nachricht

wer sollte zur verantwortung gezogen werden, wenn es ein problem mit dem im live-übertragungsraum gekauften produkt gibt? wer von der plattform, den ankern und den unternehmen kann „unabhängig“ sein? mit inkrafttreten der neuen vorschriften wird live-streaming-e-commerce eine ära standardisierter entwicklung einläuten. die am 1. juli dieses jahres offiziell in kraft getretenen „vorschriften zur umsetzung des verbraucherschutzgesetzes der volksrepublik china“ (im folgenden „vorschriften“ genannt) regeln das konsumchaos bei live-übertragungen klar.

die „verordnungen“ betonen insbesondere die transparenzanforderungen für live-übertragungen zum bringen von waren und legen klar fest, dass moderatoren den verbrauchern klar erklären müssen, „wer waren mitbringt“ und „wessen waren mitgebracht werden“.

im hinblick auf die verbesserung des plattformmanagements sehen die „vorschriften“ vor, dass betreiber von live-übertragungsmarketingplattformen ein system zum schutz der verbraucherrechte einrichten und verbessern und mechanismen zur beilegung von verbraucherstreitigkeiten im hinblick auf die regulierung des verhaltens von moderatoren klären sollen senderaumbetreiber, live-broadcast-vermarkter sofern es sich bei den veröffentlichten live-broadcast-inhalten um kommerzielle werbung handelt, sind die pflichten des werbeverlegers, werbebetreibers oder werbesprechers nach den einschlägigen bestimmungen des werbegesetzes zu erfüllen.

angesichts der endlosen kontroversen in der e-commerce-branche für live-übertragungen erscheint das inkrafttreten der verordnungen geradezu zeitgemäß. die „vorschriften“ erheben den relevanten inhalt des normativen dokuments „marketing-managementmaßnahmen für online-live-übertragungen“ zu rechtlichen verpflichtungen und stellen klar, dass „jeder“ für die plattform, den live-übertragungsraum und den moderator verantwortlich ist. das bedeutet auch,live-streaming-e-commerce hat eine neue phase der standardisierten entwicklung eingeleitet. in zukunft wird live-streaming-e-commerce aus der barbarischen wachstumsphase „nur traffic“ herauskommen und in eine ära zurückkehren, in der qualitätsprodukte und professionelle moderatoren gewinnen.

von der staatlichen verwaltung für marktregulierung veröffentlichte daten zeigen, dass im jahr 2023 der anstieg der beschwerden und meldungen aus dem aufstrebenden e-commerce, vor allem live-streaming-e-commerce, deutlich höher ausfallen wird als bei traditionellen e-commerce-plattformen. in den letzten fünf jahren ist der umfang des live-streaming-e-commerce-marktes um das 10,5-fache gestiegen, und auch die zahl der beschwerden und berichte über live-streaming ist von jahr zu jahr gestiegen, mit einem anstieg um das 47,1-fache in den letzten fünf jahren .

im jahr 2023 gingen auf der nationalen plattform 12315 337.000 beschwerden und meldungen über live-streaming ein, ein anstieg von 52,5 % im vergleich zum vorjahr. die drei größten probleme waren kundendienst, qualitätsprobleme und unfairer wettbewerb wettbewerb. die von verbrauchern gemeldeten probleme konzentrieren sich hauptsächlich auf die tatsache, dass es sich bei den gekauften waren um „drei-nein“-produkte handelt, dass die leistung der erhaltenen waren nicht mit den im live-übertragungsraum ausgestellten waren übereinstimmt und dass es schwierig ist, waren zurückzugeben oder umzutauschen.

probleme mit der produktqualität und falsche werbung waren schon immer zwei wichtige engpässe, die die entwicklung des live-streaming-e-commerce behinderten. einige internetnutzer entdeckten, dass einige der in live-übertragungsräumen verkauften high-end-mooncakes zur „marke pang da“ gehören, das „original geschnittene rindfleisch“ tatsächlich gespleißt ist, das süßkartoffelpulver keine süßkartoffel enthält und kinderschuhe das bei denen immer wieder festgestellt wurde, dass sie giftige substanzen enthalten, werden immer noch verkauft. hinter den häufigen qualitätsproblemen verbergen sich schwerwiegende gefahren im qualitätsmanagement vieler live-übertragungsräume. die moderatoren, die waren bringen, benötigen dringend die unterstützung professionellerer einzelhandelskapazitäten.

bei der auslegung der „verordnungen“ erklärte der zuständige verantwortliche der staatlichen verwaltung für marktregulierung, dass die „verordnungen“ vorsehen, dass betreiber von live-übertragungs-marketingplattformen systeme zum schutz der verbraucherrechte einrichten und verbessern und mechanismen zur beilegung von verbraucherstreitigkeiten klären sollen. wenn es zu einem verbraucherstreit kommt, stellt der betreiber der live-übertragungsplattform die erforderlichen informationen wie informationen über den betreiber des live-übertragungsraums und das live-übertragungsmarketingpersonal sowie relevante aufzeichnungen über geschäftsaktivitäten entsprechend den anforderungen des verbrauchers zur verfügung „häufig handelt es sich um den namen und die adresse des betreibers. es gibt keine kontaktinformationen. die plattform sollte die identitätsprüfung und die täglichen verwaltungsaufgaben strikt umsetzen. wenn verbraucherstreitigkeiten auftreten, unterstützen sie die verbraucher aktiv bei der wahrung ihrer rechte und verbessern sie das after-sales-erlebnis effektiv.

dies bedeutet auch, dass hochwertige paletten auch eine der zentralen wettbewerbsfähigkeiten des live-übertragungs-e-commerce darstellen. live-streaming-e-commerce-plattformen sollen es ermöglichen, dass mehr gute produkte die verbraucher erreichen, „drei nicht-produkte“ eliminieren und das angebot kontinuierlich optimieren.

viele live-übertragungsexperten und marken sagten reportern, dass mit ausnahme einiger führender moderatoren, die ihre eigenen lieferketten aufbauen können, ein relativ besseres modell darin bestehe, dass die plattform markenhändler bei der lieferung von waren an den live-übertragungsraum unterstützt.

der zuständige verantwortliche von make a friend sagte dem reporter nandu, einer der wichtigen gründe, warum make a friend sich vor zwei jahren für taobao entschieden habe, sei, dass die paletten von taobao reichhaltig und von hoher qualität seien. „die paletten von taobao werden seit mehr als 20 jahren angesammelt , und viele davon sind saisonale hits, die nur hier zu finden sind.“

finde freunde im live-übertragungsraum

taobao live kann die funktion „live broadcast selection“ nutzen, um markenprodukte aus tmall-flagship-stores direkt in den live-übertragungsraum zu liefern. dies trägt nicht nur dazu bei, die qualität der von experten verkauften produkte sicherzustellen, sondern schafft auch einen produktauswahlkanal für plattformanker markenhändler.

der zuständige verantwortliche der badmarke hengjie sagte in einem interview: „relativ gesehen wird die live-übertragung von taobao von höherer qualität sein. neben dem verkauf von waren spielt sie auch eine wichtige rolle bei der markenwerbung. der anker der content-plattform.“ die meisten davon dienen dem verkauf von waren, daher wird es zu bewegungsverformungen kommen. unter dem gesichtspunkt der endgültigen auftragseffizienz dürfte taobao live broadcasting derzeit das beste sein.“

während der letztjährigen double 11 wies der zuständige verantwortliche der hautpflegemarke lin qingxuan einmal darauf hin, dass hinter der live-übertragung von tmall tatsächlich tmalls regal-e-commerce steckt: „für verbraucher hat tmall die doppelte garantie von marke und plattform und für marken.“ „tmall hat die doppelte garantie von marke und plattform, die abläufe, anker und dienste sind professioneller, und die benutzerbindung ist hoch und die wiederkaufsrate ist hoch.“

zhou rong, der manager von happy twist taobao live broadcast, erwähnte auch, dass er nach seinem beitritt zu taobao festgestellt habe, dass die palette von taobao eine offenere ökologie aufweist: „taobao integriert auch grenzüberschreitenden e-commerce, lokales leben usw. damit wir verkaufen können.“ kinokarten im live-übertragungsraum, ele.me, fliggy-reiseprodukte usw.“

während zhou rong von nandu-reportern interviewt wurde, führte er auch eine inspektion im produktauswahlzentrum von 1688 durch. zhou rong gab bekannt, dass happy mahua bereits versucht hat, produkte aus dem 1688-produktauswahlzentrum mitzubringen, und gute ergebnisse erzielt hat: „die von 1688 sorgfältig ausgewählten produkte werden alle vom 1688-team selbst im werk überprüft, also bringen wir diese produkte mit.“ das produkt verfügt außerdem über eine qualitätssicherung und ist sehr kostengünstig. als wir die 1688-puppen-aufbewahrungsbox auf den markt brachten, war sie interessant und sehr kostengünstig, und die verbraucher erkannten sie.

zusätzlich zu den problemen mit der produktqualität verfügen einige plattformen über eine unzureichende aufsicht, und einige moderatoren streben übermäßig nach profit und es mangelt ihnen an professionalität. dies ist einer der gründe, warum live-streaming zum am stärksten von beschwerden betroffenen bereich geworden ist. laut brancheninsidern werden mit inkrafttreten der „vorschriften“ anker eliminiert, denen es an professionellen fähigkeiten mangelt und die über keine after-sales-fähigkeiten verfügen.

die fachlichen fähigkeiten von e-commerce-ankern spiegeln sich zunächst im produktauswahlprozess wider. die zuständige person, die für „make a friend“ verantwortlich ist, sagte den reportern von nandu, dass ein führender live-übertragungsraum wie dieser einen professionellen kapazitätsaufbau für die produktauswahl durchführen muss, der zunächst eine qualifikationsprüfung und eine qualitätsprüfung umfasst. wenn es sich um importierte waren handelt, müssen sie auch den zoll lesen deklarationsdokumente; nach bestandener qualifikation muss das produkt ausprobiert, gegessen und getragen werden, um das erlebnis zu bewerten; außerdem muss überprüft werden, ob das produkt mit der beschreibung in der zutatenliste übereinstimmt. der gesamte produktauswahlprozess dauert immer noch mindestens ein bis zwei wochen.

der zuständige verantwortliche von „make a friend“ gab bekannt, dass „make a friend“ in jeder kategorie die zuständigen fachleute um eine überprüfung bitten wird: „bei der auswahl von produkten für die kategorie „schönheit“ werden wir beispielsweise kollegen aus der kosmetikfabrik bitten, dafür verantwortlich zu sein.“ der schwerpunkt liegt auf der auswahl der schönheitsprodukte und der weinkategorie. wir haben auch fachleute aus dem weingut gefunden, die auf einen blick erkennen konnten, wie der wein war.

finde freunde im live-übertragungsraum

ein weiterer ausdruck der beruflichen fähigkeiten des moderators ist die erklärung von produkten. wenn professionelle moderatoren produkte erklären, müssen sie nicht nur die verkaufsargumente klar erläutern, sondern auch die verbraucher zum zuschauen anregen, um ein gleichgewicht zwischen der gewinnung von traffic und dem abschluss von verkäufen zu erreichen.

was das publikum jedoch in vielen live-übertragungsräumen von internet-prominenten wirklich anzieht, ist die interaktive unterhaltungsatmosphäre des live-übertragungsraums, während die essenz von geschäft und verkauf ignoriert wird. zuvor gab es auf einigen plattformen sogar ein extremes modell namens „schnellzahlung“. jedes produkt wurde nur weniger als 30 sekunden lang angezeigt, erhielt jedoch empfehlungen mit hohem traffic und der anker verkaufte mehr als 100 millionen in einer woche.

von „goldenen 7 minuten“ bis zu „goldenen 3 minuten“ wird die einführungszeit der branche für ein einzelnes produkt in der regel immer kürzer. dies erfordert nicht nur professionelle qualitäten der moderatoren, sondern erfordert auch, dass die plattform den anreizmechanismus so anpasst, dass unterhaltungs- und verkaufsanforderungen in einklang gebracht werden, sodass hochwertige moderatoren hervorstechen können.

zhou rong, der manager der live-übertragung von happy twist taobao, sagte gegenüber reportern von nandu, dass happy twist im juli dieses jahres seine erste live-übertragung auf taobao abgeschlossen habe. die kombination aus „wolong und phoenix chu“ sei im live-übertragungsraum erschienen und habe viele verbraucher angezogen „wir möchten beweisen, dass die bereitstellungsmethode von happy twist auch sehr professionell sein kann. diese umfassende art der produkterklärung macht benutzer glücklich, während sie sich die live-übertragungsinhalte ansehen, und verlängert außerdem die verweildauer der benutzer im live-übertragungsraum. wir haben unsere hoffnung gestärkt.

eine fröhliche kombination aus „hockendem drachen und phönixküken“.

dem verkehrsmechanismus der plattform nach zu urteilen, wurde die erste live-übertragung von happy mahua auf taobao mehr als 1,3 millionen mal angesehen. diese art von live-übertragungsinhalten, die berufliche fähigkeiten widerspiegeln, kann auch von der plattform erkannt werden.

guosen securities hat kürzlich einen forschungsbericht veröffentlicht, in dem es heißt, dass der e-commerce mit live-übertragungen zum wesen des e-commerce zurückkehren und in eine neue entwicklungsphase eintreten wird. „in zukunft wird die e-commerce-branche mit live-übertragungen die barbarische entwicklung hinter sich lassen.“ schritt für schritt zum wesen des e-commerce zurückkehren und die effizienz hochwertiger produkte beim erreichen der verbraucher verbessern, anstatt der produktion und dem verkauf gefälschter waren tür und tor zu öffnen.

mit inkrafttreten der „vorschriften“ dürfen moderatoren und plattformen nach auftreten von produktproblemen im live-übertragungsraum nicht „unsichtbar“ sein und müssen alle ihre jeweilige verantwortung tragen. wenn es sich bei den vom moderator veröffentlichten inhalten um kommerzielle werbung handelt, sind den pflichten des werbeverlegers, werbebetreibers oder werbesprechers gemäß den „bestimmungen“ die einschlägigen bestimmungen des „werbegesetzes“ zu beachten.

nandu-reporter erfuhren, dass viele top-moderatoren tatsächlich die initiative ergriffen haben, die verantwortung für die „abdeckung des endergebnisses“ für den after-sales-service des live-übertragungsraums zu übernehmen. im september dieses jahres gab der live-übertragungsraum „make a friend“ eine erklärung heraus, in der es hieß, dass die verkauften „fendi casa mooncake-souvenirs“ nicht wirklich mit der echten luxusmarke „fendi“ (einschließlich der fendi casa-serie) in verbindung stehen verdacht auf markenfälschung. nachdem das unternehmen eine untersuchung durchgeführt hatte, stellte es den verkauf der betreffenden produkte ein und entschädigte alle käufer im voraus mit einer rückerstattung und drei entschädigungen.

darüber hinaus wird nach meinung vieler branchenvertreter mit dem ende der ära des barbarischen wachstums des live-e-commerce auch der bisherige status quo, bei dem es nur um den preis ging, enden. der zuständige verantwortliche von make a friend sagte gegenüber nandu-reportern, dass der preis nicht der einzige faktor für die wettbewerbsfähigkeit des live-übertragungsraums sei. er müsse mit der produktqualität kombiniert werden ein radikaler preisverfall wird definitiv auf kosten der lieferanten gehen, er wird ihn durch schlechtere rohstoffe oder schlechtere prozesse erreichen, was unserer meinung nach nicht nachhaltig ist.“

in der neuen phase wird das vertrauen der verbraucher zum kernwert des live-übertragungsraums. um vertrauen zu erreichen, sind hochwertige produkte, professionelle moderatoren und gute dienstleistungen erforderlich ein positiver zyklus, deshalb haben wir schon früher auf die zahlung einer entschädigung bestanden, weil das vertrauen der verbraucher immer noch da ist.“

zhou rong erwähnte gegenüber nandu-reportern auch die bedeutung von vertrauen: „ohne das vertrauen der verbraucher haben sie nicht einmal die möglichkeit, das produkt zu erklären.“

nach meinung vieler brancheninsider ist die entfernung von head-ip aus dem e-commerce mit live-übertragungen ebenfalls ein zukünftiger entwicklungstrend. tatsächlich hat make a friend bereits einen kopffreien ip-basierten live-übertragungsraum auf taobao eingerichtet und wächst weiterhin stetig.

guosen securities analysierte in einem forschungsbericht auch, dass der gmv der top-moderatoren auf verschiedenen live-übertragungs-e-commerce-plattformen allgemein zurückgegangen ist: „da die regierung und die plattformen die aufsicht über warenlieferungsexperten verstärken, ist dies bei einigen top-moderatoren der fall.“ nachdem die zahl der live-übertragungen eingestellt wurde, wird der wachstumsraum des e-commerce mit live-übertragungen weiter eingeschränkt. wir gehen davon aus, dass die ära des starken wachstums des e-commerce mit live-übertragungen zu ende geht der wettbewerb wird auf dem regalmarkt zurückkehren.“

interview und text: nandu-reporter wang chenchen