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Détenant un ticket pour l'échelon de premier niveau, Xifeng Wine ne semble pas être capable de s'asseoir et de se détendre pendant la période d'ajustement profond de l'alcool, et il est également soumis à une forte pression pour atteindre l'objectif des « doubles dizaines de milliards ».

Texte/Rapport financier quotidien Du Kang

Bien que le vin Xifeng soit connu comme « l'un des quatre vins célèbres de Chine », son développement n'est pas du tout à la hauteur de sa réputation. Il n'a réalisé que l'année dernière un chiffre d'affaires supérieur à 10 milliards, soit plus d'un cran en retard par rapport aux autres « trois vins célèbres ». Selon des données publiques, Moutai a réalisé un chiffre d'affaires de 10 milliards en 2011, Luzhou Laojiao a dépassé la barre des 10 milliards en 2012 et Fenjiu a réalisé un chiffre d'affaires de 10 milliards en 2019.

En 2023, Zhang Zheng, président du groupe Xifeng et président de Xifeng Co., Ltd., a déclaré lors de la conférence mondiale de félicitations des distributeurs et fournisseurs 2023 que le chiffre d'affaires de Xifeng Wine avait atteint 10,34 milliards de yuans, soit une augmentation de 23 % par rapport aux 8,4 milliards de yuans de l'année dernière. 2022. %.

De plus, Xifeng Wine est la seule entreprise viticole parmi les quatre vins célèbres qui n'a pas été cotée sur le marché. Bien qu'elle soit entrée dans le camp des dizaines de milliards d'entreprises de spiritueux l'année dernière, à en juger par le développement de l'industrie des spiritueux ces dernières années, nous ne pouvons toujours pas le prendre à la légère. On peut dire que la pression sur Xifeng Wine dans l'ère post-10 milliards n'est pas minime du tout.

« Old Green Bottle » abandonné, avec l'intention d'augmenter les prix ?

Le 30 juin, Shaanxi Xifeng Wine Marketing Management Co., Ltd. a publié un avis indiquant qu'à partir du 1er juillet, elle cesserait d'accepter les commandes et d'expédier des marchandises pour la série de produits Old Green Bottle. Le "Daily Financial Report" a remarqué que bien avant que Xifeng Liquor Old Green Bottle ne publie l'avis de suspension, il y avait des nouvelles sur Internet selon lesquelles le prix à l'exportation de l'alcool serait augmenté.

« les fabricants ont cessé de vendre, et maintenant les vieilles bouteilles vertes sur le marché sont devenues des stocks. Si la demande augmente pendant cette période, le prix des stocks entre les mains des revendeurs augmentera, et le prix de nos produits augmentera également. ", a déclaré le concessionnaire.

En réponse à cette suspension, certains revendeurs ont également indiqué que le prix de paiement des vieilles bouteilles vertes de vin de ration serait augmenté de 15 %.

En fait, en plus de Xifeng Liquor, des sociétés d'alcool bien connues telles que Moutai ont également publié des avis de suspension des expéditions. C'est la première fois dans le développement de l'industrie des alcools. Comme le dit le proverbe : « Quand les choses tournent mal, il y a des monstres ». Cependant, le but ultime de ces entreprises vitivinicoles n'est peut-être pas d'augmenter les prix, mais de « contrôler les marchandises et stabiliser les prix ».

À en juger par le développement de l'industrie des boissons alcoolisées au cours des dernières années, en raison de la popularité antérieure des boissons alcoolisées et de l'effet explicite des augmentations de prix, les prix de certaines boissons célèbres ont dépassé la capacité portante réelle du marché et l'amélioration des indicateurs du marché a a également provoqué un certain degré de stockage. Finalement, des fluctuations de prix généralisées se sont formées.

Prenez Moutai, le leader du secteur, par exemple, au premier semestre de cette année, ses produits haut de gamme ont connu des fluctuations de prix continues, et sa principale mesure était de contrôler les marchandises et de stabiliser les prix. Par conséquent, le « Daily Financial Report » estime que derrière l'arrêt de la « Vieille bouteille verte » de Xifeng, il y a peu de possibilité d'augmentation des prix.

Se retourner contre le dealer ?

En plus de l'arrêt de « Old Green Bottle », le « Daily Financial Report » a noté que des nouvelles ont récemment éclaté selon lesquelles certains distributeurs de Xifeng Wine se préparaient à poursuivre Xifeng Winery en justice. Après l'annonce de la nouvelle, dans la zone de message des médias qui ont annoncé la nouvelle, quelqu'un a également lancé une convocation pour « faire la queue ici pour se préparer à poursuivre Xifeng Wine en justice ».

Il n'est pas difficile de constater qu'il existe effectivement de grands conflits entre Xifeng Wine et certains revendeurs. Si cet incident est vrai, l'impact négatif qu'il entraînera sera toujours important pour Xifeng Wine. À en juger par certaines actions de cette année, Xifeng Wine se prépare également à sa cinquième introduction en bourse, donc certaines nouvelles négatives en ce moment, notamment des conflits avec les distributeurs, ne sont pas propices à son développement à long terme.

Selon des informations publiques, de 2012 à 2018, Xifeng Wine a tenté une introduction en bourse à quatre reprises, mais toutes se sont soldées par un échec.

La première fois que Xifeng Wine est devenue publique, c'était en 2012. Il a été révélé qu'elle avait falsifié ses résultats financiers en 2010 et qu'elle avait en fait subi une perte de 420 millions de yuans cette année-là. Par conséquent, elle n'a pas rempli la condition rigide de son introduction en bourse consistant à « réaliser des bénéfices ». trois années consécutives. » En 2016, malgré l'aide de CITIC Industrial Investment, le prospectus de Xifeng Wine a montré que les revenus et le bénéfice net ont montré une tendance à la baisse entre 2012 et 2014, et que les dirigeants financiers ont également été exposés à plusieurs reprises de détournement de bons d'acceptation bancaire.

En 2017, Xifeng Wine a de nouveau été impliqué dans un « scandale de corruption ». L'ancien directeur général Zhang Suoxiang et l'ancien directeur général adjoint Gao Bo ont été condamnés pour corruption et pots-de-vin. Les distributeurs Hao Hailu et Ding Jimin ont été condamnés pour avoir obtenu des actions originales par le biais de pots-de-vin. Un an plus tard, Xifeng Wine a de nouveau fait son introduction en bourse. Bien qu'il n'y ait eu aucun problème avec le prospectus et les dirigeants, un rapport de test a montré que l'un des vins millésimés de Xifeng Wine contenait des plastifiants trois fois supérieurs à la norme. Xifeng Wine est finalement apparu dans la réglementation des valeurs mobilières. Commission La liste de révision des suspensions sera rendue publique pour la première fois.

Cependant, quant à la rumeur selon laquelle les concessionnaires allaient poursuivre Xifeng en justice, le « Daily Financial Report » estime qu'il n'y a pas de fumée sans feu. Parce que des incidents similaires se sont déjà produits dans l’industrie. En 2022, on a appris que des dizaines de revendeurs poursuivaient collectivement Guotai Liquor.

Quant au vin Xifeng, un revendeur a dit un jour : « Le vin Xifeng a du lait ou une mère, et vous pouvez appeler le père pour le paiement et la livraison. Si vous coupez un cercle de poireaux, vous serez promu et changé de place. ne peut pas être résolu, vous serez remplacé. Le nouveau fonctionnaire ignorera l'ancien score." , démolissant des moulins et tuant des ânes, traversant des ponts et détruisant des rivières, et se retournant contre les autres. " poursuivre Xifeng Wine, il le rejoindrait également.

En bref, quelle que soit la manière dont les conflits entre Xifeng Wine et les négociants seront finalement résolus, nous devons toujours nous rappeler que les relations entre les négociants et les entreprises sont complémentaires, et non celles des poireaux et des faucilles.

Pression dans l’ère post-10 milliards

L'année dernière, Xifeng Liquor est finalement entrée dans le camp des dizaines de milliards. Cependant, pendant la période d'ajustement profond de l'alcool, il semble qu'elle ne puisse pas s'asseoir et se détendre, et la pression est également forte.

Tout d'abord, contrairement à la stratégie de Moutai et Wuliangye consistant à établir une image haut de gamme puis à rabaisser toutes les bouteilles de vin, la stratégie de Xifeng Wine est « de bas en haut ». Puisqu'il y a une impression, ce qui rend la promotion plus difficile. le marché haut de gamme.

Alcool KOL Jiugui Zhang a dit un jour que les alcools haut de gamme chinois comportent trois pièges, dont Hongxifeng. Cela ne signifie pas que la qualité du vin est mauvaise, mais que le prix est trop bas et que la puissance de la marque n'est pas suffisante. soutenir le prix élevé. Le contrôle adopté par Hongxifeng Le contrôle des quantités et le contrôle des prix sont relativement bons sur le marché du Shaanxi, mais ils sont moyens dans les autres régions.

Deuxièmement, le processus de nationalisation de Xifeng Liquor est lent. L'analyste de l'industrie des alcools, Cai Xuefei, a déclaré un jour que, comparée aux dizaines de milliards de ventes d'autres sociétés vinicoles, Xifeng Liquor a une faible proportion de produits haut de gamme et une dépendance excessive à l'égard du vin. marché dans la province du Shaanxi et le développement des marchés en dehors de la province. Les problèmes incluent la lenteur, le manque de domination du marché par les fabricants et la nécessité d'améliorer la culture intensive du marché.

Le "Daily Financial Report" a appris que le marché du vin de Xifeng est actuellement principalement concentré dans le Shaanxi et que la proportion des ventes dans les autres provinces est actuellement inconnue. À en juger par le prospectus divulgué par Xifeng Wine, de 2015 à 2017, le chiffre d'affaires de Xifeng Wine sur les marchés en dehors de la province du Shaanxi représentait respectivement 24,28 %, 28,95 % et 29,35 %.

Enfin, il y a l’impact du vin de marque distributeur sur l’image de marque de Xifeng Wine. Auparavant, Shaanxi Qinhuang Yuyan Xifeng Wine Marketing Co., Ltd., poursuivie en justice par Huang Bo, était la principale société de ses produits OEM. Cependant, après que Zhang Zheng a pris ses fonctions en 2019, il a vigoureusement promu la marque principale de Xifeng Wine, en se concentrant sur Red Xifeng et Lao Green Bottle. Dans le même temps, il a supprimé les produits OEM, promu la réforme des canaux et réduit la dépendance à l'égard des grands commerçants. . Mais aujourd’hui, près de 40 % des ventes de Xifeng Wine sont toujours réalisées en OEM.

Évidemment, ce sont tous des problèmes que Xifeng Wine doit optimiser ou résoudre après avoir atteint des dizaines de milliards.

De plus, à en juger par le développement actuel de l'industrie des spiritueux, « l'involution » est également un sujet que l'industrie ne peut éviter. L'« involution » parmi les entreprises vitivinicoles est différente de la « réduction des prix et de l'amélioration de la qualité » qui prévaut dans d'autres industries de consommation. Même si elle n'augmente pas les prix et ne supprime pas les stocks, elle coïncide également avec l'établissement d'un champ décisif sur le marché haut de gamme. En conséquence, plus le vin est vendu, plus le prix est élevé. C'est une merveille de l'industrie qu'il soit plus cher, que la marge bénéficiaire brute soit de plus en plus élevée et que la publicité soit de plus en plus importante. Par conséquent, dans cet environnement, la question de savoir si Xifeng Wine peut survivre au « volume » nécessite plus d'efforts.

Le 8 juillet de cette année, lors de la conférence Xifeng Wine Marketing Work pour le premier semestre 2024 et sur le déploiement du travail pour le second semestre, il a été annoncé que les tâches liées aux objectifs de vente avaient été achevées au cours du premier semestre, et se concentrera sur la construction du marché national, l'établissement de relations avec les fabricants, la constitution d'équipes et nous ferons tout notre possible pour promouvoir l'internationalisation de la marque. Cette année a été définie comme « l'Année de l'innovation et du développement de haute qualité » par le groupe Xifeng. La question de savoir si l'entreprise peut continuer à maintenir sa dynamique ascendante mérite une attention à long terme de la part de l'industrie.