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Quando a Amazon começou a “imitar” os quatro tigres do comércio eletrónico transfronteiriço da China.

Texto | Ai você

Editor |Chen Meixi

A guerra no exterior entre os quatro tigres domésticos do comércio eletrônico transfronteiriço ainda não foi decidida. A gigante estrangeira do comércio eletrônico Amazon foi a primeira a se envolver.

Desde a sua criação em 1994, a Amazon sempre foi uma líder absoluta na indústria global de varejo eletrônico. Sua teoria do volante tem sido usada por empresas nacionais para aprender e iterar suas capacidades de logística de entrega rápida e de alta qualidade. e o serviço pós-venda conveniente são os fatores-chave. Tem sido uma arma mágica que permanece de pé há 30 anos.

Contudo, nos últimos dois anos, as mudanças no ambiente externo e a intensidade da concorrência aceleraram. O TikTok entrou fortemente no mercado com sua vantagem de tráfego, o SHEIN secretamente reuniu forças para se tornar um unicórnio que vale centenas de bilhões e a base de usuários do Temu aumentou 300% em menos de dois anos após entrar no mercado dos EUA.

A Amazon está começando a sentir o cheiro do perigo.

De acordo com relatórios anteriores do Wall Street Journal, os executivos da Amazon têm considerado como responder aos dois concorrentes Temu e SHEIN. Um porta-voz da Amazon também disse: “A empresa está sempre explorando novas maneiras de trabalhar com parceiros de vendas”.

No final de junho, a resposta foi revelada numa reunião a portas fechadas realizada pela Amazon em Shenzhen.

Na imagem PPT que vazou da reunião, grandes letras brancas diziam claramente:"Uma nova loja de baixo preço, enviada diretamente da China pela Amazon: uma loja especializada em fornecer aos clientes categorias de moda, casa e necessidades diárias de marca branca a preços baixos; atendimento e entrega pelos armazéns da Amazon na China, que deverão estar disponíveis em 11/09 Entregar mercadorias diretamente aos clientes em poucos dias.”

Durante muito tempo, a narrativa do comércio eletrónico transfronteiriço, tendo a Amazon como núcleo, começou a ser reescrita.

Desta vez, é a vez da antiga “gigante” Amazon “imitar” o caminho e o modelo das plataformas nacionais de comércio eletrónico transfronteiriço.

"Gigante" inclina a cabeça

“O comércio eletrónico no Ocidente está a ser perturbado, tal como o retalho foi perturbado pelo comércio eletrónico há 15 anos.”

Michael Zakkour, fundador e estrategista-chefe da empresa de consultoria de varejo norte-americana New Digital, disse: “Nenhuma empresa norte-americana jamais tentou lançar um projeto transfronteiriço em grande escala para enviar mercadorias diretamente da China para os Estados Unidos para consumo. da pessoa.”

De acordo com uma pesquisa da empresa de dados de comércio eletrônico Marketplace Pulse, quase 50% dos prestadores de serviços terceirizados na plataforma Amazon são vendedores chineses.Nos últimos 20 anos, houve duas maneiras de os vendedores chineses venderem produtos para usuários estrangeiros da Amazon:

• FBA (Fulfillment by Amazon): Os vendedores enviam mercadorias em lotes para armazéns da Amazon no exterior. A plataforma ajudará os vendedores a armazenar as mercadorias, e a Amazon Logistics concluirá a entrega de última milha após a venda das mercadorias.

• FBM (Fulfillment by Merchant): O vendedor entrega a mercadoria aos consumidores por meio de uma empresa de logística terceirizada. Entre eles, os vendedores podem enviar as mercadorias para um armazém terceirizado no exterior com antecedência e, em seguida, concluir a entrega de última milha; também podem enviar as mercadorias diretamente da China para o exterior;

Devido a questões como custos de frete e pontualidade de entrega, a maioria dos vendedores chineses da Amazon escolherá o modelo FBA para operar, mas isso adiciona taxas FBA e pressão de estoque para vendedores de pequeno e médio porte.

Agora, a Amazon está a tentar quebrar esta “tradição” ao “imitar” o “modelo totalmente gerido” proposto pela plataforma de comércio eletrónico transfronteiriço da China para fornecer aos seus clientes acesso exclusivo para comprar produtos a preços baixos.

É relatado que depois que a “loja de baixo preço” estiver online, ela terá uma entrada separada no site da Amazon e compartilhará o backend com o site principal. Os comerciantes de backend podem vender mercadorias no formato "loja em loja" no "canal de preço baixo".A loja de baixo preço e a loja principal são avaliadas separadamente, e não há mecanismo de venda de acompanhamento.

Em lojas de baixo preço, os itens vendidos precisam custar menos de US$ 20, pesar menos de 1 quilo e medir entre 14 x 8 x 5 polegadas. Ao mesmo tempo, esses produtos devem ser vendidos na forma de etiquetas brancas. Os produtos que não sejam de marca branca só podem ser listados em lojas de baixo preço depois que o logotipo da marca estiver oculto.

Os vendedores que entrarem na loja de baixo preço poderão selecionar produtos e definir preços de forma independente, e a Amazon, como plataforma, será responsável pelo atendimento e promoção. Em termos de logística e distribuição, os vendedores em lojas de baixo preço não precisam mais enviar mercadorias para armazéns no exterior. A Amazon estabelecerá um armazém de trânsito na China e enviará as mercadorias diretamente para os Estados Unidos a partir do armazém de trânsito. 9-11 dias.

Não é difícil perceber pelos detalhes que no modelo de loja de baixo preço lançado desta vez pela Amazon, o vendedor é responsável apenas pelo fornecimento da mercadoria, e a plataforma é responsável pela operação de vendas, logística e serviços de acompanhamento. consistente com o "modelo de hospedagem completa" que as plataformas transfronteiriças domésticas implantaram sucessivamente no ano passado ".Mesmo os principais produtos vendidos são os mesmos das plataformas transfronteiriças nacionais, com foco em “produtos de baixo preço”.

Você sabe, há apenas um ano, a Amazon expressou publicamente seu desdém por “produtos de baixo preço”. Em 13 de junho do ano passado, a Amazon excluiu Temu de seu algoritmo de busca de preços, o que significava que a Amazon naquela época não concordava com os preços de Temu nem queria participar de comparações de preços com Temu.

Mas apenas nos últimos seis meses, o equilíbrio da Amazon inclinou-se gradualmente. Em janeiro deste ano, a Amazon começou a reduzir significativamente as taxas dos vendedores de roupas baratas; em abril, a Amazon lançou o Bazaar, uma plataforma de comércio eletrônico de baixo preço na Índia, vendendo produtos de fast fashion de marca branca e necessidades diárias com preços não superiores a 600; rúpias (aproximadamente 52 RMB). Em maio, a Amazon ofereceu descontos elevados em comissões sobre artigos de vestuário de baixo preço na Europa, Japão e Canadá;

Parece que já no início deste ano, a Amazon estava apresentando estratégias de preços baixos em diferentes sites em sequência.

As recentes notícias de "lojas de baixo preço" confirmaram que a Amazon, o antigo senhor supremo do comércio eletrónico, chegou ao ponto em que tem de baixar o seu orgulho face às plataformas transfronteiriças da China e "aprender com os retardatários". . "A situação desamparada.

Problemas internos e externos

Praticantes de comércio eletrônico transfronteiriço disseram à Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe):“A Amazon está enfrentando uma grave crise de tráfego.”

A situação começou a “deteriorar-se” no ano passado. De acordo com dados da Momentum Commerce, agência de monitoramento de tráfego da Amazon, o tráfego de pesquisa no site da Amazon nos EUA caiu 2,4% ano a ano em julho do ano passado. Além disso, de acordo com dados da empresa de análise móvel GWS, de abril a julho passado. ano, a atividade diária do site da Amazon nos EUA caiu drasticamente de 54 milhões para 46 milhões de usuários ativos diários, uma queda de 14,8%.

Diante do pico ou mesmo da queda do tráfego, a Amazon não ficou parada esperando. No final do ano passado, a Amazon chegou a uma cooperação com a Meta. Os usuários podem compartilhar suas contas do Facebook e Instagram com a Amazon. Desta forma, após os usuários clicarem nos anúncios nas plataformas sociais, eles podem entrar diretamente na página da Amazon e clicar no botão “Comprar”. com Amazon" para concluir. Comprar.

Mas mesmo com o método de conversão de tráfego social, desde este ano, os vendedores da Amazon ainda sentem que “o tráfego diminuiu e as vendas também foram fracas”. Se você pesquisar os dados de tráfego da Amazon de 2024 da Momentum Commerce, descobrirá que,Embora o tráfego de pesquisa tenha aumentado desde novembro, a taxa de crescimento de 15,3% em abril mostra que o crescimento do tráfego da Amazon está desacelerando novamente.

Mudanças no tráfego de pesquisa da Amazon | Fonte: Momentum Commerce

Por um lado, isto está relacionado com a diminuição do rendimento discricionário dos consumidores europeus e americanos nos últimos anos. Afectados por uma inflação severa e por ciclos económicos, o poder de compra e a confiança dos consumidores continuam a diminuir.

Em Agosto de 2023, a McKinsey realizou um inquérito a 4.000 consumidores nos Estados Unidos, no qual 80% dos inquiridos manifestaram a sua vontade de tentar encontrar alternativas acessíveis para reduzir o seu consumo. Mesmo para a venda mais popular da Black Friday no exterior todos os anos, “as categorias mais vendidas do ano passado estavam todas concentradas em produtos de baixo preço”, disseram membros da indústria à Hedgehog Commune.

As coisas não melhoraram significativamente este ano. Segundo dados do International Finance News de Junho de 2024, o índice de confiança do consumidor nos Estados Unidos diminuiu durante três meses consecutivos e aumentou em Maio, mas a situação futura ainda não é optimista.

Por outro lado, a Amazon, que é um pouco lenta em captar as mudanças do lado do consumidor, não respondeu prontamente às exigências de preços baixos dos utilizadores, o que também deixou uma janela para o aumento de Temu e SHEIN.Só quando a Amazon descobriu que o tráfego de baixo preço que ela havia ignorado no passado havia se tornado uma arma para outras plataformas é que a Amazon ficou ansiosa.

Especialistas da indústria disseram à Hedgehog Commune que embora a Amazon ainda seja a maior entrada de comércio eletrônico nos Estados Unidos, com a ascensão do TikTok, Temu, SHEIN e outras plataformas, várias plataformas estão fazendo o possível para conquistar o mercado. encomendas O desvio de tráfego tornou-se uma tendência inevitável.

Analistas de varejo da Global Data também disseram:“Atualmente, o mercado chinês não representa uma grande ameaça para a Amazon, mas está a crescer rapidamente e a consumir a quota de mercado da Amazon.”

Em janeiro de 2024, Temu tinha mais de 50 milhões de usuários ativos nos Estados Unidos, um aumento anual de 300%, e o aplicativo foi baixado mais de 123 milhões de vezes. A empresa de pesquisa de mercado eMarketer prevê que a Amazon ganhará US$ 360 bilhões em receitas com vendas online em 2025, um aumento de 10% em comparação com 2024. O crescimento esperado da Temu é ainda mais assustador. De acordo com estimativas do eMarketer, as vendas da Temu deverão crescer quase 60%, ultrapassando US$ 30 bilhões.

SHEIN, outra plataforma de comércio eletrónico transfronteiriço, tornou-se a maior marca de consumo de fast fashion nos Estados Unidos, com uma quota de mercado de 40%. As suas vendas globais ultrapassaram os 45 mil milhões de dólares no ano passado.

Até a mídia estrangeira brincou sobre a Amazon: “As plataformas de comércio eletrônico transfronteiriços da China substituíram o Walmart e a Target como o principal foco competitivo da Amazon”.

Neste ponto, a importância de construir um “pool de tráfego de baixo preço” para a Amazon é evidente.

novo campo de batalha

As “lojas de baixo preço” trouxeram novas oportunidades de crescimento de tráfego para a Amazon, mas o que o novo modelo significa para os vendedores?

Em 2023, uma pesquisa da conhecida empresa de pesquisa do setor Gartner mostrou que 99% dos pequenos e médios vendedores da Amazon planejavam abrir lojas em outras plataformas no ano passado.Nesta perspectiva, o lançamento da “loja de baixo preço” pela Amazon parece também ter desempenhado um papel na conquista de pequenos e médios vendedores.

A vantagem do modelo totalmente gerenciado é que depois que a plataforma assume as vendas, logística, pós-venda e outros aspectos, desde que existam produtos com preços baixos o suficiente, os vendedores podem ganhar dinheiro na plataforma com custos e energia mais baixos.

Em termos de logística, depois que a Amazon constrói armazéns na China, os vendedores podem vender na plataforma com pedidos menores sem ter que enviar mercadorias para armazéns no exterior e arcar com os altos custos de estoque dos armazéns no exterior. Além disso, os vendedores também podem desfrutar da política preferencial de “compra isenta de impostos acima de US$ 800” dos EUA. É relatado que a loja de baixo preço da Amazon pode economizar mais de 45% dos custos no processo de atendimento de ponta a ponta.

Membros da indústria disseram à Hedgehog Commune: “No curto prazo, as lojas de preços baixos são boas para pequenas e médias empresas”.

Quando qualquer novo modelo for lançado, haverá um determinado período de bônus. No passado, o site principal da Amazon adotava um modelo de licitação de publicidade. Quanto mais vendedores na mesma categoria, maior a demanda por promoção de tráfego e mais altas as taxas de publicidade cobradas pela Amazon. Portanto, para produtos de baixo preço e com baixos lucros, em casos extremos o “custo por clique” pode exceder 20% do preço de tabela. Se a taxa de conversão for média, será difícil para o vendedor obter lucro.

Especialistas do setor explicaram: “Depois que a loja de baixo preço for lançada, em primeiro lugar, a Amazon certamente fornecerá tráfego no início do projeto, e o vendedor ainda ganhará dinheiro após o aumento do volume de pedidos, em segundo lugar, após o aumento do pedido, o vendedor; também terá problemas ao enfrentar a fábrica. Mais espaço para negociação.”

Mas, no longo prazo, os verdadeiros benefícios das lojas de preços baixos são as fábricas e os fabricantes.

Isto porque, sem o apoio de um forte sistema de cadeia de abastecimento por trás dela, a Amazon definitivamente não será capaz de vencer simplesmente “reduzindo os preços” com plataformas nacionais transfronteiriças. Portanto, a Amazon não deve apenas imitar o modelo de comércio electrónico da China desde a superfície, mas, mais importante ainda, copiar as vantagens da sua cadeia de abastecimento. Como todos sabemos, a China tem o sistema de cadeia de abastecimento mais eficiente do mundo, por isso é fácil compreender que a Amazon quer construir armazéns na China e criar custódia total.

Desde que seja um modelo totalmente gerenciado, o objetivo final da plataforma nada mais é do que “encontrar o fornecedor com o menor preço na mesma categoria. Obviamente, apenas as fábricas e fabricantes de origem podem fazer isso”.

“O que há de inteligente nas plataformas é que atraem mais do que apenas pequenos vendedores. O que a plataforma, em última análise, pretende atrair são pessoas que possam fornecer-lhe produtos a preços mais baixos. É por isso que muitas plataformas transfronteiriças apoiam agora fábricas e zonas industriais. . ” disse um membro da indústria.

É claro que isto também significa que se a plataforma quiser ganhar dinheiro com todos os aspectos do processo, deverá assumir riscos maiores. Quer se trate de gestão de armazenamento ou distribuição logística, o modelo totalmente gerenciado testa extremamente as capacidades de integração de recursos e capacidades econômicas da plataforma: “Depois que a plataforma completar toda a cadeia de comércio eletrônico transfronteiriço, ela terá que arcar com os riscos da alta idade do armazém e vendas lentas.

Ao mesmo tempo, o que a Amazon precisa pensar mais do que outras plataformas é como equilibrar a distribuição do tráfego entre as lojas de preços baixos e as lojas principais quando o modelo de lojas de preços baixos amadurecer.

Atualmente, a loja de baixo preço da Amazon está aberta apenas nos Estados Unidos e ainda está em fase de convite interno. Espera-se que abra o registro do projeto neste verão e comece a aceitar mercadorias para armazenamento no outono. regiões no futuro.

Com a adesão da Amazon ao modelo totalmente gerenciado, um novo campo de batalha para plataformas de comércio eletrônico transfronteiriços foi oficialmente aberto. Quem rirá por último na nova rodada de combates dependerá de suas próprias habilidades.

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