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escrito por zhou tao

editor/wan tiannan

a la 1 de la mañana del 10 de septiembre, hora de beijing, apple celebró una conferencia de lanzamiento de nuevos productos y lanzó oficialmente cuatro modelos de la serie iphone 16, con un precio de 5999 yuanes.

sin embargo, la tan esperada función apple intelligence está disponible con un "descuento", lanzada en lotes e implementada por etapas.

el mismo día, huawei decidió ser duro en el frente. se presentó oficialmente el primer buque insignia "tríptico" del mundo, el huawei mate xt, con un precio de 19.999 yuanes.

después de la conferencia de prensa, el número de reservas en el centro comercial oficial de huawei superó los 4 millones: en el mercado de alta gama, los fabricantes nacionales finalmente pueden competir con apple.

en comparación con el rápido progreso de huawei en el mercado de teléfonos móviles de alta gama en los últimos años, apple se ha mostrado ligeramente débil en el mercado chino recientemente: según datos publicados por la agencia de análisis canalys, en el segundo trimestre de 2024, la cuota de mercado de apple en el el mercado chino de teléfonos inteligentes ocupó el 14%, cayó al sexto lugar y cayó a "otros" en el gráfico estadístico. las cinco principales cuotas de mercado las ocuparon vivo, oppo, honor, huawei y xiaomi.

aunque los fabricantes nacionales han ganado completamente en términos de envíos, en el mercado de alta gama, la posición de rey de apple sigue siendo sólida: en el segundo trimestre de 2024, la participación de mercado de apple en el mercado de teléfonos inteligentes de alta gama de china cayó un 7% interanual. año.

¿cómo puede apple mantenerse firme en el mercado de alta gama?

el 11 de septiembre, se encontró "financial story" en los centros comerciales oficiales de varios fabricantes de teléfonos móviles: apple tiene 11 modelos a la venta, con el precio más bajo de 3.499 yuanes. los principales fabricantes nacionales tienen un número relativamente grande de modelos a la venta, que cubren los rangos de precios bajos, medios y altos.

en comparación con apple, la estrategia de los fabricantes nacionales para lograr una cobertura total desde productos básicos de gama baja hasta productos de gama alta mediante el lanzamiento de una gran cantidad de modelos se denomina un mar de tácticas de máquinas.

sin embargo, cuando el mercado de la telefonía móvil pasa de ser incremental a stock, es hora de reflexionar sobre la estrategia de telefonía móvil.

uno

tácticas de máquina-mar, una opción imprescindible en las primeras fases

desde la "china cool alliance" de hace diez años hasta el "huami ov" de hoy, los fabricantes no han escatimado esfuerzos para lanzar nuevos teléfonos a través de diferentes configuraciones y combinaciones de funciones.

el mar de tácticas mecánicas se ha vuelto popular en el mercado nacional de telefonía móvil y alcanzó su punto máximo en 2016.

el informe de análisis del funcionamiento del mercado nacional de teléfonos móviles publicado mensualmente por la academia de tecnología de la información y las comunicaciones de china muestra que en 2016, el número de modelos nuevos lanzados en el mercado de teléfonos inteligentes de china alcanzó los 1.446, con un promedio de casi 4 nuevos modelos lanzados cada día. en 2023, el mercado de teléfonos inteligentes de china solo tendrá 441 modelos recién lanzados en el mercado de teléfonos móviles.

"todos están haciendo todo lo posible para agregar configuraciones y funciones. parece que quien pueda lanzar el producto más rápido ganará". en 2014, el vicepresidente de coolpad, cao jingsheng, recordó a tencent technology.

se puede decir que la táctica de la telefonía móvil es casi imprescindible cuando los fabricantes se apoderan del mercado en la etapa inicial. la abundante oferta también ha convertido a china en el país más grande en telefonía móvil.

los datos de idc muestran: en 2023, los envíos del mercado de teléfonos inteligentes de china serán de 271 millones de unidades. en el mismo año, los envíos mundiales de teléfonos inteligentes serán de 1,17 mil millones de unidades. el mercado chino representa el 23%, lo que lo convierte al mismo tiempo en el mercado más grande del mundo; , en 2024 en el segundo trimestre, los envíos de teléfonos inteligentes de china en los rangos de precios inferiores a 200 dólares estadounidenses, entre 200 y 400 dólares estadounidenses, entre 400 y 600 dólares estadounidenses y por encima de 600 dólares estadounidenses tuvieron cuotas de mercado del 28%, 36%, 10% y 26%. respectivamente.

el enorme grupo de consumidores de teléfonos inteligentes de china determina que el número de usuarios en todos los rangos de precios no es pequeño. ante un mercado tan diversificado, los fabricantes utilizan la estrategia del mar de teléfonos móviles para lanzar modelos que cubren múltiples rangos de precios de gama baja, media y alta, que pueden llegar mejor a todo tipo de consumidores y ocupar más cuotas de mercado. .

según los datos de la encuesta de usuarios de teléfonos inteligentes chinos de 2024 publicados por iimedia research, los consumidores chinos prestan mucha atención al funcionamiento de la memoria, la capacidad de almacenamiento, la duración de la batería, la velocidad de carga, etc. al comprar teléfonos inteligentes. los fabricantes han lanzado una variedad de modelos con diferentes configuraciones y funciones para dirigirse con precisión a un grupo de usuarios específico y satisfacer las necesidades individuales de los consumidores: como rendimiento de juegos, funciones de fotografía, duración de la batería, cuerpo delgado y liviano, etc., explorando así en profundidad el potencial de mercado.

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"financial story" descubrió que el vivo s19 pro y su submarca iqoo neo9s pro + tienen casi el mismo rango de precios en la tienda de experiencias oficial fuera de línea de vivo. el primero tiene un precio de 2999 yuanes-3799 yuanes, y el segundo tiene un precio de 2.999 yuanes-3.799 yuanes. 2.899 yuanes-3.999 yuanes, explicó un personal de vivo: "vivo s19 pro cuenta con una cámara frontal para selfies con enfoque de 50 millones, una cámara principal trasera dual de 50 millones y un cuerpo de pantalla curva ultradelgado, que es muy adecuado para mujeres. "el modelo iqoo tiene mejor rendimiento. es fuerte y adecuado para jugar, y a los jóvenes les gusta mucho".

en respuesta a la pregunta del autor sobre si existen "requisitos de nicho" para un teléfono insignia de pantalla pequeña, el personal respondió: "puede esperar el lanzamiento del x200 en octubre, y esta vez se comparará con el iphone 16". ".

la táctica de la telefonía móvil también es una herramienta de marketing: en la feroz competencia en el mercado nacional de teléfonos inteligentes, las frecuentes conferencias de prensa y una gran cantidad de nuevos productos pueden ayudar a los fabricantes a mantener la atención del mercado. cada nuevo producto atrae una ola de atención y ventas.

mirando hacia atrás en la historia del desarrollo de los teléfonos inteligentes chinos, para ganar participación de mercado, se puede decir que la estrategia de la telefonía móvil es una estrategia común utilizada por otros fabricantes excepto apple.

sin embargo, a medida que el mercado de la telefonía móvil se desplaza hacia las acciones, la "gama alta" se ha convertido en una opción común. ¿sigue siendo útil la táctica de la telefonía móvil?

dos

transformación de alta gama, el mar de máquinas falla

hoy en día, el mercado de la telefonía móvil ya no es un mercado incremental.

los datos de idc muestran que en 2023, los envíos de teléfonos inteligentes de china serán de 271 millones de unidades, una disminución del 5,0% interanual en 2022, estableciendo un mínimo histórico en diez años, y solo el 58,3% del volumen máximo de envío en 2016.

al mismo tiempo, los ciclos de sustitución de los consumidores se están alargando. según un informe de la firma de investigación de mercado techinsights, el ciclo de reemplazo de los usuarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo alcanzará los 51 meses en 2023, el más largo de la historia.

al mismo tiempo, el mercado de alta gama está creciendo.

los datos de tendencias del segmento de precios del mercado de teléfonos inteligentes de china en 2023 publicados por idc señalaron que la cuota de mercado de los teléfonos móviles de gama alta por encima de 600 dólares alcanzó el 27,4%, un aumento interanual de 3,7 puntos porcentuales. mientras que los consumidores de gama alta mantienen su poder adquisitivo, más usuarios de gama media están empezando a actualizarse a productos emblemáticos.

en este contexto, los fabricantes sólo pueden centrarse en productos de alta gama y utilizar precios más altos para compensar las bajas ventas.

la popularidad de las tácticas de las máquinas en el mar sin duda obstaculizará la transformación de alta gama de la marca.

bajo la táctica del "mar de máquinas", las frecuentes actualizaciones de productos, las líneas de productos chocan entre sí y la homogeneidad del producto es casi inevitable. la aparición de una gran cantidad de modelos de gama media y baja también dificulta las cosas. los consumidores se centran en productos de alta gama y el posicionamiento de la marca se desdibuja.

un miembro del personal de la tienda de experiencias oficial autorizada de samsung dijo a financial stories: “samsung actualmente se enfoca en productos de alta gama. los clientes que vienen a la tienda básicamente solo conocerán los productos de gama alta de samsung. tenemos líneas de productos de gama media a baja. , pero no se recomiendan, incluso recomendamos a los clientes que elijan marcas nacionales al comprar productos de gama media a baja ".

la táctica del mar de máquinas también tendrá un impacto negativo al centrarse en la solidez del producto y la innovación tecnológica.

en el contexto de las tácticas del mar de máquinas, los fabricantes tienen que distribuir sus recursos en múltiples líneas de productos. tienen que invertir el doble de energía en una serie de procesos que van desde el diseño y la i+d, la gestión de adquisiciones y la cadena de suministro, el montaje de la línea de producción hasta el servicio posventa. servicio, calidad del producto y usuarios. la experiencia es difícil de garantizar.

en 2023, el fundador de realme, li bingzhong, dijo en una entrevista exclusiva con 36 krypton sobre las tácticas marítimas móviles: "hay muchos productos nuevos, que pueden ser incrementales en el corto plazo y pueden ser útiles para la construcción temprana de la marca y la reputación de la marca. pero a largo plazo, creo que es muy difícil tener éxito. otra estrategia que tenemos ahora es estar más centrados y utilizar nuestros recursos de forma más intensiva”.

algunos usuarios también ridiculizaron a los fabricantes de teléfonos móviles diciendo que su "tecnología se basa en el reemplazo de carcasas" y "todos son máquinas de muñecas anidadas", expresando esencialmente su descontento con las tácticas de los teléfonos móviles.

los distribuidores offline también tienen algo que decir sobre las tácticas del mar de máquinas.

"tener más sku de producto significa cubrir a más consumidores, pero aumenta la dificultad para nosotros de controlar el inventario y requiere mucho dinero. desde una perspectiva posventa, los sku de material que deben prepararse para posventa son varios veces mayor que el de los teléfonos móviles. una vez que hay un problema con el teléfono móvil, si no es un modelo recientemente popular, básicamente no se puede reparar en el lugar y debe devolverse a la fábrica. muy pobre", dijo un distribuidor fuera de línea de oppo a "financial story".

al mismo tiempo, el distribuidor antes mencionado también mencionó que además de aumentar los riesgos de inventario, la estrategia de mar de máquinas a menudo significa que los fabricantes proporcionarán una gran cantidad de sku de gama media a baja, lo que resulta en márgenes de ganancia más pequeños: "si los fabricantes producen más productos de alta gama, los distribuidores pueden tener un mayor margen de beneficio".

se puede decir que el uso agresivo de tácticas de telefonía móvil por parte de los fabricantes de teléfonos móviles puede aumentar la participación de mercado y las ventas en el corto plazo. sin embargo, a largo plazo, especialmente desde la perspectiva de las marcas de alta gama, las tácticas de telefonía móvil no son una panacea. .

si observamos el mercado global, las marcas que realmente han completado su transformación de alta gama en última instancia no dependen de tácticas de llamada automática.

tres

del "mar de máquinas" a la "gama alta", los fabricantes van por el mismo camino pero tienen destinos diferentes

avanzar hacia productos de gama media a alta se ha convertido en una opción común para los fabricantes chinos de teléfonos móviles.

los datos de canalys muestran que en el mercado de alta gama de china en el segundo trimestre de 2024, la participación de mercado de xiaomi aumentó un 50%, ocupando el tercer lugar con una participación de mercado del 4%. aunque existe una enorme brecha en comparación con apple y huawei, los de alta gama. la transformación final ya está en marcha.

aunque actualmente hay más de 40 modelos a la venta en el sitio web oficial de xiaomi, las estadísticas de "finance story" muestran que hasta el 10 de septiembre, xiaomi solo ha lanzado 7 modelos en 2024.

a modo de comparación, el número de modelos lanzados por otros fabricantes durante el mismo período fue: 25 modelos de vivo (incluido iqoo), 16 modelos de honor, 16 modelos de huawei, 15 modelos de oppo (incluido oneplus) y 4 modelos de apple. .

entre los 7 modelos lanzados por xiaomi este año, excluyendo la marca redmi, solo hay 4 modelos bajo la marca xiaomi. entre ellos, el precio de xiaomi civi4 pro, que se centra en el mercado femenino, es relativamente bajo, a partir de 2799 yuanes, y los otros tres productos comienzan en 5999 yuanes.

se puede ver que xiaomi ha reflexionado detenidamente sobre las tácticas del mar de máquinas.

sin embargo, xiaomi también enfrenta desafíos en el proceso de avanzar hacia la gama alta.

como todos sabemos, los teléfonos móviles xiaomi siempre han sido famosos por su rentabilidad e incluso se les conoce como "teléfonos móviles diaosi".

¿cómo satisfacer necesidades diversificadas teniendo en cuenta la marca de alta gama? la respuesta de xiaomi es: establecer una submarca.

en 2019, xiaomi anunció que la marca redmi era oficialmente independiente. lei jun explicó esto en la reunión: la marca xiaomi se centrará en el mercado de alta gama y tendrá como objetivo brindar a los usuarios la mejor experiencia, mientras que redmi continúa insistiendo en la máxima rentabilidad;

"financial story" encontró en xiaomi mall que entre los 14 modelos actualmente a la venta bajo la marca xiaomi, a excepción de los tres productos de la serie xiaomi civi en el rango de precios de 2000, los 11 productos restantes tienen un precio de 3999-19999 yuanes, y los siguientes 3.999 el rango de precios ha sido entregado a redmi.

al mismo tiempo, optimizar la línea de productos y centrarse en unos pocos productos de alta calidad es otra estrategia importante para la transformación de alta gama de xiaomi.

ya en 2018, lei jun dijo en una entrevista con yang lan: "solo haciendo menos cosas puedes tener la oportunidad de hacerlo mejor que los demás".

en 2019, lei jun anunció en su weibo personal que xiaomi inicialmente había ordenado su línea de productos y determinó que los teléfonos móviles de la marca xiaomi se dividieron en tres series: xiaomi mix, xiaomi digital y xiaomi civi. fueron despedidos. en febrero de 2020, lei jun propuso oficialmente la gama alta en la conferencia de lanzamiento de xiaomi 10.

en los más de cuatro años transcurridos desde que se propuso la ruta de la gama alta, el enfoque de xiaomi en varios modelos clave ha mejorado las capacidades de sus productos y ha creado varios modelos populares:

xiaomi 13 y xiaomi 14 han aprovechado el punto débil de que el campo de android casi no tiene teléfonos insignia de pantalla pequeña, centrándose en "pequeños pero hermosos", que se ha convertido en un punto de venta principal;

xiaomi mi 14ultra se centra en las imágenes y ha lanzado un equipo de fotografía con un mango de fotografía externo, que es el favorito de los entusiastas de la fotografía;

el recién lanzado xiaomi mix flip, a pesar de su apariencia sobresaliente, lanzó un paquete polaroid incluido con la impresora fotográfica mijia, atrayendo a un gran número de usuarias.

por supuesto, también existen obstáculos en el camino de xiaomi hacia los productos de alta gama.

para xiaomi, que depende relativamente de las cadenas de suministro y los fabricantes de chips, la estrategia boutique significa apostar solo por unos pocos productos. una vez que los productos principales que ha trabajado arduamente para construir fallen, no habrá otros productos que resistan la presión a la baja.

el buque insignia anual de xiaomi, xiaomi 11, lanzado a finales de 2020, tiene una mala reputación debido al grave sobrecalentamiento de la cpu central snapdragon 888 y un montón de errores del sistema miui 12.

al respecto, lei jun recordó en su discurso anual de 2023: "xiaomi 11 sufrió un gran revés. tomamos un respiro y dedicamos mucho esfuerzo para hacer xiaomi 12, pero aún así no cumplió con las expectativas. nadie esperaba que lo hiciera. "será muy difícil fabricar productos de alta gama y, con tanta inversión, la frustración se está extendiendo por toda la empresa".

hasta el día de hoy, en esta parte del video del discurso anual de lei jun de 2023 en la cuenta oficial de xiaomi station b, todavía se pueden ver bombardeos como este: "fire dragon 888 está matando gente".

sin embargo, las "tácticas de máquina-mar" y la "alta gama" no son completamente excluyentes entre sí. las dos se encuentran en una relación de sustitución gradual.

"roma no se construyó en un día". incluso huawei, en las primeras etapas del desarrollo de su negocio de telefonía móvil, utilizó un mar de tácticas mecánicas para cubrir un mercado y grupos de consumidores más amplios. después de años de acumulación continua de tecnología, huawei implementó gradualmente una estrategia de alta gama y lanzó teléfonos móviles emblemáticos de alta gama, estableciendo su imagen tecnológica y de marca actual.

los fabricantes nacionales no siempre se contentarán con la rentabilidad y los productos de baja gama, y ​​buscan abrirse paso en el "mar de máquinas" hacia productos de alta gama.