2024-09-16
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après avoir été pressées par les marques étrangères pendant de nombreuses années, les produits de beauté nationaux sont désormais « fiers » et mangent progressivement le « gâteau » de l'autre côté.
en cette saison de rapports financiers semestriels, où les marques étrangères sont éclipsées, les produits de beauté nationaux célèbrent une croissance à deux chiffres, voire le double, au premier semestre. l'année dernière, la part des marques nationales sur le marché national de la beauté a dépassé pour la première fois 50 %, dépassant les marques étrangères. selon les dernières données de l'association chinoise de l'industrie des parfums, des arômes et des cosmétiques, ce chiffre est passé à 56,7 % au premier semestre de cette année.
la consommation nationale de cosmétiques est entrée dans l'ère du stock et les entreprises de beauté sont presque dans une lutte à mort. les journalistes du « daily economic news » ont trié 18 entreprises nationales liées à la beauté, y compris des sociétés de marques, des sociétés de matières premières et des sociétés oem, et ont découvert de nombreuses nouvelles caractéristiques des produits de beauté nationaux au cours du premier semestre.
du côté de la marque, le chiffre d'affaires semestriel de proya a dépassé 5 milliards de yuans. on s'attend à ce que la première entreprise nationale de beauté avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 10 milliards de yuans voie le jour. le taux de pénétration du commerce électronique a considérablement augmenté. les revenus des canaux en ligne de proya et shangmei co., ltd. (les données n'ont pas été examinées, les mêmes ci-dessous) représentent plus de 90 % du chiffre d'affaires total, et ils ont deviennent presque de pures marques de commerce électronique. les marques capables de « jouer » au marketing en ligne et disposées à continuer à investir de l'argent finissent par utiliser l'augmentation des dépenses de marketing pour augmenter leur part de marché. d'autre part, shanghai jahwa et shuiyang co., ltd., qui sont en cours d'ajustement et de réforme, sont plus ou moins confrontées à des pressions en faveur d'une croissance des performances.
en amont et en aval de l'industrie de la beauté, les matières premières populaires pour les cosmétiques évoluent, et le collagène recombinant est devenu l'ingrédient le plus populaire. la taille et la rentabilité des fonderies locales sont relativement faibles, et les trois fonderies locales réunies ne peuvent pas « battre » la société sud-coréenne cosmax.
source de l’image : carte des données de l’actualité économique quotidienne
tous les rapports semestriels des sociétés nationales de beauté cotées en bourse ont été publiés, proya occupant la première place avec un chiffre d'affaires de 5 milliards de yuans. c’est la première fois que la performance semestrielle d’une entreprise nationale de produits de beauté dépasse la barre des 5 milliards de yuans. si ses performances sont stables au second semestre, proya pourrait devenir la première entreprise nationale de cosmétiques avec un chiffre d'affaires annuel de 10 milliards de yuans.
shangmei co., ltd. et shanghai jahwa sont entrées dans le « club des 3 milliards de yuans ». les actions de shangmei ont doublé leur taux de croissance et se sont classées au deuxième rang du secteur au cours de la même période l'année dernière. shanghai jahwa, une entreprise chimique quotidienne établie qui s'est classée première au cours de la même période l'année dernière, a manqué de dynamique de croissance et est tombée à la troisième place.
source des données : rapport financier, compilé par les journalistes (remarque : le bénéfice net poursuit le classement du résultat opérationnel)
au premier semestre de cette année, il existe quatre sociétés nationales de produits de beauté avec un chiffre d'affaires compris entre 2 et 3 milliards de yuans, dont bloomage biotechnology, beitaini, juzi biotechnology (les données n'ont pas été examinées, comme ci-dessous) et shuiyang co., ltd. .; au cours de la même période, les revenus se situent entre 2 et 3 milliards de yuans. les entreprises avec un chiffre d'affaires compris entre 1 et 2 milliards de rmb comprennent freda, amic, yixian e-commerce, kesi, haohai biotech et marubi. 1 milliard au cours de la même période comprennent fuljia et qingsong jinbo biotech, jiaheng jiahua et bawei co., ltd.
dans l'ensemble, 12 des 18 entreprises nationales de produits de beauté ont enregistré une croissance positive de leurs revenus au premier semestre de cette année. celle avec le taux de croissance le plus élevé est shangmei (120,72 %), suivie de jinbo biotech (90,59 %) et juzi biotech (58,21 %). ces deux dernières sont des sociétés représentatives dans le domaine des cosmétiques et des matières premières à base de collagène recombinant.
il convient de mentionner que la plupart des entreprises en haut sont des sociétés de marque du niveau c, les sociétés de matières premières et de produits de beauté médicaux du niveau b sont classées au milieu, et celles en bas de la liste sont principalement des sociétés oem de beauté. cela signifie également que la valeur commerciale et la taille du marché des entreprises de marque restent au sommet de la chaîne industrielle.
de plus, du point de vue de la rentabilité, la plus grande proya n'est pas la plus rentable parmi les 18 sociétés, le bénéfice net attribuable à la société mère le plus élevé est amic (1,121 milliard de yuans), suivi de juzi biotech (983 millions de yuans). proya avec un bénéfice net de 702 millions de yuans, elle ne peut se classer que troisième. ceci est principalement lié à la marge bénéficiaire brute de son industrie.
amic et juzi biotech maîtrisent respectivement les processus de production d'acide hyaluronique et de collagène recombinant, qui présentent des barrières à l'entrée élevées. leurs produits sont largement utilisés dans les produits de soins de la peau et dans le domaine de la beauté médicale. la marge bénéficiaire brute globale de l'entreprise atteint 94,91 %. 82,40% respectivement. les deux sociétés ont également gagné en popularité sur le marché des capitaux et figurent en tête de liste des sociétés nationales cotées en bourse dans le domaine de la beauté et des cosmétiques. amic est connue sous le nom de « medical beauty » avec une valeur marchande de plus de 40 milliards de yuans, tandis que juzi biotech est cotée depuis moins de deux ans avec une valeur marchande de 37,2 milliards de dollars de hong kong, c'est presque la même chose que proya, qui. se classe au premier rang des ventes de produits nationaux et est sur le marché depuis sept ans (valeur marchande au 9, clôture le 13 mars).
le 14 septembre, les données publiées par le bureau national des statistiques ont montré que de janvier à août, les ventes totales de produits cosmétiques au détail s'élevaient à 273 milliards de yuans, soit une baisse de 0,5% sur un an, inférieure aux 3,4% de l'année. taux de croissance sur un an des ventes au détail totales de biens de consommation. l’ère des stocks est arrivée et la « guerre du gâteau » est devenue de plus en plus féroce.
source des données : rapport financier, compilé par les journalistes
les bénéfices d'exploitation de proya, shangmei co., ltd., bethany, juzi biotech et marubi co., ltd. ont tous atteint une croissance à deux chiffres, voire à trois chiffres, d'une année sur l'autre, capturant la part perdue par de nombreuses petites entreprises nationales. des marques de taille moyenne et certaines marques de beauté internationales de milieu de gamme. shanghai jahwa, bloomage biotechnology, yixian e-commerce et shuiyang sont toujours en train de se débarrasser de difficultés telles que le vieillissement de la marque et la dépendance au chemin. ils étaient dans une période d'ajustement au premier semestre, leurs performances ont donc été médiocres. .
un journaliste du « daily economic news » a remarqué que les grandes marques nationales ont fourni un nouveau paradigme pour la croissance des produits de beauté, c'est-à-dire que l'internet est le principal champ de bataille. les statistiques des journalistes ont révélé que les ventes en ligne de proya et shangmei représentaient plus de 90 % et que la quasi-totalité de leurs activités se faisait sur des plateformes de commerce électronique. les actions marubi représentent plus de 80 % des actions en ligne, tandis que bethany et juzi biotech en représentent près de 70 %.
source des données : rapport financier, compilé par des journalistes (remarque : les revenus de la chaîne en ligne de juzi bio ne comptent que les revenus du modèle de vente directe)
par rapport au commerce électronique traditionnel « taobao », les marques de beauté sont plus disposées à « accumuler des stocks importants » sur le canal douyin, et les deux principaux canaux en ligne ont connu des hauts et des bas. citant les données d'alchemy furnace et de cicada mama, le rapport de recherche de citic securities indique qu'au premier semestre 2024, la catégorie beauté (soins de la peau + maquillage) a réalisé des ventes de 107,3 milliards de yuans sur la plateforme taobao, soit une baisse d'une année sur l'autre. de 3,6%, et des ventes de 90,5 milliards de yuans sur la plateforme douyin yuan, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 43,5%.
dans le canal du commerce électronique, d'une part, la marque hanshu sous shangmei co., ltd. a réalisé des ventes en flèche avec l'aide des courts métrages dramatiques douyin, ce qui a également stimulé la tendance marketing des courts métrages dramatiques de ses pairs ; d'autre part, les marques se sont concentrées sur la « vulgarisation » avec des produits uniques de célébrités, « clics », constamment mis à jour et itérés, et emballés et vendus dans des coffrets cadeaux, réduisant ainsi les coûts de prise de décision des consommateurs.
cette logique est devenue le consensus de l'industrie. les séries "double antibody" et "ruby" de proya, la série "red waist" de han shu, le "collagen stick" de kefumei et "special care essence" de bettany sont un élément majeur qui se classe parmi les meilleures ventes en ligne. selon les statistiques de shangmei co., ltd., fin juin, le volume des ventes du coffret cadeau « red man's waist » de hanshu sur tous les canaux dépassait les 10 millions d'ensembles.
cependant, capter du trafic en ligne n’est pas sans coût, et les marques paient pour cela des coûts de marketing élevés. les journalistes ont examiné et constaté que les dépenses de vente de nombreuses marques avaient augmenté, représentant environ 50% des revenus. parmi eux, shangmei co., ltd. a un marketing plus agressif. au premier semestre, les dépenses de vente ont augmenté de 137,1 % (proportionnellement à la croissance des revenus), représentant 57,6 % du chiffre d'affaires total.
source des données : rapport financier, compilé par les journalistes
de nombreuses entreprises ont également expliqué la nécessité du marketing dans leurs rapports financiers. shangmei co., ltd. a déclaré : « afin d'accroître la visibilité de la marque et de saisir de nouvelles opportunités de canaux, nous allons accroître la promotion de la marque et la construction de canaux. a également déclaré : « concurrence en ligne alors que la concurrence est féroce et que les coûts de trafic augmentent, l'entreprise encourage fermement les investissements dans la construction de la marque et la communication scientifique.
concernant la forte croissance obtenue grâce au marketing de pointe, wu zhigang, fondateur de l'agence de conseil en marques oib.china, a analysé aux journalistes : « une des principales raisons de la croissance (performance) de ces marques de beauté est l'utilisation de produits basés sur le contenu avec le nouvelle génération de consommateurs. ce type de dividende est de courte durée, et il y a une forte probabilité qu'il y ait une correction lorsque les nouvelles méthodes de marketing de contenu et les nouveaux canaux médiatiques changeront. par conséquent, le trafic diminuera également avant le déclin. l'entreprise peut constater que la deuxième et la troisième courbe de croissance sont un problème plus critique.
il a ajouté que cela exige d'abord que la marque ait une courbe de développement équilibrée sur tous les canaux. « pour certaines marques, le commerce en ligne représente plus de 90 %. la croissance en ligne est rapide, mais les risques sont également évidents. en plus d'un seul canal en ligne, existe-t-il une possibilité de développer davantage de canaux hors ligne ? il y a encore des défis à relever à court terme. « il a analysé que, deuxièmement, les entreprises ont besoin d'une courbe de croissance multimarque et que la croissance de la deuxième marque de certaines entreprises peut prendre un certain temps ; allé en asie du sud-est. ce sont toutes des dimensions de croissance potentielles.
les matières premières sont aux cosmétiques ce que les puces sont aux produits électroniques. au premier semestre, les entreprises de beauté se sont non seulement concentrées sur le marketing, mais aussi sur les ingrédients. le développement des matières premières et leurs applications techniques sont devenus la « priorité absolue » de la recherche et du développement des entreprises de beauté et de cosmétiques.
dans le domaine des cosmétiques et de la beauté médicale, l'acide hyaluronique était autrefois le monde, ce qui a également fait grimper la valeur marchande des « trois mousquetaires de l'acide hyaluronique » (amic, huaxi biotech et haohai biotech). parmi eux, le marché de pointe d'amic). sa valeur dépassait autrefois 170 milliards de yuans. cependant, le concept de l'acide hyaluronique a commencé à se refroidir au second semestre 2021. la valeur marchande des trois sociétés affiche désormais presque un « v inversé », et la valeur marchande d'amic est désormais tombée à 40,9 milliards de yuans.
cela ressort également de la performance. au premier semestre de cette année, les revenus et le bénéfice net de huaxi biotech ont tous deux diminué d'une année sur l'autre, et ses performances ont montré une baisse ; les revenus d'amic et de haohai biotech ont augmenté respectivement de 13,53 % et 6,97 % d'une année sur l'autre ; mais il était bien inférieur au taux de croissance élevé du premier semestre 2021. .
source des données : rapport financier, compilé par les journalistes
les matières premières populaires accélèrent leur itération et le collagène recombinant a le potentiel de devenir « le prochain acide hyaluronique ». juzi bio et jinbo bio, dont les principaux produits sont le collagène recombinant, ont tous deux réalisé une croissance de leur résultat opérationnel de plus de 50 % au premier semestre. d'autre part, des sociétés de marques de cosmétiques ont également commencé à entrer sur le marché, notamment proya, marubi co., ltd. et le dr aier de frieda, qui développent toutes des produits de soins de la peau dont le noyau est le collagène recombinant.
même bloomage biotechnology, qui n'était autrefois pas optimiste quant à l'application du collagène recombinant dans les produits de soins de la peau, a annoncé qu'elle considérerait le collagène comme « la deuxième substance bioactive stratégique après l'acide hyaluronique (acide hyaluronique) ». les marques internationales attachent également une grande importance à cette disposition des matières premières. la deuxième génération de little honey pot cream de l'oréal ajoute pour la première fois du collagène recombinant, et la nouvelle opalai electric eye essence de shiseido ajoute du collagène humanisé recombinant.
chen laicheng, fondateur de guangzhou mashanghui biotechnology co., ltd. et ingénieur principal en r&d en cosmétiques, a déclaré aux journalistes : « l'application de l'acide hyaluronique dans l'industrie cosmétique nationale est très mature il y a plus de dix ans et est devenue très populaire parmi "
il a mentionné : « le collagène recombinant est une matière première de fermentation biosynthétique avec des caractéristiques chinoises. actuellement, il existe plus de 20 sociétés de r&d et de production de collagène recombinant du côté des matières premières. bien que le collagène recombinant soit populaire à l'heure actuelle, il n'est pas utilisé pour la pénétration. du collagène recombinant dans les soins de la peau. il existe encore des controverses sur les propriétés, l'efficacité et la sécurité de la peau (le degré de détoxification interne est encore en phase d'escalade et le prix est relativement élevé, il y en a donc encore). défis liés à la vulgarisation et à l’application à grande échelle.
outre le collagène recombinant, d’autres innovations en matière de matières premières fleurissent également. les statistiques des journalistes du « daily economic news » ont révélé que depuis la mise en œuvre de la « nouvelle réglementation sur les cosmétiques » en 2021, l'enregistrement de nouvelles matières premières pour les cosmétiques a augmenté rapidement. jusqu'à présent, plus de 180 nouvelles matières premières ont terminé le processus d'enregistrement. parmi les sociétés cotées, beitani est plus active en matière de dépôt. elle a révélé dans son rapport semestriel 2024 qu'au premier semestre, il y avait « l'extrait court de lotus phalaenopsis », « l'extrait d'herbe de litchi », « l'huile de graines d'if du sud ». et "southern yew twigs extract" et "minospora racemosa extract" ont complété l'enregistrement.
par rapport à la marque et aux matières premières, la marge bénéficiaire brute des équipementiers de beauté est inférieure, généralement inférieure à 30 %, ce qui rend plus difficile « gagner de l'argent ». dans le classement des entreprises nationales de beauté au premier semestre 2024, trois sociétés oem de beauté, qingsong co., ltd., jiaheng jahwa co., ltd. et bawei co., ltd., sont toutes en bas de la liste avec chiffre d'affaires inférieur à 1 milliard de yuans.
d'une manière générale, la taille et la rentabilité des équipementiers nationaux de produits de beauté sont faibles. qingsong co., ltd. et jiaheng jahwa ont connu des baisses de revenus d'une année sur l'autre de 7,1 % et 5,1 % respectivement au premier semestre 2024. en termes de bénéfice net, jiaheng jahwa est passé du bénéfice à la perte d'une année sur l'autre, et les actions de bawei ont chuté de 32,14 % sur un an. bien que la plus grande qingsong co., ltd. ait réalisé des bénéfices, ceux-ci ont été principalement réalisés grâce au contrôle des coûts, et le bénéfice était inférieur à 7 millions de yuans, ce qui était encore mince par rapport aux revenus de plus de 800 millions de yuans.
source des données : rapport financier, compilé par les journalistes
les journalistes du « daily economic news » ont constaté que les rapports financiers des trois sociétés mentionnaient tous les problèmes de « stabilité de la clientèle » et de « concurrence féroce sur le marché ».
l'industrie chinoise des produits cosmétiques oem se caractérise par une structure fragmentée et composée principalement de petites et moyennes entreprises. selon le western securities research report, il existe actuellement plus de 5 000 entreprises titulaires d'une licence nationale de production de cosmétiques, et la plupart d'entre elles sont des petites et moyennes entreprises dont le chiffre d'affaires global est inférieur à 200 millions de yuans. en tant qu'entreprise locale leader, nosbell, une filiale de qingsong co., ltd., détient une part de marché de 6,36 %, jiaheng jahwa a une part de marché de 1,6 % et bawei co., ltd. a une part de marché de 1,06 %. la part totale des trois sociétés est inférieure à 10 %. les autres petites fonderies représentent plus de 90 % du marché.
en outre, des fonderies en amont de marques internationales sont également entrées en chine, intensifiant ainsi la concurrence sur le marché. le fabricant coréen cosmax possède des usines à shanghai et à guangzhou, et le fabricant italien interi a sa base de production chinoise à suzhou. le rapport financier montre que le marché oriental de cosmax, qui se situe principalement en chine, a réalisé un chiffre d'affaires de 305 milliards de won (environ 1,629 milliard de rmb) au premier semestre 2024, dépassant la somme des trois fonderies locales en chine au premier semestre ; au premier semestre, le chiffre d'affaires s'est élevé à 101 millions d'euros (environ 794 millions de rmb), dont la chine et la corée du sud ont renoué avec une croissance à deux chiffres.
à mesure que la concurrence s’intensifie, le maintien de la stabilité de la clientèle est devenu la clé d’une croissance continue, en particulier parmi les grandes marques internationales. pour cette raison, lorsque bawei co., ltd. a proposé de mettre en œuvre la stratégie consistant à « servir les gros clients et à se concentrer sur les grands produits uniques » lors de son introduction en bourse, elle a amélioré ses performances en optimisant la structure de la clientèle. qingsong co., ltd. a déclaré la clé pour conquérir des clients dans son rapport financier : « les marques bien connues sont très strictes dans la sélection des fournisseurs et ont tendance à établir des relations commerciales stables avec des fournisseurs de haute qualité, afin qu'elles puissent fournir des services à nosbel (nosbel cosmetics co., ltd., les principales entités commerciales des sociétés cotées offrent une bonne garantie de stabilité commerciale.
en comparaison, en tant que principal équipementier local de produits de beauté, qingsong co., ltd. a une valeur client plus élevée que les deux autres et compte davantage de clients internationaux de premier plan, tels que unilever, procter & gamble, sephora, shiseido, nivea, etc. comprend des marques nationales bien connues telles que shanghai jahwa, perfect diary, huaxizi et winona.
malgré les nombreux défis auxquels nous sommes actuellement confrontés, il existe encore de larges opportunités de développement dans le secteur oem des cosmétiques. chishi consulting prédit que de 2022 à 2025, la taille de l'industrie oem des cosmétiques en chine devrait passer de 43,41 milliards de yuans à 62,29 milliards de yuans, atteignant un taux de croissance annuel composé moyen de 12,79 %. une analyse du rapport financier de huaan securities a déclaré : « la demande en aval de produits cosmétiques a maintenu une croissance rapide. la diversification des marques, des personnes et des canaux a permis aux propriétaires de marques de disposer de capacités de production plus élevées, offrant des opportunités de développement oem/odm. dans le même temps, la nouvelle réglementation sur les cosmétiques a amélioré les exigences de qualité de production et les petites et moyennes entreprises oem dont la capacité de production est insuffisante devraient être autorisées, ce qui profitera aux principales entreprises oem.
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