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Enfoque fijo (dingjiaoone) original.

Autor | Amanecer

Editor | Wei Jia

A medida que los gigantes de Internet continúan entrando al juego, el sentimiento más intuitivo de los consumidores comunes es que hay más plataformas que pueden ahorrar dinero.

Meituan, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu e incluso las cuentas de video están moviendo en línea varios escenarios de consumo fuera de línea: catering, hoteles, manicura, lavado de autos, boletos. Las plataformas emiten cupones de compra grupal a los usuarios, combinados con videos cortos, transmisiones en vivo y otras cuentas de moda. Los métodos han traído un flujo constante de nuevos clientes a las empresas, al mismo tiempo que han brindado beneficios a los usuarios.

Hay camioneros en ciudades de cuarto nivel que bebieron Luckin Coffee por primera vez a través de cupones del grupo Kuaishou, hay trabajadores migrantes que se quedan en casa todo el año y compraron paquetes rentables para acampar en los suburbios a través de compras grupales; Las personas de pueblos pequeños que están acostumbradas a la transmisión en vivo utilizan boletos grupales para comprar bocadillos.

Comprar primero cupones y luego ir a la tienda es una de las características típicas de la vida local. En comparación con las tiendas físicas fuera de línea, los precios en línea son más baratos después de agotar los cupones, las presentaciones de productos son más detalladas y la experiencia es más diversa.

Para los gigantes, se trata de un mercado de 35 billones de dólares. Especialmente cuando las personas en los mercados de nueva línea se "conectan" a Internet a través de plataformas de videos cortos, se activa una fuerte demanda de los consumidores, creando más escenarios de consumo y oportunidades comerciales.

En comparación con la feroz competencia y la involución ineficaz de muchas industrias, la vida local es un raro mercado en el océano azul, y el estado competitivo aún no ha alcanzado un alto grado de saturación. Recientemente, Kuaishou y Meituan anunciaron que su cooperación estratégica se mejorará por completo y el alcance de la cooperación entre las dos partes se ampliará a "cientos de ciudades y miles de tiendas" en todo el país, lo que también ha traído variables a este campo de batalla indeciso. Después de que los gigantes unieron fuerzas para competir por terrenos en ciudades de primer y segundo nivel, su atención se desplazó gradualmente hacia las ciudades de tercer y cuarto nivel.

Billones de vida local, ¿por qué luchar en 2024? La respuesta puede estar en los teléfonos móviles de los usuarios de los mercados de nuevas líneas.

Los habitantes del tercer y cuarto nivel se involucran en la locura de la vida local.

Una bolsa de snacks recién colocada en el estante debe entrar en el campo de visión del consumidor lo antes posible. En el pasado, podía ser a través del cartel de orientación en la tienda, pero ahora se puede hacer con la ayuda de vales en la tienda. Sala de retransmisiones en directo.

Zhao Yiming Snacks es una marca de snacks para el mercado masivo que se ha desarrollado rápidamente en los últimos dos años. Después de una loca "conquista de ciudades y territorios" fuera de línea, abrió su tienda número 5.000 en junio de este año. Cuando las tiendas inevitablemente se mueven hacia adentro, comienzan a centrar su atención en Internet.

Alguien descubrió que a partir de abril de este año, los bocadillos de Zhao Yiming a menudo se pueden encontrar en la sala de transmisión en vivo de Kuaishou. Especialmente durante el Día del Niño, los bocadillos de Zhao Yiming se vincularon en línea y fuera de línea para realizar transmisiones en vivo inmersivas y emitieron una gran cantidad de vales. . A través de estos vales, muchas personas descubrieron una nueva tienda de snacks abierta cerca de su comunidad, entraron a la tienda por primera vez y se convirtieron en miembros.

La nueva tienda tiene un rápido arranque en frío. Según las estadísticas, en menos de dos meses después de que Zhao Yiming Snacks ingresara a Kuaishou, ganó más de 400.000 nuevos clientes y el GMV incremental de Kuaishou superó los 25 millones, cosechando nuevos dividendos del antiguo mercado.

Esta es una historia que está sucediendo en muchas ciudades de tercer y cuarto nivel. Aunque Zhao Yiming Snacks tiene tiendas en todo el país, Kuaishou aún así atrajo una gran cantidad de nuevos clientes en junio, con al menos un nuevo cliente por cada tres transacciones.

Muchas personas han tenido el sueño de abrir una tienda, pero hoy en día la forma de abrir una tienda ha cambiado. Con el poder de la digitalización, la industria del consumo de servicios está experimentando cambios profundos.

No son sólo los snacks los que se han transformado. El café y el té, las entradas para atracciones, el fitness y la manicura, los viajes a hoteles y diversos formatos comerciales fuera de línea pueden trasladar sus entradas a Internet, reconstruyendo así todo el proceso de consumo y los vínculos de transacción.

Después de que Mixue Bingcheng se instalara en la plataforma de videos cortos, algunos fanáticos acérrimos incluso hacían cola durante decenas de minutos solo para descartar un vaso de limonada. Un lugar escénico en una ciudad del noreste famosa por el rafting logró más de 8 millones de GMV en el segundo mes después de establecerse en Kuaishou a través de la matriz de talentos y autodifusión comercial. Todos han cosechado los dividendos de la vida local.

Detrás de estas figuras radicales, la gente de ciudades de tercer y cuarto nivel está siendo absorbida por el auge del consumo de la vida local. Por un lado, marcas de consumo como Luckin Coffee y Zhao Yiming Snacks están acelerando su expansión hacia nuevos mercados. Por otro lado, plataformas de vídeos cortos como Douyin y Kuaishou les están ayudando, activando la demanda de los consumidores escondida bajo el iceberg.

Los datos de Feigua muestran que a partir del cuarto trimestre de 2023, la base de usuarios de Kuaishou en ciudades de nuevo nivel (por debajo de las ciudades de tercer nivel) representó el 54,5%, un 9% más que en las ciudades de segundo nivel y superiores. En términos de tasa de crecimiento del GMV, también se muestra la misma tendencia en comparación con el primer trimestre de 2023, el GMV en las ciudades de nuevo nivel aumentará un 664,6%, y en las ciudades de segundo nivel y superiores aumentará un 511,8%. El mercado de nuevas líneas también se ha convertido en un nuevo espacio para que diversas plataformas de Internet aprovechen el potencial de consumo.

Las personas en las ciudades de tercer y cuarto nivel tienen una característica: su trabajo es menos exigente, sus vidas son relativamente tranquilas, tienen algo de dinero en sus bolsillos y también son sensibles a los precios y están dispuestos a probar cosas nuevas. Más importante aún, casi todo el mundo puede ver vídeos cortos.

Xiao Tao es un funcionario local en una ciudad de cuarto nivel en el norte. No tiene hipoteca ni préstamo de automóvil y su salario mensual es de menos de 5.000 yuanes, todo lo cual es "ingreso disponible". Su entretenimiento diario, además de jugar a las cartas con los amigos, es ver vídeos cortos. Los vídeos cortos ocupan todo su tiempo libre en su vida diaria. Está acostumbrado a comprar en su teléfono móvil, buscar promociones locales y ver qué cosas nuevas han descubierto los expertos activos locales.

Había un experto local en búsqueda de tiendas que era amigo de la infancia de Xiao Tao. Xiao Tao siguió sus pasos en la búsqueda de tiendas y descubrió muchas tiendas de tesoros escondidas en los callejones. El Día de la Madre de este año, Xiaotao compró un ramo de flores para su madre por primera vez a través de una pequeña sala de transmisión en vivo. Tomó un video corto sosteniendo flores frente a la tienda y a sus amigos les gustó uno tras otro.

La forma en que estas personas obtienen información y sus hábitos de consumo están cambiando. Algunos se sienten atraídos por ofertas de bajo precio, otros se basan en la confianza en expertos y otros simplemente lo encuentran nuevo y divertido y quieren probarlo. Cuanto más tiempo permanezcan en la plataforma de vídeos cortos, mejor conocerán la información sobre restaurantes, compras, ocio y entretenimiento locales, y con mayor frecuencia realizarán pedidos.

Para los usuarios, esta es una experiencia de consumo completamente nueva; para los comerciantes, al aprovechar este grupo incremental de personas, obtienen la contraseña para el crecimiento empresarial.

Los comerciantes fuera de línea descubren nuevas armas

¿Por qué es tan poderosa la combinación de vida local y videos cortos?

Tomemos las flores como ejemplo para ver cómo la plataforma de videos cortos "transforma" a los comerciantes en los tres aspectos principales de la adquisición de clientes, el marketing y las transacciones.

Xiaowei tiene una florería en una ciudad del sur. La tienda está ubicada al lado de una estación de autobuses y tiene mucho tráfico. Se considera una ubicación privilegiada. Posteriormente se trasladó la estación de autobuses y se abrieron varios restaurantes grandes en el lugar original. El negocio de la floristería se desplomó.

"Lo más importante a la hora de abrir una tienda es la elección de la ubicación. La ubicación determina el tráfico. Donde esté el tráfico, allí estará el negocio", concluyó.

Después de perder su ventaja posicional, Xiaowei comenzó a experimentar con videos cortos. De vez en cuando publicaba algunos videos explicativos de material floral en Kuaishou, ocasionalmente iniciaba transmisiones en vivo y enviaba cupones de vez en cuando. Descubrió que la compra grupal de transmisiones en vivo a veces generaba repentinamente una gran cantidad de pedidos, especialmente cuando se emitían cupones.

Cuando los clientes vinieron a la tienda para pagar, ella tomó la iniciativa de charlar con ellos y descubrió que muchas personas ni siquiera sabían que había una floristería aquí. Algunas personas compraron flores en línea por primera vez debido a los fuertes descuentos. Y algunos los compró en línea antes. Los videos cortos atraen a jugadores experimentados. Anteriormente tuvo un video sobre técnicas de arreglos florales y algunos conocimientos estéticos, y la respuesta fue muy buena.

Alguien ha hecho una vívida metáfora para la plataforma de videos cortos: es como un gran supermercado, donde cada producto viene con su propia demostración en video y descripción del producto. Es un lugar que puede movilizar completamente la demanda de los consumidores y permitir que las personas descubran sus necesidades. Estimular el consumo.

Los videos cortos y las transmisiones en vivo pueden superar las limitaciones de tiempo y espacio y llevar información y servicios a una gama más amplia de consumidores potenciales a través de big data y algoritmos de inteligencia artificial. Este tipo de tráfico es muy preciso y tiene una alta tasa de conversión. Para los comerciantes con una mala ubicación geográfica, Kuaishou es una nueva posición para adquirir clientes con precisión y a bajo costo.

La expansión de nuevos clientes es muy importante. En el pasado, abrir una nueva tienda fuera de línea a menudo requería un largo período de inicio en frío. Ahora, con la ayuda de videos cortos de precalentamiento, promoción local, junto con cupones y ventas flash, puede llegar rápidamente a las personas cercanas. Zhao Yiming Snacks utiliza Kuaishou para precalentar videos cortos y promover promociones locales, acortando el ciclo de inicio en frío de la apertura de nuevas tiendas.

Hay un punto muy importante en esto: después de que la plataforma de contenidos abrió los procesos comerciales de la vida local, logró la "integración de la siembra y el cultivo".

Tomemos a Kuaishou como ejemplo. En el pasado, Kuaishou era solo una simple plataforma de transmisión de videos cortos en vivo. Los usuarios podían ver videos, ver información y entretenerse sin necesariamente gastar dinero. El usuario fue "plantado" por un manjar en el video y no pudo "arrancar la hierba"; estaba tan codicioso mirándolo que no podía comérselo en la boca. Ahora, los usuarios pueden ir directamente a la tienda para canjear la experiencia después de ver el vídeo.

De hecho, los usuarios han expresado intenciones de consumo muy claras y precisas al navegar por contenidos relevantes. Para los usuarios, la mejor experiencia es lo que ven y lo que obtienen. Cuando ve atracciones, hoteles y restaurantes que le interesan al explorar videos cortos, es mejor seguir navegando, consultando y realizando pedidos sin tener que saltar a otras plataformas. Además, los productos deben ser lo más completos posible y las transacciones deben estar garantizadas.

A través de la plataforma en línea de Kuaishou, los comerciantes pueden realizar pedidos y pagos en línea, operaciones de membresía y otras funciones, simplificando enormemente los procesos comerciales, mejorando la eficiencia operativa, reduciendo la inversión humana y material y brindando un mejor rendimiento.

Mover el negocio local en línea, aumentar la escala de tráfico a través del marketing integrado en el lado del contenido, hacer un buen uso del soporte de recursos de la plataforma, utilizar cupones para mejorar la competitividad de precios del producto y promover nuevas conversiones. el futuro Una habilidad imprescindible para convertirse en propietario de un negocio.

700 millones de hierro viejo se han convertido en el "nuevo bagre" de la vida local

Según datos de iResearch Consulting, el tamaño del mercado local de servicios de vida de China fue de 19,5 billones de yuanes en 2020, y esta cifra aumentará a 35,3 billones de yuanes en 2025.

Kuaishou es una de las variables en la industria de estilo de vida local. Comenzará su negocio en octubre de 2022 y luego ejecutará rápidamente el modelo de negocio.

Kuaishou ingresó tarde al negocio de estilo de vida local, con un volumen de transacciones relativamente pequeño, pero ventajas únicas. Kuaishou tiene 700 millones de usuarios de líneas antiguas, y los usuarios de líneas antiguas en ciudades de nuevo nivel representan alrededor del 60%. No solo es de gran escala, sino que también tiene poca superposición con otras plataformas de Internet. . Los usuarios de este mercado de nueva línea son el mercado incremental de la vida local en este momento y también son los objetivos por los que compiten varias plataformas.

Esto significa que en la etapa actual, Kuaishou Local Life todavía tiene mucho espacio para el desarrollo. Los comerciantes no estarán tan ocupados promocionando en la plataforma y podrán obtener abundante tráfico a un costo menor. Además, Kuaishou tiene la intención de crear un enorme grupo incremental para los jugadores de atletismo locales. En el primer semestre de este año, Kuaishou Local Life propuso utilizar "mil millones de subsidios de plataforma y 100 mil millones de tráfico nivelado" para dar forma a la tendencia de compra del grupo.

Kuaishou ha llegado a una cooperación con Meituan ya en 2021. Los usuarios pueden acceder directamente al mini programa Meituan en la aplicación Kuaishou para hacerlo. Esta es la primera cooperación transfronteriza entre una plataforma de videos cortos y una plataforma de vida local.

El 12 de julio, la cooperación entre Kuaishou y Meituan se mejorará por completo y el alcance espacial se ampliará a "cientos de ciudades y miles de tiendas" en todo el país. Los institutos de producción e investigación de ambas partes construirán un nivel inferior y sistemático. productos para garantizar una experiencia de usuario fluida.

Meituan quiere conseguir los 700 millones de usuarios leales de Kuaishou, y Kuaishou quiere conseguir el suministro de productos de alta calidad de Meitu. Ambas partes obtienen lo que necesitan.

Para Meituan, las ciudades de nivel inferior son la primera línea para el crecimiento de usuarios. Según el director ejecutivo de Meituan, Wang Xing, el volumen de transacciones en las ciudades de nivel inferior ha generado un crecimiento del 50 % para Meituan, lo que representa el 60 % del volumen total de pedidos. Meituan seguirá aumentando la inversión y aumentando las capacidades de penetración, especialmente entre los jóvenes.

Dado que Kuaishou tiene una ecología comunitaria única, la cooperación y las actualizaciones serán más propicias para integrar varios recursos comerciales en mercados de nueva línea, lo que permitirá a Kuaishou formar una cadena ecológica de servicios de vida local completa y establecer relaciones de cooperación más estrechas con comerciantes fuera de línea.

Siguiendo el "viento del este" de Kuaishou al diseñar la vida local, se pueden incluir pequeños restaurantes, barberías, gimnasios, salones de belleza, lavados de autos y varias tiendas fuera de línea relacionadas con el consumo de servicios en el sistema de servicios de Kuaishou, y el consumo de servicios se acelera. proporcionando a los usuarios una experiencia más cómoda y diversa.

Por un lado, esto puede ampliar los límites comerciales de Kuaishou y, al mismo tiempo, también puede acelerar la realización comercial. Los ingresos de Kuaishou provienen principalmente de publicidad y comisiones. Más comerciantes ingresarán a la plataforma, lo que generará más publicidad, lo que generará más transacciones entre usuarios y comerciantes, y Kuaishou obtendrá más comisiones.

Si observamos toda la industria de Internet, la vida local es una de las pocas áreas que todavía está creciendo a gran velocidad y tiene dividendos de tráfico. También es una de las pocas industrias en las que compiten gigantes y cuyo patrón es indeterminado. Como todas las industrias, la penetración de Internet en entidades fuera de línea tiene un proceso que va de superficial a profundo. Desde ciudades de primer nivel hasta mercados de nuevo nivel, la cobertura se está ampliando gradualmente. Algunos jugadores se benefician de la competencia, mientras que otros no tienen más remedio que renunciar.

Kuaishou y Meituan han profundizado su cooperación, permitiendo que la "bala" de la vida local vuele más lejos. Después de todo, ninguna industria puede hacer la vista gorda ante 700 millones de ancianos.

*La imagen del título y las imágenes que acompañan al artículo son de Pexels.