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Produit | Edité par Wang Yajing à la pointe de l'entrepreneuriat M. Dan |

À tout le moins, Blue Moon se terminera par une perte au premier semestre 2024.

Le 16 juillet, Blue Moon a émis un avertissement sur les bénéfices, s'attendant à enregistrer une perte globale d'environ 665 millions de dollars de Hong Kong imputable aux actionnaires de la société au premier semestre 2024, soit une augmentation de près de 300 % par rapport à la même période de l'année dernière.

Le monde extérieur ne semble pas surpris par ce résultat. Les données éoliennes montrent que le cours de l’action de Blue Moon a augmenté pendant quatre jours de bourse consécutifs depuis le lendemain de la publication de l’avertissement sur les bénéfices. Parmi eux, le 17 juillet, le cours de l’action Blue Moon a clôturé en hausse de plus de 6 %.

En fait, depuis sa cotation en décembre 2020, Blue Moon a connu des pertes de bénéfice net au cours du premier semestre des trois dernières années.

Du premier semestre 2021 au premier semestre 2023, les pertes attribuables aux actionnaires de Blue Moon Company étaient respectivement de 43,937 millions de dollars de Hong Kong, 149 millions de dollars de Hong Kong et 167 millions de dollars de Hong Kong, et les pertes étaient de plus en plus élevées.

Parallèlement aux bénéfices, le cours des actions de la société a chuté. Au début de sa cotation, la valeur marchande de Blue Moon a atteint un sommet de 112,2 milliards de dollars de Hong Kong. Cependant, à la clôture des marchés le 30 juillet, le cours de son action était de 1,99 dollars de Hong Kong par action, ce qui laisse une valeur marchande totale de seulement 11,7 milliards de dollars de Hong Kong. .

En moins de 4 ans, la valeur marchande s'est évaporée de plus de 100 milliards de dollars de Hong Kong.

Ce qui déroute le monde extérieur, c'est que Blue Moon, qui a toujours fermement occupé la position de « le frère numéro un des détergents à lessive », comment s'est-il retrouvé ici ?

1. Perte attendue de 665 millions de dollars de Hong Kong et bénéfice au plus bas lors des nouvelles cotations

Au premier semestre de cette année, Blue Moon a livré un bilan mitigé.

Du point de vue des revenus, toutes les catégories de produits de Blue Moon ont enregistré une croissance, avec des ventes globales augmentant d'au moins 38 % environ d'une année sur l'autre, et une augmentation du bénéfice brut et de la marge bénéficiaire brute.

(Photo/Annonce de la Lune Bleue)

Mais plus il vend, plus les pertes de Blue Moon augmentent. Blue Moon prévoit qu'au premier semestre 2024, elle enregistrera une perte globale d'environ 665 millions de dollars de Hong Kong imputable aux actionnaires de la société, le montant de la perte augmentant de près de 300 % par rapport à la même période de l'année dernière.

Il s’agit de la valeur la plus basse depuis l’inscription en décembre 2020. Le rapport financier montre que du premier semestre 2021 au premier semestre 2023, les pertes attribuables aux actionnaires de la société se sont élevées respectivement à 43,937 millions de dollars de Hong Kong, 149 millions de dollars de Hong Kong et 167 millions de dollars de Hong Kong, et les pertes ont progressivement augmenté.

(Photo/Rapport financier de Blue Moon)

Blue Moon a attribué l'énorme perte de bénéfices à l'augmentation des dépenses de vente et de distribution causée par l'augmentation des activités de vente, en particulier la promotion de nouveaux produits, l'expansion de nouveaux canaux de commerce électronique et la création de marques.

Bien que Blue Moon n'ait pas divulgué les dépenses de vente et de distribution au premier semestre 2024, ces données ont été « astronomiques » par rapport aux bénéfices au fil des ans.

De 2021 à 2023, ses dépenses de vente et de distribution s'élèveront respectivement à 2,392 milliards de dollars de Hong Kong, 2,651 milliards de dollars de Hong Kong et 3,244 milliards de dollars de Hong Kong, avec une croissance à deux chiffres chaque année.

(Photo/Rapport financier de Blue Moon)

En fait, Blue Moon a « brûlé de l'argent » en diffusant en direct. Par exemple, pendant la période « 618 », Blue Moon a invité un couple « de premier plan » du Guangdong de la plate-forme vidéo courte à diffuser en direct les produits au siège de Blue Moon à Guangzhou, et a distribué des téléphones portables Apple pendant la diffusion en direct. Certains médias ont rapporté qu'un total de 5 000 téléphones Apple avaient été distribués lors de la diffusion en direct.

Il faut dire que le live streaming a bel et bien généré des ventes. Selon Blue Moon, lors du Shopping Festival « 618 », le groupe s'est classé premier en ventes cumulées sur plusieurs plateformes e-commerce grand public. Au premier semestre 2024, les ventes des nouveaux canaux de commerce électronique augmenteront d'environ 4,5 fois par rapport à l'année précédente.

Mais le capital investi est évidemment plus élevé. Blue Moon a admis franchement que, par rapport à la croissance des ventes, le taux de croissance des dépenses de vente et de distribution est plus élevé, ce qui est également l'une des principales raisons de la perte de bénéfices du Groupe.

Selon Zhu Danpeng, un analyste chinois de l'industrie alimentaire, les produits Blue Moon ont un rapport qualité-prix, mais le rapport qualité-prix est insuffisant.

« lorsqu'une entreprise souhaite combler ses lacunes en ligne et hors ligne, elle répond à ses besoins en déployant des canaux de commerce électronique, mais les canaux de commerce électronique se concentrent sur la rentabilité et les prix sont plus abordables, ce qui va inévitablement ronger bénéfices", a déclaré Zhu Danpeng.

Malgré cela, Blue Moon pense toujours que c'est une chose significative. Le groupe a indiqué que le groupe avait augmenté ses dépenses de vente et de distribution au premier semestre de cette année pour déployer des plateformes de commerce électronique en ligne. Cette décision contribuera à consolider sa position sur le marché sur les plateformes de commerce électronique et à stimuler la croissance des ventes à long terme.

Si l'entreprise continue d'investir des frais de vente élevés, ce qui entraîne d'importantes pertes de bénéfices, Blue Moon modifiera-t-elle son investissement dans le commerce électronique en ligne ? Combien l’entreprise envisage-t-elle d’investir dans le commerce électronique en ligne ?

À cet égard, Blue Moon a déclaré à "Interface News · Entrepreneurship Frontier" que la société a toujours adhéré à la stratégie de présentation omnicanal, a continué à promouvoir l'optimisation des canaux en profondeur et a activement déployé les canaux émergents. À l'avenir, la société continuera d'ajuster sa stratégie de configuration des canaux en temps opportun en fonction du développement des canaux et des changements dans les habitudes d'achat des consommateurs, et continuera d'améliorer et d'optimiser la construction des canaux.

2. Le « Frère n°1 » anxieux est piégé dans un détergent à lessive

Selon les statistiques de la Fédération chinoise du commerce et d'autres statistiques, la lessive Blue Moon se classe au premier rang en termes de part de marché des produits similaires depuis 2009 et est connue comme le « frère n°1 des lessives ».

Mais les soins de la peau en eux-mêmes sont un domaine extrêmement complexe, avec des géants étrangers comme Procter & Gamble (dont Bilang, Tide, etc.), Unilever (dont Omo, Jinfang, etc.), ainsi que Liby, Velox, Super A series de marques nationales. des marques telles que Energy, Plant Care et Vitality 28 sont en concurrence pour ce marché.

Dans le secteur des détergents à lessive, le statut de Blue Moon ne fait aucun doute, mais lorsque l’involution s’intensifie, même les géants sont confrontés à la crise du retrait s’ils n’avancent pas.

Pour être précis, la croissance de Blue Moon est confrontée à des défis.

Le rapport financier montre que de 2020 à 2022, les revenus de Blue Moon se sont élevés respectivement à 6,996 milliards de dollars de Hong Kong, 7,597 milliards de dollars de Hong Kong et 7,947 milliards de dollars de Hong Kong, et ont maintenu leur croissance.

(Photo/Rapport financier de Blue Moon)

S'il continue de maintenir sa tendance à la croissance, Blue Moon devrait franchir le seuil des 8 milliards de dollars de Hong Kong en 2023, mais malheureusement, Blue Moon a chuté de 7,8 % sur un an pour atteindre 7,324 milliards de dollars de Hong Kong cette année.

Zhu Danpeng estime que du point de vue de l'ensemble de l'industrie, du canal, de la plate-forme et du consommateur, la différenciation des produits est la clé de la performance de Blue Moon.

"Parce que comparer les prix, cela doit être dû au fait que le produit n'est pas suffisamment différencié. Si le produit est très différencié, il ne s'agit pas de comparer les prix, mais de comparer la différenciation, a déclaré Zhu Danpeng, comment établir l'avantage de la différenciation, c'est l'un des avantages de la différenciation." les meilleures orientations pour Blue Moon pour assurer la croissance, maintenir les bénéfices et gérer la valeur marchande à l’avenir.

En fait, sur le marché, de nombreuses marques se sont engagées sur la voie de la diversification. Par exemple, Liby est entrée dans l'industrie des parfums et a créé des produits tels que des perles de gel pour la lessive et des sels explosifs tels que des shampoings, des crèmes et des gels douche. Plant Care a créé des produits tels que du papier de soie et du papier toilette humide.

Selon les statistiques incomplètes de "Interface News·Entrepreneurship Frontier", de 2021 à 2023, en plus de continuer à augmenter le nombre de nouveaux produits de lessive, Blue Moon a lancé un savon antibactérien pour les mains sans lavage, un nettoyant pour machine à laver et un multi- liquide stérilisant à usage spécifique, un gel douche moussant pur.

À en juger par les données, Blue Moon est toujours « piégé » dans la lessive. Le rapport financier montre qu'en 2023, les revenus de Blue Moon provenant des produits de nettoyage et d'entretien des vêtements atteindront 6,501 milliards de dollars de Hong Kong, soit 88,8 % des revenus totaux.

(Photo/Rapport financier de Blue Moon)

Étrangement, Blue Moon n’a même pas divulgué le montant investi dans la recherche et le développement. "Interface News·Entrepreneurship Frontier" a passé au peigne fin et a découvert que dans le rapport financier de 2020 à 2023, lorsque Blue Moon parlait de recherche et développement, il indiquait seulement que le groupe avait créé un centre technologique de R&D au début de son activité et avait créé Blue Moon. Washing Research en 2015. Institut spécialisé dans le développement et l'évaluation de produits et de méthodes de lessive.

Aujourd'hui, le groupe se concentre sur une double ligne de recherche et de développement, notamment le lancement de nouveaux produits pour répondre aux préférences changeantes des consommateurs et améliorer l'expérience utilisateur, ainsi que le développement et le partage de méthodes de nettoyage scientifiques et pratiques avec les consommateurs. Cependant, les données sur les dépenses de R&D n'ont jamais été disponibles. inclus dans le rapport financier présenté dans.

"Interface News·Entrepreneurship Frontier" a essayé de comprendre depuis Blue Moon pourquoi les entreprises ne divulguent pas les données sur leurs dépenses de R&D ? De combien de personnel R&D l’entreprise dispose-t-elle ? Quelle proportion du personnel de R&D se concentre sur les détergents à lessive ? Future stratégie d’innovation en R&D ? Envisagez-vous de vous développer dans des produits autres que les soins de la peau ?

Blue Moon a seulement répondu à "Interface News · Entrepreneurship Frontier" en disant que la société divulguait des informations en stricte conformité avec les exigences de la Bourse de Hong Kong. À l'avenir, la société continuera de se concentrer sur le développement de produits dans toutes les catégories, de lancer de nouveaux produits ciblés et fonctionnels et d'élargir activement le marché des catégories de soins de nettoyage personnels et de soins de nettoyage ménagers.

3. La richesse de Pan Dong et de sa femme a diminué de 55 milliards de yuans en trois ans

L'histoire de Blue Moon remonte à 1992, lorsque la société Daoming (Luo Qiuping est l'un des fondateurs) a lancé le premier produit de nettoyage de la marque « Blue Moon ».

En 1994, Luo Qiuping et son père Luo Wengui ont créé la Guangzhou Blue Moon Company en Chine pour reprendre l'activité de produits de nettoyage de la marque « Blue Moon » de la société Daoming. Depuis, Pan Dong est l’un des principaux conseillers techniques.

Au début, Blue Moon ne produisait pas de détergent à lessive. Le premier produit était un puissant anti-taches d'huile. Plus tard, elle a lancé un désinfectant pour les mains et un liquide de nettoyage pour toilettes. Ce n'est qu'en 2008 qu'elle a pris les devants en lançant le premier détergent à lessive. Chine, favorisant l'entrée de la Chine dans « l'ère des détergents à lessive ».

Depuis, Blue Moon a fait des progrès rapides. Le 16 décembre 2020, Blue Moon a atterri avec succès à la Bourse de Hong Kong, avec un prix d'émission de 13,16 HK$ par action. En moins d'un mois (le 13 janvier 2021), le cours de son action a atteint un sommet intrajournalier de 17,406 HK$ par action, correspondant à une valeur marchande totale de 112,2 milliards de HK$.

Après l'émission de nouvelles actions et la cotation, Pan Dong et Luo Qiuping détenaient 77,36 % des actions de Blue Moon, et leur richesse a également augmenté. En 2021, Pan Dong et sa femme sont apparus pour la première fois sur la « Hurun Global Rich List », avec une richesse de 65 milliards de yuans, se classant 240e.

(Photo/Capture d'écran de « Hurun Global Rich List »)

Et ces histoires glorieuses appartiennent enfin au passé. À la clôture des marchés le 30 juillet, le cours de l'action de Blue Moon n'était que de 1,99 HK$ par action, avec une valeur marchande de 11,7 milliards de HK$. En moins de 4 ans, la valeur marchande de Blue Moon s’est évaporée de plus de 100 milliards de dollars de Hong Kong.

À mesure que le cours de l'action de Blue Moon baissait, la richesse de Pan Dong et de Luo Qiuping a également fortement diminué.

Dans la Hurun Global Rich List 2024, la richesse de Pan Dong et Luo Qiuping n'est que de 10 milliards de yuans, et leur classement a chuté de plus de 2 000 places pour atteindre 2 418. En seulement trois ans, la richesse de Pan Dong et de Luo Qiuping a diminué de 55 milliards de yuans.

(Photo/Capture d'écran de « Hurun Global Rich List »)

Sur cette base, « Interface News · Entrepreneurship Frontier » a tenté de savoir auprès de Blue Moon si l'entreprise avait un plan spécifique pour augmenter le cours de ses actions ? Blue Moon a répondu que les cours des actions sur le marché secondaire sont affectés par les politiques macroéconomiques, le développement de l'industrie, les fluctuations du marché, les performances des entreprises et d'autres facteurs. À l'avenir, l'entreprise renforcera encore ses capacités de gestion de la valeur marchande en améliorant continuellement ses méthodes d'exploitation et de gestion, en saisissant les opportunités de développement industriel, en renforçant la compétitivité de base et en améliorant l'efficacité opérationnelle globale de l'entreprise.

Mais il convient de noter que Pan Dong et Luo Qiuping ont en fait tiré d'énormes dividendes de Blue Moon.

En janvier 2020, la société a annoncé à ZED Group Limited (ZED, l'un des actionnaires majoritaires de la société et l'unique actionnaire de la société jusqu'en novembre 2010), qui est entièrement détenue par Pan Dong, concernant les bénéfices non distribués pour la période terminée le 31 décembre 2009. Les dividendes versés s'élevaient à environ 36,6 millions de dollars de Hong Kong.

(Photo/Rapport financier de Blue Moon)

En juin 2020, la société a déclaré un acompte sur dividende de 2,3 milliards de dollars de Hong Kong à son unique actionnaire de l'époque (c'est-à-dire Aswann Ventures Limited) sur les bénéfices non répartis pour la période terminée le 30 juin 2020.

Pan Dong détient 88,92 % d'Aswann Ventures Limited via ZED. Si l'on se base sur ce calcul, Pan Dong a retiré 2,045 milliards de dollars de Hong Kong.

(Photo/Prospectus Blue Moon de juin 2020)

De 2020 à 2023, Blue Moon continuera à verser des dividendes chaque année.

Parmi eux, les dividendes versés de 2020 à 2022 s'élevaient à 404 millions de dollars de Hong Kong, 773 millions de dollars de Hong Kong et 936 millions de dollars de Hong Kong. Les ratios de participation correspondants de Pan Dong et de son épouse étaient respectivement de 77,36 %, 75,88 % et 75,84 %. Pan Dong et sa femme Au total, environ 1,6 milliard de dollars de Hong Kong ont été confisqués.

(Photo/Rapport financier de Blue Moon)

(De haut en bas se trouvent les ratios d’actionnariat de Pan Dong et Luo Qiuping de 2020 à 2023. Photo/Rapport financier de Blue Moon)

En 2023, Blue Moon prévoit de verser un dividende de 334 millions de dollars de Hong Kong. Au 31 décembre 2023, Pan Dong et son épouse détiennent 75,83 % du capital de Blue Moon et se partageront 253 millions de dollars de Hong Kong supplémentaires.

Cela signifie que depuis 2020, Pan Dong et Luo Qiuping ont retiré plus de 3,9 milliards de dollars de Hong Kong en dividendes.

Cependant, à mesure que les bénéfices de Blue Moon diminuent, il pourrait devenir très difficile de continuer à maintenir des dividendes élevés à l'avenir.

Ensuite, ce que Pan Dong et Luo Qiuping doivent faire, c'est essayer tous les moyens pour remettre Blue Moon sur la voie d'une croissance élevée. Comment atteindre cet objectif mettra à l'épreuve l'expérience et la vision de Pan Dong et Luo Qiuping.

*Remarque : l'image du titre de cet article provient de Jiemian News.