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Autore|Feng Biao Editor|Liu Peng

"Non è possibile acquistare il Feitian Moutai di oggi al prezzo di ieri. Tutte le offerte precedenti non sono valide!" Dopo che il prezzo del Moutai ha toccato il fondo, uno scalper senior "Lumao" che da molti anni si accaparra Feitian Moutai in tutto il paese ha pubblicato un messaggio. la sua cerchia di amici Applausi per il recupero dei prezzi e congratulazioni a tutti i bevitori che hanno comprato Moutai "ieri".

Il prezzo di mercato del Feitian Moutai ha oscillato ed è sceso a maggio e giugno. Secondo le statistiche del settore, il prezzo più basso del Feitian in bottiglie sfuse è sceso a circa 2.100 yuan. Molte voci dicevano che il prezzo era crollato e gli scalper se ne erano andati il mercato. Inoltre, il prezzo delle azioni di Kweichow Moutai è costantemente sceso al di sotto dei 1.600 e 1.500 yuan e la fiducia del mercato è messa a dura prova.

Tuttavia, i prezzi di Moutai sono presto aumentati. Dopo l'inizio di luglio, il prezzo delle bottiglie sfuse di Feitian Moutai è tornato a circa 2.400 yuan, e il prezzo del Feitian Moutai originale è salito a circa 2.600 yuan. A metà agosto il prezzo dell'originale era addirittura vicino a 2.800. Con l'avvicinarsi della festa di metà autunno, molti commercianti di vino hanno affermato che l'offerta era scarsa.

Mentre i prezzi rimbalzavano, Kweichow Moutai ha consegnato un accattivante rapporto semestrale l'8 agosto, ottenendo un utile operativo totale di 83,451 miliardi di yuan, un aumento su base annua del 17,56% e un utile netto di 41,696 miliardi di yuan. incremento su base annua del 15,88%. Durante il periodo di aggiustamento al ribasso e di riduzione delle scorte nel settore, il rapporto semestrale di Kweichow Moutai è, in una certa misura, una risposta forte a vari dubbi e chiacchiere vuote nella prima metà dell'anno.

Uno sguardo più attento al rapporto semestrale mostra che il canale di vendita all'ingrosso tramite agenzia ha contribuito molto ai ricavi, che sono aumentati del 26,5% su base annua, superando di gran lunga la crescita del 7,35% su base annua del canale di vendita diretta. La percentuale dei canali di vendita diretta è scesa al 41,17%, in calo di 3,99 punti percentuali rispetto al 45,16% dello stesso periodo del 2023.

Dietro la ripresa dei prezzi e la crescita delle vendite, è iniziato silenziosamente il "riequilibrio" dei canali di vendita di Kweichow Moutai.

"Ribilanciare" i canali di vendita diretta e di agenzia autogestiti

I canali di vendita di Moutai includono vendite dirette e agenti all'ingrosso. I canali di vendita diretta si riferiscono a canali di piattaforme di marketing autogestite e digitali come "iMoutai", mentre i canali di agenti all'ingrosso si riferiscono a rivenditori sociali, supermercati, e-commerce e altri canali.

Negli ultimi anni, poiché il prezzo di mercato di Feitian Moutai è stato significativamente più alto del prezzo guida di mercato fissato da Kweichow Moutai, Moutai ha sviluppato vigorosamente canali di vendita diretta autogestiti e lo ha venduto al prezzo guida di mercato di 1.499 yuan. Anche nel canale delle agenzie all'ingrosso, Kweichow Moutai, attraverso la collaborazione con piattaforme di e-commerce e supermercati, richiede la vendita di vino al prezzo di 1.499 yuan.

Dal punto di vista del settore, l'incremento delle operazioni autonome di Moutai ha senza dubbio allontanato alcuni clienti dai rivenditori tradizionali e tolto una grossa fetta della torta ai tradizionali rivenditori sociali. In particolare, il 31 marzo 2022, è stata lanciata la piattaforma di e-commerce Moutai "i Moutai". di persone si sono addirittura precipitate a prendere qualche bottiglia del fenomeno Maotai.

Negli ultimi anni, i ricavi delle vendite dirette di Kweichow Moutai sono aumentati rapidamente, rappresentando oltre il 45% dei ricavi totali, da meno del 10% nel 2019 allo scorso anno. Per l'intero anno 2023, il fatturato di i Moutai è stato di 22,374 miliardi di yuan, con un aumento su base annua dell'88,29%.

Tuttavia, dal punto di vista del tasso di crescita, quest’anno i Moutai si è notevolmente raffreddato. Nella prima metà di quest'anno, il fatturato di i Moutai è stato di 10,249 miliardi di yuan, un aumento su base annua del 9,76% rispetto alla prima metà del 2023. Il fatturato di i Moutai nella prima metà dell'anno non ha raggiunto la metà l'intero anno dell'anno scorso.

Dai cambiamenti nella proporzione delle vendite dirette autogestite e degli agenti all'ingrosso, possiamo comprendere meglio i cambiamenti nei canali di vendita di Moutai. Nel primo trimestre di quest’anno, la percentuale delle vendite dirette gestite in proprio ha iniziato a diminuire, passando dal 45,61% nel 2023 al 42,33%. A partire dalla prima metà di quest’anno, la percentuale delle vendite dirette ha continuato a scendere al 41,17%, con un calo di 3,99 punti percentuali rispetto alla percentuale del 45,16% nello stesso periodo del 2023.

Le vendite dirette autonome e gli agenti all'ingrosso hanno avuto alti e bassi, il che è anche legato all'adeguamento dei prezzi di Kweichow Moutai l'anno scorso. Kweichow Moutai ha annunciato che aumenterà il prezzo franco fabbrica di Kweichow Moutai (Feitian, Five Star) del 53% in volume a partire dal 1 novembre 2023, con un aumento medio di circa il 20%. Questo adeguamento non riguarda il prezzo guida del mercato dei prodotti Moutai, il che significa che l'aumento dei prezzi interesserà principalmente il canale all'ingrosso.

Oltre all'adeguamento dei prezzi, durante l'incontro di lavoro sul mercato tenutosi il 23 luglio, Kweichow Moutai ha cambiato la sua strategia di enfatizzare l'auto-operazione e le vendite dirette negli anni precedenti, e ha invece sottolineato maggiormente la "sinergia", compreso il bilanciamento tra online e online tra offline, dominio pubblico e dominio privato, attraverso la sinergia degli investimenti, la sinergia delle risorse e la sinergia delle politiche, costruire un ecosistema in cui l'online dà potere all'offline, l'offline serve servizi online e i canali si integrano a vicenda per raggiungere una gamma più ampia di persone.

L'esperto del think tank dell'industria dei liquori Wang Chuancai ritiene che Kweichow Moutai abbia sempre cercato un certo equilibrio tra vendite dirette autogestite e livelli di canale. Negli ultimi anni, le vendite dirette autogestite sono state un po' troppo aggressive, con il risultato di a certo scoperto degli interessi del sistema di canali di Kweichow Moutai Quest'anno, Zhang Deqin Dopo essere diventato il capo di Kweichow Moutai, ha consapevolmente controllato e rallentato la proporzione delle vendite dirette per compiacere i rivenditori del canale.

Anche Cai Xuefei, esperto di marketing nel settore dei liquori, ritiene che la percentuale dei canali di agenti all'ingrosso sia aumentata. Forse Moutai si sta concentrando sugli interessi dei commercianti del canale principale e migliorando costantemente la struttura dei prezzi e dei prodotti tra i diversi canali. Secondo Cai Xuefei, dal punto di vista del layout del prodotto, la struttura dei canali di Moutai è stata sostanzialmente stabilizzata. L'integrazione dei canali di vendita diretta e dei canali di agenzia tradizionali potrebbe essere la principale direzione di sviluppo di Moutai nella fase successiva.

Stabilizzare la fiducia dei rivenditori tradizionali

Guardando indietro ai cambiamenti nelle politiche dei rivenditori di Moutai, non è difficile scoprire che negli anni in cui il mercato è caldo e le vendite sono in forte espansione, Moutai spesso rafforza il controllo dei rivenditori, aumenta i requisiti di vendita restrittivi e aumenta l’intensità delle attività autogestite. vendite dirette. Negli anni in cui i liquori attraversano una crisi, Moutai presta maggiore attenzione ai vantaggi del canale e ai pagamenti anticipati dei rivenditori tradizionali per stabilizzare i ricavi delle vendite.

Mentre l’industria dei liquori entra in un periodo di aggiustamento, le scorte sociali di molti liquori sono aumentate e le vendite sono state deboli. Recentemente ha attirato l’attenzione un rapporto pubblicato da UBS Securities, secondo il quale il prezzo all’ingrosso del Feitian Moutai è aumentato notevolmente dal 2016 all’inizio del 2021, incoraggiando gli speculatori e i consumatori finali ad accumulare inventari sociali. Il rapporto stima che circa 14-15 mesi di vendite Moutai siano stati accumulati come inventario sociale nel periodo 2016-23. Pertanto, il rapporto prevede che la pressione sui prezzi al dettaglio da parte delle aziende produttrici di liquori di fascia alta si intensificherà nel 2024-25.

Inoltre, il rapporto finanziario di Kweichow Moutai mostra anche che le scorte sono aumentate negli ultimi anni. Nella prima metà di quest'anno, le scorte sono aumentate del 16,88% su base annua.

Secondo Wang Chuancai, i canali tradizionali dei rivenditori non sono solo bilanciatori di interessi, ma anche riserve di prezzo. Se il sistema di canali viene perso, Moutai dovrà affrontare una dura prova dei prezzi. Rallentare le vendite dirette significa più controllare il rapporto tra domanda e offerta e aumentare i premi capacità.

Wang Chuancai ha inoltre affermato che negli ultimi cinque anni i canali tradizionali dei rivenditori sono stati molto fiduciosi e credono che Moutai sia ancora in uno stato di carenza e credono che i prezzi di Moutai siano ancora forti, se Moutai continua a mantenere un'elevata percentuale vendite dirette, interromperà il rapporto tra i canali dei rivenditori e. L'equilibrio delle vendite dirette autogestite porterà a una perdita di fiducia tra i rivenditori. Se ciò accade, il canale dei rivenditori verrà "prosciugato", il che avrà un grande impatto il prezzo di Moutai.

Recentemente, l'adeguamento della strategia di vendita di Moutai ha effettivamente mostrato un lato amichevole nei confronti dei rivenditori tradizionali. L'esperto di marketing di liquori Xiao Zhuqing ha appreso dai rivenditori Moutai che Kweichow Moutai non richiede più che i prodotti dei negozi specializzati vengano disimballati e venduti e vengono spediti in lotti in base all'inventario dei rivenditori e all'inventario dei negozi gestiti direttamente, alle vendite e ad altri nodi, influenzando di fatto il sentimento e il mercato del mercato. previsto. Secondo Xiao Zhuqing, negli ultimi quindici anni, Moutai e Moutai rari non sono più stati costretti a distribuire beni, ma sono stati sostituiti da abbonamenti volontari. L'obiettivo è utilizzare i mezzi di mercato per influenzare le aspettative del mercato e prevenire le fluttuazioni dei prezzi causate da eccesso di offerta.