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Cuando Amazon empezó a “imitar” a los cuatro tigres del comercio electrónico transfronterizo de China.

Texto | Ah tu

Editor | Chen Meixi

La guerra en el extranjero entre los cuatro tigres del comercio electrónico transfronterizo nacional aún no ha decidido quién es el ganador. El gigante extranjero del comercio electrónico Amazon ha participado primero.

Desde su creación en 1994, Amazon siempre ha sido un líder absoluto en la industria minorista electrónica global. Su teoría del volante ha sido utilizada por empresas nacionales para aprender y mejorar sus capacidades logísticas de entrega rápida y su alta calidad. y un cómodo servicio postventa son los factores clave. Ha sido un arma mágica que se ha mantenido en pie durante 30 años.

Sin embargo, en los últimos dos años, los cambios en el entorno externo y la intensidad de la competencia se han acelerado. TikTok entró con fuerza en el mercado gracias a su ventaja de tráfico, SHEIN se fortaleció en secreto para convertirse en un unicornio valorado en cientos de miles de millones y la base de usuarios de Temu aumentó un 300% en menos de dos años después de ingresar al mercado estadounidense.

Amazon está empezando a oler el peligro.

Según informes anteriores del Wall Street Journal, los ejecutivos de Amazon han estado considerando cómo responder a los dos competidores Temu y SHEIN. Un portavoz de Amazon también dijo: "La empresa siempre está explorando nuevas formas de trabajar con socios vendedores".

A finales de junio, la respuesta se reveló en una reunión a puerta cerrada celebrada por Amazon en Shenzhen.

En la imagen PPT filtrada de la reunión, grandes letras blancas dicen claramente:"Una nueva tienda de bajo precio, enviada directamente desde China por Amazon: una tienda que se especializa en ofrecer a los clientes categorías de moda, hogar y artículos de primera necesidad de marca blanca de bajo precio; se espera que esté disponible el cumplimiento y la entrega a través de los almacenes de Amazon en China. el 11 de septiembre Entregar productos directamente a los clientes en cuestión de días”.

Desde hace mucho tiempo, la narrativa del comercio electrónico transfronterizo con Amazon como núcleo ha comenzado a reescribirse.

Esta vez le toca al antiguo "gigante" Amazon "imitar" el camino y el modelo de las plataformas nacionales de comercio electrónico transfronterizo.

"Gigante" inclina la cabeza

“El comercio electrónico en Occidente está sufriendo una disrupción, del mismo modo que el comercio minorista lo fue hace 15 años”.

Michael Zakkour, fundador y estratega jefe de la consultora minorista estadounidense New Digital, dijo: "Ninguna empresa estadounidense ha intentado jamás lanzar un proyecto transfronterizo a gran escala para enviar productos directamente desde China a los Estados Unidos para su consumo. de la persona."

Según una investigación de la empresa de datos de comercio electrónico Marketplace Pulse, casi el 50% de los proveedores de servicios externos en la plataforma de Amazon son vendedores chinos.En los últimos 20 años, los vendedores chinos han tenido dos formas de vender productos a usuarios extranjeros de Amazon:

• Logística de Amazon (Fulfillment by Amazon): los vendedores envían productos en lotes a almacenes de Amazon en el extranjero. La plataforma ayudará a los vendedores a almacenar los productos y Amazon Logistics completará la entrega de última milla después de que se vendan los productos.

• FBM (Fulfillment by Merchant): El vendedor entrega los bienes a los consumidores a través de una empresa de logística externa. Entre ellos, los vendedores pueden enviar los productos a un almacén externo en el extranjero por adelantado y luego completar la entrega de última milla; también pueden enviar productos directamente desde China al extranjero;

Debido a cuestiones como los costos de flete y los plazos de entrega, la mayoría de los vendedores chinos de Amazon elegirán el modelo Logística de Amazon para operar, pero esto añade tarifas de Logística de Amazon y presión de inventario a los vendedores pequeños y medianos.

Ahora, Amazon está tratando de romper con esta "tradición" "imitando" el "modelo de hospedaje completo" propuesto por la plataforma de comercio electrónico transfronterizo de China para brindar a sus clientes acceso exclusivo para comprar productos a bajo precio.

Se informa que una vez que la "tienda de bajo precio" esté en línea, tendrá una entrada separada en el sitio web de Amazon y compartirá el backend con el sitio web principal. Los comerciantes backend pueden vender productos en el formato "tienda en tienda" en el "canal de precio bajo". La tienda de precio bajo y la tienda principal se evalúan por separado y no existe un mecanismo de venta de seguimiento.

En las tiendas de bajo precio, los artículos vendidos deben costar menos de $20, pesar menos de 1 libra y medir entre 14*8*5 pulgadas. Al mismo tiempo, estos productos deben venderse como etiquetas blancas. Los productos que no son de marca blanca solo pueden comercializarse en tiendas de bajo precio después de ocultar el logotipo de la marca.

Los vendedores que ingresan a la tienda de precios bajos pueden seleccionar productos y fijar precios de forma independiente, y Amazon, como plataforma, será responsable del cumplimiento y la promoción. En términos de logística y distribución, los vendedores de tiendas de bajo precio ya no necesitan enviar productos a almacenes en el extranjero. Amazon establecerá un almacén de tránsito en China y enviará los productos directamente a los Estados Unidos desde el almacén de tránsito. -11 días.

No es difícil ver en los detalles que en el modelo de tienda de bajo precio lanzado por Amazon esta vez, el vendedor solo es responsable del suministro de bienes y la plataforma es responsable de operar las ventas, la logística y los servicios de seguimiento. consistente con el "modelo de alojamiento completo" que las plataformas transfronterizas nacionales han implementado sucesivamente durante el año pasado "se parecen".Incluso los principales productos vendidos son los mismos que los de las plataformas transfronterizas nacionales, centrándose en "productos de bajo precio".

Ya sabes, hace apenas un año, Amazon expresó públicamente su desdén por los "productos de bajo precio". El 13 de junio del año pasado, Amazon excluyó a Temu de su algoritmo de búsqueda de precios, lo que significó que Amazon en ese momento no estaba de acuerdo con los precios de Temu ni quería participar en las comparaciones de precios con Temu.

Pero tan sólo en los últimos seis meses, el equilibrio de Amazon se ha inclinado gradualmente. En enero de este año, Amazon comenzó a reducir significativamente las tarifas de venta de ropa barata; en abril, Amazon lanzó Bazaar, una plataforma de comercio electrónico de bajo precio en la India, que vende productos de moda rápida de marca blanca y artículos de primera necesidad a un precio de no más de 600. rupias (aproximadamente 52 RMB); en mayo, Amazon ofreció altos descuentos en comisiones en prendas de vestir de bajo precio en Europa, Japón y Canadá.

Parece que ya a principios de este año, Amazon estaba diseñando secuencialmente estrategias de precios bajos en diferentes sitios.

Las recientes noticias sobre las "tiendas de bajo precio" han confirmado que Amazon, el antiguo señor del comercio electrónico, ha llegado al punto en que tiene que bajar su orgullo ante las plataformas transfronterizas de China y "aprender de los recién llegados". "La situación de impotencia.

Problemas internos y externos.

Los profesionales del comercio electrónico transfronterizo dijeron a Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe):"Amazon se enfrenta a una grave crisis de tráfico".

La situación empezó a "deteriorarse" el año pasado. Según datos de Momentum Commerce, una agencia de seguimiento del tráfico de Amazon, el tráfico de búsqueda en el sitio estadounidense de Amazon cayó un 2,4% interanual en julio del año pasado. Además, según datos de la empresa de análisis móvil GWS, de abril a julio del pasado. año, la actividad diaria del sitio estadounidense de Amazon cayó drásticamente de 54 millones a 46 millones de usuarios activos diarios, una caída del 14,8%.

Ante un tráfico máximo o incluso decreciente, Amazon no se quedó quieto esperando. A finales del año pasado, Amazon llegó a una cooperación con Meta. Los usuarios pueden compartir sus cuentas de Facebook e Instagram con Amazon. De esta manera, después de que los usuarios hagan clic en los anuncios en las plataformas sociales, pueden ingresar directamente a la página de Amazon y hacer clic en "Comprar". con Amazon" para completar. Comprar.

Pero incluso con el método de conversión del tráfico social, desde este año, los vendedores de Amazon todavía sienten que "el tráfico ha disminuido y las ventas también han sido bajas". Si busca los datos de tráfico de Amazon de Momentum Commerce para 2024, encontrará que:Aunque el tráfico de búsqueda ha ido aumentando desde noviembre, la tasa de crecimiento del 15,3% de abril muestra que el crecimiento del tráfico de Amazon se está desacelerando nuevamente.

Cambios en el tráfico de búsqueda de Amazon Fuente: Momentum Commerce

Por un lado, esto está relacionado con la disminución de los ingresos discrecionales de los consumidores europeos y americanos en los últimos años. Afectados por una inflación severa y ciclos económicos, el poder adquisitivo y la confianza de los consumidores continúan disminuyendo.

En agosto de 2023, McKinsey realizó una encuesta a 4.000 consumidores en Estados Unidos, el 80% de los encuestados expresaron su disposición a intentar encontrar alternativas asequibles para rebajar su consumo. Incluso en el caso de las rebajas del Black Friday más populares de cada año en el extranjero, “las categorías más vendidas del año pasado se concentraron todas en productos de bajo precio”, dijeron a Hedgehog Commune.

Las cosas no han mejorado significativamente este año. Según datos de International Finance News de junio de 2024, el índice de confianza del consumidor en Estados Unidos había disminuido durante tres meses consecutivos y aumentó en mayo, pero la situación futura aún no es optimista.

Por otro lado, Amazon, que tarda un poco en captar los cambios en el lado del consumidor, no respondió rápidamente a las demandas de precios bajos de los usuarios, lo que también dejó una ventana para que Temu y SHEIN subieran.No fue hasta que Amazon descubrió que el tráfico de bajo precio que había ignorado en el pasado se había convertido en un arma para otras plataformas que Amazon se puso ansioso.

Los expertos de la industria dijeron a Hedgehog Commune que, aunque Amazon sigue siendo la entrada de comercio electrónico más grande en los Estados Unidos, con el auge de TikTok, Temu, SHEIN y otras plataformas, varias plataformas están haciendo todo lo posible para apoderarse del mercado en esta situación competitiva. pedidos El desvío del tráfico se ha convertido en una tendencia inevitable.

Los analistas minoristas de Global Data también dijeron:"El mercado chino actualmente no representa una gran amenaza para Amazon, pero está creciendo rápidamente y está devorando la cuota de mercado de Amazon".

En enero de 2024, Temu tiene más de 50 millones de usuarios activos en los Estados Unidos, un aumento interanual del 300 %, y la aplicación se ha descargado más de 123 millones de veces. La firma de investigación de mercado eMarketer predice que Amazon obtendrá 360 mil millones de dólares en ingresos por ventas en línea en 2025, un aumento del 10% en comparación con 2024. El crecimiento esperado de Temu es aún más aterrador. Según las estimaciones de eMarketer, se espera que las ventas de Temu crezcan casi un 60%, superando los 30 mil millones de dólares.

SHEIN, otra plataforma de comercio electrónico transfronterizo, se ha convertido en la marca de consumo de moda rápida más grande de Estados Unidos con una participación de mercado del 40%. Sus ventas globales superaron los 45 mil millones de dólares el año pasado.

Incluso los medios extranjeros bromearon sobre Amazon: "Las plataformas de comercio electrónico transfronterizo de China han reemplazado a Walmart y Target como el principal foco competitivo de Amazon".

En este punto, la importancia de crear un "grupo de tráfico de bajo precio" para Amazon es evidente.

nuevo campo de batalla

La “tienda de bajo precio” ha traído nuevas oportunidades de crecimiento del tráfico a Amazon, pero ¿qué significa el nuevo modelo para los vendedores?

En 2023, una encuesta realizada por la conocida empresa de investigación del sector Gartner mostró que el 99% de los pequeños y medianos vendedores de Amazon planeaban abrir tiendas en otras plataformas el año pasado.Desde esta perspectiva, el lanzamiento por parte de Amazon de la “tienda de precios bajos” parece haber contribuido también a conquistar a los pequeños y medianos vendedores.

La ventaja del modelo totalmente administrado es que una vez que la plataforma se hace cargo de las ventas, la logística, la posventa y otros aspectos, siempre que haya productos con precios suficientemente bajos, los vendedores pueden ganar dinero en la plataforma con menores costos y energía.

En términos de logística, después de que Amazon construye almacenes en China, los vendedores pueden vender en la plataforma con pedidos más pequeños sin tener que enviar productos a almacenes en el extranjero y soportar los altos costos de inventario de los almacenes en el extranjero. Además, los vendedores también pueden disfrutar de la política preferencial estadounidense de “compra libre de impuestos de más de $800”. Se informa que la tienda de bajo precio de Amazon puede ahorrar más del 45% de los costos en el proceso de cumplimiento de un extremo a otro.

Los conocedores del sector dijeron a Hedgehog Commune: "A corto plazo, las tiendas económicas son buenas para las pequeñas y medianas empresas".

Cuando se lance cualquier modelo nuevo, habrá un período de bonificación determinado. En el pasado, el sitio web principal de Amazon adoptó un modelo de oferta de publicidad. Cuantos más vendedores había en la misma categoría, mayor era la demanda de promoción de tráfico y mayores las tarifas de publicidad que cobraba Amazon. Por lo tanto, para productos de bajo precio con bajas ganancias, en casos extremos el "coste por clic" puede exceder el 20% del precio de lista. Si la tasa de conversión es promedio, será difícil para el vendedor obtener ganancias.

Los conocedores de la industria explicaron: “Después del lanzamiento de la tienda de bajo precio, en primer lugar, Amazon definitivamente proporcionará tráfico al comienzo del proyecto, y el vendedor seguirá ganando dinero después de que aumente el volumen de pedidos; en segundo lugar, después de que aumente el pedido, el vendedor; También tendremos problemas de cara a la fábrica. Más margen de negociación”.

Pero a largo plazo, los verdaderos beneficios de las tiendas de bajo precio son las fábricas y los fabricantes.

Esto se debe a que, sin el apoyo de un fuerte sistema de cadena de suministro que lo respalde, Amazon definitivamente no podrá ganar simplemente "bajando los precios" con plataformas nacionales transfronterizas. Por lo tanto, Amazon no sólo debe imitar el modelo de comercio electrónico de China desde la superficie, sino, más importante aún, copiar las ventajas de su cadena de suministro. Como todos sabemos, China tiene el sistema de cadena de suministro más eficiente del mundo, por lo que es fácil entender que Amazon quiera construir almacenes en China y crear una custodia total.

Siempre que sea un modelo totalmente gestionado, el objetivo final de la plataforma no es más que "encontrar el proveedor con el precio más bajo en la misma categoría". Obviamente, sólo las fábricas y fabricantes de origen pueden hacer esto.

“Lo inteligente de las plataformas es que atraen a algo más que pequeños vendedores. Lo que la plataforma finalmente quiere atraer es a personas que puedan proporcionarle productos a menor precio. Es por eso que muchas plataformas transfronterizas ahora apoyan a fábricas y cinturones industriales. . ", dijo un experto de la industria.

Por supuesto, esto también significa que si la plataforma quiere ganar dinero con todos los aspectos del proceso, debe asumir mayores riesgos. Ya sea que se trate de gestión de almacenamiento o distribución logística, el modelo totalmente gestionado pone a prueba en extremo las capacidades de integración de recursos y económicas de la plataforma: “Una vez que la plataforma complete toda la cadena de comercio electrónico transfronterizo, tendrá que asumir los riesgos de una alta antigüedad del almacén. y la lentitud en las ventas”.

Al mismo tiempo, Amazon necesita pensar más que otras plataformas en cómo equilibrar la distribución del tráfico entre las tiendas de bajo precio y las tiendas principales cuando el modelo de tienda de bajo precio madure.

Actualmente, la tienda de bajo precio de Amazon solo está abierta en los Estados Unidos y todavía se encuentra en la etapa de invitación interna. Se espera que abra el registro del proyecto este verano y comience a aceptar productos para su almacenamiento en el otoño. Es posible que se abra en otros países. regiones en el futuro.

Con la incorporación de Amazon al modelo totalmente gestionado, se ha abierto oficialmente un nuevo campo de batalla para las plataformas de comercio electrónico transfronterizo. Quién reirá el último en la nueva ronda de lucha dependerá de sus propias habilidades.

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