berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

ditulis oleh zhou tao

editor/wan tiannan

pada pukul 01.00 tanggal 10 september waktu beijing, apple mengadakan konferensi peluncuran produk baru dan secara resmi merilis empat model seri iphone 16 dengan harga mulai 5.999 yuan.

namun, fungsi apple intelligence yang sangat dinanti-nantikan tersedia dengan "diskon" - diluncurkan secara bertahap dan diterapkan secara bertahap.

di hari yang sama, huawei memilih tampil tangguh di bagian depan. unggulan "tri-fold" pertama di dunia, huawei mate xt, resmi diluncurkan, dengan harga mulai 19.999 yuan.

usai konferensi pers, jumlah reservasi di mal resmi huawei melebihi 4 juta - di pasar kelas atas, pabrikan dalam negeri akhirnya bisa bersaing dengan apple.

dibandingkan dengan kemajuan pesat huawei di pasar ponsel kelas atas dalam beberapa tahun terakhir, apple sedikit lemah di pasar tiongkok akhir-akhir ini: menurut data yang dirilis oleh lembaga analisis canalys, pada kuartal kedua tahun 2024, pangsa pasar apple di pasar ponsel pintar tiongkok turun 14% ke posisi ke-6 dan masuk ke dalam "yang lain" dalam grafik statistik. lima pangsa pasar teratas ditempati oleh vivo, oppo, honor, huawei, dan xiaomi.

meskipun pabrikan dalam negeri telah menang sepenuhnya dalam hal pengiriman, di pasar kelas atas, posisi raja apple masih kokoh - pada kuartal kedua tahun 2024, pasar ponsel pintar kelas atas tiongkok, pangsa pasar apple turun 7% tahun-ke- tahun. puncak daftar, mencapai 52%.

bagaimana apple bisa tetap bertahan di pasar kelas atas?

pada 11 september, "financial story" ditemukan di mal resmi berbagai produsen ponsel: apple memiliki 11 model yang dijual, dengan harga terendah 3.499 yuan. pabrikan besar dalam negeri memiliki jumlah model yang dijual relatif banyak, mencakup berbagai segmen harga kelas bawah, menengah, dan atas.

dibandingkan dengan apple, strategi produsen dalam negeri untuk mencapai cakupan penuh dari produk entry-level kelas bawah hingga produk kelas atas dengan meluncurkan model keluaran dalam jumlah besar disebut taktik lautan mesin.

namun, ketika pasar telepon seluler beralih dari inkremental ke saham, inilah saatnya untuk merefleksikan strategi telepon seluler.

satu

taktik mesin-laut, opsi yang harus dimiliki di tahap awal

dari "china cool alliance" sepuluh tahun lalu hingga "huami ov" saat ini, produsen terus berupaya meluncurkan ponsel baru melalui konfigurasi dan kombinasi fungsi yang berbeda.

taktik lautan mesin menjadi populer di pasar ponsel domestik dan mencapai puncaknya pada tahun 2016.

laporan analisis operasi pasar ponsel domestik yang dirilis setiap bulan oleh china academy of information and communications technology menunjukkan bahwa pada tahun 2016, jumlah model baru yang diluncurkan di pasar ponsel pintar tiongkok mencapai 1.446, dengan rata-rata hampir 4 model baru dirilis setiap hari , pada tahun 2023, pasar ponsel pintar tiongkok akan hanya ada 441 model baru yang diluncurkan di pasar ponsel.

"semua orang mencoba yang terbaik untuk menambahkan konfigurasi dan fungsi. tampaknya siapa pun yang dapat meluncurkan produk paling cepat akan menang." pada tahun 2014, wakil presiden coolpad cao jingsheng memanggil tencent technology.

dapat dikatakan bahwa taktik telepon seluler hampir menjadi suatu keharusan ketika produsen merebut pasar pada tahap awal. pasokan yang melimpah juga telah mendorong tiongkok menjadi negara telepon seluler terbesar.

data idc menunjukkan: pada tahun 2023, pengapalan pasar ponsel pintar tiongkok akan mencapai 271 juta unit. pada tahun yang sama, pengapalan ponsel cerdas global akan mencapai 1,17 miliar unit. pasar tiongkok menyumbang 23%, menjadikannya pasar terbesar di dunia; , pada tahun 2024 pada kuartal kedua, pengiriman ponsel pintar tiongkok dengan kisaran harga di bawah us$200, us$200-400, us$400-600, dan di atas us$600 memiliki pangsa pasar sebesar 28%, 36%, 10%, dan 26% masing-masing.

kelompok konsumen ponsel pintar yang besar di tiongkok menilai bahwa jumlah pengguna di semua rentang harga bukanlah jumlah yang sedikit. menghadapi pasar yang terdiversifikasi, produsen menggunakan strategi lautan ponsel untuk meluncurkan model yang mencakup berbagai rentang harga rendah, menengah, dan kelas atas, yang dapat menjangkau semua jenis konsumen dengan lebih baik dan menempati lebih banyak pangsa pasar. .

menurut data survei pengguna ponsel pintar tiongkok tahun 2024 yang dirilis oleh iimedia research, konsumen tiongkok sangat memperhatikan memori operasional, kapasitas penyimpanan, masa pakai baterai, kecepatan pengisian daya, dan lain-lain saat membeli ponsel cerdas. produsen telah meluncurkan berbagai model dengan konfigurasi dan fungsi berbeda untuk secara akurat menargetkan kelompok pengguna tertentu dan memenuhi kebutuhan individu konsumen: seperti performa gaming, fungsi fotografi, masa pakai baterai, bodi tipis dan ringan, dll., sehingga mengeksplorasi secara mendalam potensi pasar. .

gambar 4

"financial story" menemukan bahwa vivo s19 pro dan sub-mereknya iqoo neo9s pro+ memiliki kisaran harga yang hampir sama di toko pengalaman resmi offline vivo 2,899 yuan-3,999 yuan. , staf vivo menjelaskan: "vivo s19 pro dilengkapi kamera selfie depan 50 juta fokus, kamera utama ganda 50 juta di belakang, dan bodi layar melengkung ultra tipis, yang sangat cocok untuk wanita pengguna. model iqoo memiliki performa yang lebih baik. kuat dan cocok untuk bermain game, dan anak muda sangat menyukainya.”

menanggapi pertanyaan penulis tentang apakah ada “persyaratan khusus” untuk ponsel andalan layar kecil, staf menjawab: “anda dapat menunggu rilis x200 pada bulan oktober, dan kali ini akan dibandingkan dengan iphone 16. ."

taktik ponsel juga merupakan alat pemasaran: dalam persaingan yang ketat di pasar ponsel pintar dalam negeri, seringnya konferensi pers dan sejumlah besar produk baru dapat membantu produsen mempertahankan perhatian pasar. setiap produk baru menarik gelombang perhatian dan penjualan.

melihat kembali sejarah perkembangan smartphone china, untuk merebut pangsa pasar, strategi ponsel bisa dikatakan merupakan strategi yang umum digunakan oleh produsen lain kecuali apple.

namun, seiring dengan beralihnya pasar ponsel ke saham, "kelas atas" telah menjadi pilihan umum. apakah taktik ponsel masih berguna?

dua

transformasi kelas atas, mesin laut gagal

saat ini, pasar telepon seluler bukan lagi pasar tambahan.

data idc menunjukkan bahwa pada tahun 2023, pengiriman ponsel pintar di tiongkok akan mencapai 271 juta unit, turun 5,0% dibandingkan tahun sebelumnya pada tahun 2022, mencatat rekor terendah dalam sepuluh tahun terakhir, dan hanya 58,3% dari volume pengiriman puncak pada tahun 2016.

pada saat yang sama, siklus penggantian konsumen semakin panjang. menurut laporan firma riset pasar techinsights, siklus penggantian pengguna ponsel cerdas global akan mencapai 51 bulan pada tahun 2023, yang merupakan siklus terpanjang dalam sejarah.

pada saat yang sama, pasar kelas atas sedang berkembang.

data tren segmen harga pasar ponsel pintar tiongkok pada tahun 2023 yang dirilis oleh idc menunjukkan bahwa pangsa pasar ponsel kelas atas di atas us$600 mencapai 27,4%, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 3,7 poin persentase. sementara konsumen kelas atas mempertahankan daya beli mereka, semakin banyak pengguna kelas menengah yang mulai beralih ke produk andalan.

dalam konteks ini, produsen hanya bisa fokus pada produk kelas atas dan menggunakan harga yang lebih tinggi untuk mengimbangi penjualan yang rendah.

popularitas taktik mesin-laut tidak diragukan lagi akan menghambat transformasi merek kelas atas.

di bawah taktik "lautan mesin", pembaruan produk yang sering, lini produk bertabrakan satu sama lain, dan homogenitas produk hampir tidak dapat dihindari. munculnya sejumlah besar model kelas menengah dan kelas bawah juga mempersulit konsumen untuk fokus pada produk kelas atas, dan positioning merek menjadi kabur.

seorang staf toko pengalaman resmi samsung mengatakan kepada financial stories: “samsung saat ini fokus pada produk-produk kelas atas. pelanggan yang datang ke toko pada dasarnya hanya akan mengetahui produk-produk kelas atas samsung. kami memiliki produk kelas menengah ke bawah lini, namun tidak disarankan. , kami bahkan menyarankan pelanggan untuk memilih merek dalam negeri saat membeli produk kelas menengah ke bawah.”

taktik mesin-laut juga akan berdampak negatif pada fokus pada kekuatan produk dan inovasi teknologi.

di bawah latar belakang taktik lautan mesin, produsen harus menyebarkan sumber daya mereka ke berbagai lini produk. mereka harus menginvestasikan energi dua kali lebih banyak dalam serangkaian proses mulai dari desain dan penelitian dan pengembangan, pengadaan dan manajemen rantai pasokan, perakitan lini produksi hingga purna jual. layanan, kualitas produk dan pengalaman pengguna sulit untuk dijamin.

pada tahun 2023, pendiri realme li bingzhong mengatakan dalam sebuah wawancara eksklusif dengan 36 krypton tentang taktik mobile sea: "ada banyak produk baru, yang mungkin bersifat bertahap dalam jangka pendek, dan mungkin berguna untuk membangun merek awal dan reputasi merek. namun dalam jangka panjang, menurut saya sangat sulit untuk berhasil. strategi lain yang kami miliki saat ini adalah lebih fokus dan menggunakan sumber daya kami secara lebih intensif.”

beberapa pengguna juga mengejek produsen ponsel bahwa "teknologi mereka didasarkan pada penggantian cangkang" dan "semuanya adalah mesin boneka bersarang", yang pada dasarnya mengungkapkan ketidakpuasan mereka terhadap taktik ponsel.

dealer offline juga menyampaikan pendapatnya tentang taktik mesin-laut.

“memiliki lebih banyak sku produk berarti menjangkau lebih banyak konsumen, namun menambah kesulitan bagi kami dalam mengontrol inventaris dan menghabiskan banyak uang. dari sudut pandang purna jual, material sku yang perlu disiapkan untuk purna jual ada beberapa kali lipat dari ponsel. sekali ada masalah dengan ponsel, jika bukan model yang baru-baru ini populer, pada dasarnya tidak dapat diperbaiki di tempat dan perlu dikembalikan ke pabrik sangat miskin," kata seorang dealer offline oppo kepada "financial stories".

pada saat yang sama, dealer yang disebutkan di atas juga menyebutkan bahwa selain meningkatkan risiko inventaris, strategi laut mesin sering kali berarti bahwa produsen akan menyediakan sku kelas menengah dan bawah dalam jumlah besar, yang menghasilkan margin keuntungan yang lebih kecil: “jika produsen memproduksi lebih banyak produk kelas atas, dealer dapat memperoleh margin keuntungan yang lebih besar.”

dapat dikatakan bahwa penggunaan taktik ponsel secara agresif oleh produsen ponsel dapat meningkatkan pangsa pasar dan penjualan dalam jangka pendek, namun dalam jangka panjang, terutama dari perspektif merek kelas atas, taktik ponsel bukanlah obat mujarab .

melihat pasar global, merek-merek yang benar-benar telah menyelesaikan transformasi kelas atas mereka pada akhirnya tidak bergantung pada taktik pemanggilan mesin.

tiga

dari "mesin laut" hingga "kelas atas", pabrikan berada di jalan yang sama tetapi memiliki nasib berbeda

beralih ke produk kelas menengah ke atas telah menjadi pilihan umum bagi produsen ponsel tiongkok.

data canalys menunjukkan bahwa di pasar kelas atas tiongkok pada kuartal kedua tahun 2024, pangsa pasar xiaomi melonjak sebesar 50%, menduduki peringkat ketiga dengan pangsa pasar 4%. transformasi akhir sudah berlangsung.

meski saat ini terdapat lebih dari 40 model yang dijual di situs resmi xiaomi, statistik "financial story" menunjukkan bahwa hingga 10 september, xiaomi baru merilis 7 model pada tahun 2024.

sebagai perbandingan, jumlah model yang dirilis pabrikan lain dalam periode yang sama adalah: 25 model dari vivo (termasuk iqoo), 16 model dari honor, 16 model dari huawei, 15 model dari oppo (termasuk oneplus), dan 4 model dari apple .

di antara 7 model yang dirilis xiaomi tahun ini, kecuali merek redmi, hanya ada 4 model dengan merek xiaomi. diantaranya, harga xiaomi civi4 pro yang fokus di pasar wanita relatif murah, mulai dari 2.799 yuan, dan tiga produk lainnya mulai dari 5.999 yuan.

dapat dilihat bahwa xiaomi telah merefleksikan secara menyeluruh taktik mesin laut.

namun, xiaomi juga menghadapi tantangan dalam proses menuju produk kelas atas.

seperti yang kita ketahui bersama, ponsel xiaomi selalu terkenal dengan efisiensi biayanya, bahkan dikenal dengan sebutan "ponsel diaosi".

bagaimana cara memenuhi kebutuhan yang beragam dengan tetap mempertimbangkan merek kelas atas? jawaban xiaomi adalah: mendirikan sub-merek.

pada tahun 2019, xiaomi mengumumkan bahwa merek redmi resmi independen. lei jun menjelaskan hal ini pada pertemuan tersebut: merek xiaomi akan fokus pada pasar kelas atas dan bertujuan untuk memberikan pengalaman terbaik kepada pengguna, sementara redmi terus menekankan efektivitas biaya terbaik.

"financial story" ditemukan di xiaomi mall bahwa di antara 14 model yang saat ini dijual dengan merek xiaomi, kecuali 3 produk seri xiaomi civi di kisaran harga 2.000, 11 produk sisanya dibanderol dengan harga 3.999-19.999 yuan, dan yang di bawah 3.999 kisaran harga sudah diserahkan kepada redmi.

pada saat yang sama, merampingkan lini produk dan fokus pada beberapa produk berkualitas tinggi merupakan strategi besar lainnya dalam transformasi high-end xiaomi.

pada awal tahun 2018, lei jun berkata dalam sebuah wawancara dengan yang lan: "anda hanya memiliki kesempatan untuk melakukan lebih baik daripada orang lain jika anda melakukan lebih sedikit." "kami memerangi keserakahan setiap hari."

pada tahun 2019, lei jun mengumumkan di weibo pribadinya bahwa xiaomi awalnya telah memilah lini produknya dan menetapkan bahwa ponsel merek xiaomi dibagi menjadi tiga seri: xiaomi mix, xiaomi digital, dan produk xiaomi civi note series dan xiaomi max series dipecat. pada bulan februari 2020, lei jun secara resmi mengusulkan produk kelas atas pada konferensi peluncuran xiaomi 10.

dalam lebih dari empat tahun sejak rute kelas atas diusulkan, fokus xiaomi pada beberapa model utama memang telah meningkatkan kemampuan produknya dan menciptakan beberapa model populer:

xiaomi 13 dan xiaomi 14 telah memanfaatkan kelemahan kubu android yang hampir tidak memiliki ponsel andalan layar kecil, dengan fokus pada "kecil tapi cantik", yang telah menjadi nilai jual inti;

xiaomi mi 14ultra berfokus pada pencitraan, dan telah meluncurkan set fotografi dengan pegangan fotografi eksternal, yang disukai oleh para penggemar fotografi;

xiaomi mix flip yang baru diluncurkan, meskipun penampilannya luar biasa, telah meluncurkan paket polaroid yang dibundel dengan printer foto mijia, menarik banyak pengguna wanita.

tentu saja, ada juga hambatan dalam perjalanan xiaomi menuju produk kelas atas.

bagi xiaomi, yang relatif bergantung pada rantai pasokan dan produsen chip, strategi butik berarti bertaruh hanya pada beberapa produk. ketika produk inti yang telah dibangun dengan susah payah gagal, tidak akan ada produk lain yang mampu menahan tekanan penurunan.

unggulan tahunan xiaomi, xiaomi mi 11, yang dirilis pada akhir tahun 2020, memiliki reputasi buruk karena cpu inti snapdragon 888 yang terlalu panas dan banyak bug sistem miui 12.

dalam hal ini, lei jun mengenang dalam pidato tahunannya pada tahun 2023: "xiaomi 11 mengalami kemunduran besar. kami mengambil napas dan menghabiskan banyak upaya untuk membuat xiaomi 12, tetapi masih jauh dari harapan. tidak ada yang menyangka hal itu akan terjadi." sangat sulit untuk membuat produk kelas atas, dan dengan begitu banyak investasi, rasa frustrasi menyebar ke seluruh perusahaan.”

hingga saat ini, di bagian video pidato tahunan lei jun 2023 di akun resmi xiaomi station b, anda masih dapat melihat rentetan serangan seperti ini: "naga api 888 sedang membunuh orang."

namun, "taktik mesin-laut" dan "high-endization" tidak sepenuhnya eksklusif. keduanya berada dalam hubungan substitusi bertahap.

“roma tidak dibangun dalam sehari.” bahkan huawei, pada tahap awal pengembangan bisnis telepon selulernya, menggunakan taktik lautan mesin untuk menjangkau pasar dan kelompok konsumen yang lebih luas. setelah bertahun-tahun melakukan akumulasi teknologi secara terus-menerus, huawei secara bertahap menerapkan strategi kelas atas dan meluncurkan ponsel andalan kelas atas, sehingga membangun citra merek dan teknologinya saat ini.

produsen dalam negeri tidak selalu puas dengan efektivitas biaya dan produk kelas menengah ke bawah, dan berupaya menerobos "lautan mesin" ke produk kelas atas.