nachricht

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geschrieben von zhou tao

herausgeber/wan tiannan

am 10. september um 1 uhr morgens pekinger zeit veranstaltete apple eine neue produkteinführungskonferenz und stellte offiziell vier modelle der iphone 16-serie zum preis von 5.999 yuan vor.

die mit spannung erwartete apple-intelligence-funktion ist jedoch mit einem „rabatt“ erhältlich – stapelweise eingeführt und schrittweise implementiert.

am selben tag beschloss huawei, an der front hart zu sein. das weltweit erste „dreifach faltbare“ flaggschiff, huawei mate xt, wurde zum preis von 19.999 yuan offiziell vorgestellt.

nach der pressekonferenz überstieg die zahl der reservierungen im offiziellen huawei-einkaufszentrum 4 millionen – im high-end-markt können heimische hersteller endlich mit apple konkurrieren.

verglichen mit den rasanten fortschritten von huawei im high-end-mobiltelefonmarkt in den letzten jahren war apple auf dem chinesischen markt zuletzt etwas schwach: nach angaben der analyseagentur canalys ist apples marktanteil im zweiten quartal 2024 gestiegen der chinesische smartphone-markt fiel auf den 6. platz und landete in der statistik auf den plätzen „sonstige“. die größten fünf marktanteile belegten vivo, oppo, honor, huawei und xiaomi.

obwohl inländische hersteller bei den auslieferungen vollständig gewonnen haben, ist apples königsposition im high-end-markt immer noch solide – im zweiten quartal 2024, chinas high-end-smartphone-markt, sank der marktanteil von apple im jahresvergleich um 7 %. jahr an der spitze der liste und erreichte 52 %.

wie kann apple fest im high-end-markt bleiben?

am 11. september wurde „financial story“ in den offiziellen einkaufszentren verschiedener mobiltelefonhersteller gefunden: apple hat 11 modelle im angebot, der niedrigste preis liegt bei 3.499 yuan. die großen inländischen hersteller haben eine relativ große anzahl an modellen im angebot, die verschiedene preissegmente im unteren, mittleren und oberen preissegment abdecken.

im vergleich zu apple wird die strategie inländischer hersteller, durch die einführung einer großen anzahl von modellausgaben eine vollständige abdeckung von low-end-einstiegsprodukten bis hin zu high-end-produkten zu erreichen, als meer von maschinentaktiken bezeichnet.

wenn sich der mobilfunkmarkt jedoch von klein- auf lagerware verlagert, ist es an der zeit, über die mobilfunkstrategie nachzudenken.

eins

maschinen-see-taktik, eine unverzichtbare option in der anfangsphase

von der „china cool alliance“ vor zehn jahren bis zum heutigen „huami ov“ haben hersteller keine mühen gescheut, um neue telefone mit unterschiedlichen konfigurationen und funktionskombinationen auf den markt zu bringen.

das meer an maschinentaktiken ist auf dem heimischen mobilfunkmarkt populär geworden und erreichte 2016 seinen höhepunkt.

der monatlich von der china academy of information and communications technology veröffentlichte bericht zur betriebsanalyse des inländischen mobiltelefonmarkts zeigt, dass die zahl der neu eingeführten modelle auf dem chinesischen smartphone-markt im jahr 2016 1.446 erreichte, wobei jeden tag durchschnittlich fast 4 neue modelle auf den markt kamen im jahr 2023 wird chinas smartphone-markt nur 441 neu eingeführte modelle auf dem mobiltelefonmarkt haben.

„jeder versucht sein bestes, um konfigurationen und funktionen hinzuzufügen. es scheint, dass derjenige gewinnen wird, der das produkt am schnellsten auf den markt bringen kann.“ im jahr 2014 erinnerte sich coolpad-vizepräsident cao jingsheng an tencent technology.

man kann sagen, dass die mobiltelefon-taktik fast ein muss ist, wenn hersteller den markt in einem frühen stadium erobern. das reichliche angebot hat auch china zum größten mobiltelefon-land gemacht.

idc-daten zeigen: im jahr 2023 wird der smartphone-markt 271 millionen einheiten ausliefern. im selben jahr werden weltweit 1,17 milliarden einheiten ausgeliefert , im jahr 2024. im zweiten quartal hatten chinas smartphone-lieferungen in den preisklassen unter 200 us-dollar, 200–400 us-dollar, 400–600 us-dollar und über 600 us-dollar marktanteile von 28 %, 36 %, 10 % und 26 %. jeweils.

chinas riesige smartphone-konsumentengruppe stellt fest, dass die zahl der nutzer in allen preisklassen nicht gering ist. angesichts eines derart diversifizierten marktes nutzen die hersteller die strategie des „sea of ​​​​​​mobiltelefons“, um modelle auf den markt zu bringen, die mehrere preisklassen im unteren, mittleren und oberen preissegment abdecken und alle arten von verbrauchern besser erreichen und mehr marktanteile erobern können .

laut den von iimedia research veröffentlichten daten einer chinesischen smartphone-benutzerumfrage aus dem jahr 2024 legen chinesische verbraucher beim kauf von smartphones großen wert auf arbeitsspeicher, speicherkapazität, akkulaufzeit, ladegeschwindigkeit usw. hersteller haben eine vielzahl von modellen mit unterschiedlichen konfigurationen und funktionen auf den markt gebracht, um genau auf eine bestimmte benutzergruppe abzuzielen und die individuellen bedürfnisse der verbraucher zu erfüllen: wie spieleleistung, fotofunktionen, akkulaufzeit, dünnes und leichtes gehäuse usw., und erforschen dabei das thema eingehend marktpotenzial.

abbildung 4

„financial story“ stellte fest, dass das vivo s19 pro und seine untermarke iqoo neo9s pro+ im offiziellen offline-erlebnisshop von vivo fast die gleiche preisspanne haben. ersteres kostet 2.999 yuan bis 3.799 yuan, letzteres liegt bei 2.899 yuan bis 3.999 yuan, erklärte ein vivo-mitarbeiter: „das vivo s19 pro verfügt über eine nach vorne gerichtete 50-millionen-fokus-selfie-kamera, eine hintere dual-50-millionen-hauptkamera und ein ultradünnes, gebogenes bildschirmgehäuse, das sehr gut für frauen geeignet ist.“ benutzer haben eine bessere leistung, das iqoo-modell ist stark und eignet sich zum spielen, und junge leute mögen es sehr.“

auf die frage des autors, ob es „nischenanforderungen“ für ein flaggschiff-telefon mit kleinem bildschirm gebe, antworteten die mitarbeiter: „sie können auf die veröffentlichung des x200 im oktober warten, und dieses mal wird es mit dem iphone 16 verglichen.“ ."

die handy-taktik ist auch ein marketinginstrument: im harten wettbewerb auf dem heimischen smartphone-markt können häufige pressekonferenzen und eine große anzahl neuer produkte den herstellern helfen, die aufmerksamkeit des marktes aufrechtzuerhalten. jedes neue produkt zieht eine welle von aufmerksamkeit und verkäufen auf sich.

wenn man auf die entwicklungsgeschichte chinesischer smartphones zurückblickt, kann man sagen, dass die mobiltelefonstrategie eine gängige strategie ist, die von anderen herstellern außer apple verwendet wird, um marktanteile zu erobern.

da sich der mobiltelefonmarkt jedoch auf lagerware verlagert, ist „high-end“ zu einer gängigen option geworden. ist die mobiltelefontaktik immer noch sinnvoll?

zwei

high-end-transformation, maschinenmeer versagt

der mobilfunkmarkt ist heute kein inkrementeller markt mehr.

idc-daten zeigen, dass chinas smartphone-auslieferungen im jahr 2023 271 millionen einheiten betragen werden, was einem rückgang von 5,0 % gegenüber dem vorjahr im jahr 2022 entspricht, einem rekordtief seit zehn jahren und nur 58,3 % des spitzenauslieferungsvolumens von 2016.

gleichzeitig verlängern sich die austauschzyklen der verbraucher. laut einem bericht des marktforschungsunternehmens techinsights wird der austauschzyklus globaler smartphone-nutzer im jahr 2023 51 monate erreichen, was den längsten in der geschichte darstellt.

gleichzeitig wächst der high-end-markt.

die von idc veröffentlichten preissegment-trenddaten des chinesischen smartphone-marktes im jahr 2023 zeigten, dass der marktanteil von high-end-mobiltelefonen über 600 us-dollar 27,4 % erreichte, was einem anstieg von 3,7 prozentpunkten gegenüber dem vorjahr entspricht. während high-end-konsumenten ihre kaufkraft behalten, beginnen immer mehr mittelklasse-konsumenten, auf flaggschiff-produkte umzusteigen.

in diesem zusammenhang können sich hersteller nur auf high-end-produkte konzentrieren und niedrige umsätze durch höhere preise ausgleichen.

die popularität von maschinen-see-taktiken wird zweifellos die high-end-transformation der marke behindern.

unter der taktik des „maschinenmeeres“ kollidieren häufige produktaktualisierungen, produktlinien kollidieren und produkthomogenität ist fast unvermeidlich. das aufkommen einer großen anzahl von mittelklasse- und low-end-modellen macht es auch schwierig verbraucher konzentrieren sich auf high-end-produkte und die markenpositionierung ist unklar.

ein mitarbeiter des offiziellen samsung experience stores sagte gegenüber financial stories: „samsung konzentriert sich derzeit auf high-end-produkte. kunden, die in den store kommen, erfahren im grunde nur etwas über samsungs high-end-produkte wir empfehlen unseren kunden jedoch, beim kauf von produkten der mittleren bis unteren preisklasse heimische marken zu wählen.“

die maschinen-see-taktik wird sich auch negativ auf die konzentration auf produktstärke und technologische innovation auswirken.

vor dem hintergrund maschineller seetaktiken müssen hersteller ihre ressourcen auf mehrere produktlinien verteilen. sie müssen doppelt so viel energie in eine reihe von prozessen investieren, von design und forschung und entwicklung über beschaffung und lieferkettenmanagement bis hin zur montage der produktionslinie und dem kundendienst service, produktqualität und benutzererfahrung sind schwer zu garantieren.

im jahr 2023 sagte realme-gründer li bingzhong in einem exklusiven interview mit 36 ​​krypton über die mobile seetaktik: „es gibt viele neue produkte, die kurzfristig inkrementell sein können und für den frühen markenaufbau und den markenruf hilfreich sein können.“ aber langfristig denke ich, dass es sehr schwierig ist, erfolgreich zu sein. eine andere strategie, die wir jetzt haben, besteht darin, fokussierter zu sein und unsere ressourcen intensiver zu nutzen.“

einige benutzer verspotteten die mobiltelefonhersteller auch mit der aussage, dass ihre „technologie auf dem austausch von gehäusen basiert“ und dass „sie alle puppenmaschinen sind“, und brachten damit im wesentlichen ihre unzufriedenheit mit der mobiltelefontaktik zum ausdruck.

auch offline-händler haben etwas zur maschinen-see-taktik zu sagen.

„mehr produkt-skus zu haben bedeutet zwar, mehr verbraucher abzudecken, aber es erhöht für uns die kontrolle des lagerbestands und verschlingt viel geld. aus der after-sales-perspektive müssen mehrere material-skus für den after-sales vorbereitet werden.“ sobald ein problem mit dem mobiltelefon auftritt und es sich nicht um ein in letzter zeit beliebtes modell handelt, kann es grundsätzlich nicht vor ort repariert werden und muss an die fabrik zurückgegeben werden sehr schlecht“, sagte ein oppo-offline-händler gegenüber „financial stories“.

gleichzeitig erwähnte der oben genannte händler auch, dass die machine-sea-strategie neben der erhöhung des bestandsrisikos häufig dazu führt, dass hersteller eine große anzahl von skus im mittleren bis unteren preissegment anbieten, was zu geringeren gewinnspannen führt: „wenn hersteller mehr high-end-produkte produzieren, können die händler eine größere gewinnspanne erzielen.“

man kann sagen, dass der aggressive einsatz von mobilfunktaktiken durch mobiltelefonhersteller kurzfristig den marktanteil und den umsatz steigern kann. auf lange sicht sind mobiltelefontaktiken jedoch kein allheilmittel, insbesondere aus der sicht von high-end-marken .

betrachtet man den globalen markt, verlassen sich marken, die ihre high-end-transformation wirklich abgeschlossen haben, letztendlich nicht auf maschinelle ansprachetaktiken.

drei

von „maschinenmeer“ bis „high-end“ sind die hersteller auf dem gleichen weg, haben aber unterschiedliche schicksale

für chinesische mobiltelefonhersteller ist die umstellung auf produkte der mittleren bis oberen preisklasse mittlerweile eine gängige wahl.

daten von canalys zeigen, dass xiaomis marktanteil im high-end-markt chinas im zweiten quartal 2024 um 50 % gestiegen ist und mit einem marktanteil von 4 % auf dem dritten platz liegt. die endtransformation ist bereits im gange.

obwohl auf xiaomis offizieller website derzeit mehr als 40 modelle zum verkauf angeboten werden, zeigen statistiken von „financial story“, dass xiaomi mit stand vom 10. september im jahr 2024 nur 7 modelle auf den markt gebracht hat.

zum vergleich: die anzahl der von anderen herstellern im gleichen zeitraum herausgebrachten modelle betrug: 25 modelle von vivo (einschließlich iqoo), 16 modelle von honor, 16 modelle von huawei, 15 modelle von oppo (einschließlich oneplus) und 4 modelle von apple .

unter den 7 modellen, die xiaomi in diesem jahr herausgebracht hat, mit ausnahme der marke redmi, gibt es nur 4 modelle der marke xiaomi. unter ihnen ist der preis für xiaomi civi4 pro, das sich auf den weiblichen markt konzentriert, relativ niedrig und beginnt bei 2.799 yuan, während die anderen drei produkte bei 5.999 yuan beginnen.

es ist ersichtlich, dass xiaomi die taktiken des maschinenmeeres gründlich durchdacht hat.

allerdings steht xiaomi auf dem weg zum high-end-gerät auch vor herausforderungen.

wie wir alle wissen, sind xiaomi-mobiltelefone seit jeher für ihre kosteneffizienz bekannt und werden sogar als „diaosi-mobiltelefone“ bezeichnet.

wie kann man vielfältigen bedürfnissen gerecht werden und gleichzeitig die high-end-marke berücksichtigen? die antwort von xiaomi lautet: etablierung einer submarke.

im jahr 2019 gab xiaomi bekannt, dass die marke redmi offiziell unabhängig sei. lei jun erklärte dies bei dem treffen: die marke xiaomi werde sich auf den high-end-markt konzentrieren und darauf abzielen, den benutzern das ultimative erlebnis zu bieten, während redmi weiterhin auf höchste kosteneffizienz beharre.

„financial story“ fand in der xiaomi mall heraus, dass von den 14 modellen, die derzeit unter der marke xiaomi verkauft werden, mit ausnahme der 3 produkte der xiaomi civi-serie in der preisklasse 2.000 die restlichen 11 produkte einen preis von 3.999 bis 19.999 yuan haben und die darunter liegenden 3.999 die preisspanne wurde an redmi übergeben.

gleichzeitig ist die straffung der produktlinie und die konzentration auf wenige hochwertige produkte eine weitere wichtige strategie für xiaomis high-end-transformation.

bereits 2018 sagte lei jun in einem interview mit yang lan: „man hat nur dann eine chance, es besser zu machen als andere, wenn man etwas weniger tut.“ „wir kämpfen jeden tag gegen gier.“

im jahr 2019 gab lei jun auf seinem persönlichen weibo bekannt, dass xiaomi zunächst seine produktlinie geordnet und festgestellt hatte, dass mobiltelefone der marke xiaomi in drei serien unterteilt seien: xiaomi mix, xiaomi digital und xiaomi civi, produkte der xiaomi note-serie und xiaomi max-serie wurden gestrichen. im februar 2020 schlug lei jun auf der xiaomi 10-startkonferenz offiziell high-end vor.

in den mehr als vier jahren, seit die high-end-route vorgeschlagen wurde, hat xiaomis fokus auf mehrere schlüsselmodelle tatsächlich seine produktfähigkeiten verbessert und mehrere heiße modelle hervorgebracht:

xiaomi 13 und xiaomi 14 haben den schmerzpunkt des android-lagers erkannt, das fast keine flaggschiff-telefone mit kleinem bildschirm hat, und sich auf „klein, aber fein“ konzentriert, was zu einem zentralen verkaufsargument geworden ist;

xiaomi mi 14ultra konzentriert sich auf die bildgebung und hat ein fotoset mit externem fotogriff auf den markt gebracht, das bei fotobegeisterten beliebt ist;

der neu eingeführte xiaomi mix flip hat trotz seines herausragenden aussehens ein polaroid-paket im bundle mit dem mijia-fotodrucker auf den markt gebracht und damit eine große anzahl weiblicher nutzer angezogen.

natürlich gibt es auch hindernisse auf xiaomis weg zu high-end-produkten.

für xiaomi, das relativ von lieferketten und chipherstellern abhängig ist, bedeutet die boutique-strategie, nur auf wenige produkte zu setzen. sobald die kernprodukte, an deren herstellung hart gearbeitet wurde, scheitern, wird es keine anderen produkte geben, die dem abwärtsdruck standhalten können.

xiaomis jährliches flaggschiff xiaomi mi 11, das ende 2020 veröffentlicht wurde, hat aufgrund der starken überhitzung der kern-cpu snapdragon 888 und einer reihe von miui 12-systemfehlern einen schlechten ruf.

in diesem zusammenhang erinnerte lei jun in seiner jahresrede 2023: „xiaomi 11 erlitt einen großen rückschlag. wir haben durchgeatmet und viel mühe darauf verwendet, xiaomi 12 zu entwickeln, aber es blieb immer noch hinter den erwartungen zurück. niemand hat damit gerechnet.“ es sei so schwierig, high-end-produkte herzustellen, und bei so vielen investitionen breitet sich im gesamten unternehmen frustration aus.“

bis heute kann man in diesem teil des videos zur jahresrede von lei jun 2023 auf dem offiziellen account von xiaomi station b sperrfeuer wie dieses sehen: „fire dragon 888 tötet menschen.“

allerdings schließen sich „maschinen-see-taktik“ und „high-endisierung“ nicht vollständig aus. die beiden stehen in einem stufenweisen substitutionsverhältnis.

„rom wurde nicht an einem tag erbaut.“ sogar huawei nutzte in der anfangsphase der entwicklung seines mobiltelefongeschäfts eine vielzahl maschineller taktiken, um einen größeren markt und verbrauchergruppen abzudecken. nach jahren der kontinuierlichen anhäufung von technologie setzte huawei schrittweise eine high-end-strategie um und brachte high-end-flaggschiff-mobiltelefone auf den markt und etablierte so sein aktuelles marken- und technologieimage.

inländische hersteller werden sich nicht immer mit kosteneffizienz und produkten der mittleren bis unteren preisklasse zufrieden geben und versuchen, das „meer der maschinen“ zu high-end-produkten zu durchbrechen.