berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Rilis pertama yang asli |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Pengarang |. Chong Lei, CFA

Sejak terungkap di Pesta 315, Tinghuajiu menjadi semakin berani dan memiliki potensi besar untuk bangkit kembali.

Baru-baru ini, Tinghuajiu sekali lagi meluncurkan kampanye periklanan yang luar biasa, mencakup gedung-gedung mewah di 32 kota inti utama, dengan lebih dari 150.000 poster elevator, dan berencana meluncurkan rencana periklanan di sejumlah bandara kelas atas.

Iklan gila ini masih memiliki cita rasa wine bunga yang familiar. Tampaknya tidak hanya mendapat gelombang trafik, tetapi harga saham perusahaan induk ST Spring juga meningkat.

Dari 26 Juni hingga 1 Agustus, harga saham ST Spring naik dari minimal 1,84 yuan menjadi 3,47 yuan.Peningkatannya mendekati 90% hanya dalam waktu sebulan.

Terlebih lagi, beberapa orang bahkan mendengarkan kata-katanyaHuajiu kembali tampil dan diperkirakan akan menggantikan Moutai . Mereka percaya bahwa penurunan Moutai terutama disebabkan oleh peningkatan volume penjualan setiap tahun, yang menyebabkan kelebihan pasokan dalam konteks menyusutnya konsumsi kelas atas; tetapi produksi tahunan Tinghua Liquor hanya sekitar 10% dari Moutai, "itu adalah produk yang sangat langka."

Iklannya keras dan jelas, namun Tinghuajiu belum memberikan jawaban yang meyakinkan atas pertanyaan paling mendasar "siapa yang membeli Tinghuajiu?"

Mungkin orang-orang yang menghasilkan banyak uang dengan berspekulasi tentang Tinghuajiu sedang merayakannya dengan meminum Moutai sekarang.

kembali

Tinghuajiu tidak takut sama sekali.

Iklan offline Tinghuajiu yang baru-baru ini diluncurkan kembali pada dasarnya sama dengan tahun lalu.Terus gunakan banyak teks untuk mempromosikan nilai jual Anggur Tinghua, termasuk informasi seperti rasa yang menyegarkan, teknik pembuatan ulang anggur kuno, kerja sama dengan tiga pemenang Hadiah Nobel, dll. Perbedaan terbesarnya adalahTidak lagi secara aktif menyebut "minuman keras dengan harga setinggi langit", paket premium 58.600 yuan ditandai dengan "hanya untuk ekspor".

Mulai tanggal 27 Juli, iklan merek Tinghuajiu telah meliput gedung-gedung kelas atas di 32 kota inti utama, dan lebih dari 150.000 poster elevator telah menjangkau seluruh negeri dengan kepadatan tinggi. Orang-orang dekat Tinghuajiu juga mengungkapkan bahwa Tinghuajiu akan segera meluncurkan rencana periklanan di sejumlah bandara kelas atas.

Baru 4 bulan berlalu sejak Tinghuajiu terungkap di Pesta 315. Faktanya, sejak kesembuhan 315 terungkap, Tinghuajiu tidak yakin.

Menurut 315 laporan, iklan di Hotel Tinghua dengan penuh semangat mempromosikan efek anggur dalam meningkatkan kekebalan tubuh, meningkatkan kualitas tidur, memastikan fungsi ereksi pria, mengatur gangguan fisiologis, dan anti-penuaan. Kasus “peremajaan” pengguna juga dibicarakan oleh staf toko.

Namun menurut ketentuan yang jelas dalam Undang-Undang Periklanan Republik Rakyat Tiongkok, iklan minuman beralkohol dilarang keras memuat konten yang mengungkapkan atau menyiratkan bahwa meminum minuman beralkohol dapat menghilangkan ketegangan dan kecemasan, meningkatkan kekuatan fisik, dll.

Adapun apa yang disebut sebagai “zat pendingin” berteknologi tinggi dari Tinghuajiu, sebenarnya itu adalah ekstrak mint biasa. Aplikasi Tianyancha menunjukkan bahwa Yibin Tinghua Liquor Development Co., Ltd. memiliki 17 paten yang valid, termasuk "Metode untuk menghilangkan rasa mint dari mint julep."

Pada 16 Maret, Tinghuajiu mengeluarkan pernyataan darurat di Weibo di pagi hari, meminta maaf karena "menyebutkan fungsi kesehatan dan kasus pelanggan kepada pelanggan" dan menyatakan bahwa ituTidak ada permohonan paten internasional yang digunakan untuk periklanan, proses mendengarkan anggur bunga adalah teknologi resmi.Tidak menambahkan mint atau ekstrak mint ke dalam anggurSelain itu, dilampirkan pernyataan dari kantor paten yang menyatakan bahwa Tinghuajiu saat ini memiliki lebih dari 50 paten sah yang ada."Laporan CCTV tanggal 15 Maret hanya mengutip sebagian dari video."

Apa yang dia katakan adalah dia tidak mempercayai laporan CCTV, yang juga dikomentari oleh netizen sebagai "pertama kali saya melihat pihak 315 untuk membantah rumor" dan "CCTV yang tangguh". Beberapa pegawai di toko pengalaman Tinghuajiu bahkan menulis di Moments, “Tidak semua orang bisa menekan Tinghuajiu.” Petugas lain menyatakan dalam sebuah wawancara telepon bahwa “efek iklan dari partai tersebut lebih besar daripada iklan perusahaannya sendiri.”

Meski begitu, setelah pesta 315, platform e-commerce besar dengan cepat menghapus produk terkait Tinghuajiu dari rak, dan akun publik resminya juga telah dihentikan. Bursa Efek Shanghai dan Komisi Regulasi Sekuritas Tiongkok juga berturut-turut mengeluarkan surat kerja regulasi . Materi iklan terkait Anggur Tinghua di terminal Bandara Ibu Kota Beijing juga dihapus segera setelah perusahaan minuman keras tersebut terungkap.Untuk pertama kalinya dalam sejarah, Tinghuajiu merasakan pil pahit dari pemasaran yang berlebihan.

Pada tanggal 10 Mei, Qinghai Spring, sebuah perusahaan tercatat milik Tinghuajiu, mengumumkan bahwa anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh Chengdu Tinghua Shengshi Tinghua Shengshi menerima "Keputusan Penalti Administratif" dari Biro Pengawasan Kota Distrik Wuhou, Chengdu.

"Keputusan Penalti Administratif" menunjukkan bahwa dalam proses penjualan Anggur Tinghua, Tinghua Shengshi menggunakan pandangan yang tidak meyakinkan secara ilmiah dan ulasan pengguna yang tidak terverifikasi tentang Anggur Tinghua untuk membuat propaganda komersial yang menyesatkan dan menyesatkan konsumen, melanggar ketentuan terkait Undang-Undang Anti Persaingan Sehat , memerintahkannya untuk segera menghentikan aktivitas ilegalnya, dan memutuskan untuk mengenakan denda sebesar 1,8 juta yuan padanya.

Pada tanggal 26 Juni, Qinghai Spring juga mengumumkan bahwa Biro Pengawasan Kota Distrik Chaoyang di Kota Beijing, sesuai dengan ketentuan hukum yang sama yang disebutkan di atas, telah menghentikan aktivitas ilegal terkait (memperkenalkan produknya ke Beijing Tinghua Trading Co., Ltd., anak perusahaan Qinghai Spring). Perilaku promosi komersial yang disalahpahami), dan denda administratif sebesar 800.000 yuan.

Namun, seiring berjalannya waktu dan denda yang relevan mulai diterapkan, Tinghuajiu, yang telah mengambil jeda, baru-baru ini mulai kembali lagi, sekali lagi meluncurkan kampanye iklan yang luar biasa.

Beberapa pedagang Tinghuajiu bahkan dengan angkuh berkata di lingkaran pertemanannya: "Aku kembali lagi! Mereka yang tidak bisa membunuhku pada akhirnya akan membuatku lebih kuat!"

50.000 yuan untuk anggur, 40.000 yuan untuk pemasaran

Kebohongan yang diulang ribuan kali akan menjadi kebenaran, dan jika Anda ingin orang-orang mempercayai kisah "Tai Shang Laojun mempercayakan Anda sebuah mimpi",Cara mendengarkan bunga dan anggur adalah dengan memberikan uang sampai orang lain tidak bisa menolak.

Pada tahun 2021, Industri Minuman Keras Tinghua mengadakan "Seminar Kesehatan Minuman Keras Panduan Teori Pengobatan Tradisional Tiongkok". Chen Shuang, profesor di Sekolah Bioteknologi Universitas Jiangnan dan juri minuman keras nasional, mengatakan pada pertemuan tersebut, "Arah inovasi menentukan arah inovasi." kualitas minuman keras." Tingginya, Tinghuajiu didasarkan pada teori pengobatan tradisional Tiongkok, yang merupakan kombinasi pertama dari pengobatan tradisional Tiongkok dan minuman keras, memberikan contoh yang baik untuk inovasi industri. "

Pada Juli 2022, Tinghuajiu mengundang dua pemenang Hadiah Nobel, Ferid Murad dan Ariel Vashel, untuk menjadi ilmuwan utama.

Pada November 2023, Tinghuajiu mengumumkan bahwa pemenang Hadiah Nobel lainnya - Avram Hershko, pemenang Hadiah Nobel Kimia tahun 2004, telah bergabung dengan tim peneliti kepala ilmuwan Tinghuajiu.

Namun, biaya finansial dari pembakaran uang di Tinghuajiu juga sangat berat.

Dari tahun 2022 hingga 2023, beban penjualan Tinghuajiu menyumbang hampir 80% dari pendapatan, masing-masing 76,94% dan 79,97%.Jika Anda menjual sebotol anggur senilai 50.000 yuan, Anda harus mengeluarkan sekitar 40.000 yuan untuk pemasaran.; Pada kuartal pertama tahun 2024, proporsi ini juga akan mencapai 64%.

Di segmen produk perawatan kesehatan di industri tingkat ketiga Shenwan, meskipun produk perawatan kesehatan memiliki persyaratan upaya pemasaran yang lebih tinggi, rasio biaya penjualan ST Spring tampaknya sangat dilebih-lebihkan. Misalnya, Tomson By-Health, yang memiliki harga tertinggi berikutnya, masing-masing sebesar 40%, 41%, dan 31% pada periode yang sama, yaitu sekitar setengah dari ST Spring.

Mengingat Tinghuajiu memang minuman keras, akan lebih keterlaluan lagi jika kita melihat rasio biaya penjualan ST Spring di sektor minuman keras. Dari tahun 2022 hingga 2023 dan kuartal pertama tahun 2024, median rasio biaya penjualan sektor minuman keras masing-masing adalah 17%, 17%, dan 14%.

Rasio beban penjualan yang tidak normal akhirnya menyeret kinerja perseroan.

Perkiraan kinerja menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, Qinghai Spring diperkirakan akan memperoleh laba bersih milik pemegang saham emiten sebesar -58 juta hingga -68 juta yuan, dengan kerugian meningkat dari -51 juta yuan pada periode yang sama tahun lalu. .

ST Spring menjelaskan, sesuai rencana bisnis tahunan perseroan, pihaknya berencana meningkatkan kinerja segmen bisnis minuman pada tahun 2024, dan melakukan upaya pemasaran dan investasi pasar yang relevan pada kuartal pertama, namun gagal mencapai tujuan bisnis yang telah ditentukan Dampak faktor seperti siklus industri pada kuartal kedua menyebabkan kerugian perusahaan selama periode pelaporan.

Nyatanya,Sejak awal tahun 2020, ST Spring telah merugi.

Pada tahun 2020 dan 2021, laba bersih Qinghai Spring yang diatribusikan kepada perusahaan induknya masing-masing adalah -320 juta yuan dan -249 juta yuan.Selain buruknya penjualan produk, melonjaknya beban administrasi dan beban penjualan menjadi penyebab utama turunnya laba.

Pada tahun 2022, laba bersih Qinghai Spring yang diatribusikan kepada perusahaan induknya akan mencapai -288 juta yuan, dan terus merugi. Qinghai Spring menjelaskan kerugian tersebut disebabkan oleh produk wine yang masih dalam tahap investasi pasar, kerugian investasi eksternal, dan penyisihan penurunan nilai beberapa aset.

Pada tahun 2023, meskipun kerugiannya sedikit berkurang, kerugian laba bersih Qinghai Spring yang diatribusikan kepada perusahaan induknya masih mencapai 268 juta yuan. Dari tahun 2020 hingga 2023, Qinghai Spring mengalami kerugian bersih kumulatif sebesar 1,125 miliar yuan dalam empat tahun. Jika kita memasukkan paruh pertama tahun 2024,Negara ini telah kehilangan setidaknya 1,183 miliar yuan dalam empat setengah tahun.

Dengan kata lain, meskipun kembalinya Tinghuajiu datang dengan momentum yang besar, biaya penjualan yang sangat besar tidak mengembalikan kinerja yang seharusnya. Momentum ini lebih seperti sebuah profil tinggi yang "menggembung".

Penembak Jitu Moutai

Momen bagi Tinghuajiu untuk kembali juga sangat sulit. Maotai, raja anggur kelas atas, juga berada dalam krisis yang berbahaya. Kebetulan seperti ini membuat orang bertanya-tanya apakah di balik profil tinggi Tinghuajiu baru-baru ini, ada rencana memanfaatkan situasi ini untuk menyerang Moutai dan merebut pangsa pasar kelas atas.

Sejak Juni, harga Moutai, merek minuman keras terkemuka, anjlok karena panik.

Pada tanggal 24 Juni, harga referensi grosir botol lepas Feitian bahkan turun menjadi 2.100 yuan, dan harga saham Moutai juga anjlok. Dalam dua bulan terakhir, harga saham Kweichow Moutai turun dari 1.770 yuan pada awal Mei menjadi 1.440 yuan pada 1 Juli, turun 18%.

Beberapa media memberitakan, ini merupakan penurunan harga Feitian Moutai terlama dalam tiga tahun terakhir. Di pasar lelang, jumlah anggur tua dan antik yang tidak terjual telah meningkat, dan para kolektor berada dalam suasana hati menunggu dan melihat. Beberapa calo yang mendapat untung dengan menjual barang ke toko tembakau dan alkohol juga mengalami kerugian, dan beberapa calo juga mengalami kerugian menarik diri dari pasar daur ulang barang bekas Moutai.

Para analis percaya bahwa sejak bulan Mei, persaingan antar platform e-commerce Tiongkok semakin ketat, dan berbagai subsidi serta promosi penurunan harga telah meningkatkan pasokan Moutai murah di pasar dan menjadi pemicu penurunan harga Moutai.

Alasan yang lebih dalam masih ditentukan oleh hubungan antara penawaran dan permintaan pasar. Konsumsi minuman keras kelas atas dengan atribut sosial yang kuat semakin menyusut, sementara volume minuman keras Moutai meningkat setiap tahun, sehingga mengakibatkan kelebihan pasokan dalam jumlah besar.

Kesulitan yang dihadapi Moutai telah memberikan ruang bagi Tinghuajiu, yang juga bertaruh pada skenario konsumsi kelas atas, untuk berfantasi. Beberapa orang dalam yang optimis terhadap Haotinghuajiu bahkan berpikir:

“Hasil tahunan dari 3.000 ton Tinghua adalah sekitar 1/10 Moutai. Ini adalah produk yang sangat langka dan hanya dapat dipasok ke sejumlah kecil orang di puncak piramida. Ini juga merupakan kelompok yang daya konsumsinya adalah yang paling tidak terpengaruh oleh kemerosotan ekonomi. Terbatasnya pasokan kuota telah memperbaiki Tinghua Kelangkaan anggur memberikan dasar yang kuat bagi kenaikan harga pasar dan kenaikan harga di luar pabrik, sehingga mengkonsolidasikan posisi ultra-kelas atas.”

Namun, kelangkaan masih bergantung pada permintaan. Bagi Tinghuajiu, jika ingin berhasil menyerang Moutai dan menjadi minuman keras kelas atas atau bahkan mata uang keras, sisi permintaan harus ditingkatkan, yang berarti harus benar-benar menjawab topik yang lumrah—Siapa yang membeli anggur bunga?

Dalam jawaban Tinghuajiu atas surat pertanyaan Bursa Efek Shanghai pada 10 Juli, pertanyaan ini akhirnya mendapat jawaban kasar.

Pada musim semi, ST mengungkapkan daftar 20 pelanggan teratasnya di bisnis minuman. Mereka tersebar di Shandong, Chongqing, Chengdu, Beijing dan tempat lainnya, masing-masing ada 5, 3 dan 3 di Shandong, Sichuan dan Beijing.

Pada tahun 2023, pendapatan bisnis minuman perusahaan adalah 82,9476 juta yuan. 20 pelanggan ini mencapai total jumlah penjualan (tidak termasuk pajak) sebesar 60,3212 juta yuan, dan pembayaran aktual sebesar 74,3515 juta yuan. Tiga perusahaan termasuk Zhongxiangguo (Shandong), Suzhou Jinduhua Technology, dan Yantai Ronyu Trading berada di peringkat tiga besar, masing-masing menyumbang 16,0746 juta yuan, 6,4009 juta yuan, dan 5,8722 juta yuan.

Perlu dicatat bahwaDi antara 20 pelanggan di atas, banyak di antaranya yang didirikan pada waktu yang relatif terkonsentrasi. . Statistik awal menunjukkan bahwa 9 perusahaan, termasuk Jinan Tinghua, Shanghai Tinghua dan Chongqing Tinghua, terdaftar dan didirikan antara Januari dan Agustus tahun lalu. Pada tahun itu, total jumlah penjualan (tidak termasuk pajak) adalah 25,2695 juta yuan, menyumbang 41,89% dari keseluruhan penjualan perusahaan pada periode berjalan.

Di antara mereka juga ada beberapa kenalan lama. Pengendali sebenarnya dari Industri Minuman Keras Qingliangshan Beijing adalah Kang Ruixin, yang mengendalikan Mata Air Jicao (Beijing),Adalah distributor tablet bubuk Qinghai Spring Cordyceps sinensis yang sangat baik dan produk terkait; Guangdong Jicao, yang pernah ia kendalikan, mentransfer 100% ekuitas Shenzhen Jicao Trading yang dipegang oleh perusahaan tersebut pada tahun 2015; selain itu, pihak terkaitnya, Tianyuan Niangen (Beijing) adalah pengguna resmi paten tablet bubuk murni cordyceps milik perusahaan.

Ada juga Li Rongquan, pengontrol sebenarnya dari Yibin Tinghua Trading dan Yibin Tinghua Wine, perusahaan OEM dari Tinghua Wine. Ia pernah menjabat sebagai direktur Guangdong Jicao Company, distributor Cordyceps Pure Powder Tablets milik perusahaan tersebut.Bertahun-tahun yang lalu, Li bertanggung jawab atas produksi anggur Lianglu di bawah Mata Air Qinghai.Minuman menyegarkan, teknologi persiapan yang dipatenkan, dan beberapa peralatan yang diperlukan untuk pembuatan anggur semuanya disediakan oleh perusahaan afiliasi dari pemegang saham pengendali perusahaan tercatat dengan biaya tertentu.

Dari Februari 2018 hingga Desember 2023, ST Spring membayar total sekitar 396 juta yuan kepada Yibin Tinghua Trading untuk pembelian dan implementasi rencana penyimpanan anggur. Pada akhir tahun 2023, saldo pembayaran di muka sekitar 173 juta yuan.

Sudah jelas apa yang ada dalam pikiran ST spring. Mengandalkan pendapatan yang disumbangkan oleh pelanggan terkonsentrasi atau "kenalan lama", mustahil Tinghua Wine menjadi produk langka yang dapat menyerang Moutai.

Ingin menyeret Moutai ke dalam masalah, Tinghuajiu terus membohongi dirinya sendiri.

Referensi:

Pasar "Lonjakan sebesar 70%, "harga setinggi langit" Tinghuajiu kembali"

China News Weekly "Siapa yang minum 50.000 botol Anggur Tinghua?" 》

Industri Keuangan "Penjualan Bulanan 156 Botol, Anggur Tinghua Terus Bertaruh pada Harga Tinggi"

Melacak adegan "Gelandang Baijiu 2024: Keyakinan Maotai runtuh, kelas atas mulai" mendengarkan bunga "? 》