nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

écrit par zhou tao

editeur/wan tiannan

le 10 septembre à 1 heure du matin, heure de pékin, apple a organisé une conférence de lancement de nouveaux produits et a officiellement lancé quatre modèles de la série iphone 16, au prix de 5 999 yuans.

cependant, la fonction très attendue d'apple intelligence est disponible à un prix « réduit » - lancée par lots et mise en œuvre par étapes.

le même jour, huawei a choisi d'être dur sur le front. le premier produit phare « à trois volets » au monde, le huawei mate xt, a été officiellement dévoilé, au prix de 19 999 yuans.

après la conférence de presse, le nombre de réservations dans le centre commercial officiel de huawei a dépassé les 4 millions - sur le marché haut de gamme, les fabricants nationaux peuvent enfin rivaliser avec apple.

par rapport aux progrès rapides de huawei sur le marché de la téléphonie mobile haut de gamme ces dernières années, apple a récemment été légèrement faible sur le marché chinois : selon les données publiées par l'agence d'analyse canalys, au deuxième trimestre 2024, la part de marché d'apple dans le le marché chinois des smartphones représentait 14 %. il est tombé à la 6e place et est tombé aux « autres » dans le tableau statistique. les cinq premières parts de marché étaient occupées par vivo, oppo, honor, huawei et xiaomi.

bien que les fabricants nationaux aient complètement gagné en termes d'expéditions, sur le marché haut de gamme, la position de roi d'apple est toujours solide - au deuxième trimestre 2024, sur le marché chinois des smartphones haut de gamme, la part de marché d'apple a chuté de 7 % par rapport à l'année précédente. année. en tête de liste, atteignant 52%.

comment apple peut-il rester fermement sur le marché haut de gamme ?

le 11 septembre, "financial story" a été publié dans les centres commerciaux officiels de divers fabricants de téléphones portables : apple propose 11 modèles, le prix le plus bas étant de 3 499 yuans. les principaux fabricants nationaux proposent un nombre relativement important de modèles, couvrant les gammes de prix bas, milieu et haut de gamme.

par rapport à apple, la stratégie des fabricants nationaux visant à obtenir une couverture complète depuis les produits d'entrée de gamme bas de gamme jusqu'aux produits haut de gamme en lançant un grand nombre de modèles est appelée une mer de tactiques de machines.

cependant, lorsque le marché de la téléphonie mobile passe de l'incrémental au stock, il est temps de réfléchir à la stratégie de téléphonie mobile.

un

la tactique de la machine-mer, une option incontournable dans les premiers stades

de la « china cool alliance » il y a dix ans au « huami ov » d'aujourd'hui, les fabricants n'ont ménagé aucun effort pour lancer de nouveaux téléphones à travers différentes configurations et combinaisons de fonctions.

la mer de tactiques mécaniques est devenue populaire sur le marché national de la téléphonie mobile et a atteint son apogée en 2016.

le rapport d'analyse du fonctionnement du marché national de la téléphonie mobile publié mensuellement par l'académie chinoise des technologies de l'information et des communications montre qu'en 2016, le nombre de modèles nouvellement lancés sur le marché chinois des smartphones a atteint 1 446, avec une moyenne de près de quatre nouveaux modèles lancés chaque jour à titre de comparaison. , en 2023, le marché chinois des smartphones ne comptera que 441 modèles nouvellement lancés sur le marché de la téléphonie mobile.

"tout le monde fait de son mieux pour ajouter des configurations et des fonctions. il semble que celui qui lancera le produit le plus rapidement gagnera." en 2014, a rappelé le vice-président de coolpad, cao jingsheng, à tencent technology.

on peut dire que la tactique de la téléphonie mobile est presque indispensable lorsque les fabricants s'emparent du marché à un stade précoce. l'offre abondante a également permis à la chine de devenir le plus grand pays de téléphonie mobile.

les données d'idc montrent : en 2023, les expéditions du marché chinois des smartphones s'élèveront à 271 millions d'unités. la même année, les expéditions mondiales de smartphones s'élèveront à 1,17 milliard d'unités. le marché chinois représente en même temps le plus grand marché mondial. , en 2024 au deuxième trimestre, les livraisons de smartphones en chine dans des fourchettes de prix inférieures à 200 $ us, 200 à 400 $ us, 400 à 600 $ us et supérieures à 600 $ us avaient des parts de marché de 28 %, 36 %, 10 % et 26 % respectivement.

l’énorme groupe de consommateurs de smartphones en chine estime que le nombre d’utilisateurs dans toutes les gammes de prix n’est pas un petit nombre. face à un marché aussi diversifié, les fabricants utilisent la stratégie de la mer de téléphones mobiles pour lancer des modèles couvrant plusieurs gammes de prix bas, milieu de gamme et haut de gamme, qui peuvent mieux atteindre tous les types de consommateurs et occuper plus de parts de marché. .

selon les données de l'enquête 2024 sur les utilisateurs de smartphones chinois publiée par iimedia research, les consommateurs chinois accordent une grande attention à la mémoire opérationnelle, à la capacité de stockage, à la durée de vie de la batterie, à la vitesse de chargement, etc. les fabricants ont lancé une variété de modèles avec différentes configurations et fonctions pour cibler avec précision un groupe d'utilisateurs spécifique et répondre aux besoins individuels des consommateurs : tels que les performances de jeu, les fonctions de photographie, la durée de vie de la batterie, le corps fin et léger, etc., explorant ainsi en profondeur le potentiel de marché.

figure 4

"financial story" a révélé que le vivo s19 pro et sa sous-marque iqoo neo9s pro+ ont presque la même gamme de prix dans la boutique d'expérience officielle hors ligne de vivo. le premier est au prix de 2 999 yuans à 3 799 yuans, et le second est au prix de 2 999 yuans à 3 799 yuans. 2 899 à 3 999 yuans, a expliqué un membre du personnel de vivo : « le vivo s19 pro est doté d'une caméra selfie frontale de 50 millions de focales, d'une double caméra principale arrière de 50 millions et d'un corps d'écran incurvé ultra-mince, ce qui convient très bien aux femmes. utilisateurs. le modèle iqoo a de meilleures performances. il est solide et adapté aux jeux, et les jeunes l’aiment beaucoup.

en réponse à la question de l'auteur de savoir s'il existe des « exigences de niche » pour un téléphone phare à petit écran, l'équipe a répondu : « vous pouvez attendre la sortie du x200 en octobre, et cette fois, il sera comparé à l'iphone 16. ".

la tactique de la téléphonie mobile est également un outil de marketing : dans la concurrence féroce sur le marché national des smartphones, des conférences de presse fréquentes et un grand nombre de nouveaux produits peuvent aider les fabricants à maintenir l'attention du marché. chaque nouveau produit attire une vague d’attention et de ventes.

en regardant l'histoire du développement des smartphones chinois, afin de conquérir des parts de marché, la stratégie de téléphonie mobile peut être considérée comme une stratégie courante utilisée par d'autres fabricants à l'exception d'apple.

cependant, à mesure que le marché de la téléphonie mobile se tourne vers les actions, le « haut de gamme » est devenu une option courante. la tactique de la téléphonie mobile est-elle toujours utile ?

deux

transformation haut de gamme, la mer des machines échoue

aujourd’hui, le marché de la téléphonie mobile n’est plus un marché incrémental.

les données d'idc montrent qu'en 2023, les expéditions de smartphones en chine s'élèveront à 271 millions d'unités, soit une diminution de 5,0 % sur un an en 2022, établissant un niveau record en dix ans, et seulement 58,3 % du volume d'expédition maximal de 2016.

dans le même temps, les cycles de remplacement des consommateurs s’allongent. selon un rapport du cabinet d'études de marché techinsights, le cycle de remplacement des utilisateurs de smartphones dans le monde atteindra 51 mois en 2023, ce qui est le plus long de l'histoire.

parallèlement, le marché haut de gamme est en pleine croissance.

les données sur les tendances du segment de prix du marché chinois des smartphones en 2023 publiées par idc ont souligné que la part de marché des téléphones mobiles haut de gamme de plus de 600 dollars américains a atteint 27,4 %, soit une augmentation de 3,7 points de pourcentage sur un an. alors que les consommateurs haut de gamme conservent leur pouvoir d’achat, de plus en plus d’utilisateurs milieu de gamme commencent à se tourner vers des produits phares.

dans ce contexte, les fabricants ne peuvent se concentrer que sur les produits haut de gamme et recourir à des prix plus élevés pour compenser les faibles ventes.

la popularité des tactiques de la mer des machines entravera sans aucun doute la transformation haut de gamme de la marque.

sous la tactique de la « mer de machines », les mises à jour fréquentes des produits, les gammes de produits se heurtent et l'homogénéité des produits est presque inévitable. l'émergence d'un grand nombre de modèles de milieu de gamme et bas de gamme rend également la tâche difficile. les consommateurs se concentrent sur les produits haut de gamme et le positionnement de la marque est flou.

un membre du personnel du magasin d'expérience officiel agréé de samsung a déclaré à financial stories : « samsung se concentre actuellement sur les produits haut de gamme. les clients qui viennent au magasin ne découvriront essentiellement que les produits haut de gamme de samsung. , mais ils ne sont pas recommandés. , nous recommandons même aux clients de choisir des marques nationales lorsqu'ils achètent des produits de milieu de gamme à bas de gamme.

la tactique machine-mer aura également un impact négatif sur la concentration sur la solidité des produits et l’innovation technologique.

dans le contexte des tactiques de la mer des machines, les fabricants doivent répartir leurs ressources sur plusieurs lignes de produits. ils doivent investir deux fois plus d'énergie dans une série de processus depuis la conception et la r&d, la gestion des achats et de la chaîne d'approvisionnement, l'assemblage de la chaîne de production jusqu'au service après-vente. service, qualité des produits et utilisateurs l'expérience est difficile à garantir.

en 2023, le fondateur de realme, li bingzhong, a déclaré dans une interview exclusive avec 36 krypton à propos des tactiques maritimes mobiles : « il existe de nombreux nouveaux produits, qui peuvent être progressifs à court terme et peuvent être utiles pour la construction précoce d'une marque et sa réputation. à long terme, je pense qu’il est très difficile de réussir. une autre stratégie que nous avons désormais consiste à être plus ciblés et à utiliser nos ressources de manière plus intensive.

certains utilisateurs ont également ridiculisé les fabricants de téléphones portables en affirmant que leur « technologie est basée sur le remplacement de coques » et « ce sont tous des machines à poupées gigognes », exprimant essentiellement leur mécontentement à l'égard des tactiques des téléphones portables.

les revendeurs hors ligne ont également quelque chose à dire sur les tactiques de la mer des machines.

« avoir plus de sku de produits signifie effectivement couvrir plus de consommateurs, mais cela augmente la difficulté pour nous de contrôler les stocks et coûte beaucoup d'argent. du point de vue du service après-vente, les sku matériels qui doivent être préparés pour l'après-vente sont nombreux. fois celui des téléphones portables. une fois qu'il y a un problème avec le téléphone portable, s'il ne s'agit pas d'un modèle récemment populaire, il ne peut pratiquement pas être réparé sur place et doit être retourné à l'usine. très médiocre", a déclaré un revendeur hors ligne oppo à "financial story".

dans le même temps, le concessionnaire mentionné ci-dessus a également mentionné qu'en plus d'augmenter les risques d'inventaire, la stratégie de la mer de machines signifie souvent que les fabricants fourniront un grand nombre de sku de milieu à bas de gamme, ce qui se traduira par des marges bénéficiaires plus faibles : "si les fabricants fabriquent davantage de produits haut de gamme, les concessionnaires peuvent bénéficier d'une plus grande marge bénéficiaire."

on peut dire que l'utilisation agressive des tactiques de téléphonie mobile par les fabricants de téléphones mobiles peut augmenter leur part de marché et leurs ventes à court terme. cependant, à long terme, en particulier du point de vue des marques haut de gamme, les tactiques de téléphonie mobile ne sont pas une panacée. .

si l’on regarde le marché mondial, les marques qui ont véritablement achevé leur transformation haut de gamme ne s’appuient finalement pas sur des tactiques de « machine-hailing ».

trois

de la « mer des machines » au « haut de gamme », les constructeurs sont sur le même chemin mais connaissent des destins différents

s'orienter vers des produits de milieu à haut de gamme est devenu un choix courant pour les fabricants chinois de téléphones mobiles.

les données de canalys montrent que sur le marché haut de gamme chinois au deuxième trimestre 2024, la part de marché de xiaomi a bondi de 50 %, se classant troisième avec une part de marché de 4 %. bien qu'il existe un écart énorme par rapport à apple et huawei, le haut- la transformation finale est déjà en cours.

bien qu'il y ait actuellement plus de 40 modèles en vente sur le site officiel de xiaomi, les statistiques de « finance story » montrent qu'au 10 septembre, xiaomi n'avait sorti que 7 modèles en 2024.

à titre de comparaison, le nombre de modèles commercialisés par d'autres fabricants au cours de la même période était : 25 modèles de vivo (y compris iqoo), 16 modèles de honor, 16 modèles de huawei, 15 modèles d'oppo (y compris oneplus) et 4 modèles d'apple. .

parmi les 7 modèles commercialisés par xiaomi cette année, hors marque redmi, il n'y a que 4 modèles sous la marque xiaomi. parmi eux, le prix du xiaomi civi4 pro, qui se concentre sur le marché féminin, est relativement bas, à partir de 2 799 yuans, et les trois autres produits commencent à 5 999 yuans.

on peut voir que xiaomi a réfléchi en profondeur aux tactiques de la mer des machines.

cependant, xiaomi est également confrontée à des défis dans le processus d'évolution vers le haut de gamme.

comme nous le savons tous, les téléphones mobiles xiaomi ont toujours été réputés pour leur rentabilité et sont même connus sous le nom de « téléphones mobiles diaosi ».

comment répondre à des besoins diversifiés tout en prenant en compte la marque haut de gamme ? la réponse de xiaomi est : créez une sous-marque.

en 2019, xiaomi annonçait que la marque redmi était officiellement indépendante. lei jun l'a expliqué lors de la réunion : la marque xiaomi se concentrera sur le marché haut de gamme et visera à offrir aux utilisateurs l'expérience ultime tandis que redmi continue d'insister sur la rentabilité ultime ;

"financial story" a découvert dans le centre commercial xiaomi que parmi les 14 modèles actuellement en vente sous la marque xiaomi, à l'exception des trois produits de la série xiaomi civi dans la fourchette de prix de 2 000, les 11 produits restants sont au prix de 3 999 à 19 999 yuans, et ceux en dessous 3 999 la fourchette de prix a été remise à redmi.

dans le même temps, la rationalisation de la gamme de produits et la concentration sur quelques produits de haute qualité constituent une autre stratégie majeure pour la transformation haut de gamme de xiaomi.

dès 2018, lei jun a déclaré dans une interview avec yang lan : « ce n'est qu'en faisant moins de choses que vous pourrez avoir une chance de faire mieux que les autres. « nous luttons contre la cupidité chaque jour.

en 2019, lei jun a annoncé sur son weibo personnel que xiaomi avait initialement trié sa gamme de produits et déterminé que les téléphones mobiles de la marque xiaomi étaient divisés en trois séries : xiaomi mix, xiaomi digital et xiaomi civi série note et produits de la série xiaomi max. ont été supprimés. en février 2020, lei jun a officiellement proposé le haut de gamme lors de la conférence de lancement du xiaomi 10.

au cours des plus de quatre années qui se sont écoulées depuis que la voie haut de gamme a été proposée, l'accent mis par xiaomi sur plusieurs modèles clés a en effet amélioré les capacités de ses produits et créé plusieurs modèles phares :

xiaomi 13 et xiaomi 14 ont saisi le problème du camp android qui n'a presque pas de téléphones phares à petit écran, en se concentrant sur « petit mais beau », qui est devenu un argument de vente essentiel ;

xiaomi mi 14ultra se concentre sur l'imagerie et a lancé un ensemble de photographie avec une poignée de photographie externe, appréciée des amateurs de photographie ;

le xiaomi mix flip récemment lancé, malgré son apparence exceptionnelle, a lancé un package polaroid fourni avec l'imprimante photo mijia, attirant un grand nombre d'utilisatrices.

bien sûr, il existe également des obstacles sur le chemin de xiaomi vers des produits haut de gamme.

pour xiaomi, qui dépend relativement des chaînes d'approvisionnement et des fabricants de puces, la stratégie de boutique signifie parier sur quelques produits seulement. une fois que les produits de base pour lesquels elle a travaillé dur échoueront, il n'y aura plus d'autres produits pour résister à la pression à la baisse.

le produit phare annuel de xiaomi, le xiaomi 11, sorti fin 2020, a une mauvaise réputation en raison de la grave surchauffe du processeur principal snapdragon 888 et d'un tas de bugs du système miui 12.

à cet égard, lei jun a rappelé dans son discours annuel de 2023 : « xiaomi 11 a subi un énorme revers. nous avons repris notre souffle et déployé beaucoup d'efforts pour fabriquer le xiaomi 12, mais il n'a toujours pas répondu aux attentes. être si difficile de fabriquer des produits haut de gamme, et avec autant d'investissements, la frustration se répand dans toute l'entreprise.

à ce jour, dans cette partie de la vidéo du discours annuel de lei jun 2023 sur le compte officiel de xiaomi station b, vous pouvez encore voir des barrages comme celui-ci : « fire dragon 888 tue des gens ».

cependant, les « tactiques de la mer de machines » et le « haut de gamme » ne s'excluent pas complètement. les deux sont dans une relation de substitution progressive.

"rome ne s'est pas construite en un jour." même huawei, aux premiers stades du développement de son activité de téléphonie mobile, a eu recours à une multitude de tactiques mécaniques pour couvrir un marché et des groupes de consommateurs plus larges. après des années d'accumulation continue de technologie, huawei a progressivement mis en œuvre une stratégie haut de gamme et lancé des téléphones mobiles phares haut de gamme, établissant ainsi son image de marque et technologique actuelle.

les fabricants nationaux ne se contenteront pas toujours de la rentabilité et des produits bas de gamme, et cherchent à percer la « mer de machines » vers des produits haut de gamme.