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저우 타오(zhou tao)가 각본을 맡은 작품

편집자/wan tiannan

베이징 시간으로 9월 10일 오전 1시, 애플은 신제품 출시 컨퍼런스를 열고 아이폰16 시리즈 4개 모델을 공식 출시했으며 가격은 5999위안부터다.

그러나 많은 기대를 모았던 apple intelligence 기능은 일괄적으로 출시되고 단계적으로 구현되는 "할인"된 가격으로 제공됩니다.

같은 날 화웨이는 세계 최초의 '3중' 플래그십인 화웨이 mate xt를 공식 공개했으며 가격은 19,999위안부터다.

기자회견 후 화웨이 공식몰 예약 건수는 400만 건을 넘어섰다. 고급 시장에서는 국내 제조사들이 마침내 애플과 경쟁할 수 있게 됐다.

최근 몇 년간 고급형 휴대폰 시장에서 화웨이가 급속도로 발전한 것과 비교하면 애플은 최근 중국 시장에서 다소 부진한 모습을 보였다. 분석 기관인 캐널리스(canalys)가 발표한 자료에 따르면 2024년 2분기 애플의 중국 시장 점유율은 1위다. 중국 스마트폰 시장은 14%로 통계 차트에서는 '기타'로 떨어졌다. 상위 5개 시장 점유율은 비보, 오포, 아너, 화웨이, 샤오미가 차지했다.

출하량 측면에서는 국내 제조사들이 완전히 승리했지만, 고급형 시장에서는 애플의 왕좌가 여전히 확고하다. 2024년 2분기 중국 고급형 스마트폰 시장에서 애플의 시장점유율은 전년 동기 대비 7% 하락했다. 올해 52%에 도달해 1위를 차지했습니다.

apple이 어떻게 고급 시장에서 확고하게 자리잡을 수 있을까요?

9월 11일 각종 휴대폰 제조사의 공식몰에서 발견된 '파이낸셜 스토리'에 따르면 애플은 11개 모델을 판매 중이며 최저가는 3,499위안이다. 국내 주요 제조사들은 중저가, 고급 가격대에 걸쳐 상대적으로 많은 수의 모델을 판매하고 있습니다.

애플과 비교하면, 국내 제조사들이 모델 출력을 대거 출시해 보급형 저가형 제품부터 고급형 제품까지 풀 커버리지를 달성하려는 전략을 '기계의 바다' 전술이라고 부른다.

그러나 휴대폰 시장이 증분형 시장에서 재고형 시장으로 전환되는 시점에는 휴대폰 전략에 대한 성찰이 필요한 시점이다.

하나

초반 필수 옵션인 머신해 전술

10년 전 'china cool alliance'부터 오늘날의 'huami ov'까지 제조업체들은 다양한 구성과 기능 조합을 통해 새로운 휴대폰을 출시하기 위해 노력을 아끼지 않았습니다.

기계의 바다 전술은 국내 휴대폰 시장에서 큰 인기를 끌며 2016년 정점을 찍었다.

중국정보통신기술학원이 매월 발표하는 국내 휴대전화 시장 운영 분석 보고서에 따르면 2016년 중국 스마트폰 시장의 신규 출시 모델 수는 1,446개에 이르렀으며, 하루 평균 약 4개 모델이 출시되는 것으로 나타났다. , 2023년 중국 스마트폰 시장은 휴대폰 시장에 새로 출시된 모델이 441개에 불과하다.

“모두가 구성과 기능을 추가하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 제품을 가장 빨리 출시하는 사람이 승리할 것 같습니다.” 2014년 coolpad 부사장 cao jingsheng은 tencent technology를 회상했습니다.

제조사들이 초기에 시장을 선점할 때 휴대폰 전략은 거의 필수라고 할 수 있다. 풍부한 공급도 중국을 휴대폰 최대 대국으로 끌어올렸다.

idc 데이터에 따르면 2023년 중국의 스마트폰 시장 출하량은 2억 7100만 대에 달할 것이며, 같은 해 글로벌 스마트폰 출하량은 11억 7000만 대에 달해 중국 시장이 23%를 차지해 동시에 세계 최대 시장이 될 것입니다. 2024년 2분기 중국 스마트폰 출하량은 200달러 미만, 200~400달러, 400~600달러, 600달러 이상 가격대에서 각각 28%, 36%, 10%, 26%의 시장점유율을 기록했다. 각기.

중국의 거대 스마트폰 소비자 집단은 모든 가격대의 사용자 수가 적지 않다고 판단합니다. 이러한 다양화된 시장에 직면하여 제조업체는 휴대폰 바다 전략을 사용하여 저가형, 중급형, 고급형의 다양한 가격대를 포괄하는 모델을 출시하여 모든 유형의 소비자에게 더 잘 접근하고 더 많은 시장 점유율을 차지할 수 있습니다. .

iimedia research가 발표한 2024년 중국 스마트폰 사용자 조사 자료에 따르면, 중국 소비자들은 스마트폰 구매 시 실행 메모리, 저장 용량, 배터리 수명, 충전 속도 등에 많은 관심을 기울이는 것으로 나타났습니다. 제조업체는 특정 사용자 그룹을 정확하게 타겟팅하고 게임 성능, 사진 기능, 배터리 수명, 얇고 가벼운 본체 등과 같은 소비자의 개별 요구를 충족하기 위해 다양한 구성과 기능을 갖춘 다양한 모델을 출시했습니다. 시장 잠재력 .

그림 4

'파이낸셜 스토리'는 vivo 오프라인 공식 체험 매장에서 vivo s19 pro와 하위 브랜드 iqoo neo9s pro+의 가격대가 거의 동일한 것으로 확인했습니다. vivo 직원은 "vivo s19 pro는 전면 5천만 초점 셀카 카메라, 후면 듀얼 5천만 화소 메인 카메라, 초박형 곡면 스크린 본체를 갖추고 있어 여성에게 매우 적합하다"고 설명했다. iqoo 모델은 성능이 더 좋습니다. 튼튼하고 게임하기에 적합하며 젊은 층이 매우 좋아합니다.”

소형 화면 플래그십폰에 '틈새 요구사항'이 있느냐는 저자의 질문에 관계자는 "x200은 10월 출시를 기다리시면 되는데 이번에는 아이폰16과 비교하게 될 것"이라고 답했다. ."

휴대폰 전략은 마케팅 도구이기도 합니다. 국내 스마트폰 시장의 치열한 경쟁 속에서 빈번한 기자회견과 수많은 신제품은 제조업체가 시장 관심을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. 각각의 신제품은 많은 관심과 판매를 불러일으킵니다.

중국 스마트폰의 발전사를 돌이켜보면, 휴대폰 전략은 시장점유율을 선점하기 위해 애플을 제외한 다른 제조사들이 공통적으로 사용하는 전략이라고 할 수 있다.

그러나 휴대폰 시장이 재고 중심으로 전환되면서 "고급형"이 일반적인 옵션이 되었습니다. 휴대폰 전략이 여전히 유용합니까?

둘

하이엔드 변신, 기계의 바다는 실패하다

오늘날 휴대폰 시장은 더 이상 점진적인 시장이 아닙니다.

idc 데이터에 따르면 2023년 중국의 스마트폰 출하량은 2억 7,100만 대로 2022년 대비 5.0% 감소해 10년 만에 최저치를 기록하고 2016년 최고 출하량의 58.3%에 불과할 것으로 나타났다.

동시에 소비자의 교체주기도 길어지고 있다. 시장조사업체 테크인사이트(techinsights) 보고서에 따르면 2023년 글로벌 스마트폰 사용자의 교체주기는 역대 최장인 51개월에 달할 것으로 전망된다.

동시에 하이엔드 시장도 성장하고 있다.

idc가 발표한 2023년 중국 스마트폰 시장의 가격대별 동향 데이터에 따르면 600달러 이상의 고급형 휴대폰 시장 점유율은 27.4%로 전년 대비 3.7%포인트 증가했다. 고급 소비자가 구매력을 유지하는 반면 중급 소비자는 플래그십 제품으로 업그레이드하기 시작했습니다.

이러한 맥락에서 제조업체는 고급 제품에만 집중하고 낮은 판매를 상쇄하기 위해 더 높은 가격을 사용할 수 있습니다.

기계해 전술의 인기는 의심할 여지없이 브랜드의 고급 변혁을 방해할 것입니다.

'기계의 바다' 전략 하에서는 잦은 제품 업데이트와 제품 라인이 서로 충돌하고, 중저가 모델이 대거 등장하는 것도 거의 불가피하다. 소비자는 고급 제품에 집중하게 되고 브랜드 포지셔닝은 흐려집니다.

삼성 공식 공인 체험 매장 직원은 파이낸셜스토리에 “삼성은 현재 고급 제품에 주력하고 있다. 매장을 찾는 고객은 기본적으로 삼성의 중저가 제품군만 접하게 된다. 하지만 권장하지는 않으며, 중저가 제품을 구매할 때 국내 브랜드를 선택하도록 권장하기도 합니다.”

기계해상 전술은 제품력과 기술혁신에 집중하는 데에도 부정적인 영향을 미칠 것이다.

기계 바다 전술을 배경으로 제조업체는 여러 제품 라인에 자원을 분산시켜야 하며, 설계 및 r&d, 조달 및 공급망 관리, 생산 라인 조립부터 판매 후까지 일련의 프로세스에 두 배의 에너지를 투자해야 합니다. 서비스, ​​제품 품질, 사용자 경험을 보장하기는 어렵습니다.

2023년 realme 창립자 li bingzhong은 36 krypton과의 독점 인터뷰에서 모바일 바다 전술에 대해 다음과 같이 말했습니다. "단기적으로 점진적일 수 있고 초기 브랜드 구축과 브랜드 평판에 도움이 될 수 있는 많은 신제품이 있습니다. 장기적으로는 성공하기가 매우 어렵다고 생각합니다. 현재 우리가 갖고 있는 또 다른 전략은 더 집중하고 리소스를 더 집중적으로 사용하는 것입니다.”

일부 사용자들은 휴대폰 제조사들에게 “그들의 기술은 쉘 교체에 기반을 두고 있다”, “모두 중첩 인형 기계다”라고 조롱하며 휴대폰 전술에 대한 불만을 표현하기도 했다.

오프라인 딜러들도 머신해 전술에 대해 할 말이 있다.

"제품 sku가 많다는 것은 더 많은 소비자를 수용한다는 의미이지만, 재고 관리가 어려워지고 비용도 많이 듭니다. a/s 관점에서 a/s를 위해 준비해야 할 자재 sku는 여러 가지가 있습니다. 휴대폰에 문제가 생겼을 때, 최근 인기 있는 모델이 아니면 기본적으로 현장에서 수리가 불가능하고 공장에 반품을 해야 하는 그런 애프터서비스를 경험하게 됩니다. 매우 가난합니다." oppo 오프라인 딜러가 "financial story"에 말했습니다.

동시에 위에서 언급한 딜러는 재고 위험이 증가하는 것 외에도 machine-sea 전략은 제조업체가 다수의 중저가 sku를 제공하여 이윤 폭이 작아지는 것을 의미하는 경우가 많다고 언급했습니다. “제조업체가 더 많은 고급 제품을 생산하면 딜러는 더 큰 이익 마진을 얻을 수 있습니다.”

휴대폰 제조사의 공격적인 휴대폰 전술 활용은 단기적으로는 시장점유율과 판매량을 높일 수 있다고 볼 수 있다. 그러나 장기적으로 보면, 특히 고급 브랜드 입장에서 보면 휴대폰 전술이 만병통치약은 아니다. .

글로벌 시장을 살펴보면, 진정한 하이엔드 혁신을 완성한 브랜드는 궁극적으로 머신헤일링 전술에 의존하지 않습니다.

삼

"기계 바다"에서 "고급"까지, 제조업체는 같은 길을 가고 있지만 운명은 다릅니다

중급 및 고급형 제품으로의 전환은 중국 휴대폰 제조업체의 일반적인 선택이 되었습니다.

canalys 데이터에 따르면 2024년 2분기 중국 고급 시장에서 xiaomi의 시장 점유율은 50% 급등하여 4%의 시장 점유율로 3위를 차지했습니다. 최종 변환은 이미 진행 중입니다.

현재 샤오미 공식 홈페이지에는 40개 이상의 모델이 판매되고 있지만 '파이낸스 스토리' 통계에 따르면 9월 10일 현재 샤오미는 2024년에 7개 모델만 출시한 것으로 나타났다.

비교를 위해 같은 기간 다른 제조사에서 출시한 모델 수는 vivo 25개 모델(iqoo 포함), honor 16개 모델, huawei 16개 모델, oppo(oneplus 포함) 15개 모델, apple 4개 모델로 나타났다. .

샤오미가 올해 출시한 7개 모델 중 레드미 브랜드를 제외하면 샤오미 브랜드는 4개 모델에 불과하다. 이 중 여성 시장을 겨냥한 샤오미 시비4 프로의 가격은 2,799위안부터 비교적 저렴하며, 나머지 3개 제품도 5,999위안부터 시작된다.

샤오미가 머신해의 전술을 철저하게 반영했다는 것을 알 수 있다.

그러나 샤오미 역시 하이엔드로 나아가는 과정에서 어려움에 직면해 있습니다.

우리 모두 알고 있듯이 xiaomi 휴대폰은 항상 비용 효율성으로 유명하며 "diaosi 휴대폰"으로도 알려져 있습니다.

하이엔드 브랜드를 고려하면서 다양한 요구를 어떻게 충족시킬 수 있을까요? xiaomi의 대답은 하위 브랜드를 구축하는 것입니다.

2019년 샤오미는 레드미(redmi) 브랜드가 공식적으로 독립했다고 발표했습니다. lei jun은 회의에서 이에 대해 다음과 같이 설명했습니다. xiaomi 브랜드는 고급 시장에 초점을 맞추고 사용자에게 최고의 경험을 제공하는 것을 목표로 하며 redmi는 최고의 비용 효율성을 계속해서 주장합니다.

'파이낸셜 스토리'는 샤오미 몰에서 현재 샤오미 브랜드로 판매 중인 14개 모델 중 2,000달러대 샤오미 civi 시리즈 3개 제품을 제외하고 나머지 11개 제품의 가격은 3,999~19,999위안이며, 그 이하 제품은 3,999~19,999위안인 것으로 나타났다. 3,999 가격대는 redmi에 넘겨졌습니다.

동시에, 제품 라인을 간소화하고 몇 가지 고품질 제품에 집중하는 것은 xiaomi의 고급 혁신을 위한 또 다른 주요 전략입니다.

2018년 초 레이준은 양란과의 인터뷰에서 "일을 적게 해야 남들보다 더 잘할 수 있는 기회를 얻을 수 있다"고 말했다. "우리는 매일 탐욕과 싸우고 있습니다."

2019년 레이쥔은 개인 웨이보를 통해 샤오미가 처음에 제품 라인을 정리하고 샤오미 브랜드 휴대폰이 샤오미 mix, 샤오미 디지털, 샤오미 노트 시리즈와 샤오미 맥스 시리즈 제품의 세 가지 시리즈로 나뉘었다고 발표했습니다. 도끼질을 당했다. 2020년 2월, 레이준은 샤오미 10 출시 컨퍼런스에서 공식적으로 하이엔드를 제안했습니다.

고급형 경로가 제안된 지 4년이 넘는 기간 동안 xiaomi는 여러 핵심 모델에 중점을 두어 실제로 제품 기능을 개선하고 여러 가지 인기 모델을 만들었습니다.

샤오미 13과 샤오미 14는 작은 화면의 플래그십 폰이 거의 없는 안드로이드 진영의 페인포인트를 포착해 핵심 셀링 포인트가 된 '작지만 아름답다'에 초점을 맞췄다.

xiaomi mi 14ultra는 이미징에 중점을 두고 사진 애호가들이 선호하는 외부 사진 핸들이 있는 사진 세트를 출시했습니다.

새롭게 출시된 샤오미 mix 플립은 뛰어난 외관에도 불구하고 미지아 포토프린터와 함께 제공되는 폴라로이드 패키지를 출시해 많은 여성 유저들의 관심을 끌었다.

물론, 샤오미가 고급 제품을 향한 길에는 장애물도 있습니다.

공급망과 칩 제조업체에 상대적으로 의존하는 샤오미에게 부티크 전략은 열심히 노력해 만든 핵심 제품이 실패하면 하락 압력을 견딜 수 있는 다른 제품이 없을 것이라는 의미다.

2020년 말에 출시된 샤오미의 연간 플래그십 샤오미 11은 코어 cpu 스냅드래곤 888의 심각한 과열과 miui 12 시스템 버그로 인해 평판이 좋지 않았습니다.

이와 관련하여 레이쥔은 2023년 연례 연설에서 "샤오미 11은 큰 좌절을 겪었다. 우리는 숨을 고르고 샤오미 12를 만들기 위해 많은 노력을 기울였지만 여전히 기대에 미치지 못했다. 아무도 예상하지 못했다"고 회상했다. 고급 제품을 만들기가 너무 어렵고, 너무 많은 투자를 하다 보니 회사 전체에 불만이 퍼지고 있습니다.”

오늘날까지도 xiaomi station b 공식 계정의 2023 lei jun 연례 연설 영상의 이 부분에서 "fire dragon 888이 사람을 죽이고 있습니다."와 같은 공세를 볼 수 있습니다.

그러나 '기계해 전술'과 '고급화'는 완전히 상호 배타적인 것은 아니다.

"로마는 하루아침에 이루어지지 않았다." 심지어 화웨이도 휴대폰 사업 발전 초기에는 더 넓은 시장과 소비자층을 포괄하기 위해 기계의 바다 전술을 사용했다. 수년간 지속적으로 기술을 축적한 후 화웨이는 점차 고급 전략을 실행하고 고급 플래그십 휴대폰을 출시하여 현재의 브랜드와 기술 이미지를 확립했습니다.

국내 제조사들은 항상 가성비와 저가형 제품에 만족하지 않고, '기계의 바다'를 돌파해 고급형 제품으로 진출을 노리고 있다.