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Quando Amazon ha iniziato a “imitare” le quattro tigri cinesi dell’e-commerce transfrontaliero.

Testo |. Ahtu

Redattore |. Chen Meixi

La guerra d'oltremare tra le quattro tigri nazionali dell'e-commerce transfrontaliero non è ancora stata decisa. Il gigante estero dell'e-commerce Amazon è stato coinvolto per primo.

Fin dalla sua fondazione nel 1994, Amazon è sempre stata un vero e proprio leader nel settore globale dell’e-commerce. La sua teoria del volano è stata utilizzata dalle aziende nazionali per imparare e ripetere le sue capacità logistiche di consegna rapida e di alta qualità e un comodo servizio post-vendita sono i fattori chiave. È un'arma magica che dura da 30 anni.

Tuttavia, negli ultimi due anni, i cambiamenti nell’ambiente esterno e l’intensità della concorrenza hanno subito un’accelerazione. TikTok è entrato nel mercato con forza grazie al suo vantaggio in termini di traffico, SHEIN ha segretamente raccolto le forze per diventare un unicorno del valore di centinaia di miliardi e la base utenti di Temu è aumentata del 300% in meno di due anni dopo essere entrata nel mercato statunitense.

Amazon inizia a fiutare il pericolo.

Secondo precedenti rapporti del Wall Street Journal, i dirigenti di Amazon stanno riflettendo su come rispondere ai due concorrenti Temu e SHEIN. Un portavoce di Amazon ha inoltre affermato: "L'azienda esplora sempre nuovi modi di lavorare con i partner di vendita".

Alla fine di giugno, la risposta è stata rivelata in una riunione a porte chiuse organizzata da Amazon a Shenzhen.

Nell'immagine PPT trapelata dall'incontro, grandi lettere bianche recitano chiaramente:"Un nuovo negozio a basso prezzo, spedito direttamente dalla Cina da Amazon: un negozio specializzato nel fornire ai clienti categorie di moda, casa e beni di prima necessità a basso prezzo in white label; l'adempimento e la consegna da parte dei magazzini di Amazon in Cina, dovrebbero essere disponibili il 9-11 Consegna la merce direttamente ai clienti entro pochi giorni.

Da molto tempo, la narrativa del commercio elettronico transfrontaliero con Amazon come nucleo centrale ha cominciato a essere riscritta.

Questa volta tocca all'ex "gigante" Amazon "imitare" il percorso e il modello delle piattaforme di commercio elettronico transfrontaliere nazionali.

Il "Gigante" china la testa

“L’e-commerce in Occidente sta subendo un cambiamento, proprio come lo fu il commercio elettronico 15 anni fa”.

Michael Zakkour, fondatore e capo stratega della società statunitense di consulenza al dettaglio New Digital, ha dichiarato: "Nessuna azienda statunitense ha mai tentato di lanciare un progetto transfrontaliero su larga scala per spedire merci direttamente dalla Cina negli Stati Uniti per il consumo. nelle mani della persona."

Secondo una ricerca condotta dalla società di dati di e-commerce Marketplace Pulse, quasi il 50% dei fornitori di servizi di terze parti sulla piattaforma Amazon sono venditori cinesi.Negli ultimi 20 anni, i venditori cinesi hanno avuto due modi per vendere beni agli utenti Amazon esteri:

• Logistica di Amazon (Fulfillment by Amazon): i venditori inviano merci in lotti ai magazzini Amazon esteri. La piattaforma aiuterà i venditori a immagazzinare le merci e Amazon Logistics completerà la consegna dell'ultimo miglio dopo che le merci sono state vendute.

• FBM (Fulfillment by Merchant): il venditore consegna la merce ai consumatori tramite una società di logistica terza. Tra questi, i venditori possono spedire in anticipo la merce a un magazzino estero di terze parti e quindi completare la consegna dell'ultimo miglio, oppure possono anche spedire la merce direttamente dalla Cina all'estero;

A causa di problemi quali i costi di trasporto e la puntualità della consegna, la maggior parte dei venditori cinesi di Amazon sceglierà il modello FBA per operare, ma ciò aggiunge commissioni FBA e pressione sulle scorte per i venditori di piccole e medie dimensioni.

Ora Amazon sta cercando di rompere questa “tradizione” “imitando” il “modello completamente gestito” proposto dalla piattaforma di e-commerce transfrontaliera cinese per fornire ai propri clienti un accesso esclusivo per l’acquisto di beni a basso prezzo.

È stato riferito che una volta che il "negozio a basso prezzo" sarà online, avrà un ingresso separato sul sito Web di Amazon e condividerà il backend con il sito Web principale. I commercianti di back-end possono vendere beni nel formato "store-in-store" nel "canale a basso prezzo". Il negozio a basso prezzo e il negozio principale vengono valutati separatamente e non esiste alcun meccanismo di vendita successivo.

Nei negozi a basso prezzo, gli articoli venduti devono costare meno di $ 20, pesare meno di 1 libbra e misurare entro 14 * 8 * 5 pollici. Allo stesso tempo, questi prodotti devono essere venduti sotto forma di etichette bianche. I prodotti non bianchi possono essere elencati nei negozi a basso prezzo solo dopo aver nascosto il logo del marchio.

I venditori che entrano nel negozio a basso prezzo possono selezionare i prodotti e fissare i prezzi in modo indipendente e Amazon, come piattaforma, sarà responsabile dell'adempimento e della promozione. In termini di logistica e distribuzione, i venditori nei negozi a basso prezzo non dovranno più inviare merci ai magazzini esteri. Amazon creerà un magazzino di transito in Cina e invierà la merce direttamente negli Stati Uniti dal magazzino di transito 9-11 giorni.

Non è difficile vedere dai dettagli che nel modello di negozio a basso prezzo lanciato questa volta da Amazon, il venditore è responsabile solo della fornitura della merce, e la piattaforma è responsabile della gestione delle vendite, della logistica e dei servizi successivi in linea con il "modello di hosting completo" che le piattaforme transfrontaliere nazionali hanno successivamente implementato nell'ultimo anno "si assomigliano.Anche i principali prodotti venduti sono gli stessi delle piattaforme transfrontaliere nazionali, concentrandosi su “prodotti a basso prezzo”.

Sapete, solo un anno fa, Amazon ha espresso pubblicamente il suo disprezzo per i "prodotti a basso prezzo". Il 13 giugno dello scorso anno, Amazon ha escluso Temu dal suo algoritmo di ricerca dei prezzi, il che significa che Amazon in quel momento non era d’accordo con i prezzi di Temu né voleva partecipare ai confronti dei prezzi con Temu.

Ma solo negli ultimi sei mesi, il saldo di Amazon si è gradualmente inclinato. Nel gennaio di quest'anno, Amazon ha iniziato a ridurre significativamente le commissioni di vendita per l'abbigliamento a basso costo; in aprile, Amazon ha lanciato Bazaar, una piattaforma di e-commerce a basso prezzo in India, vendendo prodotti fast fashion in etichetta bianca e beni di prima necessità a un prezzo non superiore a 600. rupie (circa 52 RMB); a maggio, Amazon ha offerto sconti elevati sulle commissioni su articoli di abbigliamento a basso prezzo in Europa, Giappone e Canada.

Sembra che già all'inizio di quest'anno Amazon abbia elaborato in sequenza strategie di prezzi bassi su diversi siti.

Le recenti notizie sui "negozi a basso prezzo" hanno confermato che Amazon, l'ex signore dell'e-commerce, è arrivata al punto in cui deve abbassare il suo orgoglio di fronte alle piattaforme transfrontaliere provenienti dalla Cina e "imparare dai ritardatari" . "La situazione impotente.

Problemi interni ed esterni

Gli operatori del commercio elettronico transfrontaliero hanno dichiarato a Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe):"Amazon sta affrontando una grave crisi del traffico."

La situazione ha cominciato a "deteriorarsi" lo scorso anno. Secondo i dati di Momentum Commerce, un'agenzia di monitoraggio del traffico di Amazon, il traffico di ricerca sul sito americano di Amazon è diminuito del 2,4% su base annua nel luglio dello scorso anno. Inoltre, secondo i dati della società di analisi mobile GWS, da aprile a luglio scorso Quest'anno, l'attività quotidiana del sito americano di Amazon è scesa drasticamente da 54 milioni a 46 milioni di utenti attivi giornalieri, con un calo del 14,8%.

Di fronte al traffico in aumento o addirittura in calo, Amazon non è rimasta ferma ad aspettare. Alla fine dello scorso anno, Amazon ha raggiunto una collaborazione con Meta. Gli utenti possono condividere i propri account Facebook e Instagram con Amazon In questo modo, dopo aver fatto clic sugli annunci sulle piattaforme social, possono accedere direttamente alla pagina Amazon e fare clic su "Acquista con Amazon" per completare. Acquista.

Ma anche con il metodo di conversione del traffico social, da quest'anno i venditori di Amazon continuano a sentire che "il traffico è diminuito e anche le vendite sono state scarse". Se cerchi i dati sul traffico Amazon del 2024 di Momentum Commerce, scoprirai che,Sebbene il traffico di ricerca sia in ripresa da novembre, il tasso di crescita del 15,3% di aprile mostra che la crescita del traffico di Amazon sta nuovamente rallentando.

Cambiamenti nel traffico di ricerca di Amazon |. Fonte: Momentum Commerce

Da un lato, ciò è legato alla diminuzione del reddito discrezionale dei consumatori europei e americani negli ultimi anni. Colpiti dall'inflazione grave e dai cicli economici, il potere d'acquisto e la fiducia dei consumatori continuano a diminuire.

Nell’agosto 2023, McKinsey ha condotto un sondaggio su 4.000 consumatori negli Stati Uniti, in cui l’80% degli intervistati ha espresso la volontà di provare a trovare alternative convenienti per ridurre i propri consumi. Anche per i saldi più popolari del Black Friday all’estero ogni anno, “le categorie più vendute dell’anno scorso erano tutte concentrate su prodotti a basso prezzo”, hanno detto a Hedgehog Commune.

Le cose non sono migliorate significativamente quest'anno. Secondo i dati dell’International Finance News di giugno 2024, l’indice di fiducia dei consumatori negli Stati Uniti è diminuito per tre mesi consecutivi ed è aumentato a maggio, ma la situazione futura non è ancora ottimistica.

D'altra parte, Amazon, che è un po' lenta nel cogliere i cambiamenti dal lato dei consumatori, non ha risposto prontamente alle richieste di prezzi bassi degli utenti, il che ha lasciato anche una finestra a Temu e SHEIN per aumentare.È stato solo quando Amazon ha scoperto che il traffico a basso prezzo che aveva ignorato in passato era diventato un'arma per altre piattaforme che Amazon ha iniziato a preoccuparsi.

Gli esperti del settore hanno detto a Hedgehog Commune che, sebbene Amazon sia ancora il più grande ingresso di e-commerce negli Stati Uniti, con l'ascesa di TikTok, Temu, SHEIN e altre piattaforme, varie piattaforme stanno facendo del loro meglio per conquistare il mercato. ordini La deviazione del traffico è diventata una tendenza inevitabile.

Gli analisti al dettaglio di Global Data hanno inoltre affermato:"Il mercato cinese attualmente non rappresenta una grande minaccia per Amazon, ma sta crescendo rapidamente e sta erodendo la quota di mercato di Amazon."

A gennaio 2024, Temu conta più di 50 milioni di utenti attivi negli Stati Uniti, con un aumento del 300% su base annua, e l'applicazione è stata scaricata più di 123 milioni di volte. La società di ricerche di mercato eMarketer prevede che Amazon guadagnerà 360 miliardi di dollari di entrate dalle vendite online nel 2025, con un aumento del 10% rispetto al 2024. La crescita prevista di Temu è ancora più terrificante. Secondo le stime di eMarketer, le vendite di Temu dovrebbero crescere di quasi il 60%, superando i 30 miliardi di dollari.

SHEIN, un'altra piattaforma di e-commerce transfrontaliero, è diventata il più grande marchio di fast fashion negli Stati Uniti con una quota di mercato del 40%. Le sue vendite globali hanno superato i 45 miliardi di dollari lo scorso anno.

Anche i media stranieri hanno scherzato su Amazon: "Le piattaforme di e-commerce transfrontaliere provenienti dalla Cina hanno sostituito Walmart e Target come principale obiettivo competitivo di Amazon".

A questo punto, l’importanza di costruire un “pool di traffico a basso prezzo” per Amazon è evidente.

nuovo campo di battaglia

I “negozi a basso prezzo” hanno portato nuove opportunità di crescita del traffico su Amazon, ma cosa significa il nuovo modello per i venditori che ne fanno parte?

Nel 2023, un sondaggio della nota società di ricerche di settore Gartner ha mostrato che il 99% dei venditori di piccole e medie dimensioni di Amazon avevano pianificato di aprire negozi su altre piattaforme l'anno scorso.Da questo punto di vista, anche il lancio del “negozio a basso prezzo” da parte di Amazon sembra aver avuto un ruolo nel conquistare i venditori di piccole e medie dimensioni.

Il vantaggio del modello completamente gestito è che dopo che la piattaforma si è occupata delle vendite, della logistica, del post-vendita e di altri aspetti, purché ci siano prodotti con prezzi sufficientemente bassi, i venditori possono guadagnare sulla piattaforma con costi ed energie inferiori.

In termini di logistica, dopo che Amazon ha costruito magazzini in Cina, i venditori possono vendere sulla piattaforma con ordini più piccoli senza dover spedire le merci ai magazzini esteri e sostenere gli elevati costi di inventario dei magazzini esteri. Inoltre, i venditori possono anche usufruire della politica preferenziale di “acquisto esentasse superiore a 800 dollari” negli Stati Uniti. È stato riferito che il negozio a basso prezzo di Amazon può risparmiare oltre il 45% dei costi nel processo di evasione end-to-end.

Gli addetti ai lavori del settore hanno dichiarato a Hedgehog Commune: "Nel breve termine, i negozi a basso prezzo sono positivi per le piccole e medie imprese".

Quando viene lanciato un nuovo modello, ci sarà un certo periodo bonus. In passato, il sito web principale di Amazon adottava un modello di offerta pubblicitaria. Maggiore era il numero di venditori nella stessa categoria, maggiore era la domanda di promozione del traffico e maggiori erano le commissioni pubblicitarie addebitate da Amazon. Pertanto, per prodotti a basso prezzo con bassi profitti, in casi estremi il "costo per clic" può superare il 20% del prezzo di listino. Se il tasso di conversione è nella media, sarà difficile per il venditore realizzare un profitto.

Gli esperti del settore hanno spiegato: “Dopo il lancio del negozio a basso prezzo, in primo luogo, Amazon fornirà sicuramente traffico all'inizio del progetto, e il venditore continuerà a guadagnare denaro anche dopo l'aumento del volume degli ordini, in secondo luogo, dopo che l'ordine aumenterà, il venditore; avrà problemi anche di fronte alla fabbrica. Più spazio per la trattativa”.

Ma nel lungo periodo, i veri vantaggi dei negozi a basso prezzo sono le fabbriche e i produttori.

Questo perché, senza il supporto di un forte sistema di filiera alle spalle, Amazon non sarà sicuramente in grado di vincere semplicemente “abbassando i prezzi” con le piattaforme nazionali transfrontaliere. Pertanto, Amazon non deve solo imitare il modello di e-commerce cinese in superficie, ma, cosa ancora più importante, copiare i vantaggi della sua catena di approvvigionamento. Come tutti sappiamo, la Cina ha il sistema di catena di fornitura più efficiente al mondo, quindi è facile capire che Amazon vuole costruire magazzini in Cina e creare la custodia completa.

Finché si tratta di un modello completamente gestito, l'obiettivo finale della piattaforma non è altro che "trovare il fornitore con il prezzo più basso nella stessa categoria". Ovviamente solo le fabbriche e i produttori di origine possono farlo.

“La cosa intelligente delle piattaforme è che attraggono non solo piccoli venditori. Ciò che la piattaforma vuole attirare in definitiva sono le persone che possono fornirle beni a basso prezzo. Questo è il motivo per cui molte piattaforme transfrontaliere ora supportano fabbriche e cinture industriali ", ha detto un insider del settore.

Naturalmente ciò significa anche che, se la piattaforma vuole trarre profitto da tutti gli aspetti del processo, deve assumersi rischi maggiori. Che si tratti di gestione del magazzino o di distribuzione logistica, il modello completamente gestito mette a dura prova le capacità di integrazione delle risorse e le capacità economiche della piattaforma: "Dopo che la piattaforma avrà completato l'intera catena di commercio elettronico transfrontaliero, dovrà sopportare i rischi di un'elevata vetustà del magazzino e vendite lente.

Allo stesso tempo, ciò a cui Amazon deve pensare più di altre piattaforme è come bilanciare la distribuzione del traffico tra negozi a basso prezzo e negozi principali quando il modello di negozio a basso prezzo maturerà.

Attualmente, il negozio a basso prezzo di Amazon è aperto solo negli Stati Uniti ed è ancora in fase di invito interno. Si prevede che aprirà la registrazione del progetto quest'estate e inizierà ad accettare merci per lo stoccaggio in autunno. Potrebbe essere aperto in altri paesi regioni in futuro.

Con l'adesione di Amazon al modello completamente gestito, si apre ufficialmente un nuovo campo di battaglia per le piattaforme di e-commerce transfrontaliere. Chi avrà l'ultima risata nella nuova tornata di scontri dipenderà dalle proprie capacità.

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