os produtos nacionais podem permanecer “de primeira linha”?

autor | wu lijuan

editor丨gao yuanshan

fonte | yema finanças

o drama do “casamento entre famílias ricas”, o retorno de um excelente estudante e de uma bela mulher para herdar uma fortuna de um trilhão de dólares... “shuangwen” está se tornando realidade!

à medida que a geração pioneira de empreendedores privados se retira para os bastidores, zong fuli de wahaha, shi zhancheng de jie liya,mobiliário doméstico qumeijovens empreendedores como zhao zelong estão assumindo o controle um após o outro, e a segunda geração de empresas está chegando à vanguarda, passo a passo. eles são o epítome da onda de sucessão de empresas de segunda geração e também um modelo de. herança nos desafios e mudanças das empresas privadas chinesas.

recentemente, outra empresa de segunda geração em wenzhou assumiu o centro das atenções. torneira de beleza domésticaproyaem uma mudança de coaching, o ex-ceo e cofundador fang yuyou renunciou e não atuou mais como diretor e gerente geral da empresa, hou yameng, filho do vice-gerente geral e atual controlador hou juncheng, assumiu.

como um dos representantes das empresas nacionais de cosméticos, proya começou em um pequeno município nos últimos 20 anos, usou a concorrência diferenciada para encontrar um lugar nas fendas e se tornou o líder do setor que é hoje. a proya está atualmente em um ponto alto de desenvolvimento, ocupando o primeiro lugar entre as empresas nacionais de beleza em receita em 2023 e no primeiro semestre de 2024. no entanto, por trás do duplo crescimento da receita e do lucro líquido, proya também foi criticado por “enfatizar o marketing e negligenciar a p&d”. por muito tempo, proya atribuiu grande importância ao investimento pesado e ao efeito de celebridade. celebridades populares como song joong-ki, li yifeng, cai xukun e big s foram porta-vozes históricos.

o desempenho da proya no mercado secundário não é menos impressionante. o preço de suas ações subiu do preço de emissão de 15,34 yuans/ação para 110,09 yuans/ação hoje, com um valor de mercado de 43,7 bilhões de yuans.

atualmente, a competição de mercado na indústria da beleza está se tornando cada vez mais acirrada. depois que a nova geração assume a bandeira de seus pais,se o elevado crescimento da proya pode ser sustentado e se ela consegue permanecer firmemente entre as 100 principais marcas de cosméticos nacionais serão desafios que ela enfrentará.。

"pós-85" assumem o controle

alguns executivos seniores renunciaram

em meados de setembro, a proya realizou sua primeira assembleia geral extraordinária em 2024 para eleger os membros do novo conselho de administração e conselho fiscal, e realizou uma nova reunião do conselho para nomear os novos gerentes seniores da empresa. o cofundador fang yuyou não está entre eles. ele é diretor da proya há quase 10 anos.

proya afirmou que fang yuyou não atuará mais como diretor e gerente geral da empresa, e o vice-gerente geral da proya, hou yameng, foi nomeado gerente geral da empresa. hou yameng é filho do acionista controlador e atual controlador hou juncheng e fang aiqin. ele nasceu em dezembro de 1988.

atualmente,hou yameng não possui ações da proya. hou juncheng detém diretamente cerca de 137 milhões de ações da empresa, com um índice de participação de 34,46%, e é o maior acionista da proya.fang yuyou também é o terceiro maior acionista, detendo 15,03% das ações da proya., perdendo apenas para hou juncheng e hong kong securities clearing company limited.

quanto ao motivo da renúncia de fang yuyou, proya disse: "o sr. fang yuyou não atuará mais como diretor e gerente geral da empresa por motivos pessoais. ele continuará a ser o cofundador e conselheiro do conselho da empresa, auxiliando a empresa planejamento estratégico e apoio à gestão operacional."

de acordo com o "china business news", citando especialistas do setor, o desenvolvimento de proya nos últimos 20 anos é diferente da "direção geral" controlada por hou juncheng.fang yuyouele é o “comerciante chefe” em todo o processo.ele é o “primeiro responsável” pela operação e gestão do empreendimento, marca, canal e equipe.。

nos últimos anos, fang yuyou reduziu frequentemente a sua participação na proya e acelerou o seu negócio no turismo cultural rural, fábrica de bebidas, complexos comerciais e outras áreas.

em novembro de 2020, assim que as ações restritas da l'oreal detidas por fang yuyou foram levantadas, ele lançou um plano de redução. no final, ele reduziu suas participações em 6,6463 milhões de ações e sacou 1,118 bilhão de yuans. de 30 de agosto de 2021 a 13 de fevereiro de 2022, reduziu suas participações em 5,8638 milhões de ações, sacando 1,117 bilhão de yuans. entre 19 de setembro de 2022 e 17 de março de 2023, 8,2975 milhões de ações foram efetivamente reduzidas e 1,338 bilhão de yuans foram sacados. em abril de 2023, fang yuyou divulgou o quarto plano de redução de participação, que acabou não sendo implementado.desde 2020, fang yuyou reduziu suas participações em ações da proya em um total de 22,206 milhões de ações, sacando um total de aproximadamente 3,573 bilhões de yuans.。

do início off-line à transição para on-line, de produtos de baixo custo a grandes linhas de produtos individuais, fang yuyou esteve envolvido na experiência de desenvolvimento da proya em estágios importantes no passado.

proya também disse que durante o mandato de fang yuyou, ele alcançou conquistas notáveis. ele não apenas liderou a empresa a alcançar resultados inovadores em desempenho, construiu uma matriz multimarcas, mas também promoveu ativamente a implementação da "estratégia 6*n voltada para o futuro". ". esta estratégia desempenha um papel fundamental na construção multidimensional, como p&d, produtos, marcas e organizações, e promove a empresa a estabelecer múltiplos sistemas que são sistemáticos, padronizados e padronizados.

fonte: galeria can

hou yamengyutrabalhou no departamento de e-commerce da proya desde 2014, atua como diretor e gerente geral adjunto da empresa desde setembro de 2021. ele se aprofundou na linha de frente da empresa e acumulou rica experiência prática em marca, produto, marketing e outros aspectos. no mesmo ano, hou yameng também atuou como pessoa jurídica, diretor executivo e gerente geral da hangzhou caitang cosmetics co., ltd., uma subsidiária da proya holdings.

zhang yi, ceo e analista-chefe da iimedia consulting, acredita que, a julgar pelo atual status de desenvolvimento da proya, sua reputação, vendas reais e desempenho ainda são bons. a formação e a experiência do sucessor também são muito importantes. hou yameng trabalhou principalmente no departamento de comércio eletrônico no passado, e o principal canal de vendas de produtos da proya é o comércio eletrônico. portanto, ele ainda terá uma base relativamente sólida em termos de alguma experiência prática em marketing de produtos de marca, canais e posicionamento de produtos e conscientização do consumidor.

além da substituição do cargo de gerente geral, os executivos da proya mudaram frequentemente nos últimos anos e até mesmo parte do pessoal principal foi perdida.

em 2022, aqueles que serviram por mais de 10 anosdiretor de p&d, jiang ligang, renunciou, ele lançou as séries de produtos populares "bubble mask" e "morning c and night a". em 18 de julho deste ano, jiang ligangjunte-se ao pechoin. esucessor, ex-vice-presidente de pesquisa e desenvolvimento, ásia-pacífico, coty groupwei xiaolano período de emprego é de 2022 a 2024, também este anorenunciou em julho, o trabalho de pesquisa e desenvolvimento foi assumido pelo cofundador cao liangguo.

também,o ex-cmo ye wei sairá em janeiro de 2024, seu mandato é de 2018 a 2024. este período é a fase de rápido desenvolvimento da transformação online da proya. ye wei já fez com que a receita da proya crescesse de 2,361 bilhões de yuans em 2018 para 8,905 bilhões de yuans em 2023. agoratransferido para xangai jahwa, atua como consultor de marketing de marca.

o marketing ultrapassou 2,3 ​​bilhões de yuans em meio ano

confie em canais online

as mulheres ganham dinheiro com facilidade e isso se reflete claramente na indústria da beleza.

2023 é o ano em que as marcas nacionais de beleza e cuidados com a pele crescerão de forma abrangente.os produtos nacionais ultrapassaram pela primeira vez as marcas estrangeiras com uma quota de mercado de 50,4%, o sentimento de identificação dos consumidores com os produtos nacionais continua a aumentar.

em 2023, proya venceu o campeonato com receita de 8,905 bilhões, tornando-se a líder nacional de beleza que está no topo da lista há muitos anos.xangai jahwa, ficou em segundo lugar com 6,595 bilhões, e a receita diminuiu 7,16% ano a ano.

no primeiro semestre de 2024, proya obteve lucro operacional de 5,001 bilhões de yuans, um aumento anual de 37,9%, o lucro líquido atribuível aos acionistas de empresas listadas foi de 702 milhões de yuans, um aumento anual de 40,48%; , continuando a manter a sua primeira posição. no primeiro semestre de 2024, a marca proya ficou em primeiro lugar nas categorias essências e cremes na plataforma tmall, mantendo a posição de liderança.

no entanto, embora a proya tenha se tornado líder em produtos de beleza nacionais, enquanto seu desempenho continua a crescer, também estão surgindo preocupações ocultas.

a indústria da beleza tem sido criticada há muito tempo pela “ênfase no marketing e negligência na pesquisa e desenvolvimento”, e proya não é exceção. de 2020 a 2022, as suas taxas de despesas com investigação e desenvolvimento são de 1,92%, 1,65% e 2%, respetivamente. em 2023, as despesas de p&d serão de 174 milhões de yuans, um aumento anual de 35,59%.ainda muito inferior a outras marcas do mesmo setor.

fonte: galeria can

em comparação,betâniaas despesas de p&d são de 299 milhões de yuans, e a taxa de despesas de p&d é de 6,07%; o investimento em p&d de shanghai jahwa é de 147 milhões de yuans e a taxa de despesas de p&d é de 2,22%;criatura gigante、marumi co., ltd.nenhuma das despesas de p&d excedeu 100 milhões de yuans e as taxas de despesas de p&d foram de 2,1% e 2,8%, respectivamente. o relatório financeiro de 2023 mostra,biotecnologia bloomageexistem 926 funcionários de p&d, bethany tem mais de 400, enquanto proya tem apenas 322. os dados do relatório financeiro para o primeiro semestre de 2024 mostram que as despesas de p&d da proya representaram 1,89% da receita, o que é muito inferior aos 7,31% da huaxi biotech e aos 4,64% da bettany, e ligeiramente inferiores aos 2,07% da shanghai jahwa e aos 1,9% da juzi biotech e 2,24% do grupo shangmei.

no entanto, embora a proya não invista muito em pesquisa e desenvolvimento, está mais disposta a gastar dinheiro em marketing. especialmente após o lançamento da estratégia de grande produto único em 2020, as despesas com vendas atingiram novos máximos.desde 2020, seu índice de despesas com vendas continuou a aumentar, de 39,9% em 2020 para 44,61% em 2023。

de 2020 a 2023, as despesas com vendas da proya foram de 1,497 bilhão de yuans, 1,992 bilhão de yuans, 2,786 bilhões de yuans e 3,972 bilhões de yuans, respectivamente, e as taxas de despesas com vendas atingiram 39,9%, 42,98%, 43,63% e 44,61%, respectivamente. inclui principalmente incubação de novas marcas, canais off-line e exploração de canais no exterior.

com o desenvolvimento do comércio eletrônico de streaming ao vivo em pleno andamento e a explosão de canais on-line, as empresas nacionais de beleza e cosméticos estão prestando cada vez mais atenção ao marketing.

fonte: pexels

em 2023, as empresas de beleza considerarão o comércio eletrónico uma oportunidade para acelerar o desenvolvimento, mas perseguir tráfego também é caro. pode-se ver no relatório anual da proya que o marketing pesado se tornou um dos motores que impulsionam as receitas. entre elas, as despesas com vendas da proya são utilizadas principalmente para promoção de imagem. em 2023, as despesas de publicidade e promoção de imagem da empresa atingirão 3,534 bilhões de yuans, um aumento anual de 46,04%.

quer dizer,em 2023, a proya investiu 174 milhões de yuans em despesas de p&d, mas usou 4 bilhões para despesas operacionais.alfinete. é importante notar que no final de 2023, o dinheiro disponível de proya era de 4,053 bilhões de yuans.em 2023, as despesas com vendas serão basicamente iguais aos recursos monetários da conta.。

de janeiro a junho de 2024, as despesas de vendas da proya foram de 2,34 bilhões de yuans, representando 46,78% do lucro operacional, um aumento anual de 760 milhões de yuans, um aumento de 48,08%, principalmente devido a um aumento anual de 688 milhões de yuans em despesas de publicidade e promoção de imagem, um aumento anual de 50,03%.

2020-2024,nos últimos quatro anos e meio, as despesas com vendas da proya totalizaram aproximadamente 12,6 bilhões de yuans.. as despesas com vendas são utilizadas principalmente para promoção de imagem. em 2023, a taxa de promoção de imagem atingirá 3,534 bilhões de yuans, um aumento anual de 46,04%.de 2020 a 2023, o investimento total da proya em publicidade e promoção de imagens ultrapassou 8,8 bilhões de yuans。

proyao fluxo de caixa líquido gerado pelas atividades operacionais no primeiro semestre do ano foi de 662 milhões de yuans, uma redução anual de 43,95%.. relativamente às razões da mudança, proya explicou no anúncio que esta foi afectada principalmente por três factores: primeiro, o rendimento operacional aumentou face ao ano anterior e o dinheiro recebido pela venda de mercadorias aumentou; em segundo lugar, o pagamento das mercadorias aumentou; terceiro,aumento nas taxas de promoção de imagem pagas。

a proya possui um modelo de vendas que foca em canais online e canais offline paralelos. na verdade, proya aproveitou as oportunidades de negócios em canais online muito cedo. iniciou o comércio eletrônico ao vivo em 2016 e entrou em vídeos curtos como douyin e kuaishou em 2018. em 2019, a proya ainda adotou um modelo de vendas que combinava canais offline e online. a receita online representou 53,09% e o offline representou 46,91%.em 2023, a proporção entre receita operacional online e offline passou a ser de 9:1, o crescimento do resultado operacional deve-se principalmente aos canais online, ea proporção de vendas online do canal direto aumentará de 60,66% em 2021 para 75,91% em 2023。

os dados da feigua mostram que no início de 2023, proya contava com 1.943 âncoras douyin, entre as quais o número de âncoras com o rótulo “beauty” era o maior, chegando a 115 eram 9 âncoras com o rótulo “star”, incluindo jia nailiang, cao ying e zhu zixiao esperam.

é verdade que o crescimento das vendas e a exposição da marca podem ser alcançados através do marketing em grande escala. no entanto, é mais importante que as empresas de beleza façam avanços no campo técnico. zhang yi acredita que o primeiro ébiotecnologia e tecnologia de edição genéticaaspecto. essas tecnologias podem ser usadas para desenvolver novos produtos para a pele com funções específicas, como remoção de sardas, hidratação, clareamento, etc., para atender às necessidades dos consumidores por produtos de cuidados da pele personalizados e de alta qualidade. em segundo lugar,tecnologia de bioextração e extração natural pura de essências de ervas, ainda há amplo espaço para aplicação e desenvolvimento. especialmente na china, a medicina tradicional chinesa tem uma influência profundamente enraizada nos hábitos de consumo do povo chinês e pode dar plena importância à medicina cultural chinesa. além disso,fortalecer o marketing digital e a fabricação inteligentenoutros aspectos, pode melhorar a eficiência da empresa, reduzir os custos da empresa, optimizar o processo de produção, explorar e obter informações sobre a experiência do consumidor e melhorar a eficiência do marketing.

segunda geração ascende ao poder

proya conseguirá manter seu “status superior”?

no xiaohongshu, muitos consumidores elogiam as marcas de beleza nacionais. do pó de ovo de ganso original e pó de fragrância ao creme de xangai e mel dabao sod, até os atuais proya (603605.sh), hanshu e huaxi biotechnology (688363.sh). a ascensão dos produtos de beleza nacionais não é novidade.

hou juncheng, o fundador da proya, é um típico empresário de wenzhou. na década de 1990, já representava diversos cosméticos, como os conhecidos pond's,shiseidoe kose e assim por diante. em 1999, hou juncheng mudou-se de yiwu para hangzhou. depois de acumular certos recursos e força, fundou a proya em 2003. após a fundação da proya, ela já foi ridicularizada como uma imitadora de cosméticos nacionais que se aproveitava da popularidade das "marcas estrangeiras".

fonte: oriental fortune stock bar

até hoje, ainda há investidores discutindo o nome de proya.

inesperadamente, o imitador, que já foi considerado um "imitador da l'oréal" pelo mundo exterior, rapidamente se estabeleceu em poucos anos e foi listado com sucesso em 2017.

em 2020, a proya realizou uma transformação estratégica, que incluiu duas mudanças principais:a primeira é estabelecer uma estratégia orientada para o produto e criar grandes produtos únicos; a segunda é aumentar rapidamente a proporção de vendas online;. no relatório anual de 2020, proya propôs pela primeira vez a implementação de uma estratégia de produto único em grande escala, lançando "bubble mask" e "glow bottle", respectivamente. a “garrafa luminosa” é lançada para competiçãoestée lauder"garrafa marrom", sk ii fairy water. também criamos itens grandes como essência de rubi e dupla essência antienvelhecimento.

caitang é uma marca fundada pelo maquiador tang yi em 2014. foi adquirida pela proya em 2019. em 2023, a receita da caitang ultrapassará 1 bilhão de yuans, tornando-se outro ponto de crescimento de desempenho além da marca principal da proya, "proya". no entanto, o crescimento das receitas da caitang desacelerou. de 2021 a 2023, são 103,48%, 132,04% e 75,06%, respectivamente.

na double eleven em 2023, proya ultrapassou a l'oréal pela primeira vez e se tornou a principal marca de cuidados com a pele no tmall., tornando-se um ponto de destaque na história dos produtos de beleza nacionais. em 618 deste ano, proya derrotou mais uma vez a l'oreal no tmall e defendeu seu título.

hou juncheng disse uma vez que queremos ser o proya da china, e até mesmo o proya do mundo, e nos esforçamos para nos tornar uma excelente empresa centenária.

embora a proya ocupe o primeiro lugar em produtos de beleza nacionais, ainda está muito atrás de gigantes internacionais como l'oréal e estée lauder.no primeiro trimestre de 2024, as vendas da l'oreal foram de 11,24 mil milhões de euros (aproximadamente 87,3 mil milhões de rmb), o que equivale a quase 10 vezes a receita anual da proya (8,905 mil milhões de yuan).

do ponto de vista da história do desenvolvimento do produto, os primeiros produtos de anticorpos duplos e rubi da proya têm apenas 5 anos, e o pequeno frasco marrom da estee lauder tem 42 anos.

fonte: pexels

os dados de pesquisa da iimedia consulting mostram que o tamanho do mercado da indústria de cosméticos da china será de aproximadamente 516,9 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de 6,4%, e deverá aumentar para 579,1 bilhões de yuans em 2025.

especialmente agora, a demanda do consumidor por produtos de beleza é forte, mas a concorrência no mercado tornou-se acirrada. zhang yi acredita que embora as marcas nacionais tenham se desenvolvido fortemente nos últimos anos,atualmente, está apenas no mercado interno, contando principalmente com a relação custo-benefício.a partir do quarto trimestre do ano passado, os preços das principais marcas de beleza nacionais aumentaram. mas, de um modo geral, em termos de influência da marca e reconhecimento internacional, bem como de investimento em i&d e capacidades de inovação, as marcas nacionais ainda estão muito atrás das marcas internacionais maduras à escala global.em termos de segmentação do mercado topo de gama, ainda está concentrado no mercado médio ou médio-baixo. os produtos nacionais necessitam de melhorar ainda mais a sua imagem de marca., atraindo o reconhecimento de mais consumidores sofisticados.

no futuro, a indústria da beleza nacional passará da china para o mundo e conquistará mais quota de mercado, mas o caminho para a investigação científica ainda será longo e árduo.

atualmente, a segunda curva de crescimento de proya começou a tomar forma. no primeiro semestre de 2024, as receitas das submarcas caitang e off&relax aumentaram mais de 40% face ao ano anterior. entre eles, a receita da caitang e da off&relax foi de 582 milhões de yuans e 138 milhões de yuans, respectivamente; a receita da yuefuti aumentou mais de 20%, para 161 milhões de yuans.

muitas empresas de valores mobiliários também expressaram seu otimismo em relação à proya. a minsheng securities research acredita que, no curto prazo, está otimista quanto ao efeito promocional da promoção "double 11" no crescimento das vendas da empresa no médio e longo prazo; orientação da "estratégia 6*n" e estratégia de desenvolvimento de grandes marcas de produto único. em seguida, espera-se que a empresa mantenha o crescimento constante da marca principal da proya. masdevemos ainda prestar atenção a riscos como a intensificação da concorrência na indústria, o progresso da i&d de novos produtos que é mais lento do que o esperado e as mudanças na procura dos consumidores.。

além disso, a chave para a sucessão da segunda geração é a continuação da cultura corporativa e das capacidades de inovação.

de acordo com o "livro branco de empresas familiares chinesas de 2020" divulgado pela deloitte, a "segunda geração" é comumente utilizada no processo de sucessão.enfrentando muitos desafios, como recursos de rede insuficientes, equilíbrio nas relações dentro da família e falta de experiência em gestão empresarialespere.

zhang yi acredita que face à concorrência acirrada no mercado, a procura dos consumidores mudará muito rapidamente e é importante manter a competitividade em termos de produtos e procura do mercado. além disso,hou yameng é de fato relativamente jovem. é realmente necessário observar se ele pode ter melhores capacidades de gestão e integração na promoção da estratégia da empresa, matriz de categorias, pesquisa e desenvolvimento de canais, etc.a indústria formou uma concorrência muito acirrada, comumente conhecida como "involução", bem como um ambiente de negócios complexo e em mudança externa. para os jovens, eles podem enfrentar enormes incógnitas. no geral, a sua posse é um bom momento. é um período de crescimento, mas também há preocupações.

você já comprou produtos proya? como foi a experiência? deixe uma mensagem para conversar!