2024-08-06
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Première version originale | Golden Horn Finance (ID : F-Jinjiao)
Auteur | Chong Lei, CFA
Depuis qu'il a été exposé à la Fête 315, Tinghuajiu est devenu de plus en plus courageux et a un grand potentiel pour faire son retour.
Récemment, Tinghuajiu a de nouveau lancé une vaste campagne publicitaire, couvrant des bâtiments haut de gamme dans 32 grandes villes centrales, avec plus de 150 000 affiches d'ascenseurs, et prévoit de lancer des plans publicitaires dans un certain nombre d'aéroports haut de gamme.
Cette publicité folle a encore le goût familier du vin de fleur. Il semble que non seulement elle ait reçu une vague de trafic, mais que le cours de l'action de la société mère ST Spring ait également augmenté.
Du 26 juin au 1er août, le cours de l’action ST Spring est passé d’un minimum de 1,84 yuans à 3,47 yuans.La hausse a frôlé les 90 % en un peu plus d'un mois.
De plus, certaines personnes écoutent même les motsHuajiu fait son grand retour et devrait remplacer Moutai . Ils estiment que le déclin de Moutai est principalement dû à l'augmentation du volume des ventes chaque année, qui a provoqué une énorme offre excédentaire dans un contexte de diminution de la consommation haut de gamme ; mais la production annuelle de Tinghua Liquor ne représente qu'environ 10 % de celle de Moutai, " est un produit vraiment rare. »
Les publicités sont claires et nettes, mais Tinghuajiu n'a pas encore donné de réponse convaincante à la question la plus fondamentale : « qui achète Tinghuajiu ?
Peut-être que ces gens qui ont gagné beaucoup d'argent en spéculant sur le Tinghuajiu font la fête en buvant du Moutai en ce moment.
Tinghuajiu n'avait pas peur du tout.
La publicité hors ligne de Tinghuajiu, qui a récemment été relancée, est fondamentalement la même que l'année dernière.Continuez à utiliser une grande quantité de texte pour promouvoir les arguments de vente du vin Tinghua, y compris des informations telles que le goût rafraîchissant, les anciennes techniques de brassage du vin, la coopération avec trois lauréats du prix Nobel, etc. La plus grande différence estNe mentionnant plus activement « les boissons alcoolisées à un prix exorbitant », le forfait premium de 58 600 yuans porte la mention « pour l'exportation uniquement ».
Depuis le 27 juillet, la publicité de la marque Tinghuajiu a couvert des bâtiments haut de gamme dans 32 grandes villes centrales, et plus de 150 000 affiches d'ascenseurs ont atteint tout le pays avec une forte densité. Des personnes proches de Tinghuajiu ont également révélé que Tinghuajiu lancerait bientôt des plans publicitaires dans un certain nombre d'aéroports haut de gamme.
Cela ne fait que 4 mois que Tinghuajiu a été dénoncé à la Fête 315. En fait, à partir du moment où la récupération 315 a été révélée, Tinghuajiu n'était pas convaincu.
Selon 315 rapports, les publicités de l'hôtel Tinghua font la promotion vigoureuse des effets du vin sur l'amélioration de l'immunité, l'amélioration du sommeil, la garantie de la fonction érectile masculine, la régulation des troubles physiologiques et la lutte contre le vieillissement. Les cas de « rajeunissement » des usagers ont également été évoqués par le personnel du magasin.
Cependant, selon les dispositions claires de la loi sur la publicité de la République populaire de Chine, il est strictement interdit aux publicités pour l'alcool de contenir des contenus exprimant ou impliquant que la consommation d'alcool peut éliminer la tension et l'anxiété, augmenter la force physique, etc.
Quant au soi-disant « agent de refroidissement » de haute technologie de Tinghuajiu, il s’agit en fait d’un extrait de menthe commun. L'application Tianyancha montre que Yibin Tinghua Liquor Development Co., Ltd. possède 17 brevets valides, dont « Méthode pour éliminer l'arôme de menthe du julep à la menthe ».
Le 16 mars, Tinghuajiu a publié une déclaration d'urgence sur Weibo tôt le matin, s'excusant d'avoir « mentionné les fonctions de santé et les cas clients aux clients » et déclarant qu'ilAucune demande de brevet international n'est utilisée à des fins publicitaires, le processus d'écoute du vin de fleur est une technologie autorisée.Ne pas ajouter de menthe ou d'extrait de menthe au vin, en outre, une déclaration de l'office des brevets était jointe, indiquant que Tinghuajiu possède actuellement plus de 50 brevets valides."Le reportage de CCTV du 15 mars ne contenait qu'une partie de la vidéo."
Ce qu'il a dit, c'est qu'il n'a pas acheté le reportage de CCTV, qui a également été commenté par les internautes comme "la première fois que je voyais le parti 315 pour réfuter les rumeurs" et "CCTV dur". Certains employés du magasin d'expériences de Tinghuajiu ont même publié dans Moments : « Tout le monde ne peut pas supprimer Tinghuajiu. » Un autre employé a affirmé lors d'un entretien téléphonique que « l'effet publicitaire de la fête est supérieur à celui de la publicité de sa propre entreprise ».
Malgré cela, après la fête du 315, les principales plateformes de commerce électronique ont rapidement retiré des étagères les produits liés à Tinghuajiu, et son compte public officiel a également été arrêté. La Bourse de Shanghai et la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières ont également publié successivement des lettres de travail réglementaires. . Les supports publicitaires liés au vin Tinghua dans le terminal de l'aéroport de Pékin ont également été retirés dès que la société d'alcool a été dénoncée.Pour la première fois de son histoire, Tinghuajiu a goûté à la pilule amère du marketing excessif.
Le 10 mai, Qinghai Spring, une société cotée détenue par Tinghuajiu, a annoncé que sa filiale en propriété exclusive Chengdu Tinghua Shengshi Tinghua Shengshi avait reçu la « Décision de sanction administrative » du Bureau de surveillance municipal du district de Wuhou, Chengdu.
La « Décision de sanction administrative » montre que dans le processus de vente du vin Tinghua, Tinghua Shengshi a utilisé des opinions scientifiquement non concluantes et des avis d'utilisateurs non vérifiés sur le vin Tinghua pour faire une propagande commerciale trompeuse et induire les consommateurs en erreur, en violation des dispositions pertinentes de la loi anti-concurrence déloyale. , lui a ordonné de cesser immédiatement ses activités illégales et a décidé de lui infliger une amende de 1,8 million de yuans.
Le 26 juin, Qinghai Spring a également annoncé que le Bureau de surveillance municipal du district de Chaoyang de la ville de Pékin, conformément aux mêmes dispositions légales mentionnées ci-dessus, avait mis fin aux activités illégales pertinentes (en présentant ses produits à Beijing Tinghua Trading Co., Ltd., une filiale du printemps du Qinghai). Comportement de promotion commerciale mal compris), et une pénalité administrative de 800 000 yuans.
Cependant, au fur et à mesure que le temps passe et que les amendes correspondantes commencent à être imposées, Tinghuajiu, qui a fait une pause, a récemment commencé à faire son retour, lançant une fois de plus une campagne publicitaire écrasante.
Certains revendeurs de Tinghuajiu ont même dit avec arrogance dans le cercle d'amis : « Je suis de retour ! Ceux qui ne peuvent pas me tuer finiront par me rendre plus fort !
Un mensonge répété mille fois devient la vérité, et si vous voulez que les gens croient à l'histoire de "Tai Shang Laojun vous confie un rêve",La façon d’écouter les fleurs et le vin est de donner de l’argent jusqu’à ce que les autres ne puissent pas refuser.
En 2021, Tinghua Liquor Industry a organisé un « Séminaire sur la santé des boissons alcoolisées sur la théorie de la médecine traditionnelle chinoise ». Chen Shuang, professeur agrégé à l'École de bio-ingénierie de l'Université de Jiangnan et juge national des boissons alcoolisées, a déclaré lors de la réunion : « La direction de l'innovation détermine le qualité de l'alcool." En hauteur, Tinghuajiu est basé sur la théorie de la médecine traditionnelle chinoise, qui est la première combinaison de médecine traditionnelle chinoise et d'alcool, fournissant un bon exemple d'innovation industrielle. "
En juillet 2022, Tinghuajiu a invité deux lauréats du prix Nobel, Ferid Murad et Ariel Vashel, à en être les principaux scientifiques. Le premier est le célèbre « père du Viagra ».
En novembre 2023, Tinghuajiu a annoncé qu'un autre lauréat du prix Nobel, Avram Hershko, lauréat du prix Nobel de chimie 2004, avait rejoint l'équipe de recherche scientifique en chef de Tinghuajiu.
Cependant, le coût financier de la combustion de l'argent sur Tinghuajiu est également très lourd.
De 2022 à 2023, les dépenses commerciales de Tinghuajiu ont représenté près de 80 % du chiffre d'affaires, respectivement 76,94 % et 79,97 %.Si vous vendez une bouteille de vin d'une valeur de 50 000 yuans, vous devrez dépenser environ 40 000 yuans en marketing.Au premier trimestre 2024, cette proportion atteindra également 64 %.
Dans le segment des produits de santé de l'industrie de troisième niveau de Shenwan, même si les produits de santé ont des exigences plus élevées en matière d'efforts de marketing, le ratio des frais de vente de ST Spring semble très exagéré. Par exemple, Tomson By-Health, qui a les prix les plus élevés, était respectivement de 40 %, 41 % et 31 % au cours de la même période, soit environ la moitié de ST Spring.
Considérant que Tinghuajiu est de l'alcool après tout, il serait encore plus scandaleux de regarder le ratio des frais de vente de ST Spring dans le secteur des alcools. De 2022 à 2023 et au premier trimestre de 2024, les ratios médians des frais de vente du secteur des alcools sont respectivement de 17 %, 17 % et 14 %.
Un ratio de frais de vente anormal a finalement pesé sur la performance de l'entreprise.
Les prévisions de performances montrent qu'au premier semestre 2024, Qinghai Spring devrait réaliser des bénéfices nets appartenant aux actionnaires des sociétés cotées de -58 millions à -68 millions de yuans, avec des pertes passant de -51 millions de yuans au cours de la même période de l'année dernière. .
ST Spring a expliqué que, selon le plan d'affaires annuel de l'entreprise, elle prévoyait d'améliorer les performances du secteur des boissons en 2024 et avait mené des travaux de marketing et d'investissement sur le marché pertinents au premier trimestre, mais n'avait pas réussi à atteindre les objectifs commerciaux prédéterminés. L'impact de facteurs tels que le cycle industriel au deuxième trimestre a conduit à des pertes de l'entreprise au cours de la période considérée.
En fait,Depuis début 2020, ST Spring perd de l’argent.
En 2020 et 2021, le bénéfice net de Qinghai Spring attribuable à sa société mère était respectivement de -320 millions de yuans et de -249 millions de yuans.Outre la faiblesse des ventes de produits, l'augmentation des dépenses administratives et des frais de vente est la principale raison de la baisse des bénéfices.
En 2022, le bénéfice net de Qinghai Spring attribuable à sa société mère s'élèvera à -288 millions de yuans, continuant à perdre de l'argent. Qinghai Spring a expliqué que la perte était due au fait que les produits vinicoles étaient encore au stade d'investissement sur le marché, aux pertes sur les investissements externes et à la provision pour dépréciation de certains actifs.
En 2023, malgré une légère réduction des pertes, la perte de bénéfice net de Qinghai Spring imputable à sa société mère s'élève toujours à 268 millions de yuans. De 2020 à 2023, le printemps du Qinghai a subi une perte nette cumulée de 1,125 milliard de yuans en quatre ans. Si l’on inclut le premier semestre 2024,Elle a perdu au moins 1,183 milliard de yuans en quatre ans et demi.
En d'autres termes, bien que le retour de Tinghuajiu s'accompagne d'un grand élan, les dépenses de vente scandaleuses n'ont pas ramené les performances qu'elles auraient dû avoir.
Le moment du retour de Tinghuajiu est également très délicat. Maotai, le roi des vins haut de gamme, est également dans une crise précaire. Ce genre de coïncidence amène les gens à se demander si derrière la récente notoriété de Tinghuajiu, il y a un plan visant à profiter de la situation pour attaquer Moutai et conquérir des parts de marché haut de gamme.
Depuis juin, les prix de Moutai, la première marque d'alcool, chutent dans la panique.
Le 24 juin, le prix de référence de gros des bouteilles en vrac Feitian est même tombé à 2 100 yuans, et le cours des actions de Moutai a également chuté. Au cours des deux derniers mois, le cours de l'action de Kweichow Moutai est passé de 1 770 yuans début mai à 1 440 yuans le 1er juillet, soit une baisse de 18 %.
Certains médias ont rapporté qu'il s'agissait de la plus longue baisse des prix du Feitian Moutai au cours des trois dernières années. Sur le marché des enchères, le taux d'invendus des vins anciens et millésimés a augmenté et les collectionneurs sont d'humeur attentiste. Certains scalpers qui réalisent des bénéfices en vendant des produits aux magasins de tabac et d'alcool ont également subi des pertes, et certains scalpers le sont également. se retirer du marché du recyclage de seconde main de Moutai.
Les analystes estiment que depuis mai, la concurrence entre les plateformes de commerce électronique chinoises est féroce et que diverses subventions et promotions de réduction de prix ont considérablement augmenté l'offre de Moutai bon marché sur le marché et sont devenues le déclencheur de la baisse des prix du Moutai.
La raison la plus profonde reste déterminée par la relation entre l’offre et la demande du marché. Le secteur de la consommation haut de gamme doté de forts attributs sociaux se rétrécit, tandis que le volume de l'alcool Moutai augmente chaque année, ce qui entraîne une énorme offre excédentaire.
La situation difficile de Moutai laisse place à la fantaisie à Tinghuajiu, qui parie également sur des scénarios de consommation haut de gamme. Certains initiés optimistes à propos de Haotinghuajiu pensent même :
« La production annuelle de 3 000 tonnes de Tinghua représente environ 1/10 de Moutai. C'est un produit vraiment rare et ne peut être fourni qu'à un petit nombre de personnes au sommet de la pyramide. C'est aussi le groupe dont le pouvoir de consommation est L'offre limitée de quotas a amélioré Tinghua. La rareté du vin constitue une base solide pour l'augmentation des prix du marché et des prix départ usine, consolidant ainsi sa position ultra haut de gamme.
Cependant, la rareté dépend toujours de la demande. La demande est bien supérieure à l’offre pour refléter la rareté. Pour Tinghuajiu, s'il veut réussir à attaquer le Moutai et devenir une véritable liqueur haut de gamme ou même une monnaie forte, la demande doit s'améliorer, ce qui signifie qu'elle doit vraiment répondre à un sujet banal——Qui achète le vin de fleurs ?
Dans la réponse de Tinghuajiu à la lettre d’enquête de la Bourse de Shanghai du 10 juillet, cette question a finalement reçu une réponse approximative.
Au printemps, ST a dévoilé la liste de ses 20 principaux clients dans le secteur des boissons. Ils sont distribués dans le Shandong, Chongqing, Chengdu, Pékin et ailleurs, il y en a respectivement 5, 3 et 3 dans le Shandong, le Sichuan et Pékin.
En 2023, le chiffre d'affaires de l'entreprise en matière de boissons s'élevait à 82,9476 millions de yuans. Ces 20 clients ont réalisé un montant total de ventes (hors taxes) de 60,3212 millions de yuans, et le remboursement effectif s'est élevé à 74,3515 millions de yuans. Trois sociétés, dont Zhongxiangguo (Shandong), Suzhou Jinduhua Technology et Yantai Ronyu Trading, se sont classées parmi les trois premières, avec une contribution respective de 16,0746 millions de yuans, 6,4009 millions de yuans et 5,8722 millions de yuans.
Il est à noter queParmi les 20 clients ci-dessus, bon nombre d’entre eux ont été établis à une époque relativement concentrée. . Les statistiques préliminaires montrent que 9 entreprises, dont Jinan Tinghua, Shanghai Tinghua et Chongqing Tinghua, ont été enregistrées et créées entre janvier et août de l'année dernière. Cette année-là, le montant total des ventes (hors taxes) s'élevait à 25,2695 millions de yuans, soit 41,89 % des ventes globales de l'entreprise au cours de la période en cours.
Parmi eux, il y a aussi quelques vieilles connaissances. Le véritable contrôleur de l'industrie des alcools de Qingliangshan à Pékin est Kang Ruixin, qui contrôle Jicao Spring (Pékin),Était un excellent distributeur de comprimés de poudre de Qinghai Spring Cordyceps sinensis et de produits connexes; Guangdong Jicao, qu'il contrôlait autrefois, a transféré 100 % du capital de Shenzhen Jicao Trading détenu par la société en 2015. De plus, sa partie liée Tianyuan Niangen (Pékin) est l'utilisateur autorisé du brevet des comprimés de poudre pure de cordyceps ;
Il y a aussi Li Rongquan, l'actuel contrôleur de Yibin Tinghua Trading et de Yibin Tinghua Wine, la société OEM de Tinghua Wine. Il a autrefois été directeur de Guangdong Jicao Company, le distributeur de comprimés de poudre pure de Cordyceps.Il y a de nombreuses années, Li était responsable de la production du vin de Lianglu au printemps du Qinghai.Les boissons rafraîchissantes, les technologies de préparation brevetées et certains équipements nécessaires au vin sont tous fournis contre rémunération par des sociétés affiliées à l'actionnaire majoritaire de la société cotée.
De février 2018 à décembre 2023, ST Spring a versé un total d'environ 396 millions de yuans à Yibin Tinghua Trading pour l'achat et la mise en œuvre du plan de stockage du vin. Fin 2023, le solde des acomptes s'élevait à environ 173 millions de yuans.
Ce que ST spring a en tête est clair. S'appuyant sur les revenus apportés par des clients concentrés ou des « vieilles connaissances », il est impossible pour le vin de Tinghua de devenir un produit rare pouvant attaquer Moutai. Cette façon de couper les poireaux est trop simple et de trop bas niveau.
Voulant attirer des ennuis à Moutai, Tinghuajiu a continué à se mentir.
Les références:
Marché « Augmentation de 70 %, « prix exorbitant » Tinghuajiu est de retour »
China News Weekly "Qui boit 50 000 bouteilles de vin Tinghua ?" 》
Industrie financière « Ventes mensuelles de 156 bouteilles, le vin Tinghua continue de miser sur des prix exorbitants »
Suivi de la scène « 2024 Baijiu Midfield : la foi de Maotai s'est effondrée, le super haut de gamme a commencé à « écouter les fleurs » ? 》
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