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아마존이 중국의 국경을 넘는 전자상거래 4대 호랑이를 '모방'하기 시작했을 때.

문자 |

편집자 첸 메이시

국내 크로스보더 전자상거래 4강의 해외 전쟁은 아직 승자를 결정하지 못했다. 외국계 전자상거래 거대 아마존이 먼저 나섰다.

아마존은 1994년 설립 이후 항상 글로벌 e-소매 업계에서 독보적인 선두주자로 자리매김해 왔으며, 국내 기업들은 아마존의 신속한 배송 물류 능력과 고품질을 배우고 반복해 왔습니다. 그리고 편리한 A/S가 30년 동안 변함없는 마법의 무기였습니다.

그러나 지난 2년 동안 외부 환경의 변화와 경쟁의 강도는 더욱 가속화되었습니다. TikTok은 트래픽 이점을 바탕으로 시장에 강력하게 진입했고, SHEIN은 비밀리에 힘을 모아 수천억 달러 가치의 유니콘으로 성장했으며, Temu의 사용자 기반은 미국 시장 진출 후 2년도 안 되어 300% 증가했습니다.

아마존은 위험을 감지하기 시작했습니다.

월스트리트저널의 이전 보도에 따르면 아마존 경영진은 두 경쟁자인 테무(Temu)와 셰인(SHEIN)에 어떻게 대응할지 고민해 왔다. 아마존 대변인은 "회사는 항상 판매 파트너와 협력할 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있다"고 말했다.

지난 6월말 아마존이 선전에서 개최한 비공개 회의에서 그 답이 공개됐다.

회의에서 유출된 PPT 사진에는 커다란 흰색 글자가 명확하게 적혀 있습니다."Amazon이 중국에서 직접 배송하는 새로운 저가 매장: 화이트 라벨 저가 패션, 가정용품, 생활용품 카테고리를 전문적으로 제공하는 매장, 중국 내 Amazon 창고에서 주문 처리 및 배송 가능 예정 9-11일에는 며칠 내에 고객에게 직접 상품을 배송합니다.”

오랫동안 아마존을 핵심으로 하는 국경 간 전자상거래의 서사는 다시 쓰여지기 시작했습니다.

이번에는 이전의 '거대' 아마존이 국내 크로스보더 전자상거래 플랫폼의 경로와 모델을 '모방'할 차례입니다.

"거인"이 고개를 숙인다

“15년 전 전자상거래로 인해 소매업이 붕괴된 것처럼 서구의 전자상거래도 붕괴되고 있습니다.”

미국 소매 컨설팅 회사인 New Digital의 창립자이자 최고 전략가인 Michael Zakkour는 "미국 기업 중 누구도 소비를 위해 중국에서 미국으로 상품을 직접 배송하는 대규모 국경 간 프로젝트를 시작하려고 시도한 적이 없습니다."라고 말했습니다. 그 사람의.”

전자상거래 데이터 회사인 Marketplace Pulse의 연구에 따르면 Amazon 플랫폼의 제3자 서비스 제공업체 중 거의 50%가 중국 판매자입니다.지난 20년 동안 중국 판매자가 해외 아마존 사용자에게 상품을 판매하는 방법은 두 가지였습니다.

• FBA(Fulfillment By Amazon): 판매자가 해외 Amazon 창고로 상품을 일괄 배송하는 방식으로, 플랫폼은 판매자가 상품을 보관하는 데 도움을 주며, 상품이 판매된 후 Amazon Logistics가 라스트마일 배송을 완료합니다.

• FBM(Fulfillment By Merchant): 판매자가 제3자 물류회사를 통해 소비자에게 상품을 배송합니다. 그 중 판매자는 상품을 제3자 해외 창고로 미리 배송한 후 라스트마일 배송을 완료할 수도 있고 중국에서 해외로 직접 상품을 배송할 수도 있습니다.

화물 비용, 배송 적시성 등의 문제로 인해 대부분의 중국 아마존 판매자는 FBA 모델을 선택하여 운영하게 되지만 이로 인해 중소 판매자에게는 FBA 수수료와 재고 압박이 가중됩니다.

이제 아마존은 중국의 국경 간 전자상거래 플랫폼이 제안한 '풀 호스팅 모델'을 '모방'하여 고객에게 저가 상품을 구매할 수 있는 독점 액세스를 제공함으로써 이러한 '전통'을 깨려고 노력하고 있습니다.

'저가 매장'이 온라인에 진출한 뒤 아마존 홈페이지에 별도의 입구를 마련하고 메인 홈페이지와 백엔드를 공유할 예정인 것으로 알려졌다. 백엔드 판매자는 '저가 채널'에서 '매장 내 판매' 형식으로 상품을 판매할 수 있습니다. 저가 매장과 본점은 별도로 평가되며 후속 판매 메커니즘이 없습니다.

저가 매장에서 판매되는 품목은 가격이 20달러 미만, 무게가 1파운드 미만, 치수가 14*8*5인치 이내여야 합니다. 동시에 이러한 제품은 화이트 라벨 형태로 판매되어야 합니다. 화이트 라벨이 아닌 제품은 브랜드 로고가 숨겨진 후에만 저가 매장에 등록될 수 있습니다.

저가 매장에 입점한 판매자는 독립적으로 상품을 선택하고 가격을 정할 수 있으며, 아마존은 플랫폼으로서 이행과 프로모션을 담당하게 된다. 물류 및 유통 측면에서 저가 매장 판매자는 더 이상 해외 창고로 상품을 보낼 필요가 없으며, 아마존은 중국에 운송 창고를 구축하고 운송 창고에서 미국으로 상품을 직접 보낼 예정입니다. -11일.

아마존이 이번에 출시한 저가형 매장 모델에서는 판매자가 상품 공급만 담당하고, 플랫폼은 판매 운영, 물류, 사후 서비스 등을 담당한다는 점을 세부적으로 보면 어렵지 않다. 지난 1년간 국내 크로스보더 플랫폼이 잇달아 전개한 '풀 호스팅 모델'과 일치한다.판매되는 주요 제품도 국내 크로스보더 플랫폼과 동일하게 '저가 제품'에 초점을 맞추고 있다.

아시다시피, 불과 1년 전만 해도 아마존은 "저가 제품"에 대한 경멸을 공개적으로 표명했습니다. 지난해 6월 13일 아마존은 가격 검색 알고리즘에서 테무를 제외했는데, 이는 당시 아마존이 테무의 가격에 동의하지도 않았고 테무와의 가격 비교에 참여하고 싶지도 않았다는 뜻이다.

하지만 불과 지난 6개월 동안 아마존의 잔액은 점차 기울어졌습니다. 올해 1월 아마존은 저렴한 의류에 대한 판매자 수수료를 대폭 인하하기 시작했으며, 4월에는 인도에서 저가 전자상거래 플랫폼인 바자(Bazaar)를 출시하여 화이트 라벨 패스트 패션 제품과 생활 필수품을 600달러 이하로 판매했습니다. 루피(약 RMB 52); 5월에 Amazon은 유럽, 일본, 캐나다에서 저가 의류 품목에 대해 높은 수수료 할인을 제공했습니다.

아마존은 올해 초부터 여러 사이트에서 순차적으로 저가 전략을 펼치고 있었던 것으로 보인다.

최근 '저가점' 소식을 통해 전 전자상거래 제왕이었던 아마존이 중국의 크로스보더 플랫폼 앞에서 자존심을 낮추고 '후발주자로부터 배워야 할 지경'에 이르렀음을 확인했다. .”무기력한 상황.

내부 및 외부 문제

국경 간 전자상거래 실무자들은 Hedgehog Commune(ID: ciweigongshe)에 다음과 같이 말했습니다."아마존은 심각한 교통 위기에 직면해 있습니다."

상황은 지난해부터 '악화'되기 시작했다. 아마존 트래픽 모니터링 기관 모멘텀 커머스(Momentum Commerce) 자료에 따르면 지난해 7월 아마존 미국 사이트 검색 트래픽은 전년 동기 대비 2.4% 감소했다. 또 모바일 분석업체 GWS 자료에 따르면 지난해 4월부터 7월까지 집계됐다. 지난해 Amazon 미국 사이트의 일일 활동은 일일 활성 사용자 수 5,400만 명에서 4,600만 명으로 14.8% 감소했습니다.

트래픽이 최고조에 달하거나 심지어 감소하는 상황에도 Amazon은 가만히 앉아 기다리지 않았습니다. 지난해 말 아마존은 메타(Meta)와 협력을 맺었다. 이를 통해 사용자는 페이스북과 인스타그램 계정을 아마존과 공유할 수 있으며, 사용자는 소셜 플랫폼에서 광고를 클릭한 후 바로 아마존 페이지에 들어가 '구매'를 클릭할 수 있다. with Amazon' 버튼을 눌러 완료하세요. 구매하세요.

하지만 소셜 트래픽 전환 방식에도 불구하고 올해부터 아마존 셀러들은 여전히 ​​"트래픽이 감소하고 매출도 부진하다"고 느끼고 있다. Momentum Commerce의 2024년 Amazon 트래픽 데이터를 찾아보면,11월부터 검색 트래픽이 증가하고 있지만 4월의 15.3% 증가율은 아마존의 트래픽 증가세가 다시 둔화되고 있음을 보여줍니다.

Amazon 검색 트래픽 변화 | 출처: Momentum Commerce

한편, 이는 최근 유럽과 미국 소비자의 재량 소득 감소와 관련이 있으며, 심각한 인플레이션과 경기 사이클의 영향으로 소비자의 구매력과 소비자 신뢰도가 계속 하락하고 있습니다.

2023년 8월, McKinsey는 미국 소비자 4,000명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 응답자의 80%가 소비 수준을 낮추기 위해 저렴한 대안을 찾으려는 의지를 밝혔습니다. 매년 해외에서 가장 인기 있는 블랙프라이데이 세일에도 “지난해 베스트셀러 카테고리는 모두 저가 제품에 집중됐다”고 업계 관계자는 전했다.

올해도 상황은 별로 나아지지 않았습니다. 2024년 6월 국제금융뉴스 자료에 따르면 미국 소비자신뢰지수는 3개월 연속 하락했다가 5월 들어 상승세를 보였지만 향후 상황은 여전히 ​​낙관적이지 않다.

반면, 소비자 측면에서 변화를 포착하는 데 다소 느린 Amazon은 사용자의 저렴한 가격 요구에 신속하게 대응하지 않아 Temu와 SHEIN이 상승할 여지도 남겼습니다.Amazon이 과거에 무시했던 저가 트래픽이 다른 플랫폼의 무기가 되었다는 사실을 발견하고 나서야 Amazon은 불안해졌습니다.

업계 관계자는 Hedgehog Commune에 Amazon이 여전히 미국 최대 전자상거래 진출국이지만 TikTok, Temu, SHEIN 및 기타 플랫폼이 부상하면서 다양한 플랫폼이 이러한 경쟁 상황에서 시장을 장악하기 위해 최선을 다하고 있다고 말했습니다. 주문량의 전환은 피할 수 없는 추세가 되었습니다.

Global Data의 소매 분석가도 다음과 같이 말했습니다."현재 중국 시장은 아마존에 큰 위협이 되지는 않지만 빠르게 성장하고 있으며 아마존의 시장 점유율을 잠식하고 있습니다."

2024년 1월 현재 Temu는 미국 내 활성 사용자가 5천만 명 이상으로 전년 대비 300% 증가했으며, 애플리케이션 다운로드 횟수는 1억 2천 3백만 회 이상입니다. 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 아마존이 2025년 온라인 판매로 2024년 대비 10% 증가한 3,600억 달러의 매출을 올릴 것으로 예측했다. Temu의 예상 성장은 더욱 끔찍합니다. eMarketer 추정에 따르면 Temu의 매출은 거의 60% 증가하여 300억 달러를 초과할 것으로 예상됩니다.

또 다른 크로스보더 전자상거래 플랫폼인 셰인(SHEIN)은 지난해 글로벌 매출이 450억 달러를 넘어섰고, 시장 점유율 40%로 미국 최대의 패스트 패션 소비자 브랜드로 성장했다.

외신들도 아마존을 두고 “중국의 크로스보더 전자상거래 플랫폼이 월마트와 타겟을 대신해 아마존의 핵심 경쟁 초점이 됐다”고 농담했다.

이쯤 되면 아마존을 위한 '저렴한 트래픽 풀' 구축의 중요성은 자명해진다.

새로운 전장

“저가 매장”은 Amazon에 새로운 트래픽 증가 기회를 가져왔지만, 새로운 모델은 그 안에 있는 판매자에게 어떤 의미가 있을까요?

2023년 유명 산업 조사업체 가트너(Gartner)의 조사에 따르면 아마존 중소 판매자의 99%가 지난해 다른 플랫폼에 매장을 오픈할 계획을 세운 것으로 나타났다.이런 관점에서 보면 아마존의 '저가 매장' 출시도 중소 셀러들을 사로잡는 데 한몫한 것으로 보인다.

완전관리형 모델의 장점은 플랫폼이 판매, 물류, 애프터서비스 및 기타 측면을 담당한 후 가격이 충분히 낮은 제품이 있는 한 판매자는 더 낮은 비용과 에너지로 플랫폼에서 돈을 벌 수 있다는 것입니다.

물류 측면에서는 아마존이 중국에 창고를 건설한 후 판매자는 해외 창고로 상품을 배송할 필요 없이 소량 주문으로 플랫폼에서 판매할 수 있으며 해외 창고의 높은 재고 비용을 부담할 수 있다. 또한 판매자는 미국의 "800달러 이상 구매 시 면세" 우대 정책을 누릴 수도 있습니다. 아마존의 저가 매장은 주문 이행 과정에서 45% 이상의 비용을 절감할 수 있는 것으로 알려졌다.

업계 관계자는 고슴도치코뮌에 "단기적으로는 저가 매장이 중소기업에 유리하다"고 말했다.

새로운 모델이 출시되면 일정한 보너스 기간이 있습니다. 과거 Amazon의 주요 웹사이트는 광고 입찰 모델을 채택했습니다. 동일한 카테고리에 판매자가 많을수록 트래픽 프로모션에 대한 수요가 커지고 Amazon이 청구하는 광고 비용도 높아졌습니다. 따라서 수익성이 낮은 저가 상품의 경우 극단적인 경우 '클릭당 비용'이 정가의 20%를 초과할 수 있으며, 전환율이 평균 수준이라면 판매자는 수익을 내기 어려울 수 있습니다.

업계 관계자는 “저가 매장이 출시된 후 첫째, 아마존은 프로젝트 초기에 확실히 트래픽을 제공할 것이며, 주문량이 증가한 후에도 판매자는 계속 돈을 벌 것입니다. 공장과 협상할 때도 문제가 생길 것입니다.”

하지만 장기적으로 볼 때 저가 매장의 진짜 혜택은 공장과 제조사에 있다.

강력한 공급망 시스템의 뒷받침 없이는 아마존이 국내 크로스보더 플랫폼으로 단순히 '가격을 낮추는 것'으로는 절대 승리할 수 없기 때문이다. 따라서 아마존은 중국의 전자상거래 모델을 표면적으로 모방해야 할 뿐만 아니라, 더 중요하게는 공급망의 이점도 모방해야 합니다. 우리 모두 알고 있듯이 중국은 세계에서 가장 효율적인 공급망 시스템을 보유하고 있으므로 Amazon이 중국에 창고를 건설하고 완전한 보관권을 확보하기를 원한다는 것은 이해하기 쉽습니다.

완전히 관리되는 모델인 한, 플랫폼의 궁극적인 목표는 "동일 카테고리에서 가장 저렴한 가격의 공급업체를 찾는 것"에 지나지 않습니다. 분명히 이는 소스 공장과 제조업체만이 할 수 있습니다.

“플랫폼의 현명한 점은 소규모 판매자보다 더 많은 것을 유치한다는 것입니다. 플랫폼이 궁극적으로 유치하려는 것은 플랫폼에 저렴한 상품을 제공할 수 있는 사람들입니다. 이것이 현재 많은 국경을 넘는 플랫폼이 공장과 산업 벨트를 지원하는 이유입니다. .” 업계 관계자는 말했다.

물론 이는 플랫폼이 프로세스의 모든 측면에서 돈을 벌고 싶다면 더 큰 위험을 감수해야 한다는 의미이기도 합니다. 창고 관리든 물류 유통이든, 완전 관리형 모델은 플랫폼의 자원 통합 능력과 경제적 능력을 극도로 테스트합니다. “플랫폼이 전체 국경 간 전자 상거래 체인을 완성한 후에는 창고 수명이 길어질 위험을 감수해야 합니다. 그리고 판매가 느리게 진행되고 있습니다.”

동시에 아마존이 다른 플랫폼보다 더 고민해야 할 점은 저가 매장 모델이 성숙해졌을 때 저가 매장과 본점 간 트래픽 분포의 균형을 어떻게 맞출 것인가이다.

현재 아마존 저가 매장은 미국에만 오픈해 아직 내부 유치 단계에 있으며, 올 여름에는 프로젝트 등록을 오픈하고 가을에는 보관용 상품 접수를 시작할 것으로 예상된다. 앞으로 지역.

Amazon이 완전관리형 모델에 합류하면서 국경을 초월한 전자상거래 플랫폼의 새로운 전장이 공식적으로 열렸습니다. 새로운 싸움에서 마지막으로 웃을 사람은 각자의 능력에 달려 있습니다.

미디어 협력 연락처 WeChat ID |ciweimeijiejun

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