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Prodotto |. A cura di Wang Yajing in prima linea nell'imprenditorialità Mr. Dan

Se non altro, Blue Moon finirà in perdita nella prima metà del 2024.

Il 16 luglio, Blue Moon ha emesso un profit warning, prevedendo di registrare una perdita complessiva di circa 665 milioni di dollari di Hong Kong attribuibile agli azionisti della società nella prima metà del 2024, con un aumento di quasi il 300% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Il mondo esterno non è sembrato sorpreso da questo risultato. I dati del vento mostrano che il prezzo delle azioni di Blue Moon è aumentato per quattro giorni di negoziazione consecutivi dal giorno successivo alla pubblicazione dell’annuncio di profitto. Tra questi, il 17 luglio, il prezzo delle azioni di Blue Moon ha chiuso in rialzo di oltre il 6%.

Infatti, dalla sua quotazione nel dicembre 2020, Blue Moon ha registrato perdite di utile netto nella prima metà degli ultimi tre anni.

Dalla prima metà del 2021 alla prima metà del 2023, le perdite attribuibili agli azionisti della Blue Moon Company sono state rispettivamente di 43,937 milioni di HK$, 149 milioni di HK$ e 167 milioni di HK$, e le perdite sono diventate sempre più alte.

Insieme ai profitti, il prezzo delle azioni della società è sceso. All'inizio della sua quotazione, il valore di mercato di Blue Moon ha raggiunto un picco di 112,2 miliardi di HK$. Tuttavia, alla chiusura delle negoziazioni il 30 luglio, il prezzo delle sue azioni era di 1,99 HK$ per azione, lasciando un valore di mercato totale di soli 11,7 miliardi di HK$. .

In meno di 4 anni, il valore di mercato è evaporato di oltre 100 miliardi di dollari di Hong Kong.

Ciò che confonde il mondo esterno è che Blue Moon, che ha sempre mantenuto saldamente la posizione di "fratello numero uno dei detersivi da bucato", come è finito qui?

1. Perdita prevista di 665 milioni di HK$, profitti ai minimi per la nuova quotazione

Nella prima metà di quest'anno, Blue Moon ha fornito una pagella contrastante.

Dal punto di vista dei ricavi, tutte le categorie di prodotti di Blue Moon hanno registrato una crescita, con un aumento delle vendite complessive di almeno il 38% circa su base annua e un aumento sia dell'utile lordo che del margine di profitto lordo.

(Immagine/Annuncio di Blue Moon)

Ma più vende, maggiori diventano le perdite di Blue Moon. Blue Moon prevede che nella prima metà del 2024 registrerà una perdita complessiva di circa 665 milioni di dollari di Hong Kong attribuibile agli azionisti della società, con un aumento dell'importo della perdita di quasi il 300% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Questo è il valore più basso da quando è stata quotata in borsa nel dicembre 2020. Il rapporto finanziario mostra che dalla prima metà del 2021 alla prima metà del 2023, le perdite attribuibili agli azionisti della società sono state rispettivamente di 43,937 milioni di HK$, 149 milioni di HK$ e 167 milioni di HK$, e le perdite sono gradualmente aumentate.

(Immagine/Relazione finanziaria Blue Moon)

Blue Moon ha attribuito l'enorme perdita di profitti all'aumento delle spese di vendita e distribuzione causato dall'aumento delle attività di vendita, in particolare le attività di promozione di nuovi prodotti, espansione di nuovi canali di e-commerce e costruzione del marchio.

Sebbene Blue Moon non abbia rivelato le spese di vendita e distribuzione nella prima metà del 2024, questi dati sono stati “astronomici” rispetto ai profitti nel corso degli anni.

Dal 2021 al 2023, le sue spese di vendita e distribuzione ammonteranno rispettivamente a 2,392 miliardi di HK$, 2,651 miliardi di HK$ e 3,244 miliardi di HK$, con una crescita a un tasso a due cifre ogni anno.

(Immagine/Relazione finanziaria Blue Moon)

In effetti, Blue Moon ha "bruciato soldi" facendo trasmissioni in diretta. Ad esempio, durante il periodo "618", Blue Moon ha invitato una coppia "di alto livello" del Guangdong dalla piattaforma video breve per trasmettere in diretta i prodotti presso la sede di Blue Moon a Guangzhou, e ha regalato telefoni cellulari Apple durante la trasmissione in diretta. Alcuni media hanno riferito che durante la trasmissione in diretta sono stati regalati un totale di 5.000 telefoni Apple.

Va detto che lo streaming live ha effettivamente portato vendite. Secondo Blue Moon, durante il festival dello shopping "618", il gruppo si è classificato al primo posto nelle vendite cumulative su più piattaforme di e-commerce tradizionali. Nella prima metà del 2024, le vendite provenienti dai nuovi canali di e-commerce aumenteranno di circa 4,5 volte rispetto all’anno precedente.

Ma il capitale investito è ovviamente maggiore. Blue Moon ha ammesso francamente che rispetto alla crescita delle vendite è più elevato il tasso di crescita delle spese di vendita e di distribuzione, il che è anche una delle ragioni importanti delle perdite di profitti del gruppo.

Secondo Zhu Danpeng, analista cinese del settore alimentare, i prodotti Blue Moon hanno un rapporto qualità-prezzo, ma il rapporto prezzo-prestazioni è insufficiente.

"Quando un'azienda vuole colmare le proprie carenze online e offline, è in linea con le sue esigenze di implementare canali di e-commerce. Tuttavia, i canali di e-commerce si concentrano sul rapporto costo-efficacia e i prezzi saranno più convenienti, il che inevitabilmente consumerà in profitti", ha detto Zhu Danpeng.

Anche così, Blue Moon pensa ancora che questa sia una cosa significativa. Ha affermato che il gruppo ha aumentato le spese di vendita e distribuzione nella prima metà di quest’anno per implementare piattaforme di e-commerce online. Questa mossa aiuterà a consolidare la sua posizione di mercato sulle piattaforme di e-commerce e a favorire la crescita delle vendite a lungo termine.

Se continua a investire in spese di vendita elevate, con conseguenti perdite elevate di profitti, Blue Moon cambierà i suoi investimenti nell’e-commerce online? Quanto intende investire l’azienda nell’e-commerce online?

A questo proposito, Blue Moon ha dichiarato a "Interface News·Entrepreneurship Frontier" che l'azienda ha sempre aderito alla strategia di layout omnicanale, ha continuato a promuovere in profondità l'ottimizzazione dei canali e ha implementato attivamente i canali emergenti. In futuro, la società continuerà ad adattare tempestivamente la propria strategia di layout del canale in base allo sviluppo del canale e ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori, e continuerà a migliorare e ottimizzare la costruzione del canale.

2. L'ansioso "Fratello n. 1" è intrappolato nel detersivo per il bucato

Secondo le statistiche della Federazione Cinese del Commercio e altre statistiche, il detersivo per bucato Blue Moon si è classificato al primo posto nella quota di mercato di prodotti simili dal 2009 ed è conosciuto come il "fratello numero 1 dei detersivi per bucato".

Ma la cura della pelle stessa è un percorso estremamente impegnativo, con colossi stranieri tra cui Procter & Gamble (tra cui Bilang, Tide, ecc.), Unilever (tra cui Omo, Jinfang, ecc.), nonché Liby, Velox, Super A serie di prodotti nazionali. marchi come Energy, Plant Care e Vitality 28 competono per questo mercato.

Nel campo dei detersivi per bucato non ci sono dubbi sullo status di Blue Moon, ma quando l’involuzione si intensifica, anche i giganti si trovano ad affrontare la crisi di arretrare se non avanzano.

Per essere precisi, la crescita di Blue Moon si trova ad affrontare delle sfide.

Il rapporto finanziario mostra che dal 2020 al 2022, i ricavi di Blue Moon sono stati rispettivamente di 6,996 miliardi di HK$, 7,597 miliardi di HK$ e 7,947 miliardi di HK$, e hanno mantenuto la crescita.

(Immagine/Relazione finanziaria Blue Moon)

Se avesse continuato a mantenere il suo trend di crescita, ci si aspettava che Blue Moon superasse la soglia degli 8 miliardi di HK$ nel 2023, ma sfortunatamente quest’anno Blue Moon è scesa del 7,8% su base annua arrivando a 7,324 miliardi di HK$.

Zhu Danpeng ritiene che, dal punto di vista dell'intero settore, canale, piattaforma e consumatore finale, la creazione di differenziazione del prodotto sia la chiave per le prestazioni di Blue Moon.

"Perché il confronto dei prezzi deve essere dovuto al fatto che il prodotto non è sufficientemente differenziato. Se il prodotto è altamente differenziato, non si tratta di confrontare i prezzi, ma di confrontare la differenziazione", ha affermato Zhu Danpeng che come stabilire vantaggi differenziati è uno dei migliori indicazioni per Blue Moon per garantire la crescita, mantenere i profitti e gestire il valore di mercato in futuro.

In effetti, nel mercato, molti marchi hanno intrapreso la strada della diversificazione. Ad esempio, Liby è entrata nel settore dei profumi e ha creato prodotti come perle di gel per bucato e sali esplosivi, crema shampoo, gel doccia e altri prodotti. Plant Care ha creato prodotti come la carta velina e la carta igienica umidificata.

Secondo le statistiche incomplete di "Interface News·Entrepreneurship Frontier", dal 2021 al 2023, oltre a continuare ad aumentare il numero di nuovi detersivi per bucato, Blue Moon lancerà un sapone antibatterico per le mani senza lavaggio, un detergente per lavatrice e un sapone multiuso liquido sterilizzante specifico, un gel doccia schiumogeno puro.

A giudicare dai dati, Blue Moon è ancora "intrappolata" nel detersivo per il bucato. Il rapporto finanziario mostra che nel 2023, le entrate di Blue Moon derivanti dai prodotti per la pulizia e la cura degli indumenti raggiungeranno i 6,501 miliardi di HK$, pari all'88,8% delle entrate totali.

(Immagine/Relazione finanziaria Blue Moon)

Stranamente, Blue Moon non ha nemmeno rivelato la somma di denaro investita in ricerca e sviluppo. "Interface News·Entrepreneurship Frontier" ha analizzato e scoperto che nel rapporto finanziario dal 2020 al 2023, quando Blue Moon parlava di ricerca e sviluppo, affermava solo che il gruppo aveva creato un centro tecnologico di ricerca e sviluppo all'inizio della sua attività e aveva fondato Blue Moon Washing Research nel 2015. Istituto specializzato nello sviluppo e nella valutazione di prodotti e metodi per il bucato.

Oggi, il gruppo si concentra su ricerca e sviluppo a doppia linea, compreso il lancio di nuovi prodotti per soddisfare le mutevoli preferenze dei consumatori e migliorare l'esperienza dell'utente, nonché sullo sviluppo e sulla condivisione di metodi di pulizia scientifici e pratici con i consumatori. Tuttavia, i dati sulla spesa in ricerca e sviluppo non sono mai stati inclusa nella relazione finanziaria divulgata.

"Interface News·Entrepreneurship Frontier" ha cercato di capire da Blue Moon perché le aziende non divulgano i dati sulla spesa in R&S? Di quanto personale di ricerca e sviluppo dispone l'azienda? Quale percentuale del personale di ricerca e sviluppo si concentra sui detersivi per bucato? Futura strategia di innovazione in ricerca e sviluppo? Ci sono piani per espandersi in prodotti diversi dalla cura della pelle?

Blue Moon ha risposto solo a "Interface News·Entrepreneurship Frontier" affermando che la società ha divulgato informazioni rigorosamente in conformità con i requisiti della Borsa di Hong Kong. In futuro, l'azienda continuerà a concentrarsi sullo sviluppo dei prodotti in tutte le categorie, sul lancio di nuovi prodotti mirati e funzionali e sull'espansione attiva del mercato per le categorie di prodotti per la pulizia personale e per la pulizia della casa.

3. La ricchezza di Pan Dong e di sua moglie si è ridotta di 55 miliardi di yuan in tre anni

La storia di Blue Moon può essere fatta risalire al 1992, quando la Daoming Company (Luo Qiuping è uno dei fondatori) lanciò il primo prodotto per la pulizia del marchio "Blue Moon".

Nel 1994, Luo Qiuping e suo padre Luo Wengui fondarono la Guangzhou Blue Moon Company in Cina per rilevare l'attività di prodotti per la pulizia del marchio "Blue Moon" dalla Daoming Company. Da allora, Pan Dong è stato uno dei principali consulenti tecnici.

All'inizio, Blue Moon non produceva detersivi per il bucato. Il primo prodotto era un potente antimacchia per olio. Successivamente, ha lanciato il disinfettante per le mani e il liquido per la pulizia della toilette. Solo nel 2008 ha preso l'iniziativa di lanciare il primo detersivo per il bucato La Cina, promuovendo l'ingresso della Cina nell'"era dei detersivi per bucato".

Da allora, Blue Moon ha fatto rapidi progressi. Il 16 dicembre 2020, Blue Moon è sbarcata con successo alla Borsa di Hong Kong, con un prezzo di emissione di 13,16 HK$ per azione. In meno di un mese (13 gennaio 2021), il prezzo delle sue azioni è salito al massimo intraday di 17,406 dollari di Hong Kong per azione, corrispondente a un valore di mercato totale di 112,2 miliardi di dollari di Hong Kong.

Dopo l'emissione di nuove azioni e la quotazione, Pan Dong e Luo Qiuping detenevano il 77,36% delle azioni di Blue Moon e anche la loro ricchezza è aumentata. Nel 2021, Pan Dong e sua moglie sono apparsi per la prima volta nella "Hurun Global Rich List", con una ricchezza di 65 miliardi di yuan, classificandosi al 240esimo posto.

(Immagine/screenshot di "Hurun Global Rich List")

E queste storie gloriose sono finalmente diventate un ricordo del passato. Alla chiusura delle negoziazioni il 30 luglio, il prezzo delle azioni di Blue Moon era di soli 1,99 dollari di Hong Kong per azione, con un valore di mercato di 11,7 miliardi di dollari di Hong Kong. In meno di 4 anni, il valore di mercato di Blue Moon è evaporato di oltre 100 miliardi di dollari di Hong Kong.

Con il calo del prezzo delle azioni di Blue Moon, anche la ricchezza di Pan Dong e Luo Qiuping si è ridotta drasticamente.

Nella "Hurun Global Rich List" del 2024, la ricchezza di Pan Dong e Luo Qiuping ammonta a soli 10 miliardi di yuan e la loro classifica è crollata di oltre 2.000 posizioni a 2.418. In soli tre anni, la ricchezza di Pan Dong e Luo Qiuping si è ridotta di 55 miliardi di yuan.

(Immagine/screenshot di "Hurun Global Rich List")

Su questa base "Interface News·Entrepreneurship Frontier" ha cercato di chiedere a Blue Moon se la società ha un piano specifico per aumentare il prezzo delle azioni della società. Blue Moon ha risposto che i prezzi delle azioni nel mercato secondario sono influenzati dalle politiche macro, dallo sviluppo del settore, dalle fluttuazioni del mercato, dalle prestazioni aziendali e da altri fattori. In futuro, la società migliorerà ulteriormente le proprie capacità di gestione del valore di mercato migliorando continuamente i propri metodi operativi e gestionali, cogliendo le opportunità di sviluppo del settore, rafforzando la competitività di base e migliorando l’efficienza operativa complessiva dell’impresa.

Ma vale la pena notare che Pan Dong e Luo Qiuping hanno effettivamente ottenuto enormi dividendi da Blue Moon.

Nel gennaio 2020, la società ha annunciato a ZED Group Limited (ZED, uno degli azionisti di controllo della società e unico azionista fino a novembre 2010), interamente controllata da Pan Dong, in merito agli utili non distribuiti per il periodo terminato il 31 dicembre 2009 I dividendi pagati sono stati pari a circa 36,6 milioni di HK$.

(Immagine/Relazione finanziaria Blue Moon)

Nel giugno 2020, la società ha dichiarato un acconto sui dividendi di 2,3 miliardi di dollari di Hong Kong al suo allora unico azionista (ovvero Aswann Ventures Limited) sugli utili non distribuiti per il periodo terminato il 30 giugno 2020.

Pan Dong detiene l'88,92% di Aswann Ventures Limited tramite ZED. Se calcolato sulla base di questo calcolo, Pan Dong ha portato via 2,045 miliardi di HK$.

(Immagine/Prospetto Blue Moon giugno 2020)

Dal 2020 al 2023 Blue Moon continuerà a pagare dividendi ogni anno.

Tra questi, i dividendi pagati dal 2020 al 2022 sono stati di 404 milioni di HK $, 773 milioni di HK $ e 936 milioni di HK $. I corrispondenti rapporti di partecipazione di Pan Dong e di sua moglie sono stati rispettivamente del 77,36%, 75,88% e 75,84%. Pan Dong e sua moglie È stato portato via un totale di circa 1,6 miliardi di HK$.

(Immagine/Relazione finanziaria Blue Moon)

(Dall'alto al basso ci sono i rapporti di partecipazione di Pan Dong e Luo Qiuping dal 2020 al 2023. Immagine/Rapporto finanziario Blue Moon)

Nel 2023, Blue Moon prevede di pagare un dividendo di 334 milioni di HK$. Al 31 dicembre 2023, Pan Dong e sua moglie detengono il 75,83% del capitale di Blue Moon e si divideranno altri 253 milioni di dollari di Hong Kong.

Ciò significa che dal 2020 Pan Dong e Luo Qiuping hanno portato via più di 3,9 miliardi di dollari di Hong Kong in dividendi.

Tuttavia, poiché i profitti di Blue Moon diminuiscono, potrebbe diventare molto difficile continuare a mantenere dividendi elevati in futuro.

Successivamente, ciò che Pan Dong e Luo Qiuping devono fare è provare ogni mezzo per riportare Blue Moon sulla strada della crescita elevata. Il modo in cui raggiungere questo obiettivo metterà alla prova l'esperienza e la visione di Pan Dong e Luo Qiuping.

*Nota: l'immagine del titolo in questo articolo proviene da Jiemian News.