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Primer lanzamiento original | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor | Chong Lei, CFA

Desde que fue expuesto en el Partido 315, Tinghuajiu se ha vuelto cada vez más valiente y tiene un gran potencial para regresar.

Recientemente, Tinghuajiu ha lanzado una vez más una campaña publicitaria abrumadora, que cubre edificios de alto nivel en 32 ciudades centrales importantes, con más de 150.000 carteles en ascensores, y planea lanzar planes publicitarios en varios aeropuertos de alto nivel.

Esta loca publicidad todavía tiene el familiar sabor del vino de flores. Parece que no solo ha recibido una ola de tráfico, sino que también ha subido el precio de las acciones de la empresa matriz ST Spring.

Del 26 de junio al 1 de agosto, el precio de las acciones de ST Spring subió de un mínimo de 1,84 yuanes a 3,47 yuanes.El aumento rozó el 90% en poco más de un mes.

Es más, algunas personas incluso escuchan las palabrasHuajiu está regresando y se espera que reemplace a Moutai . Creen que la disminución de Moutai se debe principalmente al aumento del volumen de ventas cada año, lo que ha provocado un enorme exceso de oferta en el contexto de la reducción del consumo de alta gama, pero la producción anual de Tinghua Liquor es sólo alrededor del 10% de Moutai "; Es un producto realmente escaso."

La publicidad es alta y clara, pero Tinghuajiu aún tiene que dar una respuesta convincente a la pregunta más básica: "¿quién compra Tinghuajiu?".

Quizás aquellas personas que ganaron mucho dinero especulando sobre Tinghuajiu estén celebrando bebiendo Moutai en este momento.

regresar

Tinghuajiu no tenía miedo en absoluto.

La publicidad fuera de línea de Tinghuajiu, que se ha relanzado recientemente, es básicamente la misma que la del año pasado.Continúe utilizando una gran cantidad de texto para promover los puntos de venta de Tinghua Wine, incluida información como el sabor refrescante, las técnicas antiguas de elaboración de vino, la cooperación con tres ganadores del Premio Nobel, etc.Ya no se menciona activamente "licor de precio altísimo", el paquete premium de 58.600 yuanes está marcado con "sólo para exportación".

A partir del 27 de julio, la publicidad de la marca Tinghuajiu ha cubierto edificios de alta gama en 32 ciudades centrales importantes, y más de 150.000 carteles de ascensores han llegado a todo el país con una alta densidad. Personas cercanas a Tinghuajiu también revelaron que Tinghuajiu pronto lanzará planes publicitarios en varios aeropuertos de alto nivel.

Sólo han pasado 4 meses desde que Tinghuajiu fue expuesto en el Partido 315. De hecho, desde el momento en que se expuso la recuperación 315, Tinghuajiu no quedó convencido.

Según 315 informes, los anuncios en el Hotel Tinghua promueven vigorosamente los efectos del vino para mejorar la inmunidad, mejorar el sueño, garantizar la función eréctil masculina, regular los trastornos fisiológicos y combatir el envejecimiento. El personal de la tienda también habló de los casos de “rejuvenecimiento” de los usuarios.

Sin embargo, de acuerdo con las disposiciones claras de la Ley de Publicidad de la República Popular China, los anuncios de alcohol tienen estrictamente prohibido contener contenido que exprese o implique que beber alcohol puede eliminar la tensión y la ansiedad, aumentar la fuerza física, etc.

En cuanto al llamado “agente refrescante” de alta tecnología de Tinghuajiu, en realidad es extracto de menta común. La aplicación Tianyancha muestra que Yibin Tinghua Liquor Development Co., Ltd. tiene 17 patentes válidas, incluido el "Método para eliminar el sabor a menta del julepe de menta".

El 16 de marzo, Tinghuajiu emitió una declaración de emergencia en Weibo temprano en la mañana, disculpándose por "mencionar funciones de salud y casos de clientes a los clientes" y afirmando queNo se utiliza ninguna solicitud de patente internacional para publicidad., el proceso de escuchar el vino de flores es una tecnología autorizada.No añadir menta o extracto de menta al vinoAdemás, se adjuntó un comunicado de la oficina de patentes, indicando que Tinghuajiu cuenta actualmente con más de 50 patentes válidas."El informe de CCTV del 15 de marzo sólo extrajo una parte del vídeo".

Lo que dijo fue que no compró el informe de CCTV, que los internautas también comentaron como "la primera vez que vi al partido 315 para refutar los rumores" y "CCTV duro". Algunos empleados de la tienda de experiencias de Tinghuajiu incluso publicaron en Moments: "No todos pueden reprimir a Tinghuajiu". Otro empleado afirmó en una entrevista telefónica que "el efecto publicitario de la fiesta es mayor que el de la publicidad de su propia empresa".

Aun así, después del partido 315, las principales plataformas de comercio electrónico retiraron rápidamente de los estantes los productos relacionados con Tinghuajiu, y su cuenta pública oficial también fue bloqueada. La Bolsa de Valores de Shanghai y la Comisión Reguladora de Valores de China también emitieron sucesivamente cartas de trabajo regulatorio. . Los materiales publicitarios relacionados con el vino Tinghua en la terminal del Aeropuerto Capital de Beijing también fueron retirados tan pronto como la compañía de licores quedó expuesta.Por primera vez en su historia, Tinghuajiu probó la píldora amarga del marketing excesivo.

El 10 de mayo, Qinghai Spring, una empresa que cotiza en bolsa propiedad de Tinghuajiu, anunció que su filial de propiedad absoluta Chengdu Tinghua Shengshi Tinghua Shengshi recibió la "Decisión de sanción administrativa" de la Oficina de Supervisión Municipal del distrito de Wuhou, Chengdu.

La "Decisión de sanción administrativa" muestra que en el proceso de venta de Tinghua Wine, Tinghua Shengshi utilizó opiniones científicamente no concluyentes y reseñas de usuarios no verificadas sobre Tinghua Wine para hacer propaganda comercial engañosa y engañar a los consumidores, violando las disposiciones pertinentes de la Ley contra la competencia desleal. , le ordenó que pusiera fin inmediatamente a sus actividades ilegales y decidió imponerle una multa de 1,8 millones de yuanes.

El 26 de junio, Qinghai Spring también anunció que la Oficina de Supervisión Municipal del Distrito de Chaoyang de la ciudad de Beijing, de conformidad con las mismas disposiciones legales mencionadas anteriormente, ha detenido actividades ilegales relevantes (introducir sus productos a Beijing Tinghua Trading Co., Ltd., una subsidiaria de la Primavera de Qinghai). Comportamiento de promoción comercial incomprendido) y una sanción administrativa de 800.000 yuanes.

Sin embargo, a medida que pasa el tiempo y se empiezan a aplicar las correspondientes multas, Tinghuajiu, que se ha tomado un respiro, recientemente ha comenzado a recuperarse, lanzando una vez más una abrumadora campaña publicitaria.

Algunos comerciantes de Tinghuajiu incluso dijeron con arrogancia en el círculo de amigos: "¡Estoy de vuelta! ¡Aquellos que no pueden matarme eventualmente me harán más fuerte!".

50.000 yuanes para vino, 40.000 yuanes para marketing

Una mentira repetida mil veces se convierte en verdad, y si quieres que la gente crea la historia de "Tai Shang Laojun te confía un sueño",La forma de escuchar las flores y el vino es dar dinero hasta que otros no puedan negarse.

En 2021, Tinghua Liquor Industry celebró un "Seminario sobre la salud de los licores de orientación teórica de la medicina tradicional china" en línea. Chen Shuang, profesor asociado de la Escuela de Bioingeniería de la Universidad de Jiangnan y juez nacional de licores, dijo en la reunión: "La dirección de la innovación determina la calidad del licor." Altura, Tinghuajiu se basa en la teoría de la medicina tradicional china, que es la primera combinación de medicina tradicional china y licor, lo que proporciona un buen ejemplo de innovación en la industria. "

En julio de 2022, Tinghuajiu invitó a dos premios Nobel, Ferid Murad y Ariel Vashel, a ser sus principales científicos. El primero es el famoso "padre del Viagra".

En noviembre de 2023, Tinghuajiu anunció que otro ganador del Premio Nobel, Avram Hershko, ganador del Premio Nobel de Química en 2004, se había unido al equipo científico principal de investigación de Tinghuajiu.

Sin embargo, el costo financiero de quemar dinero en Tinghuajiu también es muy elevado.

De 2022 a 2023, los gastos de ventas de Tinghuajiu representaron casi el 80% de los ingresos, el 76,94% y el 79,97% respectivamente.Si vendes una botella de vino por valor de 50.000 yuanes, tendrás que gastar unos 40.000 yuanes en marketing.; en el primer trimestre de 2024, esta proporción también llegará al 64%.

En el segmento de productos para el cuidado de la salud de la industria de tercer nivel de Shenwan, incluso si los productos para el cuidado de la salud requieren mayores esfuerzos de marketing, la tasa de gastos de ventas de ST Spring es muy exagerada. Por ejemplo, Tomson By-Health, que tiene los siguientes precios más altos, obtuvo el 40%, 41% y 31% respectivamente durante el mismo período, lo que representa aproximadamente la mitad de ST Spring.

Teniendo en cuenta que, después de todo, Tinghuajiu es licor, sería aún más escandaloso si miramos el índice de gastos de ventas de ST Spring en el sector de las bebidas alcohólicas. De 2022 a 2023 y el primer trimestre de 2024, los índices medios de gastos de ventas del sector de bebidas alcohólicas son del 17%, 17% y 14% respectivamente.

El ratio anormal de gastos de ventas finalmente arrastró el desempeño de la compañía.

El pronóstico de desempeño muestra que en el primer semestre de 2024, se espera que Qinghai Spring logre una ganancia neta de -58 millones a -68 millones de yuanes pertenecientes a los accionistas de las empresas que cotizan en bolsa, con pérdidas que se expandirán de -51 millones de yuanes en el mismo período del año pasado. año.

ST Spring explicó que, según el plan de negocios anual de la compañía, planeaba mejorar el desempeño del segmento de negocios de bebidas en 2024 y llevó a cabo un trabajo relevante de marketing e inversión de mercado en el primer trimestre, pero no logró los objetivos comerciales predeterminados. El impacto de factores como el ciclo industrial en el segundo trimestre llevó a las pérdidas de la compañía durante el período del informe.

De hecho,Desde principios de 2020, ST Spring ha estado perdiendo dinero.

En 2020 y 2021, el beneficio neto de Qinghai Spring atribuible a su empresa matriz fue de -320 millones de yuanes y -249 millones de yuanes respectivamente.Además de las malas ventas de productos, el aumento de los gastos administrativos y de ventas es la principal razón para reducir las ganancias.

En 2022, el beneficio neto de Qinghai Spring atribuible a su empresa matriz será de -288 millones de yuanes, y seguirá perdiendo dinero. Qinghai Spring explicó que la pérdida se debió al hecho de que los productos vitivinícolas aún se encuentran en la etapa de inversión en el mercado, a las pérdidas en inversiones externas y a la provisión por deterioro de algunos activos.

Para 2023, a pesar de una ligera reducción de las pérdidas, la pérdida neta de beneficios de Qinghai Spring atribuible a su empresa matriz sigue siendo de 268 millones de yuanes. De 2020 a 2023, Qinghai Spring sufrió una pérdida neta acumulada de 1.125 millones de yuanes en cuatro años. Si incluimos el primer semestre de 2024,Ha perdido al menos 1.183 millones de yuanes en cuatro años y medio.

En otras palabras, aunque el regreso de Tinghuajiu llega con gran impulso, los escandalosos gastos de ventas no han recuperado el rendimiento que debería tener. Este impulso se parece más a un alto perfil "hinchado".

francotirador moutai

El momento de regreso de Tinghuajiu también es muy delicado. Maotai, el rey de los vinos de alta gama, también se encuentra en una crisis precaria. Este tipo de coincidencia hace que la gente se pregunte si detrás del reciente alto perfil de Tinghuajiu, hay un plan para aprovechar la situación para atacar a Moutai y capturar participación de mercado de alto nivel.

Desde junio, el precio de Moutai, la principal marca de licores, cae presa del pánico.

El 24 de junio, el precio de referencia mayorista de las botellas sueltas de Feitian incluso cayó a 2.100 yuanes, y el precio de las acciones de Moutai también se desplomó. En los últimos dos meses, el precio de las acciones de Kweichow Moutai cayó de 1.770 yuanes a principios de mayo a 1.440 yuanes el 1 de julio, una caída del 18%.

Algunos medios informaron que esta fue la caída más larga en los precios de Feitian Moutai en los últimos tres años. En el mercado de subastas, la tasa de vinos añejos y añejos sin vender ha aumentado, y los coleccionistas están en un estado de ánimo de esperar y ver qué pasa. Algunos revendedores que obtienen ganancias vendiendo productos a tiendas de tabaco y alcohol también han sufrido pérdidas, y algunos revendedores también han sufrido pérdidas. retirarse del mercado de reciclaje de segunda mano de Moutai.

Los analistas creen que desde mayo, la competencia entre las plataformas de comercio electrónico chinas ha sido feroz, y diversos subsidios y promociones de reducción de precios han aumentado considerablemente la oferta de Moutai barato en el mercado y se han convertido en el detonante de la caída de precios de Moutai.

La razón más profunda todavía está determinada por la relación entre la oferta y la demanda del mercado. La escena del consumo de alto nivel con fuertes atributos sociales se está reduciendo, mientras que el volumen de licor Moutai aumenta cada año, lo que resulta en un enorme exceso de oferta.

La situación de Moutai ha dado a Tinghuajiu, que también apuesta por escenarios de consumo de alto nivel, espacio para la fantasía. Algunos conocedores que son optimistas sobre Haotinghuajiu incluso piensan:

"La producción anual de 3.000 toneladas de Tinghua es aproximadamente una décima parte de la de Moutai. Es un producto realmente escaso y sólo puede suministrarse a un pequeño número de personas en la cima de la pirámide. También es el grupo cuyo poder de consumo es "El suministro limitado de cuotas ha mejorado a Tinghua. La escasez de vino sienta una base sólida para los aumentos de precios de mercado y de fábrica, consolidando su posición de gama ultra alta".

Sin embargo, la escasez todavía depende de la demanda. La demanda es mucho mayor que la oferta para reflejar la escasez. Para Tinghuajiu, si quiere atacar con éxito a Moutai y convertirse en un verdadero licor de alta gama o incluso en moneda fuerte, el lado de la demanda debe mejorar, lo que significa que realmente debe responder a un tema común:¿Quién compra el vino de flores?

En la respuesta de Tinghuajiu a la carta de consulta de la Bolsa de Valores de Shanghai del 10 de julio, esta pregunta finalmente tuvo una respuesta aproximada.

En primavera, ST publicó la lista de sus 20 principales clientes en el negocio de bebidas. Se distribuyen en Shandong, Chongqing, Chengdu, Beijing y otros lugares. Entre ellos, hay 5, 3 y 3 en Shandong, Sichuan y Beijing respectivamente.

En 2023, los ingresos del negocio de bebidas de la empresa fueron de 82,9476 millones de yuanes. Estos 20 clientes lograron un monto de ventas total (sin impuestos) de 60,3212 millones de yuanes, y el reembolso real fue de 74,3515 millones de yuanes. Tres empresas, incluidas Zhongxiangguo (Shandong), Suzhou Jinduhua Technology y Yantai Rongyu Trading, se ubicaron entre las tres primeras, contribuyendo con 16,0746 millones de yuanes, 6,4009 millones de yuanes y 5,8722 millones de yuanes, respectivamente.

Cabe resaltar queEntre los 20 clientes mencionados, muchos de ellos se establecieron en épocas de relativa concentración. . Las estadísticas preliminares muestran que entre enero y agosto del año pasado se registraron y establecieron nueve empresas, incluidas Jinan Tinghua, Shanghai Tinghua y Chongqing Tinghua. En ese año, el monto total de ventas (sin impuestos) fue de 25,269,5 millones de yuanes, lo que representa el 41,89% de las ventas totales de la empresa en el período actual.

Entre ellos, también se encuentran algunos viejos conocidos. El controlador real de Beijing Qingliangshan Liquor Industry es Kang Ruixin, quien controla Jicao Spring (Beijing),Fue un excelente distribuidor de tabletas en polvo Qinghai Spring Cordyceps sinensis y productos relacionados.Guangdong Jicao, que alguna vez controló, transfirió el 100% del capital social de Shenzhen Jicao Trading en poder de la compañía en 2015, además, su parte relacionada Tianyuan Niangen (Beijing) es el usuario autorizado de la patente de tabletas de polvo puro de cordyceps de la compañía;

También está Li Rongquan, el controlador real de Yibin Tinghua Trading y Yibin Tinghua Wine, la empresa OEM de Tinghua Wine. Una vez se desempeñó como director de Guangdong Jicao Company, el distribuidor de Cordyceps Pure Powder Tablets de la empresa.Hace muchos años, Li era responsable de la producción de vino Lianglu durante la primavera de Qinghai.Las bebidas refrescantes, las tecnologías de preparación patentadas y algunos equipos necesarios para el vino son proporcionados por filiales del accionista mayoritario de la empresa que cotiza en bolsa a cambio de una tarifa.

Desde febrero de 2018 hasta diciembre de 2023, ST Spring pagó un total de aproximadamente 396 millones de yuanes a Yibin Tinghua Trading por la compra e implementación del plan de almacenamiento de vino. A finales de 2023, el saldo de pagos anticipados era de aproximadamente 173 millones de yuanes.

Está claro lo que ST Spring tiene en mente. Dependendo de los ingresos aportados por clientes concentrados o "viejos conocidos", es imposible que Tinghuajiu se convierta en un producto escaso que pueda atacar a Moutai. Esta forma de cortar puerros es demasiado sencilla y de bajo nivel.

Queriendo arrastrar a Moutai a problemas, Tinghuajiu continuó mintiéndose a sí mismo.

Referencias:

Mercado "Aumentó un 70%, el "precio altísimo" Tinghuajiu ha vuelto"

China News Weekly "¿Quién bebe 50.000 botellas de vino Tinghua?" 》

Industria financiera "Ventas mensuales: 156 botellas, el vino Tinghua sigue apostando por precios altísimos"

Seguimiento de la escena "2024 Baijiu Midfield: ¿La fe de Maotai se derrumbó, la gama súper alta comenzó a" escuchar flores "? 》