소식

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저자|펑뱌오(Feng Biao) 편집자|리우 펭(Liu Peng)

"오늘의 Feitian Moutai를 어제 가격으로 살 수 없습니다. 이전 제안은 모두 무효입니다!" Moutai의 가격이 바닥을 친 후, 수년 동안 전국에서 Feitian Moutai를 낚아 채웠던 선배 "Lumao"암표가 에 게시되었습니다. 그의 친구들은 가격 회복을 응원하며 "어제" Moutai를 구매한 모든 술꾼들에게 축하를 전합니다.

업계 통계에 따르면 페이티안 마우타이 시세는 5월과 6월 등락을 거듭하며 하락세를 보였는데, 벌크병에 담긴 페이티안 최저가가 약 2,100위안까지 떨어졌고, 암표꾼들이 떠나는 목소리도 많았다. 시장. 게다가 귀주마오타이 주가가 1,600위안과 1,500위안 선을 계속 밑돌면서 시장 신뢰도 시험대에 오르고 있다.

그러나 Moutai 가격은 곧 반등했습니다. 7월에 들어서면서 페이티안 마우타이의 개별 병 가격은 2,400위안 안팎으로 돌아왔고, 오리지널 페이티안 마우타이의 가격은 2,600위안 안팎으로 올랐다. 8월 중순이 되자 원본 가격은 2,800달러에 육박하기도 했다. 추석이 다가오면서 많은 와인 상인들은 공급이 부족하다고 말했다.

가격이 반등하는 동안 Kweichow Moutai는 8월 8일 눈길을 끄는 반기 보고서를 제출했는데, 총 영업 이익은 834억 5100만 위안으로 전년 대비 17.56% 증가했으며 연간 순이익은 416억 9600만 위안을 기록했습니다. -전년 대비 15.88% 증가. 업계의 재고 감소 조정 기간 동안 Kweichow Moutai의 반기 보고서는 어느 정도 상반기의 다양한 의심과 공허한 이야기에 대한 강력한 대응입니다.

반기보고서를 자세히 살펴보면 대리점 도매채널이 매출에 크게 기여한 것으로 나타나, 전년 동기 대비 26.5% 증가해 직접판매 채널의 7.35% 성장을 크게 웃돌았다. 직접판매채널 비중은 41.17%로 2023년 같은 기간 45.16%보다 3.99%포인트 감소했다.

가격 회복과 매출 성장 뒤에는 Kweichow Moutai 판매 채널의 '리밸런싱'이 조용히 시작되었습니다.

자체 운영 직판과 대리점 채널 '리밸런싱'

Moutai의 판매 채널에는 직접 판매 및 도매 대리점이 포함됩니다. 직접 판매 채널은 "iMoutai"와 같은 자체 운영 및 디지털 마케팅 플랫폼 채널을 의미하며 도매 대리점 채널은 소셜 딜러, 슈퍼마켓, 전자상거래 및 기타 채널을 의미합니다.

최근 몇 년 동안 Feitian Moutai의 시장 가격이 Kweichow Moutai가 정한 시장 가이드 가격보다 훨씬 높은 배경에서 Moutai는 자체 운영 직접 판매 채널을 적극적으로 개발하여 시장 가이드 가격 1,499 위안에 판매했습니다. 도매 대리점 채널에서도 Kweichow Moutai는 전자상거래 및 슈퍼마켓 플랫폼과의 협력을 통해 와인을 1,499위안의 가격으로 판매하도록 요구합니다.

업계의 관점에서 볼 때 Moutai의 자체 운영 증가는 의심할 여지 없이 일부 고객을 전통적인 딜러로부터 다른 곳으로 돌리고 전통적인 소셜 딜러로부터 큰 부분을 빼앗아갔습니다. 특히 2022년 3월 31일에는 Moutai 전자상거래 플랫폼 'i Moutai'가 출시되자마자 한때 주요 애플리케이션 플랫폼 다운로드 수 1위를 차지했고, 수만 건에 달하는 인기를 누렸습니다. 많은 사람들이 마오타이 현상을 잡으러 달려갔습니다.

지난 몇 년 동안 Kweichow Moutai의 직접 판매 수익은 급격히 증가하여 2019년부터 지난해까지 전체 수익의 10% 미만에서 45% 이상을 차지했습니다. 2023년 한 해 동안 i Moutai의 매출 수익은 223억 7400만 위안으로 전년 대비 88.29% 증가했습니다.

그러나 성장률 측면에서 볼 때 i Moutai는 올해 크게 냉각되었습니다. 올해 상반기 i Moutai의 판매 수익은 102억 4900만 위안으로 2023년 상반기 대비 9.76% 증가했습니다. i Moutai의 상반기 판매 수익은 2023년 상반기의 절반에도 미치지 못했습니다. 작년 전체 연도.

자체 운영 직판 및 도매 대리점 비율의 변화를 통해 Moutai의 판매 채널 변화를 더 잘 이해할 수 있습니다. 올해 1분기에는 자영업 비중이 2023년 45.61%에서 42.33%로 감소하기 시작했다. 올해 상반기 기준 직접판매 비중은 41.17%로 2023년 같은 기간 비중 45.16%보다 3.99%포인트 감소하는 추세를 이어갔다.

자체 운영 직판 및 도매 대리점이 위축됐다가 쇠퇴한 것도 지난해 귀주마우타이 가격 조정과 관련이 있다. Kweichow Moutai는 2023년 11월 1일부터 Kweichow Moutai(Feitian, Five Star)의 출고가를 53% 인상할 예정이며 평균 약 20% 인상될 것이라고 발표했습니다. 이번 조정에는 마오타이 제품의 시장 안내 가격이 포함되지 않습니다. 즉, 가격 인상은 주로 도매 채널에 영향을 미칠 것입니다.

가격 조정과 더불어 지난 7월 23일 열린 시장 업무 회의에서 귀주마오타이는 지난 몇 년 동안 자체 운영과 직접 판매를 강조하는 전략을 바꾸고 대신 온라인과 온라인의 균형을 포함한 '시너지'를 더 강조했다. 오프라인, 공개 도메인, 비공개 도메인 간의 투자 시너지, 자원 시너지 및 정책 시너지를 통해 온라인이 오프라인에 힘을 실어주고, 오프라인이 온라인 서비스를 제공하며, 채널이 서로의 장점을 보완하여 더 넓은 범위의 사람들에게 다가가는 생태계를 구축합니다.

주류 업계 싱크탱크 전문가 Wang Chuancai는 Kweichow Moutai가 지난 몇 년간 자체 운영 직접 판매와 채널 수준 사이에서 일정한 균형을 추구해 왔다고 믿습니다. Kweichow Moutai의 채널 시스템에 대한 특정 초과 인출 올해 Zhang Deqin은 Kweichow Moutai의 대표가 된 후 채널 딜러를 달래기 위해 의식적으로 직접 판매 비율을 통제하고 늦췄습니다.

주류 업계의 마케팅 전문가인 Cai Xuefei는 도매 대리점 채널의 비율이 반등했다고 믿고 있습니다. 아마도 Moutai는 핵심 채널 판매자의 이익에 초점을 맞추고 다양한 채널 간의 가격과 제품 구조를 지속적으로 개선하고 있는 것 같습니다. Cai Xuefei의 견해에 따르면, 제품 레이아웃의 관점에서 Moutai의 채널 구조는 기본적으로 안정화되었습니다. 직접 판매 채널과 전통적인 대행사 채널의 통합은 다음 단계에서 Moutai의 주요 개발 방향일 수 있습니다.

기존 딜러의 신뢰를 안정시킵니다.

Moutai의 딜러 정책 변화를 되돌아보면, 시장이 뜨겁고 매출이 호황을 누리고 있는 몇 년 동안 Moutai는 딜러에 대한 통제를 강화하고, 제한적인 판매 요구 사항을 늘리며, 자체 운영 강도를 높이는 경우가 많다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 직접 판매. 주류 판매가 침체되는 해에 Moutai는 판매 수익을 안정화하기 위해 채널 이점과 기존 딜러의 선지급에 더 많은 관심을 기울입니다.

주류산업이 조정기에 접어들면서 많은 주류의 사회적 재고가 증가하고 매출이 부진한 상황이다. 최근 UBS증권이 발표한 보고서에 따르면 2016년부터 2021년 초까지 페이텐 마우타이 도매가격이 급등해 투기꾼과 최종 소비자들이 사회적 재고 축적을 부추겼다고 한다. 보고서는 2016~23년 동안 약 14~15개월간 마오타이 매출이 소셜 인벤토리로 축적된 것으로 추정했다. 따라서 보고서는 2024~25년에는 고급 주류업체의 소매가격 압력이 더욱 강화될 것으로 예측하고 있다.

또한 Kweichow Moutai의 재무 보고서에도 최근 몇 년간 재고가 증가한 것으로 나타났습니다. 올해 상반기 재고는 전년 대비 16.88% 증가했습니다.

Wang Chuancai의 견해에 따르면 전통적인 딜러 채널은 이익 균형자일 뿐만 아니라 가격 저장소이기도 합니다. 채널 시스템이 상실되면 Moutai는 심각한 가격 테스트에 직면하게 될 것입니다. 직접 판매를 늦추는 것은 수요와 공급 관계를 통제하고 프리미엄을 높이는 것과 관련이 있습니다. . 능력.

Wang Chuancai는 또한 지난 5년 동안 전통적인 딜러 채널은 Moutai가 여전히 부족 상태에 있으며 Moutai 가격이 여전히 강하다고 믿고 있다고 말했습니다. 직접 판매를 하면 딜러 채널 간의 관계가 무너지고, 자체 운영 직접 판매의 균형이 깨지면 딜러 간의 신뢰도가 떨어지게 되며, 이는 딜러 채널에 큰 영향을 미칠 것입니다. 마오타이의 가격.

최근 Moutai의 판매 전략 조정은 실제로 전통적인 딜러들에게 우호적인 측면을 보여주었습니다. 주류 마케팅 전문가 Xiao Zhuqing은 Moutai 딜러로부터 Kweichow Moutai에서는 더 이상 전문점 제품의 포장을 풀고 판매할 필요가 없으며 딜러와 직영 매장 재고, 판매 및 기타 노드를 기반으로 일괄 배송되어 시장 정서와 시장에 효과적으로 영향을 미친다는 사실을 알게 되었습니다. 예상되는. Xiao Zhuqing의 이해에 따르면 지난 15년 동안 Moutai와 Rare Moutai는 더 이상 상품 할당을 강요받지 않고 자발적 구독으로 대체되었습니다. 목표는 시장 수단을 사용하여 시장 기대에 영향을 미치고 이로 인한 가격 변동을 방지하는 것입니다. 공급 과잉.