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escrito por zhou tao

editor/wan tiannan

à 1h do dia 10 de setembro, horário de pequim, a apple realizou uma conferência de lançamento de novos produtos e lançou oficialmente quatro modelos da série iphone 16, com preços a partir de 5.999 yuans.

no entanto, a tão esperada função apple intelligence está disponível com “desconto” – lançada em lotes e implementada em etapas.

no mesmo dia, a huawei optou por ser dura na frente. o primeiro carro-chefe "triplo" do mundo, o huawei mate xt, foi oficialmente apresentado, com preço a partir de 19.999 yuans.

após a coletiva de imprensa, o número de reservas no shopping oficial da huawei ultrapassou 4 milhões – no mercado de alto padrão, os fabricantes nacionais podem finalmente competir com a apple.

em comparação com o rápido progresso da huawei no mercado de telefonia móvel de última geração nos últimos anos, a apple tem estado ligeiramente fraca no mercado chinês recentemente: de acordo com dados divulgados pela agência de análise canalys, no segundo trimestre de 2024, a participação de mercado da apple no o mercado chinês de smartphones foi de 14%. caiu para o 6º lugar e caiu entre os “outros” no gráfico estatístico. as cinco principais participações de mercado foram ocupadas por vivo, oppo, honor, huawei e xiaomi.

embora os fabricantes nacionais tenham vencido completamente em termos de remessas, no mercado de ponta, a posição de rei da apple ainda é sólida - no segundo trimestre de 2024, o mercado chinês de smartphones de última geração, a participação de mercado da apple caiu 7% ano a ano - ano. no topo da lista, atingindo 52%.

como a apple pode permanecer firme no mercado de alta tecnologia?

no dia 11 de setembro, “história financeira” foi encontrada nos shoppings oficiais de diversos fabricantes de celulares: a apple tem 11 modelos à venda, sendo o preço mais baixo 3.499 yuans. os grandes fabricantes nacionais possuem um número relativamente grande de modelos à venda, abrangendo diversos segmentos de preços de baixo, médio e alto padrão.

em comparação com a apple, a estratégia dos fabricantes nacionais para obter cobertura total, desde produtos básicos de baixo custo até produtos sofisticados, lançando um grande número de resultados de modelos, é chamada de mar de táticas de máquina.

no entanto, quando o mercado de telefonia móvel passa de incremental para estoque, é hora de refletir sobre a estratégia de telefonia móvel.

um

táticas marítimas-máquinas, uma opção obrigatória nos estágios iniciais

da “china cool alliance” há dez anos ao atual “huami ov”, os fabricantes não pouparam esforços para lançar novos telefones através de diferentes configurações e combinações de funções.

o mar de táticas de máquina tornou-se popular no mercado doméstico de telefonia móvel e atingiu seu pico em 2016.

o relatório de análise da operação do mercado doméstico de telefonia móvel divulgado mensalmente pela academia chinesa de tecnologia da informação e comunicação mostra que em 2016, o número de modelos recém-lançados no mercado de smartphones da china atingiu 1.446, com uma média de quase 4 novos modelos lançados todos os dias. , em 2023, o mercado de smartphones da china irá existem apenas 441 modelos recém-lançados no mercado de telefonia móvel.

"todo mundo está tentando o seu melhor para adicionar configurações e funções. parece que quem conseguir lançar o produto mais rápido vencerá."

pode-se dizer que a tática da telefonia móvel é quase obrigatória quando os fabricantes conquistam o mercado na fase inicial. a oferta abundante também promoveu a china a se tornar o maior país de telefonia móvel.

os dados da idc mostram: em 2023, as remessas do mercado de smartphones da china serão de 271 milhões de unidades. no mesmo ano, as remessas globais de smartphones serão de 1,17 bilhão de unidades. o mercado chinês representa 23%, tornando-o ao mesmo tempo o maior mercado do mundo. , em 2024 no segundo trimestre, as remessas de smartphones da china nas faixas de preço abaixo de us$ 200, us$ 200-400, us$ 400-600 e acima de us$ 600 tiveram participação de mercado de 28%, 36%, 10% e 26% respectivamente.

o enorme grupo de consumidores de smartphones da china determina que o número de utilizadores em todas as gamas de preços não é um número pequeno. diante de um mercado tão diversificado, os fabricantes utilizam a estratégia do mar de celulares para lançar modelos que abrangem múltiplas faixas de preços de baixo, médio e alto padrão, que possam atingir melhor todos os tipos de consumidores e ocupar mais fatias de mercado. .

de acordo com os dados da pesquisa de usuários de smartphones chineses de 2024 divulgados pela iimedia research, os consumidores chineses prestam muita atenção à memória em funcionamento, capacidade de armazenamento, duração da bateria, velocidade de carregamento, etc. os fabricantes lançaram uma variedade de modelos com diferentes configurações e funções para atingir com precisão um grupo específico de usuários e atender às necessidades individuais dos consumidores: como desempenho em jogos, funções fotográficas, duração da bateria, corpo fino e leve, etc., explorando profundamente o potencial de mercado.

figura 4

"financial story" descobriu que o vivo s19 pro e sua submarca iqoo neo9s pro + têm quase a mesma faixa de preço na loja de experiência oficial off-line da vivo. 2.899 yuans-3.999 yuans , uma equipe da vivo explicou: "o vivo s19 pro possui uma câmera selfie frontal de 50 milhões de foco, uma câmera principal dupla traseira de 50 milhões e um corpo de tela curva ultrafino, que é muito adequado para mulheres. usuários o modelo iqoo tem melhor desempenho. é forte e adequado para jogar, e os jovens gostam muito dele.”

em resposta à pergunta do autor sobre se existem “requisitos de nicho” para um telefone principal de tela pequena, a equipe respondeu: “você pode esperar pelo lançamento do x200 em outubro, e desta vez ele será comparado ao iphone 16 ."

a tática do telefone celular também é uma ferramenta de marketing: na acirrada competição do mercado nacional de smartphones, conferências de imprensa frequentes e um grande número de novos produtos podem ajudar os fabricantes a manter a atenção do mercado. cada novo produto atrai uma onda de atenção e vendas.

olhando para trás, para a história de desenvolvimento dos smartphones chineses, a fim de conquistar quota de mercado, a estratégia de telefonia móvel pode ser considerada uma estratégia comum utilizada por outros fabricantes, exceto a apple.

no entanto, à medida que o mercado de telefonia móvel muda para ações, o "high-end" se tornou uma opção comum. a tática do telefone móvel ainda é útil?

dois

transformação de ponta, mar de máquinas falha

hoje, o mercado de telefonia móvel não é mais um mercado incremental.

os dados da idc mostram que em 2023, as remessas de smartphones da china serão de 271 milhões de unidades, uma diminuição de 5,0% em relação ao ano anterior em 2022, estabelecendo um mínimo recorde em dez anos, e apenas 58,3% do volume máximo de remessas em 2016.

ao mesmo tempo, os ciclos de substituição dos consumidores estão a prolongar-se. de acordo com um relatório da empresa de pesquisa de mercado techinsights, o ciclo de substituição dos usuários globais de smartphones chegará a 51 meses em 2023, o mais longo da história.

ao mesmo tempo, o mercado de alto padrão está crescendo.

os dados de tendência do segmento de preços do mercado de smartphones da china em 2023 divulgados pela idc apontaram que a quota de mercado dos telemóveis topo de gama acima de 600 dólares atingiu 27,4%, um aumento homólogo de 3,7 pontos percentuais. embora os consumidores de gama alta mantenham o seu poder de compra, mais utilizadores de gama média estão a começar a atualizar para produtos emblemáticos.

neste contexto, os fabricantes só podem concentrar-se em produtos de gama alta e utilizar preços mais elevados para compensar as baixas vendas.

a popularidade das táticas marítimas-máquinas sem dúvida impedirá a transformação de ponta da marca.

sob a tática do “mar de máquinas”, atualizações frequentes de produtos, linhas de produtos colidem entre si e a homogeneidade dos produtos é quase inevitável. o surgimento de um grande número de modelos de gama média e baixa também dificulta. os consumidores se concentrem em produtos de alta qualidade e o posicionamento da marca fica confuso.

um membro da equipe da loja de experiência autorizada oficial da samsung disse ao financial stories: “a samsung está atualmente se concentrando em produtos de alta qualidade. os clientes que vêm à loja basicamente aprenderão apenas sobre os produtos de alta qualidade da samsung. linhas, mas não são recomendadas, até recomendamos que os clientes escolham marcas nacionais ao comprar produtos de médio a baixo custo.

a táctica máquina-mar também terá um impacto negativo na concentração na força do produto e na inovação tecnológica.

no contexto das tácticas marítimas das máquinas, os fabricantes têm de distribuir os seus recursos por múltiplas linhas de produtos. têm de investir o dobro de energia numa série de processos, desde o design e i&d, aquisição e gestão da cadeia de abastecimento, montagem da linha de produção até ao pós-venda. serviço, qualidade do produto e usuários a experiência é difícil de garantir.

em 2023, o fundador da realme, li bingzhong, disse em uma entrevista exclusiva com 36 krypton sobre as táticas marítimas móveis: "existem muitos produtos novos, que podem ser incrementais no curto prazo e podem ser úteis para a construção inicial e a reputação da marca. mas a longo prazo, penso que é muito difícil ter sucesso. outra estratégia que temos agora é estarmos mais focados e utilizarmos os nossos recursos de forma mais intensiva.”

alguns usuários também ridicularizaram os fabricantes de telefones celulares, dizendo que sua "tecnologia é baseada na substituição de conchas" e "são todas máquinas de bonecas aninhadas", expressando essencialmente sua insatisfação com as táticas dos telefones celulares.

os revendedores off-line também têm algo a dizer sobre as táticas do mar-máquina.

"ter mais skus de produtos significa cobrir mais consumidores, mas aumenta a dificuldade de controlar o estoque e consome muito dinheiro. do ponto de vista pós-venda, os skus de materiais que precisam ser preparados para o pós-venda são vários vezes a dos telefones celulares. uma vez que há um problema com o telefone celular, se não for um modelo popular recentemente, ele basicamente não pode ser reparado no local e precisa ser devolvido à fábrica. muito pobre", disse um revendedor offline da oppo ao "financial stories".

ao mesmo tempo, o concessionário acima mencionado também mencionou que, além de aumentar os riscos de inventário, a estratégia do mar de máquinas muitas vezes significa que os fabricantes fornecerão um grande número de skus de gama média a baixa, o que resulta em margens de lucro menores: “se os fabricantes produzirem mais produtos de alta qualidade, os revendedores poderão obter maior margem de lucro.”

pode-se dizer que o uso agressivo de táticas de telefonia móvel pelos fabricantes de telefones celulares pode aumentar a participação de mercado e as vendas no curto prazo. no entanto, no longo prazo, especialmente do ponto de vista das marcas de ponta, as táticas de telefonia móvel não são uma panacéia. .

olhando para o mercado global, as marcas que realmente completaram a sua transformação de gama alta, em última análise, não dependem de tácticas de chamada automática.

três

do “mar de máquinas” ao “sofisticado”, os fabricantes estão no mesmo caminho, mas têm destinos diferentes

a mudança para produtos de gama média a alta tornou-se uma escolha comum para os fabricantes chineses de telemóveis.

os dados da canalys mostram que no mercado topo de gama da china no segundo trimestre de 2024, a quota de mercado da xiaomi aumentou 50%, ficando em terceiro lugar com uma quota de mercado de 4%. a transformação final já está em andamento.

embora existam atualmente mais de 40 modelos à venda no site oficial da xiaomi, as estatísticas da "história financeira" mostram que em 10 de setembro, a xiaomi lançou apenas 7 modelos em 2024.

para efeito de comparação, o número de modelos lançados por outros fabricantes durante o mesmo período foi: 25 modelos da vivo (incluindo iqoo), 16 modelos da honor, 16 modelos da huawei, 15 modelos da oppo (incluindo oneplus) e 4 modelos da apple .

entre os 7 modelos lançados pela xiaomi este ano, excluindo a marca redmi, existem apenas 4 modelos da marca xiaomi. entre eles, o preço do xiaomi civi4 pro, voltado para o mercado feminino, é relativamente baixo, começando em 2.799 yuans, e os outros três produtos custam a partir de 5.999 yuans.

pode-se ver que xiaomi refletiu minuciosamente sobre as táticas do mar de máquinas.

no entanto, a xiaomi também enfrenta desafios no processo de transição para o topo de gama.

como todos sabemos, os telemóveis xiaomi sempre foram famosos pela sua relação custo-benefício, sendo até conhecidos como "telemóveis diaosi".

como atender necessidades diversificadas levando em consideração a marca de alto padrão? a resposta da xiaomi é: estabelecer uma submarca.

em 2019, a xiaomi anunciou que a marca redmi era oficialmente independente. lei jun explicou isso na reunião: a marca xiaomi se concentrará no mercado de ponta e terá como objetivo fornecer aos usuários a melhor experiência, enquanto a redmi continua a insistir na melhor relação custo-benefício;

"história financeira" descobriu no xiaomi mall que entre os 14 modelos atualmente à venda sob a marca xiaomi, exceto os 3 produtos da série xiaomi civi na faixa de preço de 2.000, os 11 produtos restantes custam 3.999-19.999 yuans, e aqueles abaixo 3.999 a faixa de preço foi entregue à redmi.

ao mesmo tempo, simplificar a linha de produtos e focar em alguns produtos de alta qualidade é outra estratégia importante para a transformação de alta qualidade da xiaomi.

já em 2018, lei jun disse em entrevista a yang lan: "você só tem chance de fazer melhor do que os outros se fizer um pouco menos."

em 2019, lei jun anunciou em seu weibo pessoal que a xiaomi havia inicialmente resolvido sua linha de produtos e determinado que os telefones celulares da marca xiaomi fossem divididos em três séries: xiaomi mix, xiaomi digital e xiaomi civi série de produtos e produtos da série xiaomi max. foram machados. em fevereiro de 2020, lei jun propôs oficialmente o high-end na conferência de lançamento do xiaomi 10.

nos mais de quatro anos desde que a rota de alta qualidade foi proposta, o foco da xiaomi em vários modelos importantes realmente melhorou as capacidades de seus produtos e criou vários modelos interessantes:

xiaomi 13 e xiaomi 14 aproveitaram o ponto fraco do campo android, quase sem telefones principais com tela pequena, concentrando-se em "pequenos, mas bonitos", que se tornou um ponto de venda central;

o xiaomi mi 14ultra concentra-se na imagem e lançou um conjunto fotográfico com alça externa para fotografia, preferido pelos entusiastas da fotografia;

o recém-lançado xiaomi mix flip, apesar de sua excelente aparência, lançou um pacote polaroid junto com a impressora fotográfica mijia, atraindo um grande número de usuárias.

claro, também existem obstáculos no caminho da xiaomi para produtos de alta qualidade.

para a xiaomi, que é relativamente dependente das cadeias de abastecimento e dos fabricantes de chips, a estratégia boutique significa apostar em apenas alguns produtos. quando os produtos principais que ela trabalhou arduamente para construir falharem, não haverá outros produtos para resistir à pressão descendente.

o carro-chefe anual da xiaomi, xiaomi mi 11, lançado no final de 2020, tem uma má reputação devido ao grave superaquecimento do núcleo da cpu snapdragon 888 e a vários bugs do sistema miui 12.

a este respeito, lei jun relembrou no seu discurso anual de 2023: "o xiaomi 11 sofreu um grande revés. respirámos e despendemos muito esforço para fazer o xiaomi 12, mas ainda assim ficou aquém das expectativas. ninguém esperava que fosse será tão difícil fabricar produtos de alta qualidade e, com tanto investimento, a frustração está se espalhando por toda a empresa.”

até hoje, nesta parte do vídeo do discurso anual de lei jun de 2023 na conta oficial da xiaomi station b, você ainda pode ver barragens como esta: “fire dragon 888 está matando pessoas”.

no entanto, as “táticas marítimas-máquinas” e a “alta tecnologia” não são completamente mutuamente exclusivas. as duas estão numa relação faseada de substituição.

“roma não foi construída num dia.” até a huawei, nas fases iniciais do desenvolvimento do seu negócio de telefonia móvel, utilizou um mar de tácticas mecânicas para cobrir um mercado e grupos de consumidores mais vastos. após anos de acumulação contínua de tecnologia, a huawei implementou gradualmente uma estratégia de ponta e lançou telefones celulares de ponta, estabelecendo sua marca atual e imagem tecnológica.

os fabricantes nacionais nem sempre se contentam com a relação custo-benefício e com produtos de médio a baixo custo, e buscam romper o “mar de máquinas” para produtos de alto padrão.