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アマゾンが中国の4つの越境電子商取引の虎を「模倣」し始めたとき。

テキスト | アヨウ

編集者 | チェン・メイシー

国内越境電子商取引の虎4社による海外戦争はまだ勝者が決まっていないが、先に参入したのは海外電子商取引大手のアマゾンだ。

1994 年の設立以来、Amazon は常に世界の電子小売業界の傑出したリーダーであり、そのフライホイール理論は国内企業によって学び、その迅速な配送物流能力と高品質を反復してきました。便利なアフターサービスが決め手となり、30年にわたり守り続けられる魔法の武器です。

しかし、この2年間で外部環境の変化と競争の激化は加速しています。 TikTok はトラフィックの優位性を武器に強力に市場に参入し、SHEIN はひそかに力を結集して数千億のユニコーンに成長し、Temu のユーザーベースは米国市場参入後 2 年足らずで 300% 増加しました。

アマゾンは危険な匂いを嗅ぎ始めている。

ウォール・ストリート・ジャーナルの以前の報道によると、アマゾンの幹部らは2つの競合企業であるTemuとSHEINにどのように対応するかを検討してきたという。アマゾンの広報担当者も「同社は販売パートナーと協力する新たな方法を常に模索している」と述べた。

その答えは6月末、アマゾンが深センで開催した非公開の会議で明らかになった。

会議から流出したPPT写真には、大きな白い文字がはっきりと書かれていた。「アマゾンが中国から直接発送する新しい低価格ストア：ホワイトラベルの低価格ファッション、家庭用品、日用品カテゴリーを顧客に提供することに特化したストア。中国にあるアマゾンの倉庫によるフルフィルメントと配送が利用可能になる予定」 9 月 11 日から数日以内に商品を顧客に直接届けます。」

長い間、アマゾンを中核とした越境電子商取引の物語が書き換えられ始めている。

今度は、かつての「巨大」アマゾンが国内の越境電子商取引プラットフォームの軌跡とモデルを「模倣」する番だ。

「巨人」が頭を下げる

「15年前に小売業が電子商取引によって破壊されたのと同じように、西側諸国の電子商取引も破壊されつつあります。」

米国の小売コンサルティング会社ニューデジタルの創設者兼チーフストラテジスト、マイケル・ザクール氏は、「消費のために商品を中国から米国に直接輸送する大規模な国境を越えたプロジェクトを立ち上げようとした米国企業はこれまでにない」と述べた。その人の。」

電子商取引データ会社マーケットプレイス パルスの調査によると、Amazon プラットフォーム上のサードパーティ サービス プロバイダーのほぼ 50% が中国の販売者です。過去 20 年間、中国の販売者が海外の Amazon ユーザーに商品を販売する方法は 2 つありました。

• FBA (Fulfillment by Amazon): 販売者は商品をまとめて海外の Amazon 倉庫に発送します。このプラットフォームは販売者による商品の保管を支援し、商品が販売された後のラストマイル配送は Amazon ロジスティックスが行います。

• FBM (Fulfillment by Merchant): 販売者はサードパーティの物流会社を通じて商品を消費者に届けます。その中で、売り手は商品を事前に第三者の海外倉庫に発送してからラストワンマイル配送を完了することもでき、また、商品を中国から海外に直接発送することもできます。

運送費や配達適時性などの問題により、ほとんどの中国の Amazon 販売者は FBA モデルを選択して運営しますが、これにより中小規模の販売者には FBA 手数料と在庫プレッシャーが加わります。

現在、アマゾンは、中国の越境電子商取引プラットフォームが提案する「フルホスティングモデル」を「模倣」することで、顧客に低価格商品を購入するための独占的なアクセスを提供することで、この「伝統」を打破しようとしている。

報道によると、この「低価格ストア」がオンライン化した後は、アマゾンのウェブサイトに別の入り口を設け、バックエンドをメインのウェブサイトと共有する予定だという。バックエンド加盟店は、「低価格チャネル」における「ストア・イン・ストア」形式で商品を販売できます。低価格ストアとメインストアは別々に評価され、フォローアップの販売メカニズムはありません。

低価格店では、販売される商品の価格が 20 ドル未満、重さが 1 ポンド未満、寸法が 14*8*5 インチ以内である必要があります。同時に、これらの製品は、ホワイトラベルの形で販売する必要があり、ホワイトラベル以外の製品は、ブランドロゴを隠して低価格店でのみ販売できます。

低価格ストアに参入する販売者は独自に商品を選択し、価格を設定することができ、Amazonはプラットフォームとしてフルフィルメントとプロモーションを担当します。物流と流通の面では、アマゾンは中国に中継倉庫を設立し、そこから商品を直接米国に発送する予定で、低価格店の販売者は商品を海外の倉庫に送る必要がなくなる。 -11日。

今回Amazonが開始した低価格ストアモデルでは、販売者は商品の供給のみを担当し、販売・物流・フォローアップサービスの運営はプラットフォームが担当することは細部から見ても難しいことではありません。国内の国境を越えたプラットフォームが過去 1 年間に相次いで導入した「フル ホスティング モデル」と一致しています。販売する主力商品も国内の越境プラットフォームと同様で「低価格商品」を中心としている。

ご存知のとおり、ちょうど 1 年前、Amazon は「低価格商品」に対する軽蔑を公に表明しました。昨年 6 月 13 日、Amazon は価格検索アルゴリズムから Temu を除外しました。これは、当時 Amazon が Temu の価格設定に同意しておらず、Temu との価格比較に参加する気もなかったことを意味します。

しかし、わずか過去6か月でAmazonのバランスは徐々に傾いてきました。今年1月、アマゾンは安価な衣料品の販売手数料を大幅に引き下げ始め、4月にはインドで600ドル以下の価格でホワイトブランドのファストファッション製品や日用品を販売する低価格電子商取引プラットフォーム「バザール」を立ち上げた。ルピー（約 52 人民元）; 5 月、アマゾンはヨーロッパ、日本、カナダで低価格の衣料品に高額の手数料割引を提供しました。

アマゾンは今年初めから、次々とさまざまなサイトで低価格戦略を打ち出していたようだ。

「低価格ストア」に関する最近のニュースは、かつての電子商取引の覇者であるアマゾンが、中国からの国境を越えたプラットフォームに直面してプライドを下げ、「後発者から学ばなければならない」段階に達していることを裏付けた. 「どうしようもない状況。

内部および外部のトラブル

越境電子商取引の実務者らは、Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe) に次のように語った。「アマゾンは深刻なトラフィック危機に直面している。」

状況は昨年から「悪化」し始めた。アマゾンのトラフィック監視機関モメンタム・コマースのデータによると、昨年７月のアマゾンの米国サイトの検索トラフィックは前年比２．４％減少した。また、モバイル分析会社ＧＷＳのデータによると、昨年４月から７月までの期間で前年比２．４％減少した。この年、Amazon の米国サイトの 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は 5,400 万人から 4,600 万人へと急激に減少し、14.8% 減少しました。

トラフィックがピークに達するか減少するかに直面しても、Amazon は黙って待つことはしませんでした。昨年末、Amazon は Meta と提携に達しました。これにより、ユーザーは Facebook および Instagram アカウントを Amazon と共有できるようになり、ソーシャル プラットフォーム上の広告をクリックした後、Amazon ページに直接アクセスして「購入」をクリックできるようになります。 Amazonで」ボタンを押して購入を完了してください。

しかし、ソーシャルトラフィック変換という手法を用いても、今年に入ってからAmazonの出品者は依然として「トラフィックが減少し、売上も低迷している」と感じている。 Momentum Commerce の 2024 年の Amazon トラフィック データを調べてみると、次のことがわかります。検索トラフィックは11月以降回復傾向にあるが、4月の15.3％増加率はAmazonのトラフィック増加が再び鈍化していることを示している。

Amazon の検索トラフィックの変化 出典: Momentum Commerce

一方で、これは近年のヨーロッパとアメリカの消費者の可処分所得の減少に関連しており、深刻なインフレと景気循環の影響を受けて、消費者の購買力と消費者信頼感は低下し続けています。

2023年8月、マッキンゼーは米国の消費者4,000人を対象に調査を実施し、回答者の80％が消費をグレードダウンするための手頃な価格の代替品を見つける努力をする意向を表明した。毎年最も人気のある海外のブラックフライデーセールでも、「昨年の売れ筋カテゴリーはすべて低価格製品に集中していた」と業界関係者はヘッジホッグコミューンに語った。

今年は状況が大幅に改善されていません。 2024年6月のインターナショナル・ファイナンス・ニュースのデータによると、米国の消費者信頼感指数は3カ月連続で低下し、5月には上昇したが、今後の状況は依然として楽観的ではない。

一方で、消費者側の変化を捉えるのがやや遅れているAmazonは、ユーザーの低価格要求に迅速に対応できず、これもTemuやSHEINの上昇余地を残した。Amazon が不安になったのは、これまで無視してきた低価格のトラフィックが他のプラットフォームの武器になっていることに気づいて初めてでした。

業界関係者らはヘッジホッグ・コミューンに対し、Amazonは依然として米国最大の電子商取引の入り口であるが、TikTok、Temu、SHEINなどのプラットフォームの台頭により、この競争状況の中でさまざまなプラットフォームが市場を掌握しようと最善を尽くしていると語った。命令 トラフィックの迂回は避けられない傾向となっています。

グローバルデータの小売アナリストも次のように述べている。「現在、中国市場はアマゾンにとって大きな脅威ではないが、急速に成長しており、アマゾンの市場シェアを侵食しつつある。」

2024 年 1 月の時点で、Temu の米国のアクティブ ユーザーは 5,000 万人を超え、前年比 300% 増加し、アプリケーションのダウンロード数は 1 億 2,300 万回を超えています。市場調査会社イーマーケターは、アマゾンが2025年にオンライン販売から収益を得るのは3,600億ドルで、2024年と比較して10％増加すると予測している。 Temuの予想される成長はさらに恐ろしいものである eMarketerの推計によれば、Temuの売上高は60％近く増加し、300億ドルを超えると予想されている。

もう一つの越境電子商取引プラットフォームである SHEIN は、昨年の世界売上高が 450 億米ドルを超え、市場シェア 40% を誇る米国最大のファスト ファッション消費者ブランドになりました。

外国メディアですらアマゾンについて「中国の越境電子商取引プラットフォームがウォルマートやターゲットに代わってアマゾンの競争の中核となった」と冗談を飛ばした。

この時点で、Amazon にとって「低価格トラフィックプール」を構築することの重要性は自明のことです。

新しい戦場

「低価格ストア」は Amazon に新たなトラフィック増加の機会をもたらしましたが、その新しいモデルは販売者にとって何を意味するのでしょうか?

2023年、有名な業界調査会社ガートナーの調査によると、昨年、アマゾンの中小規模の販売者の99％が他のプラットフォームに店舗をオープンする計画を立てていた。この観点から見ると、アマゾンが「低価格ストア」を立ち上げたことも、中小規模の販売業者の取り込みに一役買っていると考えられる。

フルマネージドモデルの利点は、プラットフォームが販売、物流、アフターセールスなどの側面を引き継いだ後、十分に低い価格の製品がある限り、販売者はより低いコストとエネルギーでプラットフォームで利益を得ることができることです。

物流面では、アマゾンが中国に倉庫を建設すると、売り手は海外倉庫に商品を発送したり、海外倉庫の高額な在庫コストを負担したりすることなく、少量の注文でもプラットフォーム上で販売できるようになる。さらに、販売者は米国の「800 ドル以上の購入は免税」という優遇政策を利用することもできます。 Amazon の低価格ストアでは、エンドツーエンドのフルフィルメントプロセスのコストを 45% 以上節約できると報告されています。

業界関係者はヘッジホッグ・コミューンに対し、「短期的には、低価格店は中小企業にとって有益だ」と語った。

新モデルの発売時には一定のボーナス期間が設けられます。これまで、Amazon のメイン Web サイトは広告入札モデルを採用していましたが、同じカテゴリの販売者が増えるほどトラフィック促進の需要が高まり、Amazon が請求する広告料金も高くなっていきました。そのため、利益が少ない低価格商品の場合、平均的なコンバージョン率であれば、極端な場合「クリック単価」が定価の20％を超えることもあります。

業界関係者は次のように説明した。「低価格ストアの立ち上げ後、第一に、アマゾンはプロジェクトの開始時に確実にトラフィックを提供し、第二に、注文量が増加した後も販売者は利益を得ることができます。工場と対峙する場合にも問題が生じるだろう。」

しかし、長期的には、低価格店の本当の利益は工場と製造業者にあります。

なぜなら、背後に強固なサプライチェーンシステムのサポートがなければ、アマゾンは国内の越境プラットフォームで単に「価格を下げる」だけでは絶対に勝てないからだ。したがって、アマゾンは中国の電子商取引モデルを表面的に模倣するだけでなく、より重要なことに、そのサプライチェーンの利点を模倣する必要がある。周知のとおり、中国は世界で最も効率的なサプライチェーンシステムを持っており、アマゾンが中国に倉庫を建設し、完全な保管体制を作りたいと考えるのは容易に理解できます。

フルマネージドモデルである限り、プラットフォームの最終目標は「同じカテゴリーで最も安いサプライヤーを見つける」ことに他ならないのは明らかです。これができるのは明らかにソース工場とメーカーだけです。

「プラットフォームの賢いところは、小規模な販売者だけを惹きつけているわけではありません。プラットフォームが最終的に惹きつけたいのは、プラットフォームに低価格の商品を提供できる人々であるということです。これが、多くの国境を越えたプラットフォームが現在工場や工業地帯を支援している理由です。」 。」と業界関係者は語った。

もちろん、これは、プラットフォームがプロセスのあらゆる側面から収益を得ようとする場合、より大きなリスクを負わなければならないことも意味します。倉庫管理であろうと物流流通であろうと、フルマネージドモデルはプラットフォームのリソース統合能力と経済的能力を徹底的にテストします。そして売上の伸びが鈍化している。」

同時に、アマゾンが他のプラットフォームよりも考えなければならないのは、低価格ストアモデルが成熟した際に、低価格ストアとメインストア間のトラフィック配分のバランスをどう取るかということだ。

現在、Amazonの低価格ストアは米国内でのみオープンしており、まだ内部募集段階にあるが、今夏にプロジェクト登録を開始し、秋には他の国でもオープンする可能性がある。これからの地域。

アマゾンがフルマネージドモデルに加わったことで、国境を越えた電子商取引プラットフォームの新たな戦場が正式に開かれた。新たな戦いで誰が最後に笑うかは、彼ら自身の能力次第だ。

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