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Foco fixo (dingjiaoone) original

Autor | Amanhecer

Editor | Wei Jia

À medida que os gigantes da Internet continuam a entrar no jogo, a sensação mais intuitiva dos consumidores comuns é que existem mais plataformas que podem poupar dinheiro.

Meituan, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu e até mesmo contas de vídeo estão transferindo vários cenários de consumo off-line para on-line - catering, hotéis, manicure, lava-rápido, ingressos. As plataformas emitem cupons de compra em grupo para os usuários, combinados com vídeos curtos, transmissão ao vivo e outras modas. métodos trazem um fluxo constante de novos clientes para os comerciantes, ao mesmo tempo que trazem benefícios para os usuários.

Há motoristas de caminhão em cidades de quarto nível que beberam Luckin Coffee pela primeira vez por meio de cupons do grupo Kuaishou; há trabalhadores migrantes que ficam em casa o ano todo e compraram pacotes de acampamento suburbanos econômicos por meio de compras em grupo; pessoas em cidades pequenas que estão acostumadas a transmissões ao vivo Use ingressos de grupo para comprar lanches.

Comprar cupons primeiro e depois ir à loja é uma das características típicas da vida local. Em comparação com as lojas físicas off-line, os preços on-line são mais baratos após o uso dos cupons, as apresentações dos produtos são mais detalhadas e a experiência é mais diversificada.

Para os gigantes, este é um mercado de 35 trilhões. Especialmente quando as pessoas nos mercados de nova linha "se conectam" à Internet através de plataformas de vídeo curto, uma forte demanda do consumidor é ativada, criando mais cenários de consumo e oportunidades de negócios.

Em comparação com a concorrência feroz e a involução ineficaz em muitas indústrias, a vida local é um raro mercado de oceano azul, e o estado competitivo ainda não atingiu um elevado grau de saturação. Recentemente, Kuaishou e Meituan anunciaram que a sua cooperação estratégica será totalmente actualizada. O âmbito da cooperação entre as duas partes será alargado a "centenas de cidades e milhares de lojas" em todo o país, o que também trouxe variáveis ​​a este campo de batalha indeciso. Depois de os gigantes terem unido forças para competir por terrenos em cidades de primeiro e segundo níveis, o seu foco deslocou-se gradualmente para cidades de terceiro e quarto níveis.

Trilhão de vida local, pelo que lutar em 2024? A resposta pode estar nos telemóveis dos utilizadores dos mercados de novas linhas.

Pessoas do terceiro e quarto níveis estão envolvidas na loucura da vida local

Uma sacola de salgadinhos recém-colocada na prateleira precisa entrar no campo de visão do consumidor o mais rápido possível. Antigamente isso poderia ser feito através da placa de orientação na loja, mas agora isso pode ser feito com o auxílio de vouchers na loja. sala de transmissão ao vivo.

Zhao Yiming Snacks é uma marca de lanches do mercado de massa que se desenvolveu rapidamente nos últimos dois anos. Depois de uma louca "conquista de cidades e territórios" off-line, ela abriu sua 5.000ª loja em junho deste ano. Quando as lojas inevitavelmente entram em involução, elas começam a voltar sua atenção para o online.

Alguém descobriu que, a partir de abril deste ano, os lanches de Zhao Yiming podem frequentemente ser encontrados na sala de transmissão ao vivo de Kuaishou. Especialmente durante o Dia das Crianças, os lanches de Zhao Yiming foram vinculados online e offline para realizar transmissões ao vivo imersivas e emitiram um grande número de vouchers. . Através desses vouchers, muitas pessoas descobriram uma nova lanchonete aberta perto de sua comunidade, entraram na loja pela primeira vez e se tornaram membros.

Foi assim que a nova loja teve um rápido arranque a frio. Segundo as estatísticas, em menos de 2 meses após a entrada da Zhao Yiming Snacks em Kuaishou, conquistou mais de 400.000 novos clientes e o GMV incremental de Kuaishou ultrapassou 25 milhões, colhendo novos dividendos do antigo mercado.

Esta é uma história que está acontecendo em muitas cidades de terceiro e quarto níveis. Embora a Zhao Yiming Snacks tenha lojas em todo o país, Kuaishou ainda trouxe um grande número de novos clientes em junho, com pelo menos um novo cliente para cada três transações.

Muitas pessoas já tiveram o sonho de abrir uma loja, mas hoje a forma de abrir uma loja mudou. Com o poder da digitalização, o setor de consumo de serviços está passando por profundas mudanças.

Não foram apenas os lanches que foram transformados. Café e chá, ingressos para atrações, fitness e manicure, viagens em hotéis e diversos formatos de negócios off-line podem movimentar suas entradas on-line, reconstruindo assim todo o processo de consumo e links de transação.

Depois que Mixue Bingcheng se estabeleceu na plataforma de vídeos curtos, alguns fãs obstinados chegaram a fazer fila por dezenas de minutos apenas para cancelar um copo de limonada. Um local pitoresco em uma cidade do nordeste famosa pelo rafting alcançou mais de 8 milhões de GMV no segundo mês após se estabelecer em Kuaishou por meio de autotransmissão comercial + matriz de talentos. Todos colheram os dividendos da vida local.

Por trás destes números radicais, as pessoas das cidades de terceiro e quarto níveis estão a ser sugadas para o boom de consumo da vida local. Por um lado, marcas de consumo como Luckin Coffee e Zhao Yiming Snacks estão a acelerar a sua expansão para novos mercados. Por outro lado, plataformas de vídeos curtos como Douyin e Kuaishou estão a ajudá-las, activando a procura do consumidor escondida sob o iceberg.

Os dados da Feigua mostram que no quarto trimestre de 2023, a base de usuários de Kuaishou em cidades de novo nível (abaixo das cidades de terceiro nível) representava 54,5%, o que é 9% maior do que as cidades de segundo nível e acima. Em termos de taxa de crescimento do GMV, a mesma tendência também aparece. Em comparação com o primeiro trimestre de 2023, o GMV nas cidades de novo nível aumentará 664,6%, e nas cidades de segundo nível e acima aumentará 511,8%. O mercado de novas linhas também se tornou um novo espaço para diversas plataformas de Internet explorarem o potencial de consumo.

As pessoas nas cidades de terceiro e quarto níveis têm uma característica: o seu trabalho é menos exigente, as suas vidas são relativamente tranquilas, têm algum dinheiro no bolso e também são sensíveis aos preços e estão dispostos a experimentar coisas novas. Mais importante ainda, quase todo mundo pode assistir a vídeos curtos.

Xiao Tao é um funcionário público local em uma cidade de quarto nível no norte. Ele não tem hipoteca ou empréstimo para comprar um carro e seu salário mensal é inferior a 5.000 yuans, o que é "renda disponível". Sua diversão diária, além de jogar cartas com os amigos, é assistir a pequenos vídeos. Vídeos curtos ocupam todo o tempo livre de sua vida diária. Ele está acostumado a fazer compras pelo celular, procurar promoções locais e ver as novidades que os especialistas ativos locais descobriram.

Havia um especialista local em caça às lojas, amigo de infância de Xiao Tao. Xiao Tao seguiu seus passos de caça às lojas e descobriu muitas lojas de tesouros escondidas nos becos. No Dia das Mães deste ano, Xiaotao comprou um buquê de flores para sua mãe pela primeira vez em uma pequena sala de transmissão ao vivo. Ele gravou um pequeno vídeo segurando flores na frente da loja e seus amigos gostaram um após o outro.

A forma como estas pessoas obtêm informação e os seus hábitos de consumo estão a mudar. Algumas delas são atraídas por ofertas de preços baixos, outras baseiam-se na confiança em especialistas e outras apenas acham que é novo e divertido e querem experimentar. Quanto mais tempo permanecem na plataforma de vídeos curtos, melhor conhecem as informações locais sobre restaurantes, compras, lazer e entretenimento e mais frequentemente fazem pedidos.

Para os usuários, esta é uma experiência de consumo totalmente nova; para os comerciantes, ao apreender esse grupo incremental de pessoas, eles ganham a senha para o crescimento do negócio.

Comerciantes offline descobrem novas armas

Por que a combinação da vida local com vídeos curtos é tão poderosa?

Tomemos as flores como exemplo para ver como a plataforma de vídeo curto “transforma” os comerciantes nos três aspectos principais: aquisição de clientes, marketing e transações.

Xiaowei administra uma floricultura em uma cidade do sul. A loja fica próxima a uma rodoviária e tem muito trânsito. É considerada uma localização privilegiada. Mais tarde, a rodoviária foi realocada e vários grandes restaurantes foram abertos no local original. O negócio da floricultura despencou.

“O mais importante na hora de abrir uma loja é a escolha do local. A localização determina o trânsito. Onde estiver o trânsito, o negócio estará lá”, concluiu.

Depois de perder sua vantagem posicional, Xiaowei começou a experimentar vídeos curtos. Ela postava alguns vídeos explicativos de materiais florais no Kuaishou de vez em quando, ocasionalmente iniciava transmissões ao vivo e enviava cupons de vez em quando. Ela descobriu que as transmissões ao vivo de compras em grupo às vezes geravam repentinamente um grande número de pedidos, especialmente quando eram emitidos cupons.

Quando os clientes chegavam à loja para fazer o check-out, ela tomava a iniciativa de conversar com eles e descobria que muitas pessoas nem sabiam que havia uma floricultura aqui. Algumas pessoas compraram flores online pela primeira vez por causa dos grandes descontos. , e alguns foram comprados online por ela antes. Vídeos curtos atraem jogadores experientes. Anteriormente ela tinha um vídeo sobre técnicas de arranjos florais e alguns conhecimentos estéticos, e a resposta foi muito boa.

Alguém fez uma metáfora vívida para a plataforma de vídeos curtos: é como um enorme supermercado, onde cada produto vem com o seu próprio vídeo de demonstração e descrição do produto. É um local que pode mobilizar totalmente a procura do consumidor e permitir que as pessoas descubram as suas necessidades. Estimule o consumo.

Vídeos curtos e transmissões ao vivo podem romper as limitações de tempo e espaço e levar informações e serviços a uma gama mais ampla de consumidores potenciais por meio de big data e algoritmos de inteligência artificial. Esse tipo de tráfego é muito preciso e possui uma alta taxa de conversão. Para comerciantes com má localização geográfica, Kuaishou equivale a uma nova posição para que possam adquirir clientes com precisão e baixo custo.

A expansão de novos clientes é muito importante. Abrir uma nova loja off-line muitas vezes exigia um longo período de inicialização a frio no passado. Agora, com a ajuda de pré-aquecimento de vídeos curtos, promoção local, juntamente com vouchers e vendas relâmpago, ela pode alcançar rapidamente as pessoas próximas. Zhao Yiming Snacks usa Kuaishou para pré-aquecer vídeos curtos e promover promoções locais, encurtando o ciclo de inicialização a frio de abertura de novas lojas.

Há um ponto muito importante nisso. Depois que a plataforma de conteúdo abriu os processos de negócios da vida local, ela alcançou a “integração do plantio e do cultivo”.

Tomemos Kuaishou como exemplo. No passado, Kuaishou era apenas uma simples plataforma de transmissão ao vivo de vídeos curtos. Os usuários podiam assistir a vídeos, assistir informações e se divertir sem necessariamente gastar dinheiro. O usuário foi “plantado” por uma guloseima no vídeo e não conseguiu “arrancar a grama” – ele era tão ganancioso olhando para ela que não conseguia comê-la na boca. Agora, após assistir ao vídeo, o usuário pode adquirir diretamente cupons de grupo e ir até a loja para resgatar a experiência.

Na verdade, os utilizadores têm manifestado intenções de consumo muito claras e precisas quando navegam em conteúdos relevantes. Para os usuários, a melhor experiência é o que você vê e o que obtém. Ao navegar em vídeos curtos e ver atrações, hotéis e restaurantes de seu interesse, o melhor é navegar, consultar e fazer pedidos ainda mais, sem ter que pular para outras plataformas. Além disso, os produtos devem ser tão completos quanto possível e as transações devem ser garantidas.

Através da plataforma online da Kuaishou, os comerciantes podem realizar pedidos online, pagamentos online, operações de adesão e outras funções, simplificando enormemente os processos de negócios, melhorando a eficiência operacional, reduzindo o investimento humano e material e trazendo melhor desempenho.

Movimentar o negócio local online, aumentar a escala de tráfego através do marketing integrado no lado do conteúdo, aproveitar bem os recursos de suporte da plataforma, utilizar vouchers para melhorar a competitividade de preços do produto e promover novas conversões. o futuro Uma habilidade indispensável para se tornar proprietário de uma empresa.

700 milhões de ferro velho se tornaram o "novo bagre" na vida local

De acordo com dados da iResearch Consulting, o tamanho do mercado local de serviços de vida da China era de 19,5 trilhões de yuans em 2020, e esse número crescerá para 35,3 trilhões de yuans até 2025.

Kuaishou é uma das variáveis ​​na indústria de estilo de vida local. Ela iniciará seus negócios em outubro de 2022 e administrará rapidamente o modelo de negócios a partir de então.

Kuaishou entrou tarde no negócio de estilo de vida local, com um volume de transações relativamente pequeno, mas vantagens únicas. Kuaishou tem 700 milhões de usuários de linha antiga, e os usuários de linha antiga em cidades de nível novo representam cerca de 60%. Não é apenas grande em escala, mas também tem baixa sobreposição com outras plataformas da Internet. Esta é uma espada afiada para Kuaishou. . Os usuários neste mercado de nova linha são o mercado incremental para a vida local no momento e também são os alvos pelos quais várias plataformas competem.

Isso significa que no estágio atual, Kuaishou Local Life ainda tem muito espaço para desenvolvimento. Os comerciantes não estarão tão ocupados em promover na plataforma e poderão obter tráfego abundante a um custo menor. Além disso, Kuaishou pretende criar um enorme pool incremental para jogadores de atletismo locais. No primeiro semestre deste ano, Kuaishou Local Life propôs usar “subsídios de plataforma de nível de 1 bilhão e tráfego de nível de 100 bilhões” para moldar a tendência de compra em grupo.

Kuaishou alcançou uma cooperação com a Meituan já em 2021. Os usuários podem acessar diretamente o miniprograma Meituan no APP Kuaishou para fazer isso. Esta é a primeira cooperação transfronteiriça entre uma plataforma de vídeo curto e uma plataforma de vida local.

Em 12 de julho, a cooperação entre Kuaishou e Meituan será totalmente aprimorada e o escopo espacial será expandido para "centenas de cidades e milhares de lojas" em todo o país. Os institutos de produção e pesquisa de ambas as partes construirão um nível inferior e sistemático. produtos para garantir uma experiência de usuário tranquila.

Meituan deseja obter os 700 milhões de usuários fiéis de Kuaishou, e Kuaishou deseja obter o fornecimento de produtos de alta qualidade da Meitu. Ambas as partes obtêm o que precisam.

Para a Meituan, as cidades de nível inferior são a linha de frente para o crescimento do número de usuários. De acordo com o CEO da Meituan, Wang Xing, o volume de transações nas cidades de nível inferior trouxe um crescimento de 50% para a Meituan, representando 60% de todo o volume de pedidos. A Meituan continuará a aumentar o investimento e a aumentar a capacidade de penetração, especialmente entre os jovens.

Como Kuaishou tem uma ecologia comunitária única, a cooperação e as atualizações serão mais propícias à integração de vários recursos mercantis em mercados de nova linha, permitindo que Kuaishou forme uma cadeia ecológica completa de serviços de vida local e estabeleça relacionamentos de cooperação mais próximos com comerciantes off-line.

Seguindo o "vento leste" de Kuaishou na definição da vida local, pequenos restaurantes, barbearias, academias, salões de beleza, lava-rápidos e várias lojas off-line relacionadas ao consumo de serviços podem ser incluídos no sistema de serviços de Kuaishou, e o consumo de serviços é acelerado. proporcionando aos usuários uma experiência mais conveniente e diversificada.

Por um lado, isto pode alargar as fronteiras comerciais da Kuaishou e, ao mesmo tempo, também pode acelerar a realização comercial. A receita de Kuaishou vem principalmente de publicidade e comissões. Mais comerciantes entrarão na plataforma, o que levará a mais publicidade, o que levará a mais transações entre usuários e comerciantes, e Kuaishou receberá mais comissões com isso.

Olhando para toda a indústria da Internet, a vida local é uma das poucas áreas que ainda cresce a alta velocidade e tem dividendos de tráfego. É também uma das poucas indústrias que é disputada por gigantes e cujo padrão é indeterminado. Como todas as indústrias, a penetração da Internet em entidades offline tem um processo que vai do superficial ao profundo. Desde cidades de primeiro nível até mercados de novo nível, a cobertura está a expandir-se gradualmente. Alguns intervenientes lucram com a concorrência, enquanto outros não têm outra escolha senão desistir.

Kuaishou e Meituan aprofundaram a sua cooperação, permitindo que as “balas” da vida local voassem mais longe. Afinal, nenhuma indústria pode fechar os olhos a 700 milhões de idosos.

*A imagem do título e as imagens que acompanham o artigo são da Pexels.