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著者|馮彪 編集者|劉鵬

「今日の飛天茅台を昨日の価格で買うことはできません。これまでのオファーはすべて無効です！」彼の友人の輪 価格回復を祝うとともに、「昨日」茅台酒を購入したすべての愛飲家におめでとうと言いたい。

飛天茅台の市場価格は5月と6月に変動し、業界統計によると、飛天茅台のルースボトルの最低価格は約2100元まで下落し、価格が下落したとの声が多かった。ダフ屋は市場から去った。また、貴州茅台の株価は1,600元、1,500元を下回り続けており、市場の信頼が試されている。

しかし、茅台酒の価格はすぐに反発した。 7月に入ってから、飛天茅台のルースの価格は約2,400元に戻り、オリジナルの飛天茅台の価格は約2,600元まで上昇しています。 8月中旬までに、元の価格は約2,800ドルに近づき、中秋節が近づいたため、多くのワイン業者は供給が逼迫していると述べた。

価格が回復する中、貴州茅台は8月8日に総営業利益834億5,100万元（前年比17.56％増）、純利益416億9,600万元（年間）を達成するという目を引く半期報告書を発表した。前年比15.88%増加。業界の在庫削減の下方調整期間中、貴州茅台の半期報告書は、ある意味、今年上半期のさまざまな疑念や空虚な話に対する強力な回答となっている。

半期報告書を詳しく見ると、代理店の卸売チャネルが収益に大きく貢献し、前年比26.5%増加し、直販チャネルの前年比7.35%の成長をはるかに上回っていたことがわかります。直販チャネルの割合は41.17％に低下し、2023年同期の45.16％から3.99ポイント減少した。

価格回復と売上高増加の裏で、貴州茅台の販売チャネルの「リバランス」が静かに始まっている。

自社運営の直販チャネルと代理店チャネルの「リバランス」

Moutai の販売チャネルには、直販および卸売代理店が含まれます。直販チャネルとは、「iMoutai」などの自社運営およびデジタル マーケティング プラットフォーム チャネルを指し、卸売代理店チャネルとは、ソーシャル ディーラー、スーパーマーケット、電子商取引などのチャネルを指します。

近年、飛天茅台の市場価格が貴州茅台が設定した市場案内価格を大幅に上回っていることを背景に、茅台は精力的に自主直販ルートを開拓し、市場案内価格1,499元で販売している。卸売代理店チャネルでも、貴州茅台は電子商取引やスーパーマーケットのプラットフォームと協力し、ワインを1,499元の価格で販売する必要がある。

業界の観点から見ると、茅台自動車の自主運営の増加は間違いなく一部の顧客を従来のディーラーからそらし、従来のソーシャルディーラーから大きなパイを奪った。特に2022年3月31日、茅台電子商取引プラットフォーム「i Moutai」がローンチされるとすぐに、i Moutaiは主要なアプリケーションプラットフォームでダウンロード数リストの1位を獲得したことがあります。茅台酒のボトルを何本か手にしようと殺到する人もいた。

ここ数年、貴州茅台の直接販売収益は急速に増加し、2019年には総収益の10％未満から45％以上を占めた。 2023年通年のi Moutaiの売上収益は223億7,400万元で、前年比88.29％増加した。

しかし、成長率の観点から見ると、i Moutai は今年大幅に冷え込んでいます。今年上半期、i Moutai の売上収益は 102 億 4,900 万元で、前年同期比 9.76% 増加し、2023 年上半期の i Moutai の売上収益は 2023 年上半期の半分にも達しませんでした。去年の丸一年。

自主直販と卸売代理店の割合の変化から茅台の販売チャネルの変化をよりよく理解することができます。今年の第1四半期には、自営直販の割合が減少し始め、2023年の45.61％から42.33％となった。今年上半期の時点で、直接販売の割合は41.17％と低下が続き、2023年同期の割合45.16％から3.99ポイント減少した。

自主運営の直販・卸売業者は盛衰を繰り返しており、これは昨年の貴州茅台酒の価格調整にも関係している。貴州茅台酒は、2023年11月1日より貴州茅台酒（飛天、五つ星）の工場出荷価格を53%値上げ、平均約20%値上げすると発表した。この調整には茅台製品の市場指導価格は含まれていないため、この価格上昇は主に卸売チャネルに影響を及ぼします。

価格調整に加えて、貴州茅台は7月23日に開催された市場作業会議で、これまでの自主運営と直接販売を重視する戦略を変更し、代わりにオンラインとオフラインのバランスを含む「相乗効果」をより重視した。オフライン、パブリックドメイン、プライベートドメインの間で、投資の相乗効果、リソースの相乗効果、政策の相乗効果を通じて、オンラインがオフラインを強化し、オフラインがオンラインでサービスを提供し、チャネルが互いの利点を補完して、より幅広い人々にリーチするエコシステムを構築します。

酒類業界のシンクタンク専門家、Wang Chuancai氏は、貴州茅台は常に自主運営の直販とチャネルレベルの間で一定のバランスを模索してきたと考えているが、ここ数年、自主運営の直販がやや強引すぎて、その結果、貴州茅台のチャネルシステムの権益の特定の当座貸越 今年、張徳勤氏は貴州茅台のトップに就任後、チャネルディーラーをなだめるため、意識的に直接販売の比率をコントロールし、減速させた。

酒類業界のマーケティング専門家である蔡雪飛氏も、おそらく茅泰は中核チャネル販売者の利益に焦点を当て、異なるチャネル間の価格と製品構造を継続的に改善しているのではないかと考えている。蔡雪飛氏の見解では、製品レイアウトの観点から見ると、茅台のチャネル構造は基本的に安定しており、直販チャネルと従来の代理店チャネルの統合が次の段階での茅台の主な発展方向となる可能性がある。

従来のディーラーの信頼を安定させる

茅台酒店のディーラーポリシーの変更を振り返ると、市場が熱く売上が好調な年には、茅台酒店がディーラーの管理を強化し、販売制限を強化し、自主運営の強度を高めることが多いことがわかります。直接販売。酒類業界が不況に見舞われている年には、茅台酒造は販売収益を安定させるために、チャネルの利点と従来の販売業者の前払いに一層の注意を払っている。

酒類業界が調整期に入り、多くの酒類の社会在庫が増加し、販売が低迷している。最近、UBS証券が発表した報告書は、飛天茅台の卸売価格が2016年から2021年初めにかけて急激に上昇し、投機家や最終消費者の社会的在庫の蓄積を促したと考えられると注目を集めた。報告書は、2016年から2023年にかけて茅台酒の売上のうち約14～15か月分が社会在庫として蓄積されたと推定している。 したがって、報告書は、高級酒類会社からの小売価格圧力が2024年から2025年にかけて強まると予測している。

さらに、貴州茅台の財務報告書によると、在庫も近年増加しており、今年上半期の在庫は前年比16.88％増加した。

汪川才氏の見解では、従来のディーラーチャネルは金利バランサーであるだけでなく、価格の貯水池でもある。チャネルシステムが失われると、茅台自動車は直接販売の減速により、需要と供給の関係を制御し、価格を上昇させるという厳しい試練に直面することになる。プレミアムの能力。

王伝才氏はさらに、過去5年間、従来のディーラーチャネルは茅台酒が依然として不足状態にあると確信しており、茅台酒の価格が依然として高い比率を維持できると信じていると述べた。そうなると、ディーラーチャネル間の関係が崩れ、自営直販のバランスが崩れ、ディーラー間の信頼喪失につながり、ディーラーチャネルが「流出」し、当社に多大な影響を与えることになります。茅台酒の値段。

最近、茅台酒造の販売戦略の調整により、確かに従来のディーラーに対して友好的な側面が見られるようになった。酒類マーケティングの専門家、シャオ・ズーチン氏は茅台酒の販売業者から、貴州茅台では専門店の商品を開梱して販売する必要がなくなり、販売店や直営店の在庫、販売、その他のノードに基づいてバッチで出荷され、市場心理や市場に効果的に影響を与えていることを学んだ。期待される。 Xiao Zhuqing氏の理解によれば、過去15年間で茅台酒と希少茅台酒は強制的に商品を割り当てることはなくなり、自主的な申し込みに取って代わられた。その目的は、市場手段を利用して市場の期待に影響を与え、価格の変動を防ぐことである。供給過剰。