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Autor|Feng Biao Editor|Liu Peng

"No se puede comprar el Feitian Moutai de hoy al precio de ayer. ¡Todas las ofertas anteriores no son válidas!". Después de que el precio de Moutai tocó fondo, un revendedor senior de "Lumao" que ha estado comprando Feitian Moutai en todo el país durante muchos años publicó en su círculo de amigos Saludos por la recuperación del precio y felicitaciones a todos los bebedores que compraron Moutai "ayer".

El precio de mercado del Feitian Moutai fluctuó y cayó en mayo y junio. Según las estadísticas de la industria, el precio más bajo del Feitian en botellas a granel cayó a unos 2.100 yuanes. Hubo muchas voces que decían que el precio se había desplomado y los revendedores se fueron. el mercado. Además, el precio de las acciones de Kweichow Moutai ha caído continuamente por debajo de los 1.600 y 1.500 yuanes, y la confianza del mercado se enfrenta a una prueba.

Sin embargo, los precios de Moutai pronto se recuperaron. Después de entrar en julio, el precio de las botellas sueltas de Feitian Moutai ha vuelto a rondar los 2.400 yuanes, y el precio del Feitian Moutai original ha aumentado a alrededor de 2.600 yuanes. A mediados de agosto, el precio del original se acercaba incluso a los 2.800. Con la llegada del Festival del Medio Otoño, muchos comerciantes de vino dijeron que la oferta era escasa.

Mientras los precios se recuperaban, Kweichow Moutai entregó un llamativo informe semestral el 8 de agosto, logrando unos ingresos operativos totales de 83.451 millones de yuanes, un aumento interanual del 17,56%, y un beneficio neto de 41.696 millones de yuanes al año. Incremento interanual del 15,88%. Durante el período de ajuste a la baja de reducción de existencias en la industria, el informe semestral de Kweichow Moutai es, hasta cierto punto, una fuerte respuesta a diversas dudas y palabrerías vacías en la primera mitad del año.

Una mirada más cercana al informe semestral muestra que el canal mayorista de agencias contribuyó mucho a los ingresos, que aumentaron un 26,5% interanual, superando con creces el crecimiento interanual del 7,35% del canal de venta directa. La proporción de canales de venta directa cayó al 41,17%, una disminución de 3,99 puntos porcentuales desde el 45,16% en el mismo período de 2023.

Detrás de la recuperación de los precios y el crecimiento de las ventas, ha comenzado silenciosamente el "reequilibrio" de los canales de venta de Kweichow Moutai.

"Reequilibrio" de los canales de agencia y venta directa autónomos

Los canales de ventas de Moutai incluyen ventas directas y agentes mayoristas. Los canales de ventas directas se refieren a canales de plataformas de marketing digital y autooperados como "iMoutai", y los canales de agentes mayoristas se refieren a distribuidores sociales, supermercados, comercio electrónico y otros canales.

En los últimos años, en un contexto en el que el precio de mercado de Feitian Moutai ha sido significativamente más alto que el precio guía de mercado establecido por Kweichow Moutai, Moutai ha desarrollado vigorosamente canales de venta directa autónomos y los vendió al precio guía de mercado de 1.499 yuanes. Incluso en el canal de agencias mayoristas, Kweichow Moutai, a través de la cooperación con plataformas de comercio electrónico y supermercados, también exige vender vino a un precio de 1.499 yuanes.

Desde la perspectiva de la industria, el aumento de la autooperación de Moutai sin duda ha desviado a algunos clientes de los distribuidores tradicionales y les ha quitado una gran parte del pastel a los distribuidores sociales tradicionales. Especialmente el 31 de marzo de 2022, se lanzó la plataforma de comercio electrónico Moutai "i Moutai". Tan pronto como se lanzó, i Moutai se volvió popular entre los internautas. Una vez encabezó la lista de descargas en las principales plataformas de aplicaciones y decenas de miles. Muchas personas incluso se apresuraron a agarrar algunas botellas. Fenómeno Maotai.

En los últimos años, los ingresos por ventas directas de Kweichow Moutai han aumentado rápidamente y representan más del 45% de los ingresos totales, desde menos del 10% en 2019 hasta el año pasado. Durante todo el año 2023, los ingresos por ventas de i Moutai fueron de 22.374 millones de yuanes, un aumento interanual del 88,29%.

Sin embargo, desde la perspectiva de la tasa de crecimiento, i Moutai se ha enfriado significativamente este año. En el primer semestre de este año, los ingresos por ventas de i Moutai fueron de 10.249 millones de yuanes, un aumento interanual del 9,76% con respecto al primer semestre de 2023. Los ingresos por ventas de i Moutai en el primer semestre del año no alcanzaron la mitad de el año completo del año pasado.

A partir de los cambios en la proporción de agentes mayoristas y de ventas directas autónomos, podemos comprender mejor los cambios en los canales de ventas de Moutai. En el primer trimestre de este año, la proporción de ventas directas autónomas ha comenzado a disminuir, del 45,61% en 2023 al 42,33%. A partir del primer semestre de este año, la proporción de ventas directas siguió disminuyendo hasta el 41,17%, una disminución de 3,99 puntos porcentuales con respecto a la proporción del 45,16% en el mismo período de 2023.

Las ventas directas y los agentes mayoristas autónomos han tenido altibajos, lo que también está relacionado con el ajuste de precios de Kweichow Moutai el año pasado. Kweichow Moutai anunció que aumentará el precio en fábrica de Kweichow Moutai (Feitian, Five Star) en un 53% en volumen a partir del 1 de noviembre de 2023, con un aumento promedio de aproximadamente el 20%. Este ajuste no afecta al precio de orientación de mercado de los productos Moutai, por lo que el incremento de precio afectará principalmente al canal mayorista.

Además de los ajustes de precios, en la reunión de trabajo de mercado celebrada el 23 de julio, Kweichow Moutai cambió su estrategia de enfatizar la operación autónoma y las ventas directas en años anteriores, y en cambio enfatizó más la "sinergia", incluido el equilibrio en línea y la relación en línea. entre el ámbito fuera de línea, el dominio público y el dominio privado, a través de la sinergia de inversión, la sinergia de recursos y la sinergia de políticas, construir un ecosistema en el que lo en línea potencie lo fuera de línea, lo fuera de línea preste servicios en línea y los canales complementen las ventajas de los demás para llegar a una gama más amplia de personas.

El experto del grupo de expertos de la industria de las bebidas alcohólicas, Wang Chuancai, cree que Kweichow Moutai siempre ha estado buscando un cierto equilibrio entre las ventas directas autooperadas y los niveles de canal. En los últimos años, las ventas directas autooperadas han sido demasiado agresivas, lo que ha resultado en un. Cierto sobregiro de los intereses del sistema de canales de Kweichow Moutai. Este año, Zhang Deqin Después de convertirse en director de Kweichow Moutai, controló y ralentizó conscientemente la proporción de ventas directas para apaciguar a los distribuidores de canales.

Cai Xuefei, un experto en marketing en la industria de las bebidas alcohólicas, también cree que la proporción de canales de agentes mayoristas se ha recuperado. Quizás Moutai se esté centrando en los intereses de los comerciantes de los canales principales y mejorando constantemente la estructura de precios y productos entre los diferentes canales. En opinión de Cai Xuefei, desde la perspectiva del diseño del producto, la estructura de canales de Moutai básicamente se ha estabilizado. La integración de los canales de venta directa y los canales de agencia tradicionales puede ser la principal dirección de desarrollo de Moutai en la próxima etapa.

Estabilizar la confianza de los distribuidores tradicionales

Si analizamos retrospectivamente los cambios en las políticas de los distribuidores de Moutai, no es difícil encontrar que en los años en que el mercado está de moda y las ventas están en auge, Moutai a menudo fortalece el control de los distribuidores, aumenta los requisitos de ventas restrictivos y aumenta la intensidad de las operaciones autooperadas. ventas directas. En los años en que el licor está experimentando una recesión, Moutai presta más atención a las ventajas del canal y a los pagos por adelantado de los distribuidores tradicionales para estabilizar los ingresos por ventas.

A medida que la industria de las bebidas alcohólicas entra en un período de ajuste, los inventarios sociales de muchas bebidas alcohólicas han aumentado y las ventas han sido débiles. Recientemente, llamó la atención un informe publicado por UBS Securities, que creía que el precio mayorista de Feitian Moutai aumentó considerablemente desde 2016 hasta principios de 2021, alentando a los especuladores y consumidores finales a acumular inventarios sociales. El informe estima que entre 14 y 15 meses de ventas de Moutai se acumularon como inventario social durante 2016-23. Por lo tanto, el informe predice que la presión sobre los precios minoristas por parte de las empresas de licores de alta gama se intensificará en 2024-25.

Además, el informe financiero de Kweichow Moutai también muestra que el inventario también ha aumentado en los últimos años. En el primer semestre de este año, el inventario aumentó un 16,88% interanual.

En opinión de Wang Chuancai, los canales tradicionales de distribuidores no sólo son equilibradores de intereses, sino también reservas de precios. Si se pierde el sistema de canales, Moutai se enfrentará a una dura prueba de precios. La desaceleración de las ventas directas tiene más que ver con controlar la relación entre oferta y demanda y aumentar las primas. . capacidad.

Wang Chuancai dijo además que en los últimos cinco años, los canales de distribuidores tradicionales han tenido mucha confianza. Creen que Moutai todavía está en un estado de escasez y creen que los precios de Moutai siguen siendo fuertes, sin embargo, si Moutai continúa manteniendo una alta proporción. Las ventas directas romperán la relación entre los canales de distribuidores y El equilibrio de las ventas directas autooperadas provocará una pérdida de confianza entre los distribuidores. Si esto sucede, el canal de distribuidores se "agotará", lo que tendrá un gran impacto en. el precio de Moutai.

Recientemente, el ajuste de la estrategia de ventas de Moutai ha mostrado un lado amigable con los distribuidores tradicionales. El experto en marketing de licores, Xiao Zhuqing, aprendió de los distribuidores de Moutai que Kweichow Moutai ya no requiere que se desempaquen y vendan los productos de las tiendas especializadas, y se envía en lotes según los distribuidores y el inventario, las ventas y otros nodos de las tiendas operadas directamente, lo que afecta efectivamente el sentimiento del mercado y el mercado. esperado. Según el entendimiento de Xiao Zhuqing, en los últimos quince años, Moutai y los raros Moutai ya no se han visto obligados a asignar bienes, sino que han sido reemplazados por suscripciones voluntarias. El objetivo es utilizar medios del mercado para influir en las expectativas del mercado y evitar las fluctuaciones de precios causadas por. proveer en exceso.