notizia

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

scritto da zhou tao

redattore/wan tiannan

all'una di notte del 10 settembre, ora di pechino, apple ha tenuto una conferenza sul lancio di un nuovo prodotto e ha rilasciato ufficialmente quattro modelli della serie iphone 16, al prezzo di 5.999 yuan.

tuttavia, la tanto attesa funzione apple intelligence è disponibile con uno "sconto": lanciata in lotti e implementata in più fasi.

lo stesso giorno, huawei ha scelto di essere dura sul fronte. il primo flagship "tri-fold" al mondo, huawei mate xt, è stato presentato ufficialmente, al prezzo di 19.999 yuan.

dopo la conferenza stampa, il numero di prenotazioni nel centro commerciale ufficiale di huawei ha superato i 4 milioni: nel mercato di fascia alta, i produttori nazionali possono finalmente competere con apple.

rispetto ai rapidi progressi di huawei nel mercato della telefonia mobile di fascia alta negli ultimi anni, apple è stata recentemente leggermente debole sul mercato cinese: secondo i dati diffusi dall'agenzia di analisi canalys, nel secondo trimestre del 2024, la quota di mercato di apple nel il mercato cinese degli smartphone è sceso al 14%. è sceso al 6° posto e nella classifica statistica è tra gli "altri". le prime cinque quote di mercato sono occupate da vivo, oppo, honor, huawei e xiaomi.

sebbene i produttori nazionali abbiano vinto completamente in termini di spedizioni, nel mercato di fascia alta, la posizione dominante di apple è ancora solida: nel secondo trimestre del 2024, il mercato cinese degli smartphone di fascia alta, la quota di mercato di apple è diminuita del 7% su base annua. anno in testa alla classifica, raggiungendo il 52%.

come può apple rimanere saldamente nel mercato di fascia alta?

l'11 settembre "financial story" è stato trovato nei centri commerciali ufficiali di vari produttori di telefoni cellulari: apple ha in vendita 11 modelli, il prezzo più basso è di 3.499 yuan. i principali produttori nazionali offrono un numero relativamente elevato di modelli in vendita, che coprono vari segmenti di prezzo di fascia bassa, media e alta.

rispetto ad apple, la strategia dei produttori nazionali di raggiungere una copertura completa dai prodotti entry-level di fascia bassa ai prodotti di fascia alta lanciando un gran numero di modelli è chiamata “tattica del mare di macchine”.

tuttavia, quando il mercato della telefonia mobile passa da incrementale a azionario, è tempo di riflettere sulla strategia della telefonia mobile.

uno

tattiche di mare macchina, un'opzione indispensabile nelle prime fasi

dalla "china cool alliance" di dieci anni fa all'attuale "huami ov", i produttori non hanno risparmiato sforzi per lanciare nuovi telefoni attraverso diverse configurazioni e combinazioni di funzioni.

la tattica del mare delle macchine è diventata popolare nel mercato nazionale della telefonia mobile e ha raggiunto il suo apice nel 2016.

il rapporto di analisi del funzionamento del mercato nazionale della telefonia mobile pubblicato mensilmente dalla china academy of information and communications technology mostra che nel 2016 il numero di nuovi modelli lanciati nel mercato cinese degli smartphone ha raggiunto 1.446, con una media di quasi 4 nuovi modelli rilasciati ogni giorno nel 2023, il mercato cinese degli smartphone sarà caratterizzato da soli 441 nuovi modelli lanciati sul mercato della telefonia mobile.

"tutti stanno facendo del loro meglio per aggiungere configurazioni e funzioni. sembra che chi riuscirà a lanciare il prodotto più velocemente vincerà." nel 2014, il vicepresidente di coolpad cao jingsheng ha ricordato a tencent technology.

si può dire che la tattica della telefonia mobile è quasi obbligata quando i produttori conquistano il mercato nella fase iniziale. l'abbondante offerta ha anche promosso la cina a diventare il più grande paese di telefonia mobile.

i dati idc mostrano: nel 2023, le spedizioni sul mercato cinese degli smartphone saranno di 271 milioni di unità. nello stesso anno, le spedizioni globali di smartphone saranno di 1,17 miliardi di unità. il mercato cinese rappresenta il 23%, rendendolo allo stesso tempo il mercato più grande del mondo; , nel 2024 nel secondo trimestre, le spedizioni di smartphone in cina nelle fasce di prezzo inferiori a 200 dollari, 200-400 dollari, 400-600 dollari e superiori a 600 dollari avevano quote di mercato del 28%, 36%, 10% e 26% rispettivamente.

l’enorme gruppo cinese di consumatori di smartphone stabilisce che il numero di utenti in tutte le fasce di prezzo non è un numero piccolo. di fronte a un mercato così diversificato, i produttori utilizzano la strategia del mare di telefoni cellulari per lanciare modelli che coprono più fasce di prezzo di fascia bassa, media e alta, che possono raggiungere meglio tutti i tipi di consumatori e occupare più quote di mercato .

secondo i dati del sondaggio sugli utenti di smartphone cinesi del 2024 pubblicati da iimedia research, i consumatori cinesi prestano molta attenzione alla memoria, alla capacità di archiviazione, alla durata della batteria, alla velocità di ricarica, ecc. quando acquistano gli smartphone. i produttori hanno lanciato una varietà di modelli con diverse configurazioni e funzioni per rivolgersi con precisione a un gruppo di utenti specifico e soddisfare le esigenze individuali dei consumatori: come prestazioni di gioco, funzioni fotografiche, durata della batteria, corpo sottile e leggero, ecc., esplorando così profondamente il potenziale di mercato.

figura 4

"financial story" ha scoperto che vivo s19 pro e il suo sottomarchio iqoo neo9s pro+ hanno quasi la stessa fascia di prezzo nel negozio di esperienze ufficiale offline di vivo. il primo ha un prezzo di 2.999 yuan-3.799 yuan, mentre il secondo ha un prezzo 2.899 yuan-3.999 yuan, uno staff di vivo ha spiegato: "vivo s19 pro è dotato di una fotocamera selfie con messa a fuoco da 50 milioni, una doppia fotocamera principale posteriore da 50 milioni e un corpo dello schermo curvo ultrasottile, molto adatto per le donne. utenti il modello iqoo ha prestazioni migliori. è robusto e adatto ai videogiochi e piace molto ai giovani.

in risposta alla domanda dell'autore se ci siano "requisiti di nicchia" per un telefono di punta con schermo piccolo, lo staff ha risposto: "puoi aspettare il rilascio dell'x200 in ottobre, e questa volta sarà confrontato con l'iphone 16 ."

la tattica della telefonia mobile è anche uno strumento di marketing: nella feroce concorrenza nel mercato interno degli smartphone, frequenti conferenze stampa e un gran numero di nuovi prodotti possono aiutare i produttori a mantenere l'attenzione del mercato. ogni nuovo prodotto attira un'ondata di attenzione e vendite.

guardando indietro alla storia dello sviluppo degli smartphone cinesi, per conquistare quote di mercato, si può dire che la strategia della telefonia mobile sia una strategia comune utilizzata da altri produttori tranne apple.

tuttavia, poiché il mercato della telefonia mobile si sta spostando verso il mercato azionario, la "fascia alta" è diventata un'opzione comune. la tattica della telefonia mobile è ancora utile?

due

trasformazione di fascia alta, la macchina del mare fallisce

oggi il mercato della telefonia mobile non è più un mercato incrementale.

i dati idc mostrano che nel 2023, le spedizioni di smartphone in cina saranno pari a 271 milioni di unità, con un calo del 5,0% su base annua nel 2022, stabilendo un minimo storico in dieci anni e solo il 58,3% del volume massimo di spedizioni nel 2016.

allo stesso tempo, i cicli di sostituzione dei consumatori si stanno allungando. secondo un rapporto della società di ricerche di mercato techinsights, il ciclo di sostituzione degli utenti globali di smartphone raggiungerà i 51 mesi nel 2023, il più lungo della storia.

allo stesso tempo, il mercato di fascia alta è in crescita.

i dati sull'andamento del segmento di prezzo del mercato cinese degli smartphone nel 2023 pubblicati da idc hanno sottolineato che la quota di mercato dei telefoni cellulari di fascia alta superiori a 600 dollari ha raggiunto il 27,4%, con un aumento su base annua di 3,7 punti percentuali. mentre i consumatori di fascia alta mantengono il loro potere d’acquisto, sempre più utenti di fascia media stanno iniziando a passare ai prodotti di punta.

in questo contesto, i produttori possono concentrarsi solo su prodotti di fascia alta e utilizzare prezzi più elevati per compensare le scarse vendite.

la popolarità delle tattiche di mare-macchina ostacolerà senza dubbio la trasformazione di fascia alta del marchio.

sotto la tattica del "mare di macchine", frequenti aggiornamenti dei prodotti, le linee di prodotti si scontrano tra loro e l'omogeneità del prodotto è quasi inevitabile. anche l'emergere di un gran numero di modelli di fascia media e bassa rende difficile i consumatori si concentrano su prodotti di fascia alta e il posizionamento del marchio è offuscato.

un membro dello staff del negozio ufficiale autorizzato da samsung ha dichiarato a financial stories: “samsung si sta attualmente concentrando sui prodotti di fascia alta. i clienti che vengono al negozio fondamentalmente conosceranno solo i prodotti di fascia alta di samsung linee, ma non sono consigliate, consigliamo addirittura ai clienti di scegliere marchi nazionali quando acquistano prodotti di fascia medio-bassa.

la tattica macchina-mare avrà un impatto negativo anche sulla concentrazione sulla forza del prodotto e sull’innovazione tecnologica.

nel contesto delle tattiche marittime, i produttori devono distribuire le proprie risorse su più linee di prodotto e investire il doppio dell’energia in una serie di processi che vanno dalla progettazione e ricerca e sviluppo, all’approvvigionamento e alla gestione della catena di fornitura, all’assemblaggio della linea di produzione fino al post-vendita. servizio, qualità del prodotto e utenti l'esperienza è difficile da garantire.

nel 2023, il fondatore di realme li bingzhong ha dichiarato in un'intervista esclusiva con 36 krypton sulle tattiche marittime mobili: "ci sono molti nuovi prodotti, che potrebbero essere incrementali a breve termine e potrebbero essere utili per la costruzione iniziale del marchio e la reputazione del marchio. ma a lungo termine, penso che sia molto difficile avere successo. un’altra strategia che abbiamo ora è quella di essere più concentrati e utilizzare le nostre risorse in modo più intenso”.

alcuni utenti hanno anche ridicolizzato i produttori di telefoni cellulari dicendo che la loro "tecnologia si basa sulla sostituzione del guscio" e che "sono tutte bambole che nidificano", esprimendo essenzialmente la loro insoddisfazione per le tattiche dei telefoni cellulari.

anche i rivenditori offline hanno qualcosa da dire sulle tattiche del mare-macchina.

"avere più sku di prodotto significa coprire più consumatori, ma aumenta per noi la difficoltà di controllare l'inventario e richiede molti soldi. dal punto di vista del post-vendita, gli sku materiali che devono essere preparati per il post-vendita sono diversi volte quello dei telefoni cellulari. una volta che si verifica un problema con il telefono cellulare, se non è un modello recentemente popolare, sostanzialmente non può essere riparato sul posto e deve essere restituito alla fabbrica molto scarso," ha detto a "financial stories" un rivenditore offline di oppo.

allo stesso tempo, il suddetto rivenditore ha anche affermato che oltre ad aumentare i rischi di inventario, la strategia del mare delle macchine spesso significa che i produttori forniranno un gran numero di sku di fascia medio-bassa, il che si traduce in margini di profitto inferiori: “se i produttori producono più prodotti di fascia alta, i rivenditori possono avere un margine di profitto maggiore”.

si può dire che l'uso aggressivo delle tattiche di telefonia mobile da parte dei produttori di telefoni cellulari può aumentare la quota di mercato e le vendite a breve termine. tuttavia, a lungo termine, soprattutto dal punto di vista dei marchi di fascia alta, le tattiche di telefonia mobile non sono una panacea .

guardando al mercato globale, i marchi che hanno veramente completato la loro trasformazione di fascia alta alla fine non si affidano a tattiche di “machine-hailing”.

tre

dalla "macchina del mare" alla "fascia alta", i produttori sono sulla stessa strada ma hanno destini diversi

il passaggio a prodotti di fascia medio-alta è diventata una scelta comune per i produttori cinesi di telefoni cellulari.

i dati di canalys mostrano che nel secondo trimestre del 2024, nel mercato cinese di fascia alta, la quota di mercato di xiaomi è aumentata del 50%, classificandosi al terzo posto con una quota di mercato del 4%. sebbene vi sia un enorme divario rispetto ad apple e huawei, i prodotti di fascia alta. la trasformazione finale è già in corso.

sebbene attualmente ci siano più di 40 modelli in vendita sul sito ufficiale di xiaomi, le statistiche di "financial story" mostrano che al 10 settembre xiaomi ha rilasciato solo 7 modelli nel 2024.

per fare un confronto, il numero di modelli rilasciati da altri produttori nello stesso periodo è stato: 25 modelli di vivo (incluso iqoo), 16 modelli di honor, 16 modelli di huawei, 15 modelli di oppo (incluso oneplus) e 4 modelli di apple. .

tra i 7 modelli rilasciati da xiaomi quest'anno, escluso il marchio redmi, ci sono solo 4 modelli con il marchio xiaomi. tra questi, il prezzo di xiaomi civi4 pro, che si concentra sul mercato femminile, è relativamente basso, a partire da 2.799 yuan, e gli altri tre prodotti partono da 5.999 yuan.

si può vedere che xiaomi ha riflettuto a fondo sulla tattica della macchina del mare.

tuttavia, xiaomi deve affrontare anche delle sfide nel processo di passaggio alla fascia alta.

come tutti sappiamo, i telefoni cellulari xiaomi sono sempre stati famosi per la loro convenienza e sono conosciuti anche come "telefoni cellulari diaosi".

come soddisfare esigenze diversificate tenendo conto del brand di fascia alta? la risposta di xiaomi è: creare un sottomarchio.

nel 2019, xiaomi ha annunciato che il marchio redmi era ufficialmente indipendente. lei jun lo ha spiegato durante l'incontro: il marchio xiaomi si concentrerà sul mercato di fascia alta e mirerà a fornire agli utenti la migliore esperienza mentre redmi continua a insistere sul massimo rapporto costo-efficacia;

"financial story" ha scoperto nello xiaomi mall che tra i 14 modelli attualmente in vendita con il marchio xiaomi, ad eccezione dei 3 prodotti della serie xiaomi civi nella fascia di prezzo 2.000, i restanti 11 prodotti hanno un prezzo di 3.999-19.999 yuan, e quelli sotto 3.999 la fascia di prezzo è stata consegnata a redmi.

allo stesso tempo, razionalizzare la linea di prodotti e concentrarsi su pochi prodotti di alta qualità è un'altra importante strategia per la trasformazione di fascia alta di xiaomi.

già nel 2018, lei jun aveva dichiarato in un'intervista a yang lan: "hai la possibilità di fare meglio degli altri solo se fai un po' meno".

nel 2019, lei jun ha annunciato sul suo weibo personale che xiaomi aveva inizialmente riordinato la sua linea di prodotti e stabilito che i telefoni cellulari del marchio xiaomi erano divisi in tre serie: xiaomi mix, xiaomi digital e xiaomi civi serie note e prodotti xiaomi serie max furono tagliati. nel febbraio 2020, lei jun ha proposto ufficialmente la fascia alta alla conferenza di lancio di xiaomi 10.

negli oltre quattro anni trascorsi da quando è stato proposto il percorso di fascia alta, l'attenzione di xiaomi su diversi modelli chiave ha effettivamente migliorato le sue capacità di prodotto e creato diversi modelli interessanti:

xiaomi 13 e xiaomi 14 hanno colto il punto dolente del campo android che non ha quasi telefoni di punta con schermo piccolo, concentrandosi su "piccolo ma bello", che è diventato un punto di forza fondamentale;

xiaomi mi 14ultra si concentra sull'imaging e ha lanciato un set fotografico con una maniglia fotografica esterna, preferito dagli appassionati di fotografia;

il nuovo xiaomi mix flip, nonostante il suo aspetto eccezionale, ha lanciato un pacchetto polaroid in bundle con la stampante fotografica mijia, attirando un gran numero di utenti donne.

naturalmente ci sono anche degli ostacoli sul percorso di xiaomi verso i prodotti di fascia alta.

per xiaomi, che è relativamente dipendente dalle catene di fornitura e dai produttori di chip, la strategia boutique significa scommettere solo su pochi prodotti. una volta che i prodotti principali per i quali ha lavorato duramente falliscono, non ci saranno altri prodotti in grado di resistere alla pressione al ribasso.

l'ammiraglia annuale di xiaomi, lo xiaomi mi 11, rilasciato alla fine del 2020, ha una cattiva reputazione a causa del grave surriscaldamento del core cpu snapdragon 888 e di una serie di bug del sistema miui 12.

a questo proposito, lei jun ha ricordato nel suo discorso annuale del 2023: "xiaomi 11 ha subito un'enorme battuta d'arresto. abbiamo preso fiato e abbiamo speso molti sforzi per realizzare xiaomi 12, ma è stato comunque inferiore alle aspettative. nessuno si aspettava che sarebbe successo". sarebbe così difficile realizzare prodotti di fascia alta e, con così tanti investimenti, la frustrazione si sta diffondendo in tutta l’azienda”.

ad oggi, in questa parte del video del discorso annuale di lei jun del 2023 sull'account ufficiale di xiaomi station b, si possono ancora vedere raffiche come questa: "fire dragon 888 sta uccidendo persone".

tuttavia, la "tattica macchina-mare" e l'"high-end" non si escludono completamente a vicenda. i due sono in una relazione graduale di sostituzione.

"roma non è stata costruita in un giorno." anche huawei, nelle prime fasi di sviluppo del suo business della telefonia mobile, ha utilizzato un mare di tattiche meccaniche per coprire un mercato e gruppi di consumatori più ampi. dopo anni di continuo accumulo di tecnologia, huawei ha gradualmente implementato una strategia di fascia alta e ha lanciato telefoni cellulari di punta di fascia alta, stabilendo l'attuale marchio e l'immagine tecnologica.

i produttori nazionali non si accontenteranno sempre del rapporto costo-efficacia e dei prodotti di fascia medio-bassa e stanno cercando di sfondare il "mare di macchine" verso prodotti di fascia alta.