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auteur | geng chenfei

editeur | chanson wanxin

"les affaires se détériorent cette année. la basse saison pour les ventes d'iphone se situe généralement en avril et mai, mais cette année, la basse saison est évidemment arrivée plus tôt et les prix ont commencé à baisser depuis le début de l'année." un détaillant de téléphones portables à changsha, a déclaré à 36kr : « les iphones d'occasion se vendent mieux ici. »

le rapport financier d'apple pour le troisième trimestre de l'exercice 2024 montre que le chiffre d'affaires d'apple dans la grande chine ce trimestre s'est élevé à 14,7 milliards de dollars, soit une baisse de 6,5 % d'une année sur l'autre. la baisse a dépassé les attentes.

une donnée plus illustrative est qu'un dernier rapport de consumer intelligence research partners (cirp) montre que 17 % des utilisateurs qui ont acheté des iphones au deuxième trimestre de cette année ont quitté le système android, ce qui est un record. c'est un sommet sur cinq ans et presque le double de la même période l'an dernier (10%).

source : cirp

cela confirme une fois de plus les changements chez les principaux utilisateurs d'apple dans la vague de baisses de prix - les fans fidèles d'apple qui suivent les nouvelles tendances technologiques se transforment en partie en utilisateurs en déclin qui recherchent la rentabilité.

01 perte de poudre de fruit ?

début 2024, apple a commencé à réduire considérablement ses prix sur le marché chinois. en prenant l’iphone 15 comme exemple, les données montrent qu’à partir du 1er mars 2024, l’iphone 15 pro max, produit phare d’apple, offre des remises allant jusqu’à 160 $ ​​us sur certaines plateformes de commerce électronique du marché chinois.

lors de la promotion du 18 juin de cette année, les prix de la série iphone 15 ont encore chuté sur plusieurs plateformes de commerce électronique telles que tmall, jd.com et pinduoduo. la série officielle iphone 15 est tombée à un niveau record. par rapport au prix de vente, la réduction de prix a atteint un maximum de plus de 25 %.

ce ne sont pas seulement les plateformes officielles et de commerce électronique d’apple qui sont impliquées. aholic a déclaré à 36kr que ses prix sont inférieurs de 1 000 à 2 000 yuans aux prix officiels d’apple et que le bénéfice de chaque nouveau téléphone n’est que d’environ 100 yuans.

poussés par des baisses de prix, selon les statistiques des médias, les expéditions d'iphone en chine ont augmenté d'environ 12 % en mars suite aux activités promotionnelles des responsables d'apple et de ses détaillants dans la grande chine.

alors que le prix de l’iphone a baissé, les acheteurs d’iphone changent également.

concernant la tendance selon laquelle 17 % des utilisateurs ayant acheté apple au deuxième trimestre ont abandonné le système android, le cirp estime que l'afflux important d'utilisateurs d'android peut indiquer que ces nouveaux utilisateurs sont souvent intéressés par de nouveaux systèmes d'exploitation et des produits compétitifs. , et le dernier modèle phare d'apple n'est pas nécessairement nécessaire.

plus important encore, une plus grande proportion d’utilisateurs d’android signifie que la proportion d’utilisateurs d’iphone existants qui ont traditionnellement généré d’énormes ventes à apple a diminué.

la base d'apple est une base d'utilisateurs fidèles accumulée au fil des années, et la recherche de nouveaux produits par les fans d'apple est un moteur important de ses ventes.mais la dernière tendance est que les utilisateurs attirés par les baisses de prix et passant au camp android ont tendance à choisir des modèles plus chers plutôt que de nouveaux modèles.

"le rapport coût-performance est le facteur le plus important lors du changement de téléphone. s'il existe un téléphone phare android approprié, vous pouvez également envisager de revenir au système android.", a déclaré un utilisateur qui est passé du système android au système ios.

des initiés du secteur ont déclaré à 36kr que la baisse des prix pour maintenir le volume était un dernier recours pour apple lui-même. la concurrence sur le marché chinois de la téléphonie mobile est féroce et la puissance de consommation a diminué. la fréquence de remplacement des téléphones haut de gamme est relativement faible. dans le même temps, huawei et d'autres marques de téléphones mobiles se tournent également vers les téléphones haut de gamme. en raison du manque de mises à jour d'apple, son attrait auprès des utilisateurs a considérablement diminué. par conséquent, pour apple, commencer par le prix est une méthode plus efficace.

la personne mentionnée ci-dessus a ajouté que la réduction du prix de l'iphone vise, d'une part, à répondre aux kpi des ventes régionales et, d'autre part, à assurer la rentabilité de son activité de revenus de services.

"les utilisateurs haut de gamme sur le marché chinois obtiennent de meilleurs résultats en termes d'abonnements payants. cette partie de la part de la "taxe apple" est très importante pour apple. même si le bénéfice brut des ventes de matériel n'est pas aussi bon qu'avant, il peut toujours compter sur les revenus des entreprises de services pour compléter le bénéfice global.

cependant, même si la demande du marché s'est améliorée, elle ne peut toujours pas inverser fondamentalement le déclin d'apple sur le marché chinois. les données d'idc montrent qu'apple a disparu des cinq principaux fabricants nationaux de smartphones au deuxième trimestre de cette année.

un autre signe du déclin de l'attrait de l'iphone est que les utilisateurs d'apple conservent de plus en plus longtemps leur appareil. les données du cirp montrent qu'au cours des 12 derniers mois, au moins 71 % des utilisateurs d'iphone et 68 % des utilisateurs de mac ont déclaré que leurs anciens appareils avaient plus de deux ans, contre respectivement 63 % et 59 % en 2020.

"s'il n'y a pas de nouvelle avancée historique, nous n'envisagerons pas d'acheter de nouveaux modèles apple pour le moment", a déclaré un utilisateur d'iphone à 36kr.

02 échec à l'étranger

en fait, les défis de vente de l’iphone ne se limitent pas au marché chinois, et sa « crise » apparaît également sur certains marchés étrangers clés.

selon les données de suivi préliminaires du cabinet d'études de marché idc, les expéditions mondiales d'iphone au premier trimestre 2024 s'élevaient à 50,1 millions d'unités, soit une baisse de 9,6 % par rapport aux 55,4 millions d'unités de la même période de l'année dernière.

si l'on ventile davantage les marchés régionaux, l'europe s'en sort particulièrement mal. selon les données du cabinet d'études de marché canalys, au premier trimestre 2024, les expéditions d'iphone en europe se sont élevées à 7,3 millions d'unités, soit une baisse de 17 % sur un an. c'est la seule marque parmi les cinq principaux fabricants à connaître une baisse. tant dans les expéditions que dans la part de marché, elle est tombée à 22 %, contre 27 % à la même période l’année dernière.

le marché américain a également affiché une tendance à la baisse. le rapport du cirp souligne que la part des nouvelles activations de l'iphone sur le marché américain des smartphones a chuté à 33 %, le niveau le plus bas en six ans. cela signifie que pour 3 nouveaux smartphones activés aux états-unis, 2 fonctionnent sous android.

source : cirp

en ce qui concerne les facteurs conduisant au déclin des nouvelles activations d'iphone, l'analyse du cirp estime que les principaux facteurs incluent l'augmentation des prix des smartphones, l'amélioration de la durabilité des appareils et le manque de nouvelles fonctionnalités révolutionnaires.

cependant, en inde et en asie du sud-est, la situation est complètement différente : même si apple détient une part plus petite, elle connaît une croissance rapide.

certains médias ont cité une personne proche du dossier disant qu'au cours des 12 mois précédant mars de cette année, les revenus d'apple en inde ont augmenté d'environ 33 % par rapport aux 6 milliards de dollars américains de la même période de l'année dernière, l'iphone représentant plus de la moitié des ventes. . l'inde est donc devenue l'un des marchés à la croissance la plus rapide pour apple.

"en inde, la part de marché de l'iphone ne représente qu'environ 2 % des 383 milliards de dollars de ventes d'apple au cours de son dernier exercice financier. la part de marché n'est pas importante. elle est principalement affectée par l'acceptation des prix. cependant, en raison de la grande population base et niveaux de revenus en hausse, en plus de l'iphone se, les ventes de certains modèles milieu à haut de gamme augmentent également », a déclaré un analyste à 36kr.

la situation en asie du sud-est est similaire à celle de l’inde. selon "fortune", bryan ma, vice-président de la recherche sur les appareils clients chez idc, a déclaré qu'apple avait expédié près de 10 millions d'iphones en asie du sud-est l'année dernière, bien que cela représentait moins de 5 % des expéditions mondiales d'iphone, le nombre d'iphones en asie. la région était les ventes ont encore augmenté de 32%.

en prenant la malaisie comme exemple, en février de cette année, les expéditions d'apple ont bondi de 168 % sur un an pour atteindre 86 000 unités.

l'analyste de counterpoint, ivan lam, estime que l'image de marque d'apple est considérée comme une marque haut de gamme en asie du sud-est et est largement reconnue par les consommateurs, occupant une position favorable sur le marché. à mesure que les niveaux de consommation augmentent en asie du sud-est, la stratégie commerciale d'apple dans cette région sera encore renforcée.

03 nouveau cycle de la chaîne fruitière ?

bien que les ventes de l'iphone 15 ne soient pas bonnes, à en juger par la tendance de guolin sur le marché secondaire, le marché s'attend généralement à ce que l'ia provoque une vague de remplacement de téléphones. la prochaine génération d'iphone 16 sera équipée de fonctions d'ia et. est très attendu. si on la compare aux tendances historiques du marché de l’iphonex en 2017 et des airpods en 2019, la situation actuelle du marché est similaire à celle de 2017.

sur un marché où la technologie de l’ia est profondément intégrée à l’industrie de la téléphonie mobile, l’iphone en bénéficiera davantage qu’android.

certains initiés ont déclaré : « dans la configuration de l'ia, le développement de processeurs de téléphones android, de grands modèles et même de serveurs cloud sera plus dispersé, et il faudra plus de temps pour introduire ces technologies. de plus, la plupart des téléphones android qui prennent actuellement en charge les fonctions d'ia sont centralisées. pour les modèles haut de gamme, le coût est plus élevé et la base d'utilisateurs n'est pas grande, donc l'effet de promotion des ventes est plus difficile pour apple.

jpmorgan chase a précédemment souligné que le cycle de mise à niveau de l'ia est plus susceptible de montrer un modèle de « montée en marche » de deux ans plutôt qu'un « super cycle » d'un an.

au cours du cycle de mise à niveau de l'ia de deux ans, les ventes d'apple se concentreront la première année sur l'amérique du nord, période pendant laquelle il y aura suffisamment de temps pour résoudre les problèmes européens ; marchés chinois.

morgan stanley prédit qu'apple pourrait vendre près de 500 millions d'iphone au cours des deux prochaines années, avec des livraisons de 235 millions au cours de l'exercice 2025 et de 262 millions au cours de l'exercice 2026.

dans la chaîne des fruits, plusieurs fournisseurs principaux ont été les principales cibles des récentes augmentations. par exemple, luxshare precision a connu une augmentation maximale de plus de 50 % depuis fin avril, et dongshan precision a augmenté de plus de 90 % au cours du mois. mois après début juin.

d'un point de vue fondamental, la performance globale du rapport semestriel récemment publié par luxshare precision a été solide. la société a réalisé un bénéfice d'exploitation de 103,6 milliards de yuans au premier semestre, dépassant pour la première fois les 100 milliards de rmb au premier semestre, soit une augmentation de 5,7 % par rapport à la même période de l'année dernière ; attribuable aux propriétaires de la société mère de 5,4 milliards de yuans, soit une augmentation de 24% par rapport à la même période l'an dernier. l'entreprise s'attend à ce que son bénéfice net augmente de 20 à 25 % sur un an au cours des trois premiers trimestres.

certaines voix du marché ont souligné que le marché de la chaîne fruitière pourrait connaître un cycle ascendant pendant deux années consécutives. concrètement, cela se reflète dans la grande année de l'iphone (comme 2025) et dans la grande année des appareils portables (comme 2026), et inclut même le lancement de produits innovants tels que l'apple watch et l'application de nouvelles technologies telles que paravents.

selon les médias, en raison de son optimisme concernant l'iphone 16, apple a augmenté son stock de modèles associés à deux reprises au cours du mois dernier. le stock total a atteint 95 millions d'unités, soit 20 % de plus que le stock de la génération précédente.

cependant, la pérennité du rôle de l’ia dans la promotion de la vague de remplacement dépend de la qualité des fonctions d’ia d’apple. duan yongping a publié un commentaire en juillet de cette année, affirmant qu'il est certain que l'ia entraînera une vague de remplacements d'iphone, mais qu'après le remplacement, elle reviendra au cycle de remplacement d'origine.

reconquérir le cœur des amateurs de fruits n’est pas chose facile.