berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Pengarang|Editor Feng Biao|Liu Peng

"Anda tidak dapat membeli Feitian Moutai hari ini dengan harga kemarin. Semua penawaran sebelumnya tidak valid!" Setelah harga Moutai mencapai titik terendah, seorang calo senior "Lumao" yang telah membeli Feitian Moutai di seluruh negeri selama bertahun-tahun memposting di lingkaran pertemanannya Bersorak atas pemulihan harga dan selamat kepada semua peminum yang membeli Moutai "kemarin".

Harga pasar Feitian Moutai berfluktuasi dan turun pada bulan Mei dan Juni. Menurut statistik industri, harga terendah dari sebotol Feitian Moutai turun menjadi sekitar 2.100 yuan calo meninggalkan pasar. Selain itu, harga saham Kweichow Moutai terus jatuh di bawah angka 1.600 yuan dan 1.500 yuan, dan kepercayaan pasar sedang menghadapi ujian.

Namun, harga Moutai segera kembali pulih. Setelah memasuki bulan Juli, harga Feitian Moutai botol lepas kembali menjadi sekitar 2.400 yuan, dan harga Feitian Moutai asli naik menjadi sekitar 2.600 yuan. Pada pertengahan Agustus, harga anggur asli bahkan mendekati sekitar 2.800. Menjelang Festival Pertengahan Musim Gugur, banyak pedagang anggur mengatakan bahwa pasokannya terbatas.

Sementara harga kembali pulih, Kweichow Moutai menyerahkan laporan tengah tahunan yang menarik pada tanggal 8 Agustus, mencapai total pendapatan operasional sebesar 83,451 miliar yuan, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 17,56%, dan laba bersih sebesar 41,696 miliar yuan, setahun -peningkatan tahunan sebesar 15,88%. Selama periode penyesuaian penurunan stok di industri, laporan tengah tahunan Kweichow Moutai, sampai batas tertentu, merupakan respons yang kuat terhadap berbagai keraguan dan omong kosong di paruh pertama tahun ini.

Melihat lebih dekat laporan tengah tahunan menunjukkan bahwa saluran grosir keagenan memberikan kontribusi besar terhadap pendapatan, yang meningkat sebesar 26,5% tahun-ke-tahun, jauh melebihi pertumbuhan saluran penjualan langsung sebesar 7,35% tahun-ke-tahun. Proporsi saluran penjualan langsung turun menjadi 41,17%, turun 3,99 poin persentase dari 45,16% pada periode yang sama tahun 2023.

Di balik pemulihan harga dan pertumbuhan penjualan, "penyeimbangan kembali" saluran penjualan Kweichow Moutai diam-diam telah dimulai.

“Menyeimbangkan kembali” penjualan langsung dan saluran keagenan yang dioperasikan sendiri

Saluran penjualan Moutai mencakup penjualan langsung dan agen grosir. Saluran penjualan langsung mengacu pada saluran platform pemasaran digital dan yang dioperasikan sendiri seperti "iMoutai", dan saluran agen grosir mengacu pada dealer sosial, supermarket, e-commerce, dan saluran lainnya.

Dalam beberapa tahun terakhir, dengan latar belakang harga pasar Feitian Moutai jauh lebih tinggi daripada harga panduan pasar yang ditetapkan oleh Kweichow Moutai, Moutai dengan giat mengembangkan saluran penjualan langsung yang dioperasikan sendiri dan menjualnya dengan harga panduan pasar 1,499 yuan. Bahkan di jalur keagenan grosir, Kweichow Moutai melalui kerja sama dengan platform e-commerce dan supermarket juga mewajibkan penjualan wine dengan harga 1.499 yuan.

Dari perspektif industri, peningkatan operasi mandiri Moutai tidak diragukan lagi telah mengalihkan beberapa pelanggan dari dealer tradisional dan mengambil sebagian besar keuntungan dari dealer sosial tradisional. Khususnya pada tanggal 31 Maret 2022, platform e-commerce Moutai "i Moutai" diluncurkan. Begitu diluncurkan, i Moutai sempat populer di kalangan netizen, pernah menduduki puncak daftar unduhan di platform aplikasi utama, dan puluhan ribu orang bahkan bergegas mengambil beberapa botol fenomena Maotai.

Dalam beberapa tahun terakhir, pendapatan penjualan langsung Kweichow Moutai meningkat pesat, menyumbang lebih dari 45% total pendapatan dari kurang dari 10% pada tahun 2019. Sepanjang tahun 2023, pendapatan penjualan i Moutai adalah 22,374 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 88,29%.

Namun, dari segi tingkat pertumbuhan, i Moutai telah melambat secara signifikan tahun ini. Pada paruh pertama tahun ini, pendapatan penjualan i Moutai mencapai 10,249 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 9,76% dari paruh pertama tahun 2023. Pendapatan penjualan i Moutai pada paruh pertama tahun ini tidak mencapai setengahnya. setahun penuh tahun lalu.

Dari perubahan proporsi penjualan langsung dan agen grosir yang dioperasikan sendiri, kita dapat lebih memahami perubahan saluran penjualan Moutai. Pada triwulan I tahun ini, proporsi penjualan langsung swadaya mulai menurun, dari 45,61% pada tahun 2023 menjadi 42,33%. Hingga semester I tahun ini, proporsi penjualan langsung terus menurun menjadi 41,17%, turun 3,99 poin persentase dari proporsi 45,16% pada periode yang sama tahun 2023.

Penjualan langsung dan agen grosir yang dioperasikan sendiri mengalami peningkatan dan penurunan, yang juga terkait dengan penyesuaian harga Kweichow Moutai tahun lalu. Kweichow Moutai mengumumkan akan menaikkan harga minuman keras Kweichow Moutai (Feitian, Bintang Lima) bekas pabrik sebesar 53% volume mulai 1 November 2023, dengan kenaikan rata-rata sekitar 20%. Penyesuaian ini tidak melibatkan harga panduan pasar produk Moutai, yang berarti kenaikan harga ini terutama mempengaruhi saluran grosir.

Selain penyesuaian harga, pada rapat kerja pasar yang diadakan pada tanggal 23 Juli, Kweichow Moutai mengubah strateginya dengan menekankan operasi mandiri dan penjualan langsung pada tahun-tahun sebelumnya, dan lebih menekankan pada "sinergi", termasuk menyeimbangkan hubungan online dan offline antara offline, domain publik, dan domain privat, melalui sinergi investasi, sinergi sumber daya, dan sinergi kebijakan, membangun ekosistem di mana online memberdayakan offline, offline melayani online, dan saluran saling melengkapi keunggulan, menjangkau masyarakat yang lebih luas.

Pakar lembaga pemikir industri minuman keras Wang Chuancai percaya bahwa Kweichow Moutai selalu mencari keseimbangan tertentu antara penjualan langsung yang dioperasikan sendiri dan tingkat saluran Dalam beberapa tahun terakhir, penjualan langsung yang dioperasikan sendiri agak terlalu agresif, sehingga mengakibatkan a cerukan tertentu untuk kepentingan sistem saluran Kweichow Moutai. Tahun ini, Zhang Deqin Setelah menjadi kepala Kweichow Moutai, dia secara sadar mengontrol dan memperlambat proporsi penjualan langsung untuk menenangkan dealer saluran.

Cai Xuefei, pakar pemasaran di industri minuman keras, juga percaya bahwa proporsi saluran agen grosir telah meningkat kembali. Mungkin Moutai berfokus pada kepentingan pedagang saluran inti dan terus meningkatkan harga dan struktur produk di antara saluran yang berbeda. Dalam pandangan Cai Xuefei, dari perspektif tata letak produk, struktur saluran Moutai pada dasarnya telah stabil. Integrasi saluran penjualan langsung dan saluran agensi tradisional mungkin menjadi arah pengembangan utama Moutai pada tahap selanjutnya.

Stabilkan kepercayaan pedagang tradisional

Melihat kembali perubahan kebijakan dealer Moutai, tidak sulit untuk menemukan bahwa pada tahun-tahun ketika pasar sedang panas dan penjualan sedang booming, Moutai sering memperkuat kontrol dealer, meningkatkan persyaratan penjualan yang ketat, dan meningkatkan intensitas operasi mandiri. penjualan langsung. Pada tahun-tahun ketika minuman keras mengalami penurunan, Moutai lebih memperhatikan keunggulan saluran dan pembayaran di muka dari dealer tradisional untuk menstabilkan pendapatan penjualan.

Ketika industri minuman keras memasuki periode penyesuaian, persediaan sosial dari banyak minuman keras meningkat dan penjualan melemah. Baru-baru ini, sebuah laporan yang dirilis oleh UBS Securities menarik perhatian. Laporan tersebut meyakini bahwa harga grosir Feitian Moutai meningkat tajam dari tahun 2016 hingga awal tahun 2021, mendorong spekulator dan konsumen akhir untuk mengakumulasi inventaris sosial. Laporan tersebut memperkirakan bahwa sekitar 14-15 bulan penjualan Moutai diakumulasikan sebagai inventaris sosial selama 2016-23. Oleh karena itu, laporan tersebut memperkirakan bahwa tekanan harga eceran dari perusahaan minuman keras kelas atas akan meningkat pada tahun 2024-25.

Selain itu, laporan keuangan Kweichow Moutai juga menunjukkan bahwa inventaris juga meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Pada semester pertama tahun ini, inventaris meningkat sebesar 16,88% year-on-year.

Dalam pandangan Wang Chuancai, saluran dealer tradisional tidak hanya menjadi penyeimbang kepentingan, tetapi juga reservoir harga. Jika sistem saluran hilang, Moutai akan menghadapi ujian harga yang berat. Memperlambat penjualan langsung lebih merupakan pengendalian hubungan penawaran dan permintaan serta meningkatkan premi . kemampuan.

Wang Chuancai lebih lanjut mengatakan bahwa dalam lima tahun terakhir, saluran dealer tradisional sangat percaya diri. Mereka percaya bahwa Moutai masih dalam keadaan kekurangan dan percaya bahwa harga Moutai masih kuat penjualan langsung akan memutus hubungan antara saluran dealer dan Saldo penjualan langsung yang dijalankan sendiri akan menyebabkan hilangnya kepercayaan di antara dealer. Jika hal ini terjadi, saluran dealer akan "terkuras", yang akan berdampak besar pada harga Moutai.

Belakangan ini, penyesuaian strategi penjualan Moutai memang menunjukkan sisi bersahabat dengan dealer tradisional. Pakar pemasaran minuman keras Xiao Zhuqing mengetahui dari dealer Moutai bahwa Kweichow Moutai tidak lagi memerlukan produk toko khusus untuk dibongkar dan dijual, dan dikirim dalam batch berdasarkan dealer dan inventaris toko yang dioperasikan langsung, penjualan, dan node lainnya, sehingga secara efektif memengaruhi sentimen pasar dan pasar. mengharapkan. Menurut pemahaman Xiao Zhuqing, dalam lima belas tahun terakhir, Moutai dan Moutai langka tidak lagi dipaksa untuk mengalokasikan barang, tetapi digantikan oleh langganan sukarela. Tujuannya adalah menggunakan cara pasar untuk mempengaruhi ekspektasi pasar dan mencegah fluktuasi harga yang disebabkan oleh kelebihan pasokan.