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Journaliste d'actualités d'interface | Chen Qirui

Editeur d'actualités de l'interface | Lou Qinqin

Marque norvégienne de sports de plein airHelly HansenLes vestes ne manquent pas, mais les modèles populaires manquent désormais. Elle place désormais ses espoirs dans les nouveaux produits.Odinsérie.

OdinCe n'est pas un nouveau nom, c'était déjà le casHelly HansenLa principale série de vestes recommandée. Le nouveau point est queHelly HansenA récemment annoncé le lancement d'un nouveauOdinLa promotion souligne que la veste rigide de qualité professionnelle est l'équipement utilisé par l'équipe d'expédition scientifique du National Geographic chinois à Medog, au Tibet.

passéHelly HansenLes vestes ne sont pas souvent mises en avant dans le marketing“Qualité professionnelle”cette affaire. Sur son Weibo officiel comme“Veste”En recherchant des mots-clés, le résultat est qu'une grande partie du contenu lié aux vestes est combinée avec des expressions urbaines, assorties et mode. La plupart des expressions professionnelles sont accompagnées d'une photo du produit.“preuve de l'eau”、“garder au chaud”Le texte d'accompagnement.

Même l’accent mis sur le contenu professionnel est similaire.

Par exemple« ARCVSérie Marine Pioneer”, dit la légende“Performance de protection de qualité professionnelle”, mais l’apparence et la posture du mannequin sur la photo donnent l’impression qu’elle tourne un blockbuster de mode. Correspond au précédent“Qualité professionnelle”Le style de veste exprimé estH2Explorer，Helly HansenDit dans l'un des Weibo“Chaque fois que vous sortez dans la nature, vous pouvez regarder un film à succès.”。

Que font les autres marques lorsqu’elles se disent professionnelles ? Une approche courante consiste à inviter des athlètes professionnels de plein air à tourner des documentaires, à organiser des forums thématiques en plein air et à mettre en œuvre des activités communautaires. Selon le ton de la marque, Arc'teryx sera plus hard-core, tandis que l'image visuelle de Kolon sera plus détendue, mais elle sera également proche des scènes extérieures comme le camping et la randonnée.

Helly HansenCe n’est pas que nous n’avons pas fait des choses similaires, mais lorsqu’il s’agit de présentation visuelle et textuelle des stratégies de promotion de produits et des documents associés, cela crée une apparence et une sensation partagées.——Ce qu'ils vendent est un produit professionnel, et le texte dit qu'il convient pour s'habiller dans des scènes urbaines ; les superproductions d'images n'ont qu'une image et sont tournées en extérieur, mais l'apparence réelle est loin de l'extérieur.

Ce n'est pas difficile de comprendre pourquoiHelly HansenIl y aura de telles mesures. L'une des raisons du succès des marques outdoor telles qu'Arc'teryx et Salomon ces dernières années est leur emballage élégant basé sur des attributs professionnels. La coque rigide Arc'teryx, utilisée à l'origine pour faire face à des situations extrêmes, est devenue un vêtement tendance de Salomon, au service de la scène du running professionnel.“Trois trésors de la classe moyenne”。

Maintenant, ce n'est pas seulementHelly Hansen, même ceux appartenant à AmerfenWilsonetPerformances de pointeTous suivent plus ou moins les idées d’Archaeopteryx et de Salomon. Cependant, Arc'teryx avait déjà acquis une réputation dans le milieu professionnel avant de sortir de l'industrie, et une série de nouvelles marques jouent directement des marques de mode qui mettent en valeur les tenues. Non seulement le professionnalisme n'est pas pleinement démontré, mais il y en a aussi. de nombreux concurrents du domaine de la mode.

Youngor Group est actuellement responsable deHelly HansenOpérations et production en Grande Chine.

Youngor Group a investi beaucoup de ressources.Helly HansenNon seulement l'entreprise connaît une expansion rapide, mais de nombreux magasins ouvrent également leurs portes à Pékin.SKPet des centres commerciaux haut de gamme tels que Ningbo Hankyu. Et cela semble être une idée courante appliquée par Youngor Group aux marques dans lesquelles il investit, une autre marque tendance aux attributs sportifs.INVAINCUEIl pénètre également de manière intensive dans les centres commerciaux moyen et haut de gamme.

Mais à en juger par les résultats actuels,Helly HansenIl reste encore un long chemin à parcourir par rapport aux principales marques de l'industrie du plein air. Ses comptes officiels sur Weibo et Xiaohongshu ne sont que des comptes officiels.3860Gehé3239a investi beaucoup de ressources dans l'ouverture de magasins dans des centres commerciaux haut de gamme et a fait beaucoup de marketing axé sur la mode, mais il n'a jamais produit de produit à succès.

Cela fait du nouveauOdinSérie de vestes rigides de qualité professionnelle etHelly HansenPar rapport aux produits précédents, cela ressemble à une valeur aberrante. Mais maintenantHelly HansenIl est en effet temps de réfléchir à la manière de projeter une image professionnelle.

Choisir une veste est un raccourci. Les données de la gare centrale de Jiuqian montrent que Tmall, JD.com et Douyin sont2022Total vendu dans l'année719Des milliers de vestes sont arrivées2023l'année est passée à2049Des milliers d'articles. Grâce à la popularité de marques comme Arc’teryx, les vestes sont désormais associées aux sports de plein air.Helly HansenSur cette base, il est logique d'utiliser des produits « à coque dure » pour mettre en valeur la production d'attributs professionnels.

selon“en retard« Post tardif »rapport, dans2023En automne et en hiver de cette année, la catégorie de vêtements d'extérieur de Tmall100Sur le volume des transactions en RMB, il y a80Yuanhua est sur la veste, parmi lesquels80%des consommateurs de vestes sont de nouveaux clients. Pour ceux qui sont actuellement désireux de gagner en visibilitéHelly HansenD'une manière générale, c'est pourquoi elle a choisi les vestes comme catégorie qui met l'accent sur le professionnalisme, etOdinLa série a déjà eu un certain buzz auparavant.

Toutefois, sur le marché très concurrentiel des vêtements de sport de plein air, les consommateurs chinois ont déjà expérimenté toutes les méthodes de marketing. Les podiums, le co-branding et le marketing social ne sont pas nouveaux, tout comme les attributs technologiques professionnels. Il est courant que les marques de plein air affirment que leurs vestes peuvent être imperméables, coupe-vent et chaudes, et certaines d'entre elles étendent également les fonctions d'urgence en cas de détresse.

Et il convient de mentionner que c'est précisément parce que tout le monde est“Professionnalisme”Au cours des dernières années, certaines marques ont pensé à emprunter la voie de la mode pour se différencier, mais aujourd 'hui, la piste extérieure à la mode est également bondée. C'est comme un cycle sans fin. Les marques leaders du secteur peuvent encore bénéficier de dividendes pendant un certain temps grâce à leur avantage de premier arrivé, mais les nouveaux entrants ont du mal à trouver une issue.

Helly HansenC'est un cas de ce balancement dans la mezzanine, et ce ne sera pas le seul. Au vu de la situation actuelle, même si ces nouvelles marques ne sont pas encore parvenues au moment de sortir du cercle, elles devraient commencer à réfléchir à la manière de trouver de nouvelles idées dans des modes de fonctionnement homogènes. Le meilleur résultat est peut-être que naîtront parmi elles des marques qui bénéficieront des avantages du nouveau modèle.