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a essência do comércio eletrônico é a circulação do valor do produto

fonte: vila houchang

autor: ersan

em 1º de setembro, simba “bombardeou” diretamente o irmão yang em uma transmissão ao vivo, acusando-o não apenas de relatar o problema, que fez com que os caranguejos peludos não pudessem ser reabastecidos, mas também de inspeção de qualidade, pós-venda e atitude de compensação de produtos como licor maotai, carne de porco em conserva com picles e secadores de cabelo houve problemas em outros aspectos, e um documento subsequente afirmava que pagaria 100 milhões de yuans em compensação em dinheiro aos consumidores feridos de três ovelhas, o que deveria ensinar a indústria. uma lição.

simba não deu uma lição à indústria, mas abriu completamente a transmissão ao vivo do comércio eletrônico douyin para trazer mercadorias.

01 o “monopólio do algoritmo” do tráfego douyin

douyin é possível graças ao algoritmo, e os comerciantes ficam presos no algoritmo.

de acordo com dados da netease, douyin tinha aproximadamente 700 milhões de usuários ativos diários em abril de 2024. da perspectiva do próprio douyin, esses dados ativos diários são uma marca de ser líder no campo de vídeos curtos e para comerciantes dentro do ecossistema douyin. o início do "dilema" do monopólio.

a partir dos dados de desenvolvimento na tabela estatística de "estágios de desenvolvimento do comércio eletrônico douyin", pode-se ver claramente que desde que douyin estabeleceu sua divisão de comércio eletrônico de primeiro nível em 2020, tem havido comércio eletrônico externo> comércio eletrônico próprio -comércio/comércio eletrónico de prateleira > global as três formas de comércio eletrónico estão a mudar. as vendas (ou metas) do gmv também cresceram de 700 mil milhões para 3,5 biliões em 2024, a uma taxa anual superior a 80%.

antes de 2020, quando douyin lançou seu negócio de comércio eletrônico, a maioria dos primeiros comerciantes a entrar no mercado eram "comércio eletrônico de segunda categoria". o chamado comércio eletrônico de segunda categoria não prestava atenção à marca e à recompra. mas simplesmente perseguiu as ordens do dia e os lucros de curto prazo das empresas de comércio eletrônico que não fornecem nenhum serviço pós-venda. naquela época, douyin e outros produtos relacionados ao byte forneciam um modelo de pagamento na entrega para o comércio eletrônico de segunda classe e forneciam canais de vendas para bens de consumo com pouca informação em cidades pequenas, como xales não aquecidos, sapatos que aumentam a altura, tvs e rádios. o modelo de negócios do comércio eletrônico de segunda categoria é relativamente simples. os produtos com preço de compra de 10 yuans são vendidos a 69 yuans e 20% a 40% da taxa de aquisição do cliente são pagos à douyin.

à medida que o tráfego da plataforma douyin e a escala da publicidade da marca se expandem, douyin inevitavelmente se concentrará no comércio eletrônico de prateleira se quiser continuar a manter uma bela imaginação. como resultado, em 2020, a douyin store foi renomeada como douyin e-commerce, uma unidade de negócios de primeiro nível de "comércio eletrônico" foi estabelecida internamente e o acesso a empresas externas de comércio eletrônico, como taobao e tmall, foi cancelado. durante este período, o e-commerce douyin esteve na alternância "two one". por um lado, instou as vendas do comércio eletrónico de segunda categoria a mudarem de pagamentos offline para encomendas online em pequenas lojas, mantendo assim as vendas no mercado; por outro lado, aumentou os esforços para que a entrada e as vendas de marcas e bandeiras de marcas não sejam tão eficientes na conversão e nas vendas para o comércio eletrônico douyin quanto para o comércio eletrônico de prateleira tradicional.

disputas sobre a alocação de orçamentos de marca e orçamentos de desempenho para clientes de marca

suporte geral para gerenciamento de comércio eletrônico, cadeia de suprimentos, atendimento ao cliente e sistemas de logística da douyin

as capacidades profissionais da equipe de operação da marca no lançamento de douyin, aquisição de clientes, operação e pós-venda

a mentalidade de compra dos consumidores para produtos de marca é muito inferior à de taobao, tmall e jd.com

com base em suas próprias vantagens competitivas, douyin propôs uma estratégia de “comércio eletrônico de interesse global” para quebrar a situação. o chamado comércio eletrônico de interesse global significa que os comerciantes podem cobrir douyin, toutiao, xigua da byte, etc. como imagens, textos, vídeos e transmissões ao vivo, entre muitos outros produtos de tráfego, visa alcançar cobertura total de conteúdo diversificado e tráfego diversificado, mas agora parece que a estratégia de comércio eletrônico de interesse global não pode resolver as restrições de “preço”. do comércio eletrônico douyin.

antes de discutir os preços dos produtos do comércio eletrônico douyin, vejamos primeiro um conjunto de dados:

de acordo com um briefing divulgado pela 36kr em abril de 2024: o ebitda da bytedance em 2023 ultrapassará us$ 40 bilhões, um aumento de quase 60% em relação a aproximadamente us$ 25 bilhões em 2022, a receita será próxima de us$ 120 bilhões; em outras palavras, a margem de lucro da bytedance é de cerca de 25% a 35%. embora a receita de publicidade sempre tenha sido a receita em massa da bytedance, o rápido desenvolvimento do comércio eletrônico agora se tornou um importante pilar de receita. essa margem de lucro também penetrará significativamente na douyin. negócio de comércio eletrônico.

a fim de estudar mais a fundo a questão do preço dos produtos de comércio eletrônico douyin, houchangcun encontrou um responsável por uma empresa envolvida no comércio eletrônico douyin para consulta e compreensão. wei hua (pseudônimo), responsável pelo e-commerce douyin desta empresa, atua no e-commerce douyin há cerca de 4 anos. no auge de 2019 a 2021, a empresa contava com mais de 400 funcionários e 3 filiais. em pequim, xangai e guangzhou, a taxa anual de publicidade de recarga em douyin é próxima de 100 milhões e o volume de negócios gmv de vendas de produtos é de cerca de 200-400 milhões. o modelo de negócios de sua empresa é relativamente simples, ou seja, usa ferramentas de análise de big data para descobrir produtos de varejo de bens de consumo em rápida evolução com boas tendências ascendentes, conduz avaliações de valor e, em seguida, coopera com fábricas de produção para criar páginas de destino de produtos para vender produtos com tráfego pago.

wei hua disse que antes de 2021, você pode basicamente ganhar dinheiro fazendo comércio eletrônico no sistema byte. as dificuldades das empresas de comércio eletrônico vêm principalmente de fundos e acumulação de produtos, no entanto, com a ênfase interna no modelo de comércio eletrônico de prateleira. , comércio eletrônico de segunda categoria basicamente, não há espaço para a sobrevivência dos negócios no sistema de bytes. o custo de vendas dos produtos também aumentou de 10-20% no início para cerca de 30-60% do preço de venda atual. isso não significa que você possa vendê-lo definitivamente por esse preço. para sair, você ainda precisa “tentar a sorte” com muitos fatores como produto, pontualidade, otimização, materiais, etc. o lucro de um produto popular será de apenas alguns centavos.

(wei hua fornece uma referência para a estrutura de preços dos produtos de comércio eletrônico de sua subsidiária douyin)

desde 2023, a empresa de wei hua vem diminuindo seus negócios, reduzindo skus de categoria e demitindo pessoal. agora há apenas 30 funcionários e ainda não consegue sobreviver todos os meses. o investimento é muito alto e a empresa não há como mudar rapidamente os antigos modelos de negócios. wei hua reclamou que o algoritmo de douyin parece ser capaz de saber claramente quanto dinheiro você pode ganhar. ele não permitirá que você ganhe muito dinheiro, mas não permitirá que você perca muito em um ponto crítico. uma compreensão clara dos produtos e das cadeias de abastecimento, , se o controle de custos de pessoal for fraco, você perderá dinheiro.

houchangcun perguntou por que não construiu sua própria marca ip nos últimos quatro ou cinco anos? wei hua disse que o produto mais popular de sua empresa vendeu cerca de 3 milhões de pedidos no douyin e já foi definido no nível da marca registrada e da marca. no entanto, a retenção de usuários é baixa no modelo exclusivo de comércio eletrônico baseado em interesses do douyin. a percepção e a fidelidade da marca também são baixas, o que significa que depois de vender 3 milhões de pedidos em 4 anos, ainda é uma “marca branca”. não há recompra natural por parte dos clientes antigos e não há espaço para produtos premium da marca, então eles. o flow só pode continuar a pagar pelo investimento para obter novos pedidos de usuários.

douyin ou o sistema de bytes tem o monopólio do tráfego, juntamente com nós de dados ricos em todo o link, ele construiu um sistema de algoritmo "inteligente" agora, dezenas de milhares de comerciantes douyin estão presos neste algoritmo, não podem escapar, podem. não vivo sem, não consigo ganhar dinheiro.

02 celebridades da internet que transportam mercadorias “não entendem o comércio eletrônico”

a derrubada do irmão yang foi acidental e inevitável.

para muitas pessoas na indústria, os incidentes do licor maotai e do caranguejo peludo do irmão yang foram previstos há muito tempo e são mais como um resultado inevitável. o custo do tráfego de douyin está cada vez mais alto e está cada vez mais difícil para os comerciantes ganhar dinheiro com seus negócios de tráfego. a essência do chamado comércio eletrônico de interesse global de douyin é o "retorno de conteúdo", o que também significa que muitos comerciantes e influenciadores têm que lutar pelo tráfego. o custo do conteúdo do comércio eletrônico transmitido ao vivo resulta em custos rígidos significativamente mais elevados em comparação com o comércio eletrônico de prateleira. douyin não deve apenas resolver a competitividade dos preços dos produtos, mas também resolver os problemas duplos do desenvolvimento em grande escala do negócio de comércio eletrônico da douyin. a plataforma só pode recrutar produtos de marca branca "econômicos", tanto quanto possível, e então apoiar o. grupo de usuários com as maiores âncoras de entretenimento de tráfego para monetizar e trazer mercadorias.

o comércio eletrônico ou varejo é, na verdade, o negócio mais difícil de fazer. seu modelo de negócios é o de um "intermediário", que não apenas controla a qualidade do produto e reduz os custos do produto a montante, mas também as necessidades a jusante para atender às necessidades do usuário e produzir "serviços" de forma sustentável. valor." mas este é o maior desafio para os muitos âncoras de douyin, que começaram como celebridades do entretenimento na internet.

na era do vídeo curto, pode levar de três a cinco dias para um amador se tornar uma celebridade da internet, e de três a cinco anos. durante esse período, 95% do tempo e energia da celebridade da internet e. sua equipe será dedicada ao planejamento, criatividade, filmagem, acompanhamento de fãs e entretenimento. quanto aos âncoras, a maioria dos âncoras tem conhecimento vazio sobre cadeia de suprimentos, produtos, experiência do usuário e pós-venda.

(fonte: internet pública)

vamos falar sobre xiao yang, que recentemente esteve no atoleiro do mooncake. ele levou 4 anos (2020-2024) para passar de 0 a 30 bilhões de vendas gmv de comércio eletrônico. o grupo three sheep, por trás dele, vende até 30 bilhões. produtos para o mundo exterior todos os anos. existem dezenas de milhares de skus e o volume de pedidos é estimado em mais de 200 milhões de pacotes. que tipo de suporte “físico” exige um formato de negócio de comércio eletrônico tão grande?

de acordo com informações públicas, o número total de segurados nas 44 empresas do san yang group holdings é de apenas 633. no entanto, em agosto deste ano, a china entrepreneur informou com exclusividade que a san yang network tem 1.500 funcionários e a taxa de participação em seguros é inferior a 50% outros meios de comunicação informaram que a filial da three sheep em hangzhou tem apenas 30 pessoas responsáveis ​​pela promoção de investimentos.

houchang village verificou a seção de recrutamento de talentos no site oficial de san yang e descobriu que os cargos de recrutamento atuais do grupo san yang eram digitador, controle central, assistente de transmissão, promoção de investimentos, âncora, operação, recursos humanos e tecnologia. pesquisa e desenvolvimento da cadeia de suprimentos, qualidade existem cargos de “controle de qualidade do produto”, como inspetores e técnicos de laboratório, e também não há pessoal de atendimento ao cliente, como pessoal de pós-venda e experiência do usuário. o patrão não entende de comércio eletrônico, há poucas pessoas e muitos grupos de consumidores, e ele não recruta profissionais para formar uma equipe de atendimento. é apenas uma questão de tempo até que um modelo tão único de três ovelhas transmita ao vivo e-. modelo de comércio vira.

houchangcun compilou uma lista de 16 produtos que foram anulados por xiao yang de 2022 a 2024 (não todos) com base em relatórios públicos na mídia da internet. entre eles, o número de produtos falsificados por xiao yang em um ano de 2022 a 2023 foi tão grande. chegando a 10 vezes, a razão por trás de tal forma de negócio deformada é a falta de gestão e falta de profissionalismo de xiao yang ge e do three sheep group, mas o problema mais realista é que xiao yang ge e o three sheep group dedicam uma grande proporção de sua energia e orçamento para obter tráfego em douyin, o orçamento e o tempo para a cadeia de suprimentos e o fluxo de produtos são muito pequenos.

hoje, o irmão xiao yang capotou e amanhã haverá mais irmãos xiao yang esperando para capotar, e o ritmo pode se tornar cada vez mais rápido. dongbei yujie, que é popular há apenas dois anos, foi derrubado por causa de seu produto "paddy crab". e o sr. k, que é popular há apenas uma semana, já está em apuros. investidores. na transmissão ao vivo, também foi revelado que sua comissão de produto de 79 yuans representava 39,5 yuans.

no trabalho das celebridades âncoras de comércio eletrônico de transmissão ao vivo de douyin, como planejar transmissões ao vivo e como transmitir para ganhar popularidade na sala de transmissão ao vivo e aumentar os fãs são as principais prioridades. os produtos de transmissão ao vivo são o "negócio com fins lucrativos" depois de se tornarem. famoso. basta atrair investimentos, revisar as informações fornecidas pelos lojistas e memorizar os pontos de benefícios proporcionados pelos fabricantes conhecidos. quanto à capacidade de produção da fábrica, qualidade do produto e garantia pós-venda, eles só podem ser melhorados e aprimorados. pouco a pouco com o crescente gmv.

03 “fraqueza da marca” de interesse no comércio eletrônico

construção de marca, o objetivo dos sonhos dos fabricantes de marca branca

em 2021, douyin propôs oficialmente o conceito de "marca douyin" e lançou um plano especial de suporte para a marca douyin baseado no interesse do comércio eletrônico. hoje, três anos se passaram, com um gmv de comércio eletrônico de mais de 2 trilhões e um volume de pedidos de quase 10 bilhões, você consegue citar uma marca famosa que conhece sem pensar?

de acordo com dados da indústria, o takerate (taxa de comissão, taxa de monetização) do comércio eletrônico douyin sempre foi maior entre as plataformas de comércio eletrônico, incluindo taobao, pinduoduo, kuaishou e outras plataformas. cerca de 4 a 5%, douyin cerca de 10%. ou seja, o “preço de custo” que os comerciantes precisam pagar ao vender o mesmo produto no douyin e vender em outras plataformas é superior a 5%. você deve saber que o preço médio no setor de varejo atual a margem de lucro bruto é de apenas. 3% -8%, razão pela qual wei hua disse no início do artigo que “não dá dinheiro”.

douyin e até mesmo bytedance nasceram por causa de algoritmos, e como os algoritmos alcançaram grandes conquistas, esse pensamento inercial também continuou nos genes de negócios do comércio eletrônico douyin. em douyin, o núcleo do comércio eletrônico são os algoritmos de dados. o objetivo do algoritmo é buscar a taxa de conversão e a margem de lucro finais. isso é bom para a receita e a eficiência de monetização de douyin, mas para o layout de longo prazo do e-commerce. -negócio de comércio mas é uma coisa ruim. os lucros dos comerciantes de alta qualidade que fabricam produtos sólidos foram eliminados do dinheiro bom pelo dinheiro ruim algorítmico de douyin.

em áreas com cadeias de fornecimento fmcg desenvolvidas, como fujian e guangdong, várias grandes e pequenas bases de cadeia de fornecimento e transmissão ao vivo foram formadas com base no comércio eletrônico de transmissão ao vivo de douyin, que são chamadas de "gangue xiamen e gangue guangzhou" por membros da indústria. essas empresas de comércio eletrônico de transmissão ao vivo de marca branca usam salas de transmissão ao vivo com altos salários, especialistas em incubação, vídeos curtos do haitou, hrbp e estagiários de gestão para realizar uma involução louca de produtos, involução de preços e involução de eficiência humana. aos olhos das empresas de comércio eletrônico de marca branca, não há qualidade de produto, nem inovação, nem mesmo experiência do usuário. tudo o que elas têm é um pagamento maluco e um controle contínuo dos custos dos produtos, para que possam receber pedidos todos os dias quando abrirem. seus olhos e ganhar dinheiro todos os dias.

o fluxo de investimento dos comerciantes de marca branca está infinitamente envolvido na busca de lucro de curto prazo com os pedidos, o que agravou ainda mais as "reações adversas" da plataforma de comércio eletrônico douyin e da marca baseada em ip dos comerciantes de marca branca.

de acordo com dados da feigua e estatísticas da mídia dos últimos três anos, a lista mensal de vendas de beleza da douyin mostra que as 20 principais marcas brancas que figuram na lista têm um período médio de manutenção de apenas oito meses, e o mais curto é de apenas um mês. a maioria das marcas brancas depende do volume de vendas de produtos super individuais. mesmo algumas marcas brancas que estão na lista há mais de um ano, como fv, ​​julio, betty bonnie, renhe craftsmanship, akf, jiaorunquan, etc., tiveram vendas mensais de mais de 100 milhões em seu pico, mas agora alguns já caíram para menos de 10 milhões ou mesmo 500.000, pode-se dizer que despencou e não há acúmulo de valor de marcas de comércio eletrônico e usuários fiéis.

04 escreva no final

grandes empresas geram lucros e grandes empresas conquistam corações e mentes.

como uma excelente empresa, a bytedance lançou muitos produtos de sucesso e obteve centenas de bilhões de lucros para os investidores, mas ainda tem um longo caminho a percorrer antes de se tornar uma grande empresa. alcançou um sucesso notável em muitos campos, como crescimento de usuários e recomendação de conteúdo, mas adotou um núcleo de algoritmo de tráfego relativamente míope na área de comércio eletrônico de alimentos, roupas, habitação e transporte que realmente atende aos usuários. pode-se dizer que esta é uma estratégia fraca, ganhar dinheiro imediato e perdê-lo garante um desenvolvimento saudável no futuro.

os bolos lunares moutai do irmão yang foram muito pesquisados, e o primeiro que deveria refletir sobre isso deveria ser o comércio eletrônico douyin. por que xiao yang, responsável pela fachada, falha repetidamente em questões de qualidade do produto? por que a cadeia de suprimentos, os produtos e o serviço pós-venda do grupo sanyang, que foi incubado pelo comércio eletrônico douyin e tem uma receita anual de dezenas de bilhões, são tão ruins? por que maotai falso, mooncakes falsificados e carne de porco em conserva de qualidade inferior com vegetais em conserva e muitos outros produtos ruins podem aparecer abertamente no comércio eletrônico douyin e se tornar produtos populares por meio de múltiplas camadas de revisão e inspeção de qualidade pela plataforma e âncoras?

se o comércio eletrônico douyin continuar a insistir em não buscar a qualidade do produto e o valor da marca, e apenas se envolver no "comércio eletrônico de hobby", em um futuro próximo poderemos ver xiao zhang, xiao wang e xiao li sendo constantemente reprimidos. falsificação e produtos falsificados. derrubamento, porque todas as âncoras de comércio eletrônico de douyin foram "moldadas" pelo algoritmo de tráfego de comércio eletrônico de douyin para ter uma visão única de comércio eletrônico, produtos e negócios.

o tráfego é importante, o gmv é importante e os lucros são igualmente importantes, mas uma boa marca, utilizadores fiéis e parceiros de alta qualidade são ainda mais importantes para a empresa. como uma organização social com uma receita anual de quase um trilhão de yuans e uma vida ativa mensal de mais de 700 milhões, douyin tem uma responsabilidade social mais importante e positiva, ajudando verdadeiramente inúmeras pessoas a terem uma qualidade de vida nova e melhor.

algumas referências:

1. o lucro da byte em 2023 aumentará cerca de 60%, para us$ 40 bilhões -36kr

2. douyin vende dezenas de bilhões de produtos, revelando o segredo do pequeno maluco yang ge e da empresa por trás dele - empreendedor chinês

3. o louco irmãozinho yang foi pego falsificando 10 vezes em meio ano devido a problemas de controle de qualidade e dificuldades na cadeia de suprimentos - xinbochang