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Als Amazon begann, die vier grenzüberschreitenden E-Commerce-Tiger Chinas zu „nachahmen“.

Text |. Ahyou

Herausgeber |. Chen Meixi

Der Überseekrieg zwischen den vier inländischen grenzüberschreitenden E-Commerce-Tigern ist noch nicht entschieden. Der ausländische E-Commerce-Riese Amazon war als erster beteiligt.

Seit seiner Gründung im Jahr 1994 war Amazon stets ein absoluter Marktführer in der globalen E-Retail-Branche und wurde von inländischen Unternehmen genutzt, um von seinen schnellen Lieferlogistikfähigkeiten und seiner hohen Qualität zu lernen und ein praktischer Kundendienst sind die Schlüsselfaktoren. Es ist eine magische Waffe, die seit 30 Jahren Bestand hat.

Allerdings haben sich in den letzten zwei Jahren die Veränderungen im äußeren Umfeld und die Intensität des Wettbewerbs beschleunigt. TikTok stieg mit seinem Traffic-Vorsprung stark in den Markt ein, SHEIN sammelte heimlich Kraft, um sich zu einem Einhorn im Wert von Hunderten von Milliarden zu entwickeln, und die Nutzerbasis von Temu wuchs in weniger als zwei Jahren nach dem Eintritt in den US-Markt um 300 %.

Amazon beginnt, Gefahr zu wittern.

Laut früheren Berichten des Wall Street Journal haben Amazon-Führungskräfte darüber nachgedacht, wie sie auf die beiden Konkurrenten Temu und SHEIN reagieren sollen. Ein Amazon-Sprecher sagte außerdem: „Das Unternehmen sucht ständig nach neuen Wegen, mit Vertriebspartnern zusammenzuarbeiten.“

Ende Juni wurde die Antwort bei einem nichtöffentlichen Treffen von Amazon in Shenzhen bekannt gegeben.

Auf dem PPT-Bild, das von der Sitzung durchgesickert ist, ist in großen weißen Buchstaben deutlich zu lesen:„Ein neuer Niedrigpreisladen, der von Amazon direkt aus China verschickt wird: ein Laden, der sich darauf spezialisiert hat, Kunden preisgünstige White-Label-Kategorien aus den Bereichen Mode, Haushalt und Alltagsbedarf anzubieten; Erfüllung und Lieferung durch Amazons Lagerhäuser in China, voraussichtlich verfügbar.“ am 11.09. Waren innerhalb weniger Tage direkt an Kunden liefern.“

Das Narrativ des grenzüberschreitenden E-Commerce mit Amazon als Kern wird seit langem neu geschrieben.

Diesmal ist es an dem ehemaligen „Riesen“ Amazon, den Weg und das Modell inländischer grenzüberschreitender E-Commerce-Plattformen „nachzuahmen“.

„Riese“ senkt den Kopf

„Der E-Commerce im Westen wird erschüttert, so wie der Einzelhandel vor 15 Jahren durch den E-Commerce erschüttert wurde.“

Michael Zakkour, Gründer und Chefstratege des US-Einzelhandelsberatungsunternehmens New Digital, sagte: „Kein US-Unternehmen hat jemals versucht, ein groß angelegtes grenzüberschreitendes Projekt zu starten, um Waren direkt von China in die USA zum Verbrauch zu versenden.“ von der Person."

Laut einer Studie des E-Commerce-Datenunternehmens Marketplace Pulse sind fast 50 % der Drittanbieter auf der Amazon-Plattform chinesische Verkäufer.In den letzten 20 Jahren gab es für chinesische Verkäufer zwei Möglichkeiten, Waren an Amazon-Nutzer im Ausland zu verkaufen:

• FBA (Fulfillment by Amazon): Verkäufer versenden Waren in Chargen an Amazon-Lager im Ausland. Die Plattform hilft Verkäufern bei der Lagerung der Waren, und Amazon Logistics übernimmt die Lieferung auf der letzten Meile, nachdem die Waren verkauft wurden.

• FBM (Fulfillment by Merchant): Der Verkäufer liefert die Waren über ein externes Logistikunternehmen an den Verbraucher. Unter anderem können Verkäufer die Waren entweder im Voraus an ein Drittlager im Ausland versenden und dann die Lieferung auf der letzten Meile durchführen; sie können die Waren auch direkt von China nach Übersee versenden.

Aufgrund von Problemen wie Frachtkosten und Lieferpünktlichkeit entscheiden sich die meisten chinesischen Amazon-Verkäufer für das FBA-Modell. Dies erhöht jedoch die FBA-Gebühren und den Lagerbestandsdruck für kleine und mittlere Verkäufer.

Nun versucht Amazon, mit dieser „Tradition“ zu brechen, indem es das von Chinas grenzüberschreitender E-Commerce-Plattform vorgeschlagene „vollständig verwaltete Modell“ „nachahmt“, um seinen Kunden exklusiven Zugang zum Kauf preisgünstiger Waren zu bieten.

Es wird berichtet, dass der „Billigpreis-Shop“, nachdem er online gegangen ist, einen separaten Eingang auf der Amazon-Website haben und das Backend mit der Hauptwebsite teilen wird. Backend-Händler können Waren im „Store-in-Store“-Format im „Low-Price-Channel“ verkaufen. Der Low-Price-Store und der Hauptshop werden getrennt bewertet, es gibt keinen Folgeverkaufsmechanismus.

In Niedrigpreisgeschäften müssen die verkauften Artikel weniger als 20 US-Dollar kosten, weniger als 1 Pfund wiegen und eine Größe von 14 x 8 x 5 Zoll haben. Gleichzeitig müssen diese Produkte in Form von White-Label-Produkten verkauft werden. Nicht-White-Label-Produkte können nur nach Ausblenden des Markenlogos in Billigläden gelistet werden.

Verkäufer, die den Niedrigpreisshop betreten, können selbstständig Produkte auswählen und Preise festlegen, wobei Amazon als Plattform für die Abwicklung und Werbung verantwortlich ist. Was die Logistik und den Vertrieb angeht, müssen Verkäufer in Niedrigpreisgeschäften ihre Waren nicht mehr an Lager in Übersee schicken und die Waren vom Transitlager aus direkt in die USA versenden 9-11 Tage.

Anhand der Details ist nicht schwer zu erkennen, dass in dem von Amazon eingeführten Niedrigpreis-Store-Modell diesmal der Verkäufer nur für die Lieferung der Waren verantwortlich ist und die Plattform für den Betrieb von Vertrieb, Logistik und Folgedienstleistungen verantwortlich ist im Einklang mit dem „vollständigen Hosting-Modell“, das inländische grenzüberschreitende Plattformen im vergangenen Jahr sukzessive eingeführt haben.Sogar die Hauptprodukte, die verkauft werden, sind die gleichen wie bei inländischen grenzüberschreitenden Plattformen, wobei der Schwerpunkt auf „Niedrigpreisprodukten“ liegt.

Wissen Sie, erst vor einem Jahr hat Amazon öffentlich seine Verachtung für „Billigpreisprodukte“ zum Ausdruck gebracht. Am 13. Juni letzten Jahres schloss Amazon Temu aus seinem Preissuchalgorithmus aus, was dazu führte, dass Amazon zu diesem Zeitpunkt weder mit der Preisgestaltung von Temu einverstanden war, noch an Preisvergleichen mit Temu teilnehmen wollte.

Aber allein in den letzten sechs Monaten hat sich die Bilanz von Amazon allmählich verschoben. Im Januar dieses Jahres begann Amazon, die Verkäufergebühren für billige Kleidung deutlich zu senken; im April startete Amazon Bazaar, eine preisgünstige E-Commerce-Plattform in Indien, die White-Label-Fast-Fashion-Produkte und Artikel des täglichen Bedarfs zu einem Preis von nicht mehr als 600 verkauft Rupien (ca. 52 RMB); Im Mai bot Amazon in Europa, Japan und Kanada hohe Provisionsrabatte auf preisgünstige Kleidungsstücke an.

Es scheint, dass Amazon bereits zu Beginn dieses Jahres auf verschiedenen Websites nacheinander Niedrigpreisstrategien dargelegt hat.

Die jüngsten Nachrichten über „Billigpreis-Läden“ haben bestätigt, dass Amazon, der ehemalige E-Commerce-Herrscher, den Punkt erreicht hat, an dem er seinen Stolz angesichts grenzüberschreitender Plattformen aus China abbauen und „von den Nachzüglern lernen“ muss. . „Die hilflose Situation.

Interne und externe Probleme

Praktiker des grenzüberschreitenden E-Commerce sagten gegenüber der Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe):„Amazon steht vor einer schweren Verkehrskrise.“

Die Situation begann sich letztes Jahr zu „verschlechtern“. Nach Angaben von Momentum Commerce, einer Agentur zur Überwachung des Amazon-Verkehrs, sank der Suchverkehr auf der US-amerikanischen Website im Juli letzten Jahres um 2,4 % gegenüber dem Vorjahr. Darüber hinaus ging der Suchverkehr nach Angaben des Mobilfunkanalyseunternehmens GWS von April bis Juli letzten Jahres zurück Im vergangenen Jahr sank die tägliche Aktivität der US-Website von Amazon stark von 54 Millionen auf 46 Millionen täglich aktive Nutzer, was einem Rückgang von 14,8 % entspricht.

Angesichts des Spitzenverkehrs oder sogar eines Rückgangs des Datenverkehrs blieb Amazon nicht stehen und wartete. Ende letzten Jahres hat Amazon eine Kooperation mit Meta geschlossen. Benutzer können ihre Facebook- und Instagram-Konten mit Amazon teilen. Auf diese Weise können Benutzer, nachdem sie auf Anzeigen auf sozialen Plattformen geklickt haben, direkt auf die Amazon-Seite zugreifen und auf „Kaufen“ klicken Mit Amazon"-Button abschließen. Kaufen.

Aber selbst mit der Methode der Social-Traffic-Konvertierung haben Amazon-Verkäufer seit diesem Jahr immer noch das Gefühl, dass „der Traffic zurückgegangen ist und auch die Verkäufe schlecht waren“. Wenn Sie die Amazon-Verkehrsdaten 2024 von Momentum Commerce nachschlagen, werden Sie Folgendes feststellen:Obwohl der Suchverkehr seit November zunimmt, zeigt die Wachstumsrate von 15,3 % im April, dass sich das Traffic-Wachstum von Amazon wieder verlangsamt.

Änderungen im Amazon-Suchverkehr |. Quelle: Momentum Commerce

Dies hängt einerseits mit dem Rückgang des freien Einkommens der europäischen und amerikanischen Verbraucher in den letzten Jahren zusammen. Aufgrund der starken Inflation und der Konjunkturzyklen nehmen die Kaufkraft und das Verbrauchervertrauen der Verbraucher weiter ab.

Im August 2023 führte McKinsey eine Umfrage unter 4.000 Verbrauchern in den Vereinigten Staaten durch, in der 80 % der Befragten ihre Bereitschaft zum Ausdruck brachten, nach erschwinglichen Alternativen zu suchen, um ihren Konsum einzuschränken. Selbst beim beliebtesten Black Friday-Sale jedes Jahr im Ausland „konzentrierten sich die meistverkauften Kategorien im letzten Jahr alle auf preisgünstige Produkte“, erklärten Brancheninsider gegenüber Hedgehog Commune.

In diesem Jahr ist es nicht wesentlich besser geworden. Laut Daten der International Finance News vom Juni 2024 war der Verbrauchervertrauensindex in den Vereinigten Staaten drei Monate in Folge gesunken und im Mai gestiegen, aber die zukünftige Situation ist immer noch nicht optimistisch.

Auf der anderen Seite reagierte Amazon, das Veränderungen auf Verbraucherseite etwas langsam erfasst, nicht umgehend auf die Niedrigpreisforderungen der Nutzer, was auch Temu und SHEIN ein Zeitfenster für einen Anstieg ließ.Erst als Amazon feststellte, dass der in der Vergangenheit ignorierte Billigverkehr zu einer Waffe für andere Plattformen geworden war, geriet Amazon in Panik.

Brancheninsider sagten gegenüber Hedgehog Commune, dass Amazon mit dem Aufstieg von TikTok, Temu, SHEIN und anderen Plattformen immer noch der größte E-Commerce-Zugang in den Vereinigten Staaten sei, verschiedene Plattformen jedoch ihr Bestes geben, um den Markt in dieser Wettbewerbssituation zu erobern. Bestellungen Die Umleitung des Verkehrs ist zu einem unvermeidlichen Trend geworden.

Einzelhandelsanalysten von Global Data sagten außerdem:„Der chinesische Markt stellt derzeit keine große Bedrohung für Amazon dar, aber er wächst schnell und frisst Amazons Marktanteile weg.“

Im Januar 2024 hatte Temu mehr als 50 Millionen aktive Benutzer in den Vereinigten Staaten, was einer Steigerung von 300 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Anwendung wurde mehr als 123 Millionen Mal heruntergeladen. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer prognostiziert, dass Amazon im Jahr 2025 einen Umsatz von 360 Milliarden US-Dollar mit Online-Verkäufen erzielen wird, was einer Steigerung von 10 % im Vergleich zu 2024 entspricht. Das erwartete Wachstum von Temu ist sogar noch erschreckender. Schätzungen von eMarketer zufolge soll der Umsatz von Temu um fast 60 % auf über 30 Milliarden US-Dollar steigen.

SHEIN, eine weitere grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform, hat sich mit einem Marktanteil von 40 % zur größten Fast-Fashion-Verbrauchermarke in den Vereinigten Staaten entwickelt. Ihr weltweiter Umsatz überstieg im vergangenen Jahr 45 Milliarden US-Dollar.

Sogar ausländische Medien scherzten über Amazon: „Grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen aus China haben Walmart und Target als Kernwettbewerbsfokus von Amazon abgelöst.“

An diesem Punkt ist die Bedeutung des Aufbaus eines „Low-Price-Traffic-Pools“ für Amazon offensichtlich.

neues Schlachtfeld

„Low-Price-Stores“ haben Amazon neue Möglichkeiten für das Traffic-Wachstum eröffnet, aber was bedeutet das neue Modell für die Verkäufer darin?

Im Jahr 2023 ergab eine Umfrage des bekannten Branchenforschungsunternehmens Gartner, dass 99 % der kleinen und mittleren Amazon-Verkäufer im vergangenen Jahr die Eröffnung von Shops auf anderen Plattformen planten.Aus dieser Perspektive scheint auch die Einführung des „Low-Price-Stores“ durch Amazon dazu beigetragen zu haben, kleine und mittlere Verkäufer für sich zu gewinnen.

Der Vorteil des vollständig verwalteten Modells besteht darin, dass Verkäufer, nachdem die Plattform den Verkauf, die Logistik, den Kundendienst und andere Aspekte übernommen hat, auf der Plattform mit geringeren Kosten und Energie Geld verdienen können, solange es Produkte mit ausreichend niedrigen Preisen gibt.

Was die Logistik angeht: Nachdem Amazon Lager in China errichtet hat, können Verkäufer auf der Plattform kleinere Bestellungen verkaufen, ohne Waren an Lager in Übersee versenden zu müssen und die hohen Lagerkosten von Lagern in Übersee tragen zu müssen. Darüber hinaus können Verkäufer auch von der Vorzugsregelung „steuerfreier Kauf über 800 US-Dollar“ in den USA profitieren. Es wird berichtet, dass Amazons Niedrigpreisshop mehr als 45 % der Kosten im End-to-End-Fulfillment-Prozess einsparen kann.

Brancheninsider sagten gegenüber Hedgehog Commune: „Kurzfristig sind Billigläden gut für kleine und mittlere Unternehmen.“

Wenn ein neues Modell auf den Markt kommt, gibt es einen bestimmten Bonuszeitraum. In der Vergangenheit wurde auf der Hauptwebsite von Amazon ein Werbegebotsmodell eingeführt. Je mehr Verkäufer in derselben Kategorie waren, desto größer war die Nachfrage nach Traffic-Förderung und desto höher waren die von Amazon erhobenen Werbegebühren. Bei preisgünstigen Produkten mit geringem Gewinn kann der „Cost-per-Click“ daher im Extremfall über 20 % des Listenpreises liegen. Bei durchschnittlicher Conversion-Rate wird es für den Verkäufer schwierig, einen Gewinn zu erzielen.

Brancheninsider erklärten: „Nachdem der Low-Price-Shop gestartet ist, wird Amazon zu Beginn des Projekts definitiv für Traffic sorgen und der Verkäufer wird auch nach steigendem Bestellvolumen noch Geld verdienen, und zweitens wird der Verkäufer auch nach steigendem Bestellvolumen Geld verdienen.“ wird auch Probleme haben, wenn man sich der Fabrik stellt. Mehr Spielraum für Verhandlungen.“

Aber auf lange Sicht liegen die wahren Vorteile von Billigläden in Fabriken und Herstellern.

Denn ohne die Unterstützung eines starken Lieferkettensystems im Hintergrund wird Amazon definitiv nicht in der Lage sein, durch einfache „Preissenkungen“ bei inländischen grenzüberschreitenden Plattformen zu gewinnen. Daher muss Amazon nicht nur das chinesische E-Commerce-Modell oberflächlich nachahmen, sondern, was noch wichtiger ist, seine Lieferkettenvorteile kopieren. Wie wir alle wissen, verfügt China über das effizienteste Lieferkettensystem der Welt. Daher ist es leicht zu verstehen, dass Amazon in China Lagerhäuser errichten und eine vollständige Verwahrung schaffen möchte.

Solange es sich um ein vollständig verwaltetes Modell handelt, besteht das ultimative Ziel der Plattform darin, „den Lieferanten mit dem niedrigsten Preis in derselben Kategorie zu finden“. Offensichtlich können dies nur die Quellfabriken und Hersteller.

„Das Schlaue an Plattformen ist, dass sie mehr als nur kleine Verkäufer anziehen wollen, nämlich Menschen, die die Plattform mit günstigeren Waren versorgen können. Aus diesem Grund unterstützen viele grenzüberschreitende Plattformen mittlerweile Fabriken und Industriegürtel.“ . .“, sagte ein Brancheninsider.

Das bedeutet natürlich auch, dass die Plattform, wenn sie mit allen Aspekten des Prozesses Geld verdienen will, größere Risiken eingehen muss. Ob es sich um Lagerverwaltung oder Logistikverteilung handelt, das vollständig verwaltete Modell stellt die Ressourcenintegrationsfähigkeiten und wirtschaftlichen Fähigkeiten der Plattform auf eine harte Probe: „Nachdem die Plattform die gesamte grenzüberschreitende E-Commerce-Kette abgeschlossen hat, muss sie die Risiken eines hohen Lageralters tragen.“ und schleppender finanzieller Druck.“

Gleichzeitig muss Amazon mehr als andere Plattformen darüber nachdenken, wie die Traffic-Verteilung zwischen Billig-Stores und Haupt-Stores ausgeglichen werden kann, wenn das Low-Price-Store-Modell ausgereift ist.

Derzeit ist der Low-Price-Store von Amazon nur in den USA geöffnet und befindet sich noch in der internen Einladungsphase. Es wird erwartet, dass die Projektregistrierung im Sommer beginnt und im Herbst mit der Annahme von Waren zur Lagerung begonnen wird Regionen in der Zukunft.

Mit dem Beitritt von Amazon zum vollständig verwalteten Modell wurde offiziell ein neues Schlachtfeld für grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen eröffnet. Wer in der neuen Kampfrunde der Letzte sein wird, hängt von seinen eigenen Fähigkeiten ab.

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