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Prima versione originale |. Golden Horn Finance (ID: F-Jinjiao)

Autore |. Chong Lei, CFA

Da quando è stato smascherato al 315 Party, Tinghuajiu è diventato sempre più coraggioso e ha un grande potenziale per tornare alla ribalta.

Recentemente, Tinghuajiu ha lanciato ancora una volta una travolgente campagna pubblicitaria, coprendo edifici di fascia alta in 32 principali città, con oltre 150.000 manifesti di ascensori, e prevede di lanciare piani pubblicitari in una serie di aeroporti di fascia alta.

Questa pubblicità folle ha ancora il sapore familiare del vino dei fiori Sembra che non solo abbia ricevuto un'ondata di traffico, ma anche il prezzo delle azioni della società madre ST Spring sia aumentato.

Dal 26 giugno al 1 agosto, il prezzo delle azioni di ST Spring è salito da un minimo di 1,84 yuan a 3,47 yuan.L’aumento è stato vicino al 90% in poco più di un mese.

Inoltre, alcune persone ascoltano persino le paroleHuajiu sta tornando e dovrebbe sostituire Moutai . Ritengono che il declino di Moutai sia dovuto principalmente all'aumento del volume delle vendite ogni anno, che ha causato un enorme eccesso di offerta nel contesto della contrazione dei consumi di fascia alta, ma la produzione annua di Tinghua Liquor è solo del 10% circa di Moutai, "it è un prodotto veramente raro."

La pubblicità è forte e chiara, ma Tinghuajiu non ha ancora dato una risposta convincente alla domanda più elementare: "chi compra Tinghuajiu?"

Forse quelle persone che hanno guadagnato un sacco di soldi speculando su Tinghuajiu stanno festeggiando bevendo Moutai in questo momento.

ritorno

Tinghuajiu non aveva affatto paura.

La pubblicità offline di Tinghuajiu, che è stata recentemente rilanciata, è sostanzialmente la stessa dell’anno scorso.Continuare a utilizzare una grande quantità di testo per promuovere i punti di vendita di Tinghua Wine, comprese informazioni come il gusto rinfrescante, le vecchie tecniche di rifermentazione del vino, la collaborazione con tre vincitori del Premio Nobel, ecc. La differenza più grande èNon menzionando più attivamente "liquori a prezzi altissimi", il pacchetto premium da 58.600 yuan è contrassegnato con "solo per l'esportazione".

A partire dal 27 luglio, la pubblicità del marchio Tinghuajiu ha coperto edifici di fascia alta in 32 principali città centrali e più di 150.000 manifesti di ascensori hanno raggiunto l'intero paese ad alta densità. Persone vicine a Tinghuajiu hanno anche rivelato che Tinghuajiu lancerà presto piani pubblicitari in numerosi aeroporti di fascia alta.

Sono passati solo 4 mesi da quando Tinghuajiu è stato denunciato al 315 Party. Infatti, dal momento in cui è stato scoperto il recupero dei 315, Tinghuajiu non ne è stato convinto.

Secondo 315 rapporti, le pubblicità del Tinghua Hotel promuovono vigorosamente gli effetti del vino sul miglioramento dell’immunità, sul miglioramento del sonno, sulla garanzia della funzione erettile maschile, sulla regolazione dei disturbi fisiologici e sull’anti-invecchiamento. Dei casi di “ringiovanimento” degli utenti si è parlato anche dal personale del negozio.

Tuttavia, secondo le chiare disposizioni della Legge sulla pubblicità della Repubblica popolare cinese, è severamente vietato che le pubblicità di alcolici contengano contenuti che esprimano o implichi che bere alcolici può eliminare tensione e ansia, aumentare la forza fisica, ecc.

Per quanto riguarda il cosiddetto “agente refrigerante” high-tech di Tinghuajiu, in realtà è un comune estratto di menta. L'app Tianyancha mostra che Yibin Tinghua Liquor Development Co., Ltd. ha 17 brevetti validi, tra cui "Metodo per rimuovere l'aroma di menta dal Mint Julep".

Il 16 marzo, Tinghuajiu ha rilasciato una dichiarazione di emergenza su Weibo la mattina presto, scusandosi per "aver menzionato le funzioni sanitarie e i casi dei clienti ai clienti" e affermando che ciòNessuna domanda di brevetto internazionale viene utilizzata per la pubblicità, il processo di ascolto del vino floreale è una tecnologia autorizzata.Non aggiungere menta o estratto di menta al vinoInoltre, era allegata una dichiarazione dell'ufficio brevetti in cui si afferma che Tinghuajiu ha attualmente più di 50 brevetti validi esistenti."Il rapporto della CCTV del 15 marzo ha estratto solo una parte del video."

Ciò che ha detto è che non ha creduto al rapporto della CCTV, che è stato anche commentato dai netizen come "la prima volta che ho visto il partito 315 per confutare le voci" e "la CCTV dura". Alcuni impiegati del negozio di esperienze di Tinghuajiu hanno addirittura pubblicato su Moments: “Non tutti possono sopprimere Tinghuajiu”. Un altro impiegato ha affermato in un’intervista telefonica che “l’effetto pubblicitario della festa è maggiore di quello della pubblicità della sua stessa azienda”.

Nonostante ciò, dopo la festa 315, le principali piattaforme di e-commerce hanno rapidamente rimosso dagli scaffali i prodotti relativi a Tinghuajiu e anche il suo conto pubblico ufficiale è stato bloccato. Anche la Borsa di Shanghai e la China Securities Regulatory Commission hanno successivamente emesso lettere di lavoro regolamentari . Anche il materiale pubblicitario relativo al vino Tinghua nel terminal dell'aeroporto di Pechino Capitale è stato rimosso non appena l'azienda di liquori è stata smascherata.Per la prima volta nella sua storia, Tinghuajiu ha assaporato la pillola amara del marketing eccessivo.

Il 10 maggio, Qinghai Spring, una società quotata in borsa di proprietà di Tinghuajiu, ha annunciato che la sua controllata al 100% Chengdu Tinghua Shengshi Tinghua Shengshi ha ricevuto la "Decisione di sanzione amministrativa" dall'Ufficio municipale di supervisione del distretto di Wuhou, Chengdu.

La "Decisione sulla sanzione amministrativa" mostra che nel processo di vendita di Tinghua Wine, Tinghua Shengshi ha utilizzato opinioni scientificamente inconcludenti e recensioni di utenti non verificate su Tinghua Wine per fare propaganda commerciale ingannevole e fuorviare i consumatori, violando le pertinenti disposizioni della legge anti-concorrenza sleale , le ha ordinato di cessare immediatamente le sue attività illegali e ha deciso di infliggerle una multa di 1,8 milioni di yuan.

Il 26 giugno, Qinghai Spring ha anche annunciato che l'Ufficio di supervisione municipale del distretto di Chaoyang della città di Pechino, in conformità con le stesse disposizioni legali sopra menzionate, ha interrotto le attività illegali rilevanti (presentando i suoi prodotti a Beijing Tinghua Trading Co., Ltd., una filiale della primavera del Qinghai). Comportamento incompreso di promozione commerciale) e una sanzione amministrativa di 800.000 yuan.

Tuttavia, con il passare del tempo e con l'inizio delle sanzioni rilevanti, Tinghuajiu, che ha preso una pausa, ha recentemente iniziato a tornare alla ribalta, lanciando ancora una volta una travolgente campagna pubblicitaria.

Alcuni commercianti di Tinghuajiu hanno detto con arroganza nella cerchia degli amici: "Sono tornato di nuovo! Coloro che non possono uccidermi alla fine mi renderanno più forte!"

50.000 yuan per il vino, 40.000 yuan per il marketing

Una bugia ripetuta mille volte diventa verità, e se vuoi che la gente creda alla storia di "Tai Shang Laojun ti affida un sogno",Il modo di ascoltare i fiori e il vino è dare soldi finché gli altri non possono rifiutarsi.

Nel 2021, l'industria dei liquori Tinghua ha tenuto un "Seminario online sulla salute dei liquori sulla teoria della medicina tradizionale cinese". Chen Shuang, professore associato presso la Scuola di Bioingegneria dell'Università di Jiangnan e giudice nazionale dei liquori, ha affermato durante l'incontro: "La direzione dell'innovazione determina il qualità del liquore." Altezza, Tinghuajiu si basa sulla teoria della medicina tradizionale cinese, che è la prima combinazione di medicina tradizionale cinese e liquore, fornendo un buon esempio di innovazione industriale. "

Nel luglio 2022, Tinghuajiu ha invitato due vincitori del premio Nobel, Ferid Murad e Ariel Vashel, a fungere da scienziati principali. Il primo è il famoso "padre del Viagra".

Nel novembre 2023, Tinghuajiu ha annunciato che un altro vincitore del Premio Nobel, Avram Hershko, il vincitore del Premio Nobel per la chimica nel 2004, si è unito al capo gruppo di ricerca scientifica di Tinghuajiu.

Tuttavia, anche il costo finanziario di bruciare denaro su Tinghuajiu è molto pesante.

Dal 2022 al 2023, le spese di vendita di Tinghuajiu hanno rappresentato quasi l’80% delle entrate, rispettivamente il 76,94% e il 79,97%.Se vendi una bottiglia di vino del valore di 50.000 yuan, dovrai spendere circa 40.000 yuan in marketing.Nel primo trimestre del 2024 anche questa percentuale raggiungerà il 64%.

Nel segmento dei prodotti sanitari dell'industria di terzo livello di Shenwan, anche se i prodotti sanitari hanno requisiti più elevati per gli sforzi di marketing, il rapporto tra le spese di vendita di ST Spring sembra essere molto esagerato. Ad esempio, Tomson By-Health, che ha i prezzi più alti, è stato rispettivamente del 40%, 41% e 31% durante lo stesso periodo, ovvero circa la metà di ST Spring.

Considerando che Tinghuajiu è dopo tutto un liquore, sarebbe ancora più scandaloso se guardassimo il rapporto tra le spese di vendita di ST Spring nel settore dei liquori. Dal 2022 al 2023 e al primo trimestre del 2024, gli indici medi di spesa sulle vendite del settore dei liquori sono rispettivamente del 17%, 17% e 14%.

Il rapporto anomalo delle spese di vendita alla fine ha trascinato al ribasso le prestazioni dell'azienda.

Le previsioni sulla performance mostrano che nella prima metà del 2024, Qinghai Spring dovrebbe raggiungere utili netti appartenenti agli azionisti di società quotate compresi tra -58 e -68 milioni di yuan, con perdite in espansione da -51 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso .

ST Spring ha spiegato che, secondo il piano aziendale annuale dell'azienda, prevedeva di migliorare le prestazioni del segmento di attività delle bevande nel 2024 e ha svolto importanti attività di marketing e investimenti di mercato nel primo trimestre, ma non è riuscita a raggiungere gli obiettivi aziendali predeterminati L'impatto di fattori come il ciclo industriale nel secondo trimestre ha portato alla perdita della società nel periodo in esame.

Infatti,Dall’inizio del 2020, ST Spring è in perdita.

Nel 2020 e nel 2021, l'utile netto di Qinghai Spring attribuibile alla società madre è stato rispettivamente di -320 milioni di yuan e -249 milioni di yuan.Oltre alle scarse vendite dei prodotti, la causa principale del calo degli utili è l’aumento delle spese amministrative e delle spese di vendita.

Nel 2022, l'utile netto di Qinghai Spring attribuibile alla società madre sarà di -288 milioni di yuan, continuando a perdere denaro. Qinghai Spring ha spiegato che la perdita è stata causata dal fatto che i prodotti vitivinicoli sono ancora nella fase di investimento sul mercato, dalle perdite sugli investimenti esterni e dall'accantonamento per la svalutazione di alcuni asset.

Entro il 2023, nonostante una leggera riduzione delle perdite, la perdita di utile netto di Qinghai Spring attribuibile alla sua società madre ammonta ancora a 268 milioni di yuan. Dal 2020 al 2023, la primavera del Qinghai ha subito una perdita netta cumulativa di 1,125 miliardi di yuan in quattro anni. Se includiamo la prima metà del 2024,In quattro anni e mezzo ha perso almeno 1,183 miliardi di yuan.

In altre parole, anche se il ritorno di Tinghuajiu sta arrivando con grande slancio, le scandalose spese di vendita non hanno riportato le prestazioni che avrebbero dovuto avere. Questo slancio è più simile a quello di un alto profilo "gonfio".

Il cecchino Moutai

Molto delicato è anche il momento del ritorno di Tinghuajiu. Anche Maotai, il re dei vini di fascia alta, è in crisi precaria. Questo tipo di coincidenza porta le persone a chiedersi se dietro il recente alto profilo di Tinghuajiu ci sia un piano per approfittare della situazione per attaccare Moutai e conquistare quote di mercato di fascia alta.

Da giugno il prezzo di Moutai, la marca leader di liquori, è in preda al panico.

Il 24 giugno, il prezzo di riferimento all’ingrosso delle bottiglie sfuse di Feitian è addirittura sceso a 2.100 yuan, e anche il prezzo delle azioni di Moutai è crollato. Negli ultimi due mesi, il prezzo delle azioni di Kweichow Moutai è sceso da 1.770 yuan all'inizio di maggio a 1.440 yuan il 1 luglio, un calo del 18%.

Alcuni media hanno riferito che questo è stato il calo più lungo dei prezzi del Feitian Moutai negli ultimi tre anni. Nel mercato delle aste, il tasso di invenduto di vini vecchi e d'annata è aumentato e i collezionisti sono in uno stato d'animo di attesa. Anche alcuni bagarini che realizzano profitti vendendo merci a negozi di tabacco e alcolici hanno subito perdite, e alcuni bagarini lo sono ritirarsi dal mercato del riciclaggio dell’usato di Moutai.

Gli analisti ritengono che da maggio la concorrenza tra le piattaforme di e-commerce cinesi sia stata feroce e che vari sussidi e promozioni di riduzione dei prezzi abbiano notevolmente aumentato l'offerta di Moutai a basso costo sul mercato e siano diventati il ​​fattore scatenante del calo dei prezzi di Moutai.

La ragione più profonda è ancora determinata dal rapporto tra domanda e offerta di mercato. Il panorama del consumo di fascia alta con forti attributi sociali si sta restringendo, mentre il volume del liquore Moutai aumenta ogni anno, determinando un enorme eccesso di offerta.

La difficile situazione di Moutai ha dato spazio alla fantasia a Tinghuajiu, che scommette anche su scenari di consumo di fascia alta. Alcuni addetti ai lavori che sono ottimisti su Haotinghuajiu pensano addirittura:

"La produzione annua di 3.000 tonnellate di Tinghua è circa 1/10 di Moutai. Si tratta di un prodotto veramente scarso e può essere fornito solo a un piccolo numero di persone in cima alla piramide. È anche il gruppo il cui potere di consumo è meno colpito dalla crisi economica. L’offerta limitata di quote ha migliorato Tinghua. La scarsità di vino pone solide basi per gli aumenti dei prezzi di mercato e degli aumenti dei prezzi franco fabbrica, consolidando la sua posizione di fascia alta”.

Tuttavia, la scarsità dipende ancora dalla domanda e la domanda è molto maggiore dell’offerta per riflettere la scarsità. Per Tinghuajiu, se vuole attaccare con successo Moutai e diventare un vero liquore di fascia alta o addirittura una valuta forte, il lato della domanda deve migliorare, il che significa che deve rispondere veramente a un argomento comune:Chi compra il vino dei fiori?

Nella risposta di Tinghuajiu alla lettera di richiesta della Borsa di Shanghai del 10 luglio, questa domanda ha finalmente avuto una risposta approssimativa.

In primavera la ST ha reso noto l'elenco dei suoi 20 principali clienti nel settore delle bevande. Sono distribuiti nello Shandong, Chongqing, Chengdu, Pechino e in altri luoghi. Tra questi, ce ne sono 5, 3 e 3 rispettivamente nello Shandong, Sichuan e Pechino.

Nel 2023, il fatturato dell'azienda nel settore delle bevande è stato di 82,9476 milioni di yuan. Questi 20 clienti hanno ottenuto un importo totale delle vendite (tasse escluse) di 60,3212 milioni di yuan e il rimborso effettivo è stato di 74,3515 milioni di yuan. Tre società, tra cui Zhongxiangguo (Shandong), Suzhou Jinduhua Technology e Yantai Ronyu Trading si sono classificate tra le prime tre, contribuendo rispettivamente con 16,0746 milioni di yuan, 6,4009 milioni di yuan e 5,8722 milioni di yuan.

Vale la pena notare cheTra i 20 clienti sopra citati, molti di essi sono stati stabiliti in tempi relativamente concentrati. . Le statistiche preliminari mostrano che 9 società, tra cui Jinan Tinghua, Shanghai Tinghua e Chongqing Tinghua, sono state registrate e fondate tra gennaio e agosto dello scorso anno. Nello stesso anno, l'importo totale delle vendite (tasse escluse) è stato di 25,2695 milioni di yuan, pari al 41,89% delle vendite complessive dell'azienda nel periodo corrente.

Tra loro ci sono anche alcune vecchie conoscenze. L'attuale controllore dell'industria dei liquori di Pechino Qingliangshan è Kang Ruixin, che controlla Jicao Spring (Pechino),Era un eccellente distributore di compresse in polvere di Qinghai Spring Cordyceps sinensis e prodotti correlati; Guangdong Jicao, che un tempo effettivamente controllava, ha trasferito il 100% del capitale di Shenzhen Jicao Trading detenuto dalla società nel 2015, inoltre, la sua parte correlata Tianyuan Niangen (Pechino) è l'utente autorizzato del brevetto delle compresse di polvere pura di cordyceps;

C'è anche Li Rongquan, l'attuale controllore di Yibin Tinghua Trading e Yibin Tinghua Wine, la società OEM di Tinghua Wine. Un tempo è stato direttore della Guangdong Jicao Company, il distributore di Cordyceps Pure Powder Tablets.Molti anni fa, Li era responsabile della produzione del vino Lianglu sotto la sorgente del Qinghai.Le bevande rinfrescanti, la tecnologia di preparazione brevettata e alcune attrezzature necessarie per il vino vengono tutti forniti a pagamento da società affiliate dell'azionista di controllo della società quotata.

Da febbraio 2018 a dicembre 2023, ST Spring ha pagato un totale di circa 396 milioni di yuan a Yibin Tinghua Trading per l'acquisto e l'attuazione del piano di conservazione del vino. Alla fine del 2023, il saldo degli acconti ammonta a circa 173 milioni di yuan.

È chiaro cosa ha in mente ST Spring. Facendo affidamento sul reddito apportato da clienti concentrati o da "vecchie conoscenze", è impossibile che il vino Tinghua diventi un prodotto scarso in grado di attaccare Moutai. Questo modo di tagliare i porri è troppo semplice e di livello troppo basso.

Volendo trascinare Moutai nei guai, Tinghuajiu continuò a mentire a se stesso.

Riferimenti:

Mercato "Un aumento del 70%, il "prezzo altissimo" Tinghuajiu è tornato"

China News Weekly "Chi sta bevendo 50.000 bottiglie di vino Tinghua?" 》

Industria finanziaria "Vendite mensili di 156 bottiglie, il vino Tinghua continua a scommettere su prezzi alle stelle"

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