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Autor|Feng Biao Herausgeber|Liu Peng

„Sie können den heutigen Feitian Moutai nicht zum gestrigen Preis kaufen. Alle vorherigen Angebote sind ungültig!“ Nachdem der Preis für Moutai seinen Tiefpunkt erreicht hatte, postete ein hochrangiger „Lumao“-Scalper, der seit vielen Jahren Feitian Moutai im ganzen Land kauft sein Freundeskreis Jubel über die Preiserholung und Glückwünsche an alle Trinker, die „gestern“ Moutai gekauft haben.

Der Marktpreis von Feitian Moutai schwankte und fiel im Mai und Juni. Laut Branchenstatistiken fiel der niedrigste Preis für eine lose Flasche Feitian Moutai auf etwa 2.100 Yuan. Es gab viele Stimmen, die sagten, der Preis sei stark gefallen Scalper verließen den Markt. Darüber hinaus ist der Aktienkurs von Kweichow Moutai kontinuierlich unter die Marke von 1.600 Yuan und 1.500 Yuan gefallen, und das Marktvertrauen steht vor einem Test.

Allerdings erholten sich die Moutai-Preise bald wieder. Seit Beginn des Monats Juli ist der Preis für lose Flaschen Feitian Moutai auf rund 2.400 Yuan zurückgekehrt, und der Preis für Original-Feitian Moutai ist auf rund 2.600 Yuan gestiegen. Mitte August lag der Preis des Originals sogar bei etwa 2.800. Da das Mittherbstfest nahte, sagten viele Weinhändler, dass das Angebot knapp sei.

Während sich die Preise erholten, legte Kweichow Moutai am 8. August einen auffälligen Halbjahresbericht vor und erzielte einen Gesamtbetriebsertrag von 83,451 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 17,56 % gegenüber dem Vorjahr, und einen Nettogewinn von 41,696 Milliarden Yuan pro Jahr - Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 15,88 %. Während der Abwärtsanpassungsphase des Lagerabbaus in der Branche ist der Halbjahresbericht von Kweichow Moutai gewissermaßen eine starke Reaktion auf verschiedene Zweifel und leeres Gerede im ersten Halbjahr.

Ein genauerer Blick auf den Halbjahresbericht zeigt, dass der Großhandelskanal der Agentur einen großen Beitrag zum Umsatz leistete, der im Jahresvergleich um 26,5 % stieg und damit das Wachstum des Direktvertriebskanals von 7,35 % im Jahresvergleich bei weitem übertraf. Der Anteil der Direktvertriebskanäle sank auf 41,17 %, ein Rückgang um 3,99 Prozentpunkte von 45,16 % im gleichen Zeitraum im Jahr 2023.

Hinter der Preiserholung und dem Umsatzwachstum hat in aller Stille die „Neuausrichtung“ der Vertriebskanäle von Kweichow Moutai begonnen.

„Neuausrichtung“ von selbst betriebenen Direktvertriebs- und Agenturkanälen

Zu den Vertriebskanälen von Moutai gehören Direktvertrieb und Großhandelsvertreter. Unter Direktvertriebskanälen versteht man selbst betriebene und digitale Marketingplattformkanäle wie „iMoutai“, und unter Großhandelsvertreterkanälen versteht man Social Dealer, Supermärkte, E-Commerce und andere Kanäle.

Vor dem Hintergrund, dass der Marktpreis von Feitian Moutai deutlich über dem von Kweichow Moutai festgelegten Marktrichtpreis lag, hat Moutai in den letzten Jahren energisch selbst betriebene Direktvertriebskanäle aufgebaut und es zum Marktrichtpreis von 1.499 Yuan verkauft. Selbst im Großhandelsagenturkanal verlangt Kweichow Moutai durch die Zusammenarbeit mit E-Commerce- und Supermarktplattformen auch den Verkauf von Wein zu einem Preis von 1.499 Yuan.

Aus Sicht der Branche hat Moutais zunehmender Eigenbetrieb zweifellos einige Kunden von den traditionellen Händlern abgelenkt und den traditionellen Sozialhändlern ein großes Stück vom Kuchen weggenommen. Insbesondere am 31. März 2022 wurde die E-Commerce-Plattform „i Moutai“ gestartet. Gleich nach ihrem Start war i Moutai bei den Internetnutzern an der Spitze der Downloads, und zwar bei Zehntausenden der Leute eilten sogar herbei, um sich ein paar Flaschen zu schnappen.

In den letzten Jahren ist der Direktvertriebsumsatz von Kweichow Moutai rapide gestiegen und macht mehr als 45 % des Gesamtumsatzes aus, gegenüber weniger als 10 % im Jahr 2019. Im gesamten Jahr 2023 belief sich der Umsatz von i Moutai auf 22,374 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 88,29 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Aus Sicht der Wachstumsrate hat sich i Moutai in diesem Jahr jedoch deutlich abgekühlt. Im ersten Halbjahr dieses Jahres belief sich der Umsatz von i Moutai auf 10,249 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 9,76 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum gegenüber dem ersten Halbjahr 2023 entspricht. Der Umsatz von i Moutai erreichte im ersten Halbjahr nicht die Hälfte das gesamte Jahr des letzten Jahres.

Anhand der Veränderungen im Anteil der selbst betriebenen Direktvertriebs- und Großhandelsagenten können wir die Veränderungen in den Vertriebskanälen von Moutai besser verstehen. Im ersten Quartal dieses Jahres begann der Anteil des selbst betriebenen Direktvertriebs zu sinken, von 45,61 % im Jahr 2023 auf 42,33 %. Ab der ersten Jahreshälfte dieses Jahres sank der Anteil der Direktverkäufe weiter auf 41,17 %, ein Rückgang um 3,99 Prozentpunkte gegenüber dem Anteil von 45,16 % im gleichen Zeitraum im Jahr 2023.

Die Zahl der selbst betriebenen Direktvertriebs- und Großhandelsagenten hat zu- und abgenommen, was auch mit der Preisanpassung von Kweichow Moutai im letzten Jahr zusammenhängt. Kweichow Moutai gab bekannt, dass es den Ab-Werk-Preis für Kweichow Moutai-Likör (Feitian, Five Star) ab dem 1. November 2023 um 53 % der Menge erhöhen wird, mit einer durchschnittlichen Steigerung von etwa 20 %. Diese Anpassung betrifft nicht den Marktrichtpreis für Moutai-Produkte, was bedeutet, dass diese Preiserhöhung hauptsächlich Großhandelskanäle betrifft.

Zusätzlich zu den Preisanpassungen änderte Kweichow Moutai auf dem Marktarbeitstreffen am 23. Juli seine Strategie, in den vergangenen Jahren den Schwerpunkt auf Eigenbetrieb und Direktvertrieb zu legen, und legte stattdessen mehr Wert auf „Synergien“, einschließlich des Ausgleichs von Online- und Offline-Beziehungen Bauen Sie zwischen Offline, Public Domain und Private Domain durch Investitionssynergien, Ressourcensynergien und politische Synergien ein Ökosystem auf, in dem Online Offline-Dienste anbietet, Offline-Dienste online verfügbar sind und die Kanäle sich gegenseitig ergänzen und so ein breiteres Spektrum von Menschen erreichen.

Wang Chuancai, Think-Tank-Experte für die Spirituosenindustrie, glaubt, dass Kweichow Moutai immer nach einem gewissen Gleichgewicht zwischen selbst betriebenem Direktvertrieb und Kanalebene gesucht hat. In den letzten Jahren war der selbst betriebene Direktvertrieb etwas zu aggressiv, was zu einem gewisse Überziehung der Interessen des Vertriebssystems von Kweichow Moutai In diesem Jahr kontrollierte und verlangsamte Zhang Deqin den Anteil des Direktvertriebs bewusst, um die Vertriebshändler zu besänftigen.

Cai Nach Ansicht von Cai

Stabilisieren Sie das Vertrauen traditioneller Händler

Wenn man auf die Änderungen in den Händlerrichtlinien von Moutai zurückblickt, ist es nicht schwer festzustellen, dass Moutai in Jahren, in denen der Markt heiß ist und die Verkäufe boomen, häufig die Kontrolle der Händler stärkt, restriktive Verkaufsanforderungen erhöht und die Intensität der Selbstbedienung erhöht Direktvertrieb. In Jahren, in denen Spirituosen einen Abschwung erleben, legt Moutai mehr Wert auf die Kanalvorteile und Vorauszahlungen traditioneller Händler, um die Verkaufserlöse zu stabilisieren.

Da die Spirituosenindustrie in eine Phase der Anpassung eintritt, sind die gesellschaftlichen Lagerbestände vieler Spirituosen gestiegen und die Verkäufe waren schwach. Kürzlich erregte ein von UBS Securities veröffentlichter Bericht Aufsehen. Der Bericht ging davon aus, dass der Großhandelspreis von Feitian Moutai von 2016 bis Anfang 2021 stark gestiegen sei, was Spekulanten und Endverbraucher dazu ermutigte, soziales Inventar anzuhäufen. Der Bericht schätzt, dass im Zeitraum 2016–23 etwa 14–15 Monate der Moutai-Verkäufe als soziales Inventar angesammelt wurden. Daher prognostiziert der Bericht, dass der Einzelhandelspreisdruck seitens hochwertiger Spirituosenhersteller im Zeitraum 2024–25 zunehmen wird.

Darüber hinaus zeigt der Finanzbericht von Kweichow Moutai auch, dass die Lagerbestände in der ersten Hälfte dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 16,88 % gestiegen sind.

Nach Ansicht von Wang Chuancai sind traditionelle Händlerkanäle nicht nur Interessenausgleicher, sondern auch Preisreservoirs. Wenn das Kanalsystem verloren geht, wird Moutai einem harten Preistest ausgesetzt sein Prämienfähigkeit.

Wang Chuancai sagte weiter, dass die traditionellen Händlerkanäle in den letzten fünf Jahren sehr zuversichtlich gewesen seien. Sie glauben, dass sich in Moutai immer noch ein Zustand der Knappheit befinde, und glauben, dass die Moutai-Preise weiterhin hoch seien Durch den Direktvertrieb wird die Beziehung zwischen den Händlerkanälen unterbrochen. Das Gleichgewicht des selbst betriebenen Direktvertriebs wird zu einem Vertrauensverlust bei den Händlern führen. Wenn dies geschieht, wird der Händlerkanal „ausgelaugt“, was große Auswirkungen haben wird der Preis von Moutai.

Die jüngste Anpassung der Vertriebsstrategie von Moutai hat tatsächlich eine freundliche Seite gegenüber traditionellen Händlern gezeigt. Xiao Zhuqing, Experte für Spirituosenmarketing, erfuhr von Moutai-Händlern, dass Kweichow Moutai nicht mehr das Auspacken und Verkaufen von Produkten aus Fachgeschäften erfordert und in Chargen versendet wird, die auf Händlern und direkt betriebenen Ladenbeständen, Verkäufen und anderen Knotenpunkten basieren, was sich effektiv auf die Marktstimmung und den Markt auswirkt erwartet. Nach Xiao Zhuqings Verständnis wurden Moutai und seltene Moutai in den letzten fünfzehn Jahren nicht mehr zur Zuteilung von Waren gezwungen, sondern durch freiwillige Abonnements ersetzt. Ziel ist es, mit Marktmitteln Einfluss auf die Markterwartungen zu nehmen und dadurch verursachte Preisschwankungen zu verhindern Überangebot.