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周濤著

編集者/ワン・ティアンナン

北京時間9月10日午前1時、アップルは新製品発表会を開催し、価格5,999元からのiphone 16シリーズ4モデルを正式に発表した。

ただし、待望の apple intelligence 機能は「割引」で利用でき、バッチで起動され、段階的に実装されます。

同日、ファーウェイは、世界初の「三つ折り」フラッグシップ、ファーウェイ mate xt を正式に発表し、価格は 19,999 元からでした。

記者会見後、ファーウェイ公式モールの予約数は400万件を超え、ハイエンド市場では国内メーカーがようやくアップルと競争できるようになった。

近年のハイエンド携帯電話市場でのファーウェイの躍進に比べ、アップルは最近中国市場でやや弱含んでいる。分析機関カナリスが発表したデータによると、2024年第2四半期には、アップルの市場シェアは2024年第2四半期に2020年までに100％に達するという。中国のスマートフォン市場は14％で6位に後退し、統計表ではトップ5のシェアをvivo、oppo、honor、huawei、xiaomiが占めた。

出荷台数では国内メーカーが完全勝利したが、ハイエンド市場ではアップルの王者の地位は依然揺るぎない ―2024年第2四半期、中国のハイエンドスマートフォン市場、アップルのシェアは前年同期比7％減―年はリストのトップであり、52% に達しました。

apple はどうすればハイエンド市場にしっかりと留まることができるのでしょうか?

9月11日、各携帯電話メーカーの公式モールで「金融物語」が発見された。appleは11モデルを販売しており、最安値は3,499元だ。国内大手メーカーは比較的多くのモデルを販売しており、低価格帯、中価格帯、高級価格帯をカバーしています。

appleに比べ、国内メーカーが大量のモデルを投入することで、低価格のエントリー製品からハイエンド製品までのフルカバレッジを実現する戦略は、大海戦術と呼ばれる。

しかし、携帯電話市場が増分型からストック型に移行するとき、携帯電話戦略を見直す時期が来ています。

1つ

マシンシー戦術、初期段階で必須のオプション

10年前の「チャイナ・クール・アライアンス」から今日の「huami ov」に至るまで、メーカーはさまざまな構成や機能の組み合わせで新しい携帯電話を発売する努力を惜しんできた。

国内携帯電話市場では機海戦法が流行し、2016年にピークに達した。

中国情報通信技術研究院が毎月発表する国内携帯電話市場運営分析報告書によると、2016年に中国のスマートフォン市場で新発売されたモデルの数は1,446に達し、比較すると毎日平均4モデル近くの新モデルが発売された。 、2023年、中国のスマートフォン市場は 携帯電話市場で新たに発売されたモデルは441機種のみです。

2014 年、coolpad の副社長、cao jingsheng 氏は tencent technology にこう語りました。

メーカーが初期段階で市場を掌握する際には、携帯電話戦略はほぼ必須であると言え、豊富な供給も中国を最大の携帯電話大国に押し上げた。

idc のデータによると、2023 年の中国のスマートフォン市場出荷台数は 2 億 7,100 万台となり、中国市場は 23% を占め、同時に世界最大の市場となります。 、2024 年 第 2 四半期における、200 米ドル未満、200 ～ 400 米ドル、400 ～ 600 米ドル、および 600 米ドル以上の価格帯の中国のスマートフォン出荷の市場シェアは 28%、36%、10%、26% でした。それぞれ。

中国の巨大なスマートフォン消費者グループは、すべての価格帯のユーザーの数が少なくないと判断しています。このような多様化する市場に直面して、メーカーは携帯電話の海の戦略を使用して、ロー、ミッドレンジ、ハイエンドの複数の価格帯をカバーするモデルを発売し、あらゆるタイプの消費者にリーチし、より多くの市場シェアを占めることができます。 。

iimedia researchが発表した2024年の中国のスマートフォンユーザー調査データによると、中国の消費者はスマートフォンを購入する際に、動作メモリ、ストレージ容量、バッテリー寿命、充電速度などに多くの注意を払っています。各メーカーは、特定のユーザー層を正確にターゲットにし、ゲーム性能、撮影機能、バッテリー駆動時間、薄型軽量ボディなどの消費者の個別のニーズを満たすために、さまざまな構成や機能を備えたさまざまなモデルを発売し、それによってユーザーのニーズを深く追求しています。市場の可能性。

図4

「financial story」によると、vivo s19 proとそのサブブランドiqoo neo9s pro+は、vivoのオフライン公式体験ストアでの価格帯がほぼ同じで、前者は2,999元〜3,799元で販売されています。 vivoのスタッフは、「vivo s19 proは、前面に5,000万フォーカスのセルフィーカメラ、背面に5,000万のデュアルメインカメラを備え、女性に非常に適した超薄型の曲面スクリーンボディを備えています。 「iqooモデルのほうが性能が良いです。丈夫でゲームに適しており、若い人にとても人気です。」

小型画面のフラッグシップ携帯電話に「ニッチな要件」があるかどうかという著者の質問に、スタッフは次のように答えました。「10月のx200の発売を待ってください。今回はiphone 16と比較されます。」 。」

携帯電話戦略はマーケティング ツールでもあります。国内スマートフォン市場の熾烈な競争において、頻繁な記者会見と多数の新製品は、メーカーが市場の注目を維持するのに役立ちます。新製品が登場するたびに、大きな注目と売上が集まります。

中国スマートフォンの開発の歴史を振り返ると、携帯電話戦略はシェアを奪うためにアップル以外のメーカーがとってきた共通の戦略と言える。

しかし、携帯電話市場が株式市場に移行するにつれて、「ハイエンド」が一般的な選択肢になりました。携帯電話戦略はまだ有効ですか？

二

ハイエンドの変身、マシンシー失敗

今日、携帯電話市場はもはや段階的な市場ではありません。

idcのデータによると、2023年の中国のスマートフォン出荷台数は2億7,100万台となり、2022年比5.0％減となり、10年ぶりの過去最低を記録し、ピーク出荷台数だった2016年の58.3％にとどまる。

同時に、消費者の買い替えサイクルも長期化しています。市場調査会社techinsightsのレポートによると、世界のスマートフォンユーザーの買い替えサイクルは2023年に51カ月に達し、史上最長となるという。

同時に、ハイエンド市場も成長しています。

idcが発表した2023年の中国スマートフォン市場の価格セグメント動向データによると、600ドル以上のハイエンド携帯電話の市場シェアは27.4％に達し、前年比3.7ポイント増加した。ハイエンドの消費者が購買力を維持している一方で、より多くのミッドレンジのユーザーが主力製品にアップグレードし始めています。

この状況において、メーカーはハイエンド製品に注力し、販売不振を補うために価格を高くすることしかできません。

マシンシー戦術の人気がブランドのハイエンド変革を妨げることは間違いありません。

「機械の海」戦略の下では、頻繁な製品アップデート、製品ライン同士の衝突、製品の均質化はほぼ避けられず、多数のミッドレンジおよびローエンドモデルの出現も困難になります。消費者はハイエンド製品に集中するようになり、ブランドのポジショニングがあいまいになります。

サムスンの公式認定エクスペリエンスストアのスタッフはフィナンシャルストーリーズに次のように語った。しかし、それらは推奨されません。中級品から低価格帯の製品を購入する場合は、国内ブランドを選択することさえ推奨します。」

機械と海という戦略は、製品力や技術革新に注力する上でもマイナスの影響を与えるだろう。

機械航海戦略を背景に、メーカーは複数の製品ラインにリソースを分散する必要があり、設計と研究開発、調達とサプライチェーン管理、生産ラインの組み立てから販売までの一連のプロセスに2倍のエネルギーを投資する必要があります。サービス、製品の品質、ユーザーのエクスペリエンスを保証することは困難です。

2023 年、realme の創設者である li bingzhong 氏は 36 krypton との独占インタビューで、モバイル海上戦術について次のように述べています。長期的には、成功するのは非常に難しいと思います。私たちが今持っているもう一つの戦略は、より集中的にリソースを活用することです。」

一部のユーザーはまた、携帯電話メーカーを「技術はシェルの交換に基づいている」「すべて入れ子人形の機械だ」と嘲笑し、本質的に携帯電話の戦術に対する不満を表明した。

オフラインのディーラーも、マシンシー戦術について意見を述べています。

「より多くの製品 sku を持つことは、より多くの消費者をカバーすることを意味しますが、在庫管理が難しくなり、多額の費用がかかります。アフターセールスの観点から見ると、アフターセールス用に準備する必要がある材料 sku はいくつかあります。携帯電話の場合は、一度故障が発生すると、最近の人気機種でないと基本的にその場で修理することができず、工場に返却する必要があるのがこのようなアフターサービスです。非常に貧しい」とoppoオフラインディーラーは「financial story」に語った。

同時に、上記のディーラーは、在庫リスクの増加に加えて、マシンシー戦略はメーカーが中級から低級の sku を多数提供することを意味することが多く、その結果利益率が小さくなるとも述べました。 「メーカーがよりハイエンドの製品を生産すれば、ディーラーはより大きな利益率を得ることができます。」

携帯電話メーカーが携帯電話戦略を積極的に活用すれば、短期的には市場シェアと売上高が増加する可能性があると言えますが、長期的には、特にハイエンドブランドの観点から見ると、携帯電話戦略は万能薬ではありません。 。

世界市場に目を向けると、ハイエンドへの変革を真に完了したブランドは、最終的には機械配車戦略に依存しません。

三つ

「マシンシー」から「ハイエンド」まで、メーカーは同じ道を歩みながら異なる運命を辿る

中国の携帯電話メーカーにとって、ミドルエンドからハイエンドの製品への移行は一般的な選択肢となっています。

canalys のデータによると、2024 年の第 2 四半期の中国のハイエンド市場では、xiaomi の市場シェアが 50% 急上昇し、市場シェア 4% で 3 位にランクされましたが、apple や huawei とは大きな差があります。終末の変革はすでに進行中です。

現在、シャオミの公式サイトでは40以上のモデルが販売されているが、「ファイナンス・ストーリー」の統計によると、9月10日時点でシャオミが2024年にリリースしたモデルは7モデルのみ。

比較のため、同時期に他メーカーが発売したモデル数は、vivo 25モデル（iqoo含む）、honor 16モデル、huawei 16モデル、oppo 15モデル（oneplus含む）、apple 4モデルでした。 。

xiaomiが今年発売した7モデルのうち、redmiブランドを除くとxiaomiブランドのモデルは4モデルのみ。このうち、女性市場に焦点を当てたxiaomi civi4 proの価格は2,799元からと比較的安く、他の3製品は5,999元からとなっている。

xiaomiは機海の戦術を徹底的に反省していることが分かります。

しかし、xiaomi はハイエンドへの移行の過程で課題にも直面しています。

ご存知のとおり、xiaomi の携帯電話はその費用対効果の高さで常に有名であり、「diaosi 携帯電話」としても知られています。

ハイエンドブランドを意識しながら、多様化するニーズにどう応えるか。 xiaomi の答えは、サブブランドを確立することです。

2019年、xiaomiはredmiブランドが正式に独立したと発表した。 lei jun 氏は会議で次のように説明しました。xiaomi ブランドはハイエンド市場に焦点を当て、ユーザーに究極の体験を提供することを目指しますが、redmi は引き続き究極の費用対効果を主張します。

xiaomi mallの「financial story」によると、現在xiaomiブランドで販売されている14モデルのうち、2,000価格帯のxiaomi civiシリーズ3製品を除き、残りの11製品の価格が3,999～19,999元で、以下の製品が販売されていることが判明した。 3,999 価格帯はredmiに引き継がれました。

同時に、製品ラインを合理化し、いくつかの高品質製品に焦点を当てることは、xiaomi のハイエンド変革のもう 1 つの主要な戦略です。

2018年の時点で、レイ・ジュン氏はヤン・ラン氏とのインタビューで、「行動を減らすことによってのみ、他の人よりも優れた成果を上げるチャンスを得ることができる」「私たちは毎日貪欲と戦っている」と語った。

2019年、雷軍氏は自身の微博で、xiaomiが当初製品ラインを整理し、xiaomiブランドの携帯電話をxiaomi mix、xiaomi digital、xiaomi noteシリーズとxiaomi maxシリーズの3つのシリーズに分けると決定したと発表した。解雇された。 2020年2月、雷軍氏はxiaomi 10発売カンファレンスでハイエンドを正式に提案した。

ハイエンド路線が提案されてから 4 年以上にわたり、xiaomi はいくつかの主要モデルに注力し、実際に製品機能を向上させ、いくつかの注目モデルを生み出してきました。

xiaomi 13とxiaomi 14は、小さな画面の主力携帯電話がほとんどないandroid陣営の弱点を捉え、中核的なセールスポイントとなっている「小さいけど美しい」に焦点を当てた。

xiaomi mi 14ultraはイメージングに焦点を当てており、写真愛好家に好まれている外部写真ハンドルを備えた写真セットを発売しました。

新しく発売されたxiaomi mix flipは、その優れた外観にもかかわらず、mijiaフォトプリンターとバンドルされたポラロイドパッケージを発売し、多くの女性ユーザーを魅了しました。

もちろん、シャオミのハイエンド製品への道には障害もある。

サプライチェーンとチップメーカーに比較的依存しているシャオミにとって、ブティック戦略は、苦労して作り上げた中核製品が失敗すれば、下降圧力に耐えられる他の製品がなくなることを意味する。

2020年末にリリースされたxiaomiの年次フラッグシップxiaomi 11は、コアcpu snapdragon 888の深刻な過熱とmiui 12システムの多数のバグにより悪い評判がありました。

この点に関して、雷軍氏は2023年の年次講演で次のように回想している。「xiaomi 11は大きな挫折に見舞われた。私たちは息を呑んで、xiaomi 12を作るために多大な努力を費やしたが、それでも期待には及ばなかった。誰もそれが実現するとは予想していなかった」ハイエンド製品を作るのは非常に難しく、多額の投資があったため、社内全体にフラストレーションが広がっています。」

今日に至るまで、xiaomi station bの公式アカウントにある2023年のlei jun annual speechビデオのこの部分では、「fire dragon 888が人々を殺している」というような集中砲火を見ることができます。

ただし、「機海戦術」と「ハイエンド化」は完全に相反するわけではなく、段階的に入れ替わる関係にある。

「ローマは一日にして成らず。」 ファーウェイでさえ、携帯電話事業の発展の初期段階では、より広範な市場と消費者グループをカバーするために大量の機械戦術を使用しました。長年にわたる技術の継続的な蓄積を経て、ファーウェイは徐々にハイエンド戦略を実行し、ハイエンドの主力携帯電話を発売し、現在のブランドと技術イメージを確立しました。

国内メーカーはコストパフォーマンスやローエンド製品に満足せず、ハイエンド製品への「機械の海」を突破しようとしている。