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Quand Amazon a commencé à « imiter » les quatre tigres chinois du commerce électronique transfrontalier.

Texte | Ahyou

Editeur | Chen Meixi

La guerre à l'étranger entre les quatre tigres nationaux du commerce électronique transfrontalier n'a pas encore décidé du vainqueur. Le géant étranger du commerce électronique Amazon a été le premier à être impliqué.

Depuis sa création en 1994, Amazon a toujours été un leader incontesté dans le secteur mondial de la vente au détail en ligne. Sa théorie du volant d'inertie a été utilisée par les entreprises nationales pour tirer des leçons de ses capacités logistiques de livraison rapides et de sa haute qualité. et un service après-vente pratique sont les facteurs clés. C'est une arme magique qui existe depuis 30 ans.

Cependant, au cours des deux dernières années, les changements dans l'environnement extérieur et l'intensité de la concurrence se sont accélérés. TikTok est entré en force sur le marché grâce à son avantage en matière de trafic, SHEIN a secrètement rassemblé ses forces pour devenir une licorne valant des centaines de milliards, et la base d'utilisateurs de Temu a augmenté de 300 % en moins de deux ans après son entrée sur le marché américain.

Amazon commence à sentir le danger.

Selon des rapports précédents du Wall Street Journal, les dirigeants d'Amazon réfléchissent à la manière de réagir face aux deux concurrents Temu et SHEIN. Un porte-parole d'Amazon a également déclaré : "La société explore toujours de nouvelles façons de travailler avec des partenaires commerciaux."

Fin juin, la réponse a été révélée lors d’une réunion à huis clos organisée par Amazon à Shenzhen.

Sur la photo PPT divulguée lors de la réunion, de grandes lettres blanches indiquaient clairement :« Un nouveau magasin à bas prix, expédié directement de Chine par Amazon : un magasin spécialisé dans la fourniture aux clients de catégories de mode, de maison et de produits de première nécessité en marque blanche à bas prix ; l'exécution et la livraison par les entrepôts d'Amazon en Chine, qui devraient être disponibles le 11 septembre, livrez les marchandises directement aux clients en quelques jours.

Depuis longtemps, le récit du commerce électronique transfrontalier, centré sur Amazon, a commencé à être réécrit.

Cette fois, c'est au tour de l'ancien « géant » Amazon d'« imiter » la voie et le modèle des plateformes nationales de commerce électronique transfrontalier.

"Géant" baisse la tête

« Le commerce électronique en Occident est perturbé, tout comme le commerce de détail a été perturbé par le commerce électronique il y a 15 ans. »

Michael Zakkour, fondateur et stratège en chef de la société américaine de conseil en vente au détail New Digital, a déclaré : « Aucune entreprise américaine n'a jamais tenté de lancer un projet transfrontalier à grande échelle pour expédier des marchandises directement de Chine vers les États-Unis pour y être consommées. de la personne. »

Selon une étude réalisée par la société de données sur le commerce électronique Marketplace Pulse, près de 50 % des fournisseurs de services tiers sur la plateforme Amazon sont des vendeurs chinois.Au cours des 20 dernières années, les vendeurs chinois ont eu deux manières de vendre des produits aux utilisateurs d’Amazon à l’étranger :

• FBA (Fulfillment by Amazon) : les vendeurs envoient des marchandises par lots vers des entrepôts Amazon à l'étranger. La plate-forme aidera les vendeurs à stocker les marchandises, et Amazon Logistics effectuera la livraison du dernier kilomètre une fois les marchandises vendues.

• FBM (Fulfillment by Merchant) : le vendeur livre les marchandises aux consommateurs par l'intermédiaire d'une société de logistique tierce. Parmi eux, les vendeurs peuvent soit expédier les marchandises à l'avance vers un entrepôt tiers à l'étranger, puis effectuer la livraison du dernier kilomètre, soit expédier les marchandises directement de la Chine vers l'étranger ;

En raison de problèmes tels que les coûts de transport et les délais de livraison, la plupart des vendeurs chinois d'Amazon choisiront le modèle FBA pour fonctionner, mais cela ajoute des frais Expédié par Amazon et une pression sur les stocks pour les vendeurs de petite et moyenne taille.

Aujourd'hui, Amazon tente de briser cette « tradition » en « imitant » le « modèle d'hébergement complet » proposé par la plateforme de commerce électronique transfrontalière chinoise pour offrir à ses clients un accès exclusif à l'achat de produits à bas prix.

Il est rapporté qu'une fois mis en ligne, le « magasin à bas prix » aura une entrée séparée sur le site Web d'Amazon et partagera le backend avec le site Web principal. Les commerçants back-end peuvent vendre des marchandises au format « magasin en magasin » dans le « canal à bas prix ». Le magasin à bas prix et le magasin principal sont évalués séparément et il n'y a pas de mécanisme de vente de suivi.

Dans les magasins à bas prix, les articles vendus doivent coûter moins de 20 $, peser moins de 1 livre et mesurer entre 14*8*5 pouces. Dans le même temps, ces produits doivent être vendus sous forme de marque blanche. Les produits sans marque blanche ne peuvent être répertoriés dans les magasins à bas prix qu'après avoir masqué le logo de la marque.

Les vendeurs qui entrent dans le magasin à bas prix peuvent sélectionner des produits et fixer les prix de manière indépendante, et Amazon, en tant que plateforme, sera responsable de l'exécution et de la promotion. En termes de logistique et de distribution, les vendeurs de magasins à bas prix n'ont plus besoin d'envoyer des marchandises vers des entrepôts à l'étranger. Amazon établira un entrepôt de transit en Chine et enverra les marchandises directement aux États-Unis depuis l'entrepôt de transit. Le cycle de livraison estimé est de 9. -11 jours.

Il n'est pas difficile de voir dans les détails que dans le modèle de magasin à bas prix lancé cette fois par Amazon, le vendeur est uniquement responsable de la fourniture des marchandises et la plate-forme est responsable de l'exploitation des ventes, de la logistique et des services de suivi. cohérent avec le "modèle d'hébergement complet" que les plateformes transfrontalières nationales ont successivement déployé au cours de l'année écoulée.Même les principaux produits vendus sont les mêmes que ceux des plateformes transfrontalières nationales, se concentrant sur les « produits à bas prix ».

Vous savez, il y a tout juste un an, Amazon exprimait publiquement son mépris pour les « produits à bas prix ». Le 13 juin de l’année dernière, Amazon a exclu Temu de son algorithme de recherche de prix, ce qui signifiait qu’Amazon à l’époque n’était pas d’accord avec les prix de Temu ni ne voulait participer à des comparaisons de prix avec Temu.

Mais au cours des six derniers mois seulement, la balance d’Amazon s’est progressivement inclinée. En janvier de cette année, Amazon a commencé à réduire considérablement les frais de vente pour les vêtements bon marché ; en avril, Amazon a lancé Bazaar, une plateforme de commerce électronique à bas prix en Inde, vendant des produits de mode rapide en marque blanche et des produits de première nécessité à un prix ne dépassant pas 600 dollars. roupies (environ 52 RMB) ; en mai, Amazon a proposé des réductions de commissions élevées sur des vêtements à bas prix en Europe, au Japon et au Canada.

Il semble que dès le début de cette année, Amazon ait successivement déployé des stratégies de prix bas sur différents sites.

L'actualité récente des "magasins à bas prix" a confirmé qu'Amazon, l'ancien seigneur du commerce électronique, a atteint le point où il doit baisser son orgueil face aux plateformes transfrontalières chinoises et "apprendre des retardataires". . "La situation d'impuissance.

Problèmes internes et externes

Les praticiens du commerce électronique transfrontalier ont déclaré à Hedgehog Commune (ID : ciweigongshe) :"Amazon est confronté à une grave crise de circulation."

La situation a commencé à se « détériorer » l’année dernière. Selon les données de Momentum Commerce, une agence de surveillance du trafic d'Amazon, le trafic de recherche sur le site américain d'Amazon a chuté de 2,4 % sur un an en juillet de l'année dernière. De plus, selon les données de la société d'analyse mobile GWS, d'avril à juillet de l'année dernière. Sur l'année, l'activité quotidienne du site américain d'Amazon a fortement chuté, passant de 54 millions à 46 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, soit une baisse de 14,8 %.

Face à des pics, voire à des baisses de trafic, Amazon n’est pas resté les bras croisés. À la fin de l'année dernière, Amazon a conclu une coopération avec Meta. Les utilisateurs peuvent ainsi partager leurs comptes Facebook et Instagram avec Amazon, après avoir cliqué sur les publicités sur les plateformes sociales, ils peuvent accéder directement à la page Amazon et cliquer sur « Acheter ». avec le bouton "Amazon" pour compléter. Acheter.

Mais même avec la méthode de conversion du trafic social, depuis cette année, les vendeurs d'Amazon ont toujours le sentiment que « le trafic a diminué et les ventes ont également été médiocres ». Si vous recherchez les données de trafic Amazon 2024 de Momentum Commerce, vous constaterez que :Bien que le trafic de recherche ait repris depuis novembre, le taux de croissance de 15,3 % enregistré en avril montre que la croissance du trafic d'Amazon ralentit à nouveau.

Modifications du trafic de recherche Amazon | Source : Momentum Commerce

D'une part, cela est dû à la diminution des revenus discrétionnaires des consommateurs européens et américains au cours des dernières années. Sous l'influence d'une inflation et de cycles économiques sévères, le pouvoir d'achat et la confiance des consommateurs continuent de baisser.

En août 2023, McKinsey a mené une enquête auprès de 4 000 consommateurs aux États-Unis. 80 % des personnes interrogées ont exprimé leur volonté d'essayer de trouver des alternatives abordables pour dégrader leur consommation. Même pour la vente du Black Friday la plus populaire à l'étranger chaque année, "les catégories les plus vendues de l'année dernière étaient toutes concentrées sur des produits à bas prix", ont déclaré des initiés de l'industrie à Hedgehog Commune.

Les choses ne se sont pas beaucoup améliorées cette année. Selon les données de l'International Finance News de juin 2024, l'indice de confiance des consommateurs aux États-Unis a diminué pendant trois mois consécutifs et a augmenté en mai, mais la situation future n'est toujours pas optimiste.

D'un autre côté, Amazon, qui met un peu de temps à saisir les changements du côté des consommateurs, n'a pas répondu rapidement aux demandes de bas prix des utilisateurs, ce qui a également laissé une fenêtre de croissance à Temu et SHEIN.Ce n’est que lorsqu’Amazon a découvert que le trafic à bas prix qu’il avait ignoré dans le passé était devenu une arme pour d’autres plateformes qu’Amazon s’est inquiété.

Des initiés de l'industrie ont déclaré à Hedgehog Commune que bien qu'Amazon soit toujours la plus grande entrée du commerce électronique aux États-Unis, avec la montée en puissance de TikTok, Temu, SHEIN et d'autres plateformes, diverses plateformes font de leur mieux pour s'emparer du marché. commandes Le détournement du trafic est devenu une tendance incontournable.

Les analystes du commerce de détail de Global Data ont également déclaré :"Le marché chinois ne représente actuellement pas une menace énorme pour Amazon, mais il connaît une croissance rapide et ronge la part de marché d'Amazon."

En janvier 2024, Temu comptait plus de 50 millions d'utilisateurs actifs aux États-Unis, soit une augmentation de 300 % d'une année sur l'autre, et l'application avait été téléchargée plus de 123 millions de fois. Le cabinet d’études de marché eMarketer prédit qu’Amazon générera 360 milliards de dollars de revenus grâce aux ventes en ligne en 2025, soit une augmentation de 10 % par rapport à 2024. La croissance attendue de Temu est encore plus terrifiante. Selon les estimations d'eMarketer, les ventes de Temu devraient croître de près de 60 %, dépassant les 30 milliards de dollars.

SHEIN, une autre plateforme de commerce électronique transfrontalière, est devenue la plus grande marque de mode rapide aux États-Unis avec une part de marché de 40 %. Ses ventes mondiales ont dépassé 45 milliards de dollars l'année dernière.

Même les médias étrangers ont plaisanté à propos d'Amazon : « Les plateformes de commerce électronique transfrontalier en provenance de Chine ont remplacé Walmart et Target en tant que principal objectif concurrentiel d'Amazon. »

À ce stade, l’importance de créer un « pool de trafic à bas prix » pour Amazon est évidente.

nouveau champ de bataille

Le « magasin à bas prix » a apporté de nouvelles opportunités de croissance du trafic sur Amazon, mais que signifie le nouveau modèle pour les vendeurs qui y travaillent ?

En 2023, une enquête menée par la célèbre société d'études industrielles Gartner a montré que 99 % des petits et moyens vendeurs d'Amazon prévoyaient d'ouvrir des magasins sur d'autres plateformes l'année dernière.De ce point de vue, le lancement par Amazon du « magasin à bas prix » semble avoir également joué un rôle dans la conquête des petits et moyens vendeurs.

L'avantage du modèle entièrement géré est qu'une fois que la plateforme a pris en charge les ventes, la logistique, l'après-vente et d'autres aspects, tant qu'il existe des produits à des prix suffisamment bas, les vendeurs peuvent gagner de l'argent sur la plateforme avec des coûts et une énergie moindres.

En termes de logistique, une fois qu'Amazon a construit des entrepôts en Chine, les vendeurs peuvent vendre sur la plateforme avec des commandes plus petites sans avoir à expédier les marchandises vers des entrepôts à l'étranger et à supporter les coûts d'inventaire élevés des entrepôts à l'étranger. En outre, les vendeurs peuvent également bénéficier de la politique préférentielle américaine « achat hors taxe de plus de 800 $ ». On sait que les magasins à bas prix d'Amazon peuvent économiser plus de 45 % sur les coûts du processus d'exécution de bout en bout.

Des initiés du secteur ont déclaré à Hedgehog Commune : « À court terme, les magasins à bas prix sont bons pour les petites et moyennes entreprises. »

Lorsqu’un nouveau modèle est lancé, il y aura une certaine période de bonus. Dans le passé, le site Web principal d’Amazon adoptait un modèle d’enchères publicitaires. Plus il y avait de vendeurs dans la même catégorie, plus la demande de promotion du trafic était élevée et plus les frais de publicité facturés par Amazon étaient élevés. Ainsi, pour les produits à bas prix et avec de faibles bénéfices, dans les cas extrêmes, le « coût par clic » peut dépasser 20 % du prix catalogue. Si le taux de conversion est moyen, il sera difficile pour le vendeur de réaliser un profit.

Les initiés de l'industrie ont expliqué : « Après le lancement du magasin à bas prix, premièrement, Amazon fournira certainement du trafic au début du projet, et le vendeur gagnera toujours de l'argent après l'augmentation du volume des commandes, et deuxièmement, après l'augmentation des commandes, le vendeur ; J’aurai également des problèmes face à l’usine. Plus de marge de négociation.

Mais à long terme, les véritables avantages des magasins à bas prix sont les usines et les fabricants.

En effet, sans le soutien d'un système de chaîne d'approvisionnement solide, Amazon ne sera certainement pas en mesure de gagner simplement en « baissant les prix » avec les plateformes transfrontalières nationales. Par conséquent, Amazon doit non seulement imiter le modèle de commerce électronique chinois, mais, plus important encore, copier les avantages de sa chaîne d’approvisionnement. Comme nous le savons tous, la Chine possède le système de chaîne d’approvisionnement le plus efficace au monde. Il est donc facile de comprendre qu’Amazon souhaite construire des entrepôts en Chine et créer une garde totale.

Tant qu'il s'agit d'un modèle entièrement géré, le but ultime de la plateforme n'est rien d'autre que de « trouver le fournisseur avec le prix le plus bas dans la même catégorie ». Évidemment, seules les usines et les fabricants sources peuvent le faire.

« Ce qui est intelligent avec les plateformes, c’est qu’elles attirent plus que de simples petits vendeurs. Ce qu’elles veulent en fin de compte, ce sont des personnes capables de leur fournir des produits à moindre prix. C’est pourquoi de nombreuses plateformes transfrontalières soutiennent désormais des usines et des ceintures industrielles. . ", a déclaré un initié de l'industrie.

Bien entendu, cela signifie également que si la plateforme veut gagner de l’argent sur tous les aspects du processus, elle doit supporter des risques plus importants. Qu'il s'agisse de gestion d'entrepôt ou de distribution logistique, le modèle entièrement géré met à l'épreuve les capacités d'intégration des ressources et les capacités économiques de la plateforme : « Une fois que la plateforme aura terminé toute la chaîne de commerce électronique transfrontalière, elle devra supporter les risques liés à l'âge élevé des entrepôts. et des ventes lentes.

Dans le même temps, Amazon doit réfléchir davantage que d'autres plates-formes à la manière d'équilibrer la répartition du trafic entre les magasins à bas prix et les magasins principaux lorsque le modèle de magasin à bas prix arrive à maturité.

Actuellement, le magasin à bas prix d'Amazon n'est ouvert qu'aux États-Unis et est encore au stade de l'invitation interne. Il devrait ouvrir l'enregistrement des projets cet été et commencer à accepter les marchandises à stocker à l'automne. Il pourrait être ouvert dans d'autres pays et. régions à l’avenir.

Avec l’adhésion d’Amazon au modèle entièrement géré, un nouveau champ de bataille pour les plateformes de commerce électronique transfrontalier a été officiellement ouvert. Celui qui aura le dernier mot dans cette nouvelle série de combats dépendra de ses propres capacités.

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