2024-07-15
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Mise au point fixe (dingjiaoone) originale
Auteur |
Editeur | Wei Jia
Alors que les géants de l'Internet continuent d'entrer dans le jeu, le sentiment le plus intuitif des consommateurs ordinaires est qu'il existe davantage de plates-formes permettant d'économiser de l'argent.
Meituan, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu et même les comptes vidéo déplacent tous en ligne divers scénarios de consommation hors ligne : restauration, hôtels, manucures, lave-autos, billets. Les plateformes émettent des coupons d'achat groupés aux utilisateurs, combinés à de courtes vidéos, des diffusions en direct et d'autres à la mode. Ces méthodes apportent un flux constant de nouveaux clients aux commerçants, tout en apportant également des avantages aux utilisateurs.
Il y a des chauffeurs de camion dans les villes de quatrième rang qui ont bu du Luckin Coffee pour la première fois grâce aux coupons de groupe Kuaishou ; il y a des travailleurs migrants qui restent chez eux toute l'année et ont acheté des forfaits de camping de banlieue rentables grâce à des achats groupés ; les habitants des petites villes habitués à la diffusion en direct utilisent des billets de groupe pour acheter des collations.
Acheter d'abord des bons de réduction puis se rendre au magasin est l'une des caractéristiques typiques de la vie locale. Par rapport aux magasins physiques hors ligne, les prix en ligne sont moins chers après avoir utilisé les coupons, les présentations de produits sont plus détaillées et l'expérience est plus diversifiée.
Pour les géants, il s’agit d’un marché de 35 000 milliards. En particulier, lorsque les habitants des marchés de nouvelle ligne se « connectent » à Internet via de courtes plates-formes vidéo, une forte demande des consommateurs est activée, créant ainsi davantage de scénarios de consommation et d'opportunités commerciales.
Par rapport à la concurrence féroce et à l'involution inefficace dans de nombreux secteurs, la vie locale est un marché rare de l'océan bleu, et l'état de concurrence n'a pas encore atteint un degré élevé de saturation. Récemment, Kuaishou et Meituan ont annoncé que leur coopération stratégique serait pleinement renforcée. La portée de la coopération entre les deux parties serait étendue à « des centaines de villes et des milliers de magasins » à travers le pays, ce qui a également apporté des variables à ce champ de bataille indécis. Après que les géants ont uni leurs forces pour se disputer des terrains dans les villes de premier et de deuxième rang, leur attention s’est progressivement déplacée vers les villes de troisième et de quatrième rang.
Des milliards de vie locale, pour quoi se battre en 2024 ? La réponse réside peut-être dans les téléphones mobiles des utilisateurs des marchés des nouvelles lignes.
Un sac de snacks nouvellement placé en rayon doit entrer dans le champ de vision du consommateur le plus rapidement possible. Autrefois, cela pouvait se faire via le panneau d'orientation du magasin, mais cela peut désormais être fait à l'aide de bons d'achat. salle de diffusion en direct.
Zhao Yiming Snacks est une marque de snacks grand public qui s'est développée rapidement au cours des deux dernières années, après une folle « conquête des villes et des territoires » hors ligne, elle a ouvert son 5 000e magasin en juin de cette année. Lorsque les magasins s’orientent inévitablement vers l’involution, ils commencent à tourner leur attention vers le Web.
Quelqu'un a découvert qu'à partir d'avril de cette année, les collations de Zhao Yiming peuvent souvent être trouvées dans la salle de diffusion en direct de Kuaishou. Surtout pendant la Journée des enfants, les collations de Zhao Yiming ont été liées en ligne et hors ligne pour diffuser des émissions immersives en direct et ont émis un grand nombre de bons. . Grâce à ces bons, de nombreuses personnes ont découvert un nouveau snack ouvert près de leur communauté, sont entrées pour la première fois dans le magasin et sont devenues membres.
C’est ainsi que le nouveau magasin a démarré rapidement à froid. Selon les statistiques, moins de 2 mois après l'entrée de Zhao Yiming Snacks à Kuaishou, l'entreprise a gagné plus de 400 000 nouveaux clients et le GMV supplémentaire de Kuaishou a dépassé 25 millions, récoltant de nouveaux dividendes de l'ancien marché.
C’est une histoire qui se produit dans de nombreuses villes de troisième et quatrième rang. Même si Zhao Yiming Snacks possède des magasins dans tout le pays, Kuaishou a quand même attiré un grand nombre de nouveaux clients en juin, avec au moins un nouveau client pour trois transactions.
Beaucoup de gens ont rêvé d’ouvrir un magasin, mais aujourd’hui, la manière d’ouvrir un magasin a changé. Avec la puissance de la numérisation, le secteur de la consommation de services connaît de profonds changements.
Il n’y a pas que les snacks qui ont été transformés. Le café et le thé, les billets d'attraction, le fitness et la manucure, les voyages à l'hôtel et divers formats commerciaux hors ligne peuvent déplacer leurs entrées en ligne, reconstruisant ainsi l'ensemble du processus de consommation et des liens de transaction.
Après que Mixue Bingcheng se soit installé sur la plate-forme vidéo courte, certains fans inconditionnels faisaient même la queue pendant des dizaines de minutes juste pour annuler un verre de limonade. Un site pittoresque d'une ville du nord-est célèbre pour le rafting a atteint plus de 8 millions de GMV au cours du deuxième mois après s'être installé à Kuaishou grâce à l'autodiffusion marchande + une matrice de talents. Ils ont tous récolté les fruits de la vie locale.
Derrière ces chiffres radicaux, les habitants des villes de troisième et quatrième rangs sont entraînés dans le boom de la consommation de la vie locale. D'un côté, des marques grand public telles que Luckin Coffee et Zhao Yiming Snacks accélèrent leur expansion sur de nouveaux marchés. De l'autre, des plateformes de vidéos courtes telles que Douyin et Kuaishou les aident, activant la demande des consommateurs cachée sous l'iceberg.
Les données de Feigua montrent qu'au quatrième trimestre 2023, la base d'utilisateurs de Kuaishou dans les villes de nouveau niveau (en dessous des villes de troisième niveau) représentait 54,5 %, soit 9 % de plus que les villes de deuxième niveau et plus. En termes de taux de croissance du GMV, la même tendance apparaît également par rapport au premier trimestre 2023, le GMV dans les villes de nouveau rang augmentera de 664,6 %, et dans les villes de deuxième rang et au-dessus, de 511,8 %. Le marché des nouvelles lignes est également devenu un nouvel espace permettant à diverses plates - formes Internet d'exploiter le potentiel de consommation.
Les habitants des villes de troisième et quatrième rang ont une caractéristique : leur travail est moins exigeant, leur vie est relativement tranquille, ils ont un peu d'argent en poche, et ils sont également sensibles aux prix et prêts à essayer de nouvelles choses. Plus important encore, presque tout le monde peut regarder de courtes vidéos.
Xiao Tao est fonctionnaire local dans une ville de quatrième rang du nord. Il n'a ni hypothèque ni prêt automobile, et son salaire mensuel est inférieur à 5 000 yuans, ce qui représente uniquement un « revenu disponible ». Son divertissement quotidien, en plus de jouer aux cartes avec des amis, consiste à regarder de courtes vidéos. De courtes vidéos occupent tout son temps libre dans sa vie quotidienne. Il a l'habitude de faire des achats sur son téléphone portable, de rechercher des promotions locales et de découvrir les nouveautés découvertes par les experts actifs locaux.
Il y avait un expert local en chasse aux magasins qui était l'ami d'enfance de Xiao Tao. Xiao Tao a suivi ses traces et a découvert de nombreuses boutiques de trésors cachées dans les ruelles. Cette année, pour la fête des mères, Xiaotao a acheté pour la première fois un bouquet de fleurs pour sa mère via une petite salle de diffusion en direct. Il a pris une courte vidéo tenant des fleurs devant le magasin, et ses amis l'ont aimé les uns après les autres.
La manière dont ces personnes s'informent et leurs habitudes de consommation évoluent. Certains d'entre eux sont attirés par des offres à bas prix, d'autres sont basés sur la confiance dans des experts, et certains trouvent simplement cela nouveau et amusant et veulent l'essayer. Plus ils restent longtemps sur la plate-forme vidéo courte, mieux ils connaissent les informations sur les restaurants, les magasins, les loisirs et les divertissements locaux, et plus ils passent fréquemment des commandes.
Pour les utilisateurs, il s’agit d’une toute nouvelle expérience de consommation ; pour les commerçants, en s’appropriant ce groupe supplémentaire de personnes, ils obtiennent le mot de passe pour la croissance de leur entreprise.
Pourquoi la combinaison de la vie locale et de courtes vidéos est-elle si puissante ?
Prenons l'exemple des fleurs pour voir comment la plateforme de vidéos courtes « transforme » les commerçants à partir des trois aspects majeurs que sont l'acquisition de clients, le marketing et les transactions.
Xiaowei gère un magasin de fleurs dans une ville du sud. Le magasin est situé à côté d'une gare routière et est très fréquenté. Il est considéré comme un emplacement privilégié. Plus tard, la gare routière a été déplacée et plusieurs grands restaurants ont été ouverts à l'emplacement d'origine. L'activité du fleuriste s'est effondrée.
"La chose la plus importante lors de l'ouverture d'un magasin est le choix de l'emplacement. L'emplacement détermine le trafic. Là où se trouve le trafic, l'entreprise sera là", a-t-elle conclu.
Après avoir perdu son avantage de position, Xiaowei a commencé à expérimenter de courtes vidéos. Elle a publié de temps en temps quelques vidéos d'explication du matériel floral sur Kuaishou, a parfois lancé des diffusions en direct et a envoyé des coupons de temps en temps. Elle a constaté que les achats groupés d'émissions en direct généraient parfois soudainement un grand nombre de commandes, en particulier lorsque des coupons étaient émis.
Lorsque les clients sont venus au magasin pour payer, elle a pris l'initiative de discuter avec eux et a découvert que beaucoup de gens ne savaient même pas qu'il y avait un magasin de fleurs ici. Certaines personnes achetaient des fleurs en ligne pour la première fois en raison des fortes réductions. , et certaines ont déjà été achetées en ligne par elle. De courtes vidéos attirent des joueurs expérimentés. Elle avait déjà diffusé une vidéo sur les techniques de composition florale et certaines connaissances esthétiques, et la réponse a été très bonne.
Quelqu'un a fait une métaphore frappante pour la plate-forme vidéo courte : c'est comme un immense supermarché, où chaque produit est accompagné de sa propre démonstration vidéo et de sa propre description du produit. C'est un lieu qui peut pleinement mobiliser la demande des consommateurs et permettre aux gens de découvrir leurs besoins. Stimuler la consommation.
De courtes vidéos et des diffusions en direct peuvent dépasser les limites du temps et de l’espace et diffuser des informations et des services vers un plus large éventail de consommateurs potentiels grâce au Big Data et aux algorithmes d’intelligence artificielle. Ce type de trafic est très précis et a un taux de conversion élevé. Pour les commerçants mal situés géographiquement, Kuaishou équivaut à une nouvelle position leur permettant d'acquérir des clients avec précision et à faible coût.
L'expansion de nouveaux clients est très importante. Dans le passé, l'ouverture d'un nouveau magasin hors ligne nécessitait souvent une longue période de démarrage à froid. Désormais, grâce à de courtes vidéos de préchauffage, à une promotion locale, associées à des bons d'achat et à des ventes flash, il peut rapidement atteindre les personnes à proximité. Zhao Yiming Snacks utilise Kuaishou pour préchauffer de courtes vidéos et promouvoir les promotions locales, raccourcissant ainsi le cycle de démarrage à froid des ouvertures de nouveaux magasins.
Il y a là un point très important : après que la plate-forme de contenu a ouvert les processus commerciaux de la vie locale, elle a réalisé « l'intégration de la plantation et de la culture ».
Prenons Kuaishou comme exemple. Dans le passé, Kuaishou n'était qu'une simple plate-forme de diffusion de courtes vidéos en direct. Les utilisateurs pouvaient regarder des vidéos, regarder des informations et se divertir sans nécessairement dépenser d'argent. L'utilisateur a été "planté" par une friandise dans la vidéo et ne pouvait pas "arracher l'herbe" - il la regardait si gourmand qu'il ne pouvait pas la manger dans sa bouche. Désormais, après avoir regardé la vidéo, les utilisateurs peuvent directement acheter des coupons de groupe et se rendre au magasin pour profiter de l'expérience.
En fait, les utilisateurs ont exprimé des intentions de consommation très claires et précises lorsqu’ils parcourent des contenus pertinents. Pour les utilisateurs, la meilleure expérience est ce que vous voyez et ce que vous obtenez. Lorsque vous parcourez de courtes vidéos et que vous voyez des attractions, des hôtels et des restaurants qui vous intéressent, il est préférable de parcourir, consulter et passer des commandes davantage sans avoir à accéder à d'autres plateformes. De plus, les produits doivent être les plus complets possibles et les transactions doivent être garanties.
Grâce à la plateforme en ligne de Kuaishou, les commerçants peuvent réaliser des commandes en ligne, des paiements en ligne, des opérations d'adhésion et d'autres fonctions, simplifiant considérablement les processus commerciaux, améliorant l'efficacité opérationnelle, réduisant les investissements humains et matériels et apportant de meilleures performances.
Déplacez l'entreprise locale en ligne, augmentez l'échelle du trafic grâce au marketing intégré du côté du contenu, faites bon usage des ressources de support de la plate-forme, utilisez des bons pour améliorer la compétitivité des prix du produit et favorisez de nouvelles conversions. l'avenir Une compétence indispensable pour devenir propriétaire d'entreprise.
Selon les données d'iResearch Consulting, la taille du marché chinois des services de vie locaux était de 19 500 milliards de yuans en 2020, et ce chiffre atteindra 35 300 milliards de yuans d'ici 2025.
Kuaishou est l'une des variables de l'industrie locale du style de vie. Elle démarrera son activité en octobre 2022 et gérera rapidement le modèle commercial par la suite.
Kuaishou est entré tardivement dans le secteur du style de vie local, avec un volume de transactions relativement faible, mais des avantages uniques. Kuaishou compte 700 millions d'utilisateurs d'ancienne ligne, et les utilisateurs d'ancienne ligne dans les villes de nouveau niveau représentent environ 60 %. Il est non seulement à grande échelle, mais a également un faible chevauchement avec d'autres plates-formes Internet. C'est une épée tranchante pour Kuaishou. . Les utilisateurs de ce marché de nouvelles lignes constituent actuellement le marché supplémentaire de la vie locale et sont également des cibles pour lesquelles diverses plates-formes rivalisent.
Cela signifie qu'au stade actuel, Kuaishou Local Life a encore beaucoup de marge de développement. Les commerçants ne seront pas trop occupés à promouvoir sur la plateforme et pourront obtenir un trafic abondant à moindre coût. De plus, Kuaishou a l’intention de créer un énorme pool supplémentaire pour les acteurs locaux de l’athlétisme. Au premier semestre de cette année, Kuaishou Local Life a proposé d'utiliser « 1 milliard de subventions de plate-forme et 100 milliards de trafic » pour façonner la tendance des achats groupés.
Kuaishou a conclu une coopération avec Meituan dès 2021. Pour ce faire, les utilisateurs peuvent accéder directement au mini-programme Meituan dans l'application Kuaishou. Il s'agit de la première coopération transfrontalière entre une plateforme vidéo courte et une plateforme de vie locale.
Le 12 juillet, la coopération entre Kuaishou et Meituan sera entièrement améliorée et la portée spatiale sera étendue à « des centaines de villes et des milliers de magasins » à travers le pays. Les instituts de production et de recherche des deux parties construiront des niveaux inférieurs et systématiques. produits pour garantir une expérience utilisateur fluide.
Meituan veut attirer les 700 millions d'utilisateurs fidèles de Kuaishou, et Kuaishou veut obtenir l'approvisionnement de Meitu en produits de haute qualité. Les deux parties obtiennent ce dont elles ont besoin.
Pour Meituan, les villes de niveau inférieur sont en première ligne pour la croissance du nombre d'utilisateurs. Selon Wang Xing, PDG de Meituan, le volume des transactions dans les villes de rang inférieur a apporté une croissance de 50 % à Meituan, représentant 60 % du volume total des commandes. Meituan continuera d'augmenter ses investissements et d'augmenter ses capacités de pénétration, en particulier parmi les jeunes.
Étant donné que Kuaishou possède une écologie communautaire unique, la coopération et les améliorations seront plus propices à l'intégration de diverses ressources marchandes dans les marchés de nouvelle ligne, permettant à Kuaishou de former une chaîne écologique complète de services de vie locale et d'établir des relations de coopération plus étroites avec les commerçants hors ligne.
Suivant le « vent d'est » de Kuaishou dans l'aménagement de la vie locale, les petits restaurants, salons de coiffure, gymnases, salons de beauté, lave-autos et divers magasins hors ligne liés à la consommation de services peuvent être inclus dans le système de services de Kuaishou, et la consommation de services est accélérée. offrir aux utilisateurs une expérience plus pratique et diversifiée.
D'une part, cela peut élargir les frontières commerciales de Kuaishou, et en même temps, cela peut également accélérer la réalisation commerciale. Les revenus de Kuaishou proviennent principalement de la publicité et des commissions. Un plus grand nombre de commerçants entreront sur la plateforme, ce qui entraînera davantage de publicité, ce qui entraînera davantage de transactions entre les utilisateurs et les commerçants, et Kuaishou en tirera davantage de commissions.
Si l’on considère l’ensemble de l’industrie Internet, la vie locale est l’un des rares domaines qui continue de croître à un rythme élevé et qui génère des dividendes en matière de trafic. C’est également l’une des rares industries concurrencées par des géants et dont la structure est indéterminée. Comme dans toutes les industries, la pénétration d’Internet dans les entités hors ligne suit un processus allant du superficiel au profond. Des villes de premier rang aux marchés de nouveau rang, la couverture s'étend progressivement. Certains acteurs profitent de la concurrence, tandis que d'autres n'ont d'autre choix que d'abandonner.
Kuaishou et Meituan ont approfondi leur coopération, permettant aux « balles » de la vie locale de voler plus loin. Après tout, aucune industrie ne peut fermer les yeux sur 700 millions de personnes âgées.
*L'image du titre et les images qui l'accompagnent dans l'article proviennent de Pexels.
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