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Cosmetici usati a metà, vecchie buste di plastica, specchi rotti, un nuovo stile di video che enfatizza il consumo razionale e il pieno utilizzo di ciò che già possiedi sta diventando popolare tra gli utenti di TikTok.

Questa tendenza è chiamata “sottoconsumo”, che si riferisce a una tendenza di consumo a basso desiderio in cui i creatori di TikTok condividono come evitano il consumo eccessivo spendendo meno, acquistando meno e utilizzando meno. Nella cultura pop, in particolare su TikTok, "core" significa "estetico" o "stile" ed è spesso usato alla fine del nome di una certa tendenza, come "normcore" (minimalista) che ha iniziato a diffondersi circa 20 anni fa . vento).

I creatori di contenuti e gli esperti di finanza personale affermano che questa è una risposta diretta al diluvio di video su TikTok che promuovono prodotti, mostrano nuovi acquisti o video sullo stile di vita di lusso di influencer.

"Finalmente ci sono persone normali su TikTok", ha commentato un utente guardando un video di un creatore che mostra mobili di seconda mano e porta il pranzo al lavoro in buste di plastica.

"Il nucleo del sottoconsumo è la mia tendenza TikTok preferita", ha commentato un altro utente in un video che mostrava i vecchi arricciacapelli del creatore e una linea di cosmetici sconosciuta. "Sembra molto reale e umano".

Questa tendenza non riguarda solo la riconoscibilità, poiché gli esperti sottolineano che il messaggio principale di questi video è positivo anche per il portafoglio, soprattutto in un momento in cui molti giovani hanno la sensazione che le loro finanze siano in gioco.

"So che questa tendenza viene chiamata sottoconsumo, ma per me è consumo sano, le persone si sentiranno così dopo aver visto questi video: non sono strano, non sono l'unico a vivere in questo modo."

Cos'è il "nucleo del sottoconsumo"?

Pritchard ha detto di aver visto per la prima volta la tendenza circa un mese fa ed è rimasta sorpresa dal numero di Mi piace e commenti sul suo video, che mostrava quanto le persone spendevano in articoli come cosmetici, vestiti e stoviglie. Fai molta attenzione.

"Le persone mostrano aspetti della vita reale della loro vita in questi video: 'Non ho 50 tazze di caffè, ne ho solo due', e quel tipo di contenuto ha chiaramente risonanza", ha detto Pritchard.

Attualmente su TikTok sono presenti più di 10.000 video con l’hashtag #sottoconsumo.

“Il sottoconsumo è un po’ come il minimalismo”, ha detto Michela Allocca, un’altra creatrice di TikTok e CEO della società di finanza personale Break Your Budget. Ma ha sottolineato che non si tratta solo di comprare meno cose, ma piuttosto di ricordare che avere la giusta quantità di cose cose – e le abitudini di acquisto ad esse abbinate – sono del tutto normali.

"Penso che i giovani siano davvero concentrati nel sfruttare al massimo ciò che già hanno e nell'acquistare solo ciò di cui hanno bisogno", ha detto Alloka.

Kimberly Palmer, esperta di finanza personale presso NerdWallet, ha anche sottolineato che le persone vogliono vedere qualcosa che possa sostituire il consumo infinito e persino il consumo basato sul confronto.

"Penso che sia una reazione a ciò che vediamo costantemente sui social media che ci incoraggia a spendere più soldi e ad acquistare beni di lusso che le persone sono stanche di vedere", ha detto Palmer.

Questa non è la prima tendenza di TikTok ad essere vista come un contrasto al consumo vistoso. All’inizio di quest’anno, il “forte budget” è diventato virale su TikTok, con il termine coniato dall’influencer Lukas Battle, che ha affermato in un video che il 2024 dovrebbe essere un anno in cui dichiarare con orgoglio la propria disponibilità finanziaria limitata a un anno. Il video originale di Barthel ha ricevuto più di 1,5 milioni di visualizzazioni.

Esistono anche video “de-influencer” che mostrano prodotti di cui non è consigliabile l'acquisto.

L’“antidoto” al consumo eccessivo

Molte piattaforme di social media presentano il fenomeno della creazione di consumo comparativo e di ansia da consumo eccessivo, ma Pritchard ha sottolineato che questo fenomeno è più evidente su TikTok.

"Ho la sensazione che un tema di fondo popolare che si sta diffondendo su TikTok sia il consumo eccessivo, e sono felice di vedere che la nuova tendenza porta un antidoto", ha detto Pritchard.

Palmer di NerdWallet ha osservato che l'uso dei social media può portare a un consumo eccessivo, soprattutto perché le persone spesso usano i social media quando sono stanche, annoiate o inclini ad acquisti d'impulso. Un sondaggio NerdWallet del 2023 ha rilevato che circa il 65% degli americani ritiene che i social media incoraggino il consumo eccessivo e quasi una persona su cinque ha effettuato un acquisto influenzato dai social media e in seguito se ne è pentito.

Aloka di Break Your Budget ritiene che la funzionalità dell'app stessa possa anche aumentare la pressione per continuare a spendere. L'anno scorso, TikTok ha lanciato la "funzione di acquisto in-app" TikTok Shop, che consente agli utenti di aprire un negozio su TikTok e acquistare beni tramite collegamenti nei video.

"Come controllare la spesa impulsiva e cosa fare se senti il ​​bisogno di confrontarti con gli altri è una delle domande che mi vengono poste spesso, e penso che derivi dall'ambiente dei social media", ha detto Alloka.

I contenuti che gli utenti vedono su TikTok sono determinati dai contenuti con cui hanno interagito in precedenza, quindi se gli utenti apprezzano, commentano o salvano un determinato tipo di video, ad esempio una recensione di un prodotto o una condivisione di acquisti, è più probabile che lo vedano di nuovo contenuto della classe.

Un portavoce di TikTok ha affermato che gli annunci costituiscono una piccola parte dei contenuti che gli utenti vedono nella pagina dei consigli For You e se gli utenti non desiderano vedere determinati contenuti, possono fare clic su "non interessato" per contrassegnare il video o filtrarlo. Rimuovi parole chiave o tag.

I giovani sono “sotto forte pressione finanziaria”

La tendenza al “sottoconsumo” arriva anche in un momento in cui molti giovani si sentono ristretti con il proprio budget.

Un nuovo rapporto della Federal Reserve Bank di New York mostra che i mutuatari di età compresa tra 18 e 29 anni sono in ritardo di oltre 90 giorni sulle fatture delle loro carte di credito e sui prestiti auto, con tassi di insolvenza più elevati rispetto ai mutuatari di altre fasce di età. Il rallentamento del mercato del lavoro significa anche che molti giovani hanno più difficoltà a trovare lavoro e, se la disoccupazione continua ad aumentare, i giovani in cerca di lavoro potrebbero essere tra i primi a essere colpiti duramente.

Anche se l’economia americana sta rallentando, molti americani continuano a spendere. I dati recentemente rilasciati dal Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti hanno mostrato che le vendite al dettaglio negli Stati Uniti sono aumentate nel mese di luglio, spinte dall’aumento degli acquisti di automobili. I dati hanno mostrato che le vendite al dettaglio di grandi rivenditori di elettronica, negozi di alimentari, centri casalinghi e farmacie sono tutte aumentate.

Ma Alloka ritiene che le pressioni finanziarie più ampie stiano rendendo gli utenti di TikTok sempre più scettici nei confronti del super supporto.

Ha detto: "Molte persone hanno difficoltà ad arrivare a fine mese, non possono permettersi così tanti beni, e penso che la tendenza al 'sottoconsumo' sia una risposta diretta a questo."