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Primeiro lançamento original | Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor | Chong Lei, CFA

Desde que foi exposto na Festa 315, Tinghuajiu tornou-se cada vez mais corajoso e tem grande potencial para retornar.

Recentemente, Tinghuajiu lançou mais uma vez uma campanha publicitária esmagadora, cobrindo edifícios de alto padrão em 32 grandes cidades centrais, com mais de 150.000 cartazes em elevadores, e planeja lançar planos publicitários em vários aeroportos de alto padrão.

Essa propaganda maluca ainda tem o sabor familiar do vinho de flores. Parece que não só recebeu uma onda de tráfego, mas também o preço das ações da controladora ST Spring.

De 26 de junho a 1º de agosto, o preço das ações da ST Spring subiu de um mínimo de 1,84 yuans para 3,47 yuans.O aumento foi próximo de 90% em pouco mais de um mês.

Além do mais, algumas pessoas até ouvem as palavrasHuajiu está de volta e deve substituir Moutai . Eles acreditam que o declínio do Moutai se deve principalmente ao aumento no volume de vendas a cada ano, o que causou um enorme excesso de oferta no contexto da redução do consumo sofisticado, mas a produção anual do Licor Tinghua é de apenas cerca de 10% do Moutai ", disse ele. é um produto realmente escasso."

A publicidade é alta e clara, mas Tinghuajiu ainda não deu uma resposta convincente à pergunta mais básica de “quem está comprando Tinghuajiu?”

Talvez aquelas pessoas que ganharam muito dinheiro especulando sobre Tinghuajiu estejam comemorando bebendo Moutai agora.

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Tinghuajiu não estava com medo nenhum.

A publicidade off-line da Tinghuajiu, que foi relançada recentemente, é basicamente a mesma do ano passado.Continue a usar uma grande quantidade de texto para promover os pontos de venda do Vinho Tinghua, incluindo informações como o sabor refrescante, técnicas antigas de re-fabricação de vinhos, cooperação com três vencedores do Prêmio Nobel, etc.Não mencionando mais ativamente "bebidas alcoólicas de alto preço", o pacote premium de 58.600 yuans está marcado como "somente para exportação".

A partir de 27 de julho, a publicidade da marca Tinghuajiu cobriu edifícios de alto padrão em 32 grandes cidades centrais, e mais de 150.000 cartazes em elevadores alcançaram todo o país em alta densidade. Pessoas próximas a Tinghuajiu também revelaram que Tinghuajiu lançará em breve planos de publicidade em vários aeroportos de alto padrão.

Passaram-se apenas 4 meses desde que Tinghuajiu foi exposto na Festa 315. Na verdade, desde o momento em que a recuperação do 315 foi exposta, Tinghuajiu não se convenceu.

De acordo com 315 relatórios, os anúncios no Tinghua Hotel promovem vigorosamente os efeitos do vinho na melhoria da imunidade, na melhoria do sono, na garantia da função erétil masculina, na regulação de distúrbios fisiológicos e no antienvelhecimento. Os casos de “rejuvenescimento” dos usuários também foram comentados pelos funcionários da loja.

No entanto, de acordo com as disposições claras da Lei de Publicidade da República Popular da China, os anúncios de bebidas alcoólicas são estritamente proibidos de conter conteúdo que expresse ou implique que o consumo de álcool pode eliminar a tensão e a ansiedade, aumentar a força física, etc.

Quanto ao chamado “agente de resfriamento” de alta tecnologia de Tinghuajiu, na verdade é um extrato de hortelã comum. O aplicativo Tianyancha mostra que Yibin Tinghua Liquor Development Co., Ltd. possui 17 patentes válidas, incluindo "Método para remover o sabor de menta do mint julep".

Em 16 de março, Tinghuajiu emitiu uma declaração de emergência no Weibo no início da manhã, desculpando-se por "mencionar funções de saúde e casos de clientes aos clientes" e afirmando queNenhum pedido de patente internacional é usado para publicidade, o processo de ouvir vinho de flores é uma tecnologia autorizada.Não adicionar hortelã ou extrato de hortelã ao vinhoAlém disso, foi anexada uma declaração do escritório de patentes, afirmando que Tinghuajiu possui atualmente mais de 50 patentes válidas."A reportagem da CCTV de 15 de março apenas extraiu parte do vídeo."

O que ele disse foi que não acreditou no relatório da CCTV, que também foi comentado pelos internautas como “a primeira vez que vi a festa 315 para refutar rumores” e “CCTV dura”. Alguns balconistas da loja de experiência de Tinghuajiu até postaram no Moments: “Nem todo mundo pode suprimir Tinghuajiu”. Outro balconista afirmou em uma entrevista por telefone que “o efeito publicitário da festa é maior do que o da publicidade de sua própria empresa”.

Mesmo assim, após a festa 315, as principais plataformas de comércio eletrônico removeram rapidamente das prateleiras os produtos relacionados a Tinghuajiu, e sua conta pública oficial também foi interrompida. A Bolsa de Valores de Xangai e a Comissão Reguladora de Valores Mobiliários da China também emitiram sucessivamente cartas de trabalho regulatórias. . Os materiais publicitários relacionados ao Vinho Tinghua no terminal do Aeroporto Capital de Pequim também foram removidos assim que a empresa de bebidas alcoólicas foi exposta.Pela primeira vez em sua história, a Tinghuajiu provou a pílula amarga do marketing excessivo.

Em 10 de maio, Qinghai Spring, uma empresa listada de propriedade da Tinghuajiu, anunciou que sua subsidiária integral Chengdu Tinghua Shengshi Tinghua Shengshi recebeu a "Decisão de Penalidade Administrativa" do Departamento de Supervisão Municipal do Distrito de Wuhou, Chengdu.

A "Decisão de Penalidade Administrativa" mostra que, no processo de venda do Vinho Tinghua, Tinghua Shengshi usou opiniões cientificamente inconclusivas e avaliações de usuários não verificadas sobre o Vinho Tinghua para fazer propaganda comercial enganosa e enganar os consumidores, violando as disposições relevantes da Lei Anticoncorrência Desleal. , ordenou que parasse imediatamente com suas atividades ilegais e decidiu impor-lhe uma multa de 1,8 milhão de yuans.

Em 26 de junho, Qinghai Spring também anunciou que o Departamento de Supervisão Municipal do Distrito de Chaoyang da cidade de Pequim, de acordo com as mesmas disposições legais mencionadas acima, interrompeu atividades ilegais relevantes (apresentando seus produtos à Beijing Tinghua Trading Co., Ltd., uma subsidiária da Primavera de Qinghai). Comportamento de promoção comercial incompreendido) e uma penalidade administrativa de 800.000 yuans.

No entanto, à medida que o tempo passa e as multas relevantes começam a ser implementadas, Tinghuajiu, que respirou fundo, começou recentemente a regressar, lançando mais uma vez uma campanha publicitária avassaladora.

Alguns traficantes de Tinghuajiu até disseram arrogantemente no círculo de amigos: “Estou de volta! Aqueles que não podem me matar acabarão por me tornar mais forte!

50.000 yuans para vinho, 40.000 yuans para marketing

Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade, e se você quiser que as pessoas acreditem na história de "Tai Shang Laojun lhe confia um sonho",A maneira de ouvir flores e vinho é dar dinheiro até que outros não possam recusar.

Em 2021, a Tinghua Liquor Industry realizou um "Seminário de Saúde de Licores de Orientação sobre a Teoria da Medicina Tradicional Chinesa" online. Chen Shuang, professor associado da Escola de Bioengenharia da Universidade de Jiangnan e juiz nacional de bebidas alcoólicas, disse na reunião: "A direção da inovação determina o qualidade do licor." Altura, Tinghuajiu é baseado na teoria da medicina tradicional chinesa, que é a primeira combinação de medicina tradicional chinesa e licor, fornecendo um bom exemplo de inovação na indústria. "

Em julho de 2022, Tinghuajiu convidou dois ganhadores do Prêmio Nobel, Ferid Murad e Ariel Vashel, para atuarem como seus cientistas-chefes.

Em novembro de 2023, Tinghuajiu anunciou que outro ganhador do Prêmio Nobel - Avram Hershko, ganhador do Prêmio Nobel de Química de 2004, juntou-se à equipe de pesquisa científica principal de Tinghuajiu.

No entanto, o custo financeiro de queimar dinheiro em Tinghuajiu também é muito pesado.

De 2022 a 2023, as despesas com vendas da Tinghuajiu representaram quase 80% da receita, 76,94% e 79,97%, respectivamente.Se você vender uma garrafa de vinho no valor de 50.000 yuans, terá que gastar cerca de 40.000 yuans em marketing.; No primeiro trimestre de 2024, essa proporção também chegará a 64%.

No segmento de produtos de saúde da indústria de terceiro nível de Shenwan, mesmo que os produtos de saúde exijam maiores esforços de marketing, a taxa de despesas com vendas da ST Spring é muito exagerada. Por exemplo, Tomson By-Health, que tem os próximos preços mais altos, foi de 40%, 41% e 31%, respectivamente, durante o mesmo período, o que representa cerca de metade do ST Spring.

Considerando que, afinal, Tinghuajiu é uma bebida alcoólica, seria ainda mais ultrajante se olharmos para o índice de despesas com vendas da ST Spring no setor de bebidas alcoólicas. De 2022 a 2023 e no primeiro trimestre de 2024, os índices médios de despesas com vendas do setor de bebidas alcoólicas são de 17%, 17% e 14%, respectivamente.

O índice anormal de despesas com vendas acabou prejudicando o desempenho da empresa.

A previsão de desempenho mostra que no primeiro semestre de 2024, Qinghai Spring deverá atingir um lucro líquido de -58 milhões a -68 milhões de yuans pertencentes a acionistas de empresas listadas, com perdas expandindo de -51 milhões de yuans no mesmo período passado ano.

ST Spring explicou que de acordo com o plano de negócios anual da empresa, planejou melhorar o desempenho do segmento de negócios de bebidas em 2024, e realizou trabalhos relevantes de marketing e investimento de mercado no primeiro trimestre, mas não conseguiu atingir os objetivos de negócios pré-determinados. o impacto de fatores como o ciclo da indústria no segundo trimestre levou às perdas da empresa durante o período do relatório.

Na verdade,Desde o início de 2020, a ST Spring vem perdendo dinheiro.

Em 2020 e 2021, o lucro líquido da Qinghai Spring atribuível à sua empresa-mãe foi de -320 milhões de yuans e -249 milhões de yuans, respectivamente.Além das vendas fracas de produtos, o aumento nas despesas administrativas e nas despesas com vendas é o principal motivo da redução dos lucros.

Em 2022, o lucro líquido da Qinghai Spring atribuível à sua empresa-mãe será de -288 milhões de yuans, continuando a perder dinheiro. Qinghai Spring explicou que a perda foi causada pelo facto de os produtos vitivinícolas ainda se encontrarem em fase de investimento no mercado, perdas em investimentos externos e provisão para imparidade de alguns activos.

Em 2023, apesar de uma ligeira redução nas perdas, a perda de lucro líquido da Qinghai Spring atribuível à sua empresa-mãe ainda é de 268 milhões de yuans. De 2020 a 2023, Qinghai Spring sofreu uma perda líquida acumulada de 1,125 bilhão de yuans em quatro anos. Se incluirmos o primeiro semestre de 2024,Perdeu pelo menos 1,183 bilhão de yuans em quatro anos e meio.

Em outras palavras, embora o retorno de Tinghuajiu esteja chegando com grande impulso, as exorbitantes despesas com vendas não trouxeram de volta o desempenho que deveriam. Esse impulso é mais como um perfil "inchado".

Atirador Moutai

O momento de retorno de Tinghuajiu também é muito delicado. Maotai, o rei dos vinhos de alta qualidade, também está em uma crise precária. Este tipo de coincidência faz com que as pessoas se perguntem se por trás do recente destaque de Tinghuajiu, existe um plano para aproveitar a situação para atacar Moutai e conquistar participação no mercado de alto padrão.

Desde junho, o preço da Moutai, marca líder de bebidas alcoólicas, vem caindo em pânico.

Em 24 de junho, o preço de referência no atacado das garrafas soltas Feitian caiu para 2.100 yuans, e o preço das ações da Moutai também despencou. Nos últimos dois meses, o preço das ações da Kweichow Moutai caiu de 1.770 yuans no início de maio para 1.440 yuans em 1º de julho, uma queda de 18%.

Alguns meios de comunicação informaram que este foi o declínio mais longo nos preços do Feitian Moutai nos últimos três anos. No mercado de leilões, a taxa não vendida de vinhos velhos e vintage aumentou, e os colecionadores estão esperando para ver. Alguns cambistas que obtêm lucros com a venda de produtos para lojas de tabaco e bebidas alcoólicas também sofreram perdas, e alguns cambistas estão. retirada do mercado de reciclagem de segunda mão Moutai.

Os analistas acreditam que, desde Maio, a concorrência entre as plataformas de comércio electrónico chinesas tem sido feroz, e vários subsídios e promoções de redução de preços aumentaram grandemente a oferta de Moutai barato no mercado e tornaram-se o gatilho para o declínio dos preços de Moutai.

A razão mais profunda ainda é determinada pela relação entre a oferta e a procura do mercado. O cenário de consumo sofisticado com fortes atributos sociais está diminuindo, enquanto o volume do licor Moutai aumenta a cada ano, resultando em um enorme excesso de oferta.

A situação difícil de Moutai deu à Tinghuajiu, que também aposta em cenários de consumo de alta qualidade, espaço para fantasia. Alguns insiders que estão otimistas em relação a Haotinghuajiu até pensam:

“A produção anual de 3.000 toneladas de Tinghua é cerca de 1/10 de Moutai. É um produto realmente escasso e só pode ser fornecido a um pequeno número de pessoas no topo da pirâmide. menos afetado pela recessão económica. A oferta limitada de quotas melhorou Tinghua. A escassez de vinho estabelece uma base sólida para aumentos de preços de mercado e aumentos de preços à saída da fábrica, consolidando a sua posição ultra-high-end.”

Contudo, a escassez ainda depende da procura. A procura é muito maior do que a oferta para reflectir a escassez. Para Tinghuajiu, se quiser atacar Moutai com sucesso e se tornar um verdadeiro licor de alta qualidade ou mesmo uma moeda forte, o lado da demanda deve melhorar, o que significa que deve realmente responder a um tópico comum——Quem está comprando o vinho das flores?

Na resposta de Tinghuajiu à carta de consulta da Bolsa de Valores de Xangai em 10 de julho, esta questão finalmente teve uma resposta aproximada.

Na primavera, a ST divulgou a lista dos seus 20 principais clientes no ramo de bebidas. Eles estão distribuídos em Shandong, Chongqing, Chengdu, Pequim e outros lugares. Entre eles, há 5, 3 e 3 em Shandong, Sichuan e Pequim, respectivamente.

Em 2023, a receita do negócio de bebidas da empresa foi de 82,9476 milhões de yuans. Esses 20 clientes alcançaram um valor total de vendas (excluindo impostos) de 60,3212 milhões de yuans, e o reembolso real foi de 74,3515 milhões de yuans. Três empresas, incluindo Zhongxiangguo (Shandong), Suzhou Jinduhua Technology e Yantai Rongyu Trading, ficaram entre as três primeiras, contribuindo com 16,0746 milhões de yuans, 6,4009 milhões de yuans e 5,8722 milhões de yuans, respectivamente.

Vale a pena notar queEntre os 20 clientes acima, muitos deles foram estabelecidos em tempos relativamente concentrados. . As estatísticas preliminares mostram que 9 empresas, incluindo Jinan Tinghua, Shanghai Tinghua e Chongqing Tinghua, foram registadas e estabelecidas entre Janeiro e Agosto do ano passado. Naquele ano, o valor total das vendas (excluindo impostos) foi de 25,2695 milhões de yuans, representando 41,89% das vendas globais da empresa no período atual.

Entre eles também estão alguns velhos conhecidos. O verdadeiro controlador da Beijing Qingliangshan Liquor Industry é Kang Ruixin, que controla Jicao Spring (Pequim),Foi um excelente distribuidor de comprimidos em pó Qinghai Spring Cordyceps sinensis e produtos relacionados;Guangdong Jicao, que ele já controlou, transferiu 100% do capital da Shenzhen Jicao Trading detido pela empresa em 2015; além disso, sua parte relacionada Tianyuan Niangen (Pequim) é o usuário autorizado da patente de comprimidos de pó puro de cordyceps da empresa.

Há também Li Rongquan, o atual controlador da Yibin Tinghua Trading e Yibin Tinghua Wine, a empresa OEM da Tinghua Wine. Ele já atuou como diretor da Guangdong Jicao Company, distribuidora de Cordyceps Pure Powder Tablets da empresa.Muitos anos atrás, Li foi responsável pela produção do vinho Lianglu na Primavera Qinghai.As bebidas refrescantes, as tecnologias patenteadas de preparo e alguns equipamentos necessários para o vinho são fornecidos por afiliadas do acionista controlador da companhia listada mediante pagamento de uma taxa.

De fevereiro de 2018 a dezembro de 2023, a ST Spring pagou um total de aproximadamente 396 milhões de yuans à Yibin Tinghua Trading pela compra e implementação do plano de armazenamento de vinho. No final de 2023, o saldo de adiantamentos era de aproximadamente 173 milhões de yuans.

Está claro o que a ST Spring tem em mente. Contando com a renda aportada por clientes concentrados ou “velhos conhecidos”, é impossível para o Tinghuajiu se tornar um produto escasso que possa atacar o Moutai. Esta forma de cortar o alho-poró é muito simples e de baixo nível.

Querendo colocar Moutai em apuros, Tinghuajiu continuou a mentir para si mesmo.

Referências:

Mercado "aumento de 70%, "preço altíssimo" Tinghuajiu está de volta"

China News Weekly "Quem está bebendo 50.000 garrafas de vinho Tinghua?" 》

Setor financeiro "Vendas mensais: 156 garrafas, vinho Tinghua continua apostando em preços altíssimos"

Acompanhando a cena "2024 Baijiu Midfield: a fé de Maotai entrou em colapso, os super sofisticados começaram a "ouvir flores"? 》