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l’essenza dell’e-commerce è la circolazione del valore del prodotto

fonte: villaggio di houchang

autore: ersan

il 1 settembre, simba ha "bombardato" direttamente il fratello yang durante la trasmissione in diretta, accusandolo non solo di aver segnalato il problema, che ha impedito il rifornimento dei granchi pelosi, ma anche di aver commesso controlli di qualità, assistenza post-vendita e atteggiamenti di compensazione. di prodotti come liquore maotai, carne di maiale in salamoia con sottaceti e asciugacapelli. c'erano problemi sotto altri aspetti e un documento successivo dichiarava che avrebbe pagato 100 milioni di yuan in denaro ai consumatori danneggiati di three sheep, il che dovrebbe insegnare all'industria. una lezione.

simba non ha dato una lezione al settore, ma ha aperto completamente la trasmissione in diretta dell'e-commerce douyin per portare merci.

01 il “monopolio degli algoritmi” del traffico douyin

douyin è reso possibile dall’algoritmo e i commercianti sono intrappolati dall’algoritmo.

secondo i dati di netease, douyin ha circa 700 milioni di utenti attivi giornalieri ad aprile 2024. dal punto di vista di douyin, questi dati attivi giornalieri sono il segno del leader nel campo dei video brevi e per i commercianti all'interno dell'ecosistema douyin. inizio del “dilemma” del monopolio.

dai dati di sviluppo nella tabella statistica delle "fasi di sviluppo dell'e-commerce di douyin", si può vedere chiaramente che da quando douyin ha istituito la sua unità aziendale di e-commerce di primo livello nel 2020, ci sono stati e-commerce esterni > di proprietà propria e-commerce/e-commerce da scaffale > globale cambiano anche le tre forme di e-commerce; anche le vendite (o target) gmv sono cresciute da 700 miliardi a 3,5 trilioni nel 2024 a un tasso annuo superiore all'80%.

prima del 2020, quando douyin ha lanciato la sua attività di e-commerce, la maggior parte dei primi commercianti ad entrare nel mercato erano "società di e-commerce di seconda classe". riacquistare, ma semplicemente perseguire ordini del giorno e profitti a breve termine, società di e-commerce che non forniscono alcun servizio post-vendita. a quel tempo, douyin e altri prodotti legati a byte fornivano un modello di pagamento alla consegna per l'e-commerce di seconda classe e fornivano canali di vendita per beni di consumo con scarse informazioni nelle piccole città come scialli non riscaldati, scarpe rialzate, tv e radio. il modello di business dell'e-commerce di seconda categoria è relativamente semplice. i prodotti con un prezzo di acquisto di 10 yuan vengono venduti a 69 yuan e a douyin viene pagato il 20%-40% della commissione di acquisizione del cliente.

man mano che il traffico della piattaforma douyin e la portata della pubblicità del marchio si espandono, douyin si concentrerà inevitabilmente sull'e-commerce a scaffale se vuole continuare a mantenere una bella immaginazione. di conseguenza, nel 2020, douyin store è stato ribattezzato douyin e-commerce, è stata istituita internamente un'unità aziendale di primo livello "e-commerce" e l'accesso a società di e-commerce esterne come taobao e tmall è stato annullato. durante questo periodo, l'e-commerce douyin era nell'alternanza "two one". da un lato, ha esortato le vendite e-commerce di seconda categoria a passare dal pagamento offline all'ordinazione online nei piccoli negozi, mantenendo così le vendite; d'altro canto, ha aumentato gli sforzi per l'ingresso e le vendite di marchi e marchi di punta non sono così efficienti nella conversione e nelle vendite per l'e-commerce di douyin come lo sono per l'e-commerce tradizionale. le ragioni sono:

controversie sull'allocazione dei budget del marchio e dei budget di performance per i clienti del marchio

supporto generale per la gestione dell'e-commerce, la catena di fornitura, il servizio clienti e i sistemi logistici di douyin

le capacità professionali del team operativo del marchio nel lancio di douyin, nell'acquisizione di clienti, nel funzionamento e nel post-vendita

la mentalità di acquisto dei consumatori per i prodotti di marca è di gran lunga inferiore a quella di taobao, tmall e jd.com

basandosi sui propri vantaggi competitivi, douyin ha proposto una strategia di "e-commerce di interesse globale" per rompere la situazione. il cosiddetto e-commerce di interesse globale significa che i commercianti possono coprire douyin, toutiao, xigua, ecc. di byte attraverso vari vettori di contenuti. come immagini, testi, video e trasmissioni in diretta, tra molti altri prodotti di traffico, mira a raggiungere una copertura completa di contenuti diversi e traffico diversificato, ma ora sembra che la strategia di e-commerce di interesse globale non possa risolvere i vincoli di "prezzo". dell'e-commerce douyin.

prima di parlare dei prezzi dei prodotti dell’e-commerce douyin, vediamo innanzitutto una serie di dati:

secondo un briefing pubblicato da 36kr nell'aprile 2024: l'ebitda di bytedance nel 2023 supererà i 40 miliardi di dollari, con un aumento di quasi il 60% rispetto a circa 25 miliardi di dollari nel 2022, i ricavi saranno prossimi ai 120 miliardi di dollari; in altre parole, il margine di profitto di bytedance è di circa il 25%-35%. sebbene le entrate pubblicitarie siano sempre state le entrate principali di bytedance, l'e-commerce in rapido sviluppo è ora diventato un importante pilastro delle entrate. questo margine di profitto penetrerà in modo significativo anche in douyin attività di commercio elettronico.

per studiare ulteriormente la questione dei prezzi dei prodotti e-commerce douyin, houchangcun ha trovato un responsabile di un'azienda impegnata nell'e-commerce douyin per consulenza e comprensione. wei hua (pseudonimo), il responsabile dell'e-commerce douyin di questa azienda, pratica l'e-commerce douyin da circa 4 anni. al suo apice dal 2019 al 2021, l'azienda aveva più di 400 dipendenti e aveva 3 filiali. a pechino, shanghai e guangzhou, la tariffa pubblicitaria annuale di ricarica su douyin è vicina ai 100 milioni e il fatturato gmv delle vendite di prodotti è di circa 200-400 milioni. il modello di business della sua azienda è relativamente semplice, ovvero utilizza strumenti di analisi dei big data per scoprire prodotti di vendita al dettaglio lifestyle in rapido movimento con buone tendenze al rialzo, conduce valutazioni di valore e quindi collabora con le fabbriche di produzione per creare pagine di destinazione dei prodotti per vendere prodotti a pagamento traffico.

wei hua ha affermato che prima del 2021 è possibile guadagnare sostanzialmente facendo e-commerce nel sistema byte. le difficoltà delle società di e-commerce derivano principalmente dai fondi e dall'accumulo di prodotti, tuttavia, con l'enfasi interna sul modello di e-commerce a scaffale , e-commerce di seconda categoria le aziende sostanzialmente non hanno spazio per sopravvivere nel sistema byte e il costo di vendita dei prodotti è aumentato dal 10-20% iniziale a circa il 30-60% del prezzo di vendita attuale non significa che puoi sicuramente venderlo a questo prezzo. per uscire, devi comunque "tentare la fortuna" con molti fattori come prodotto, tempestività, ottimizzazione, materiali, ecc. anche se sei fortunato, il profitto aziendale di un prodotto popolare costerà solo pochi centesimi.

(wei hua fornisce un riferimento per la struttura dei prezzi dei prodotti e-commerce douyin della sua società controllata)

dal 2023, l'azienda di wei hua ha ridotto la propria attività, ridotto gli sku di categoria e licenziato il personale. ora ci sono solo 30 dipendenti e non è ancora in grado di far quadrare i conti ogni mese il numero di byte del sistema è troppo elevato e l'impresa non può modificare rapidamente i vecchi modelli di business. wei hua si è lamentato del fatto che l'algoritmo di douyin sembra essere in grado di sapere chiaramente quanti soldi puoi guadagnare. non ti permetterà di guadagnare molti soldi, ma non ti permetterà di perdere troppo in un punto critico, se un'azienda lo ha fatto una chiara comprensione dei prodotti e delle catene di fornitura, se il controllo dei costi del personale è debole, perderai denaro.

per quanto riguarda la domanda di houchangcun, perché non hanno costruito il proprio marchio ip negli ultimi quattro o cinque anni? wei hua ha affermato che il prodotto più popolare della sua azienda ha venduto circa 3 milioni di ordini su douyin e ha già delineato gli aspetti del marchio e del marchio. tuttavia, la fidelizzazione degli utenti è scarsa con l'esclusivo modello di e-commerce basato sugli interessi di douyin anche la percezione e la fedeltà sono basse, il che significa che dopo aver venduto 3 milioni di ordini in 4 anni, è ancora un "marchio bianco". non c'è né l'accumulo di vecchi clienti da riacquistare naturalmente né lo spazio per i premi sui prodotti di marca, quindi loro può solo continuare a pagare per investire flow per ottenere nuovi ordini da parte degli utenti.

douyin o il sistema byte ha il monopolio sul traffico, abbinato a ricchi nodi di dati sull'intero collegamento, ha costruito un sistema di algoritmi "intelligente" ora decine di migliaia di commercianti douyin sono intrappolati in questo algoritmo, non possono scappare non vivere senza, non posso fare soldi.

02 le celebrità di internet che trasportano merci “non capiscono l’e-commerce”

il ribaltamento di fratello yang è stato sia accidentale che inevitabile.

per molte persone del settore, gli incidenti del moutai e del granchio peloso del fratello yang erano previsti da molto tempo e sono più come un risultato inevitabile. il costo del traffico di douyin sta diventando sempre più alto e sta diventando sempre più difficile per i commercianti guadagnare dalle loro attività di traffico. l'essenza del cosiddetto e-commerce di interesse globale di douyin è la "restituzione di contenuti", il che significa anche che molti commercianti e influencer devono uscire e competere per il traffico. il costo dei contenuti dell’e-commerce trasmesso in diretta comporta costi rigidi significativamente più elevati rispetto all’e-commerce a scaffale. douyin non deve solo risolvere la competitività dei prezzi dei prodotti, ma anche risolvere il duplice problema dello sviluppo su larga scala dell'attività di e-commerce di douyin. la piattaforma può solo reclutare prodotti di marca bianca "economici" il più possibile e quindi supportarli pool di utenti con i più grandi ancoraggi di intrattenimento del traffico per monetizzare e portare merci.

l'e-commerce o la vendita al dettaglio sono in realtà l'attività più difficile da svolgere. il suo modello di business è quello di un "intermediario", che non solo controlla la qualità del prodotto e riduce i costi del prodotto a monte, ma deve anche soddisfare le esigenze degli utenti e fornire una produzione sostenibile di ". valore del servizio" a valle. ma questa è la sfida più grande per i numerosi conduttori di douyin che hanno iniziato come celebrità dell’intrattenimento su internet.

nell'era dei video brevi, possono essere necessari dai tre ai cinque giorni affinché un dilettante diventi una celebrità di internet e dai tre ai cinque anni. durante questo periodo, il 95% del tempo e dell'energia della celebrità di internet e il suo team sarà impegnato nella pianificazione, nella creatività, nelle riprese, nel seguito dei fan e nell'intrattenimento. per quanto riguarda i conduttori, la maggior parte dei conduttori ha una conoscenza vuota della catena di fornitura, dei prodotti, dell'esperienza dell'utente e del servizio post-vendita.

(fonte: pubblico internet)

parliamo di xiao yang, che di recente si è trovato nel pantano del mooncake. gli ci sono voluti 4 anni (2020-2024) per passare da 0 a 30 miliardi di vendite gmv dell'e-commerce. alle sue spalle il gruppo three sheep vende fino a 30 miliardi di prodotti al mondo esterno ogni anno ci sono decine di migliaia di sku e si stima che il volume degli ordini superi i 200 milioni di pacchi. che tipo di supporto “fisico” richiede una forma di business e-commerce così imponente?

secondo informazioni pubbliche, il numero totale di assicurati nelle 44 società del san yang group holdings è di soli 633. tuttavia, nell’agosto di quest’anno, china entrepreneur ha riferito in esclusiva che la san yang network ha 1.500 dipendenti e che il tasso di partecipazione assicurativa è inferiore a il 50% di altri media ha riferito che la filiale di three sheeps a hangzhou ha solo 30 persone responsabili della promozione degli investimenti.

houchangcun ha controllato la sezione di reclutamento dei talenti attraverso il sito web ufficiale di san yang e ha scoperto che le attuali posizioni di reclutamento del gruppo san yang erano dattilografa, controllo centrale, assistente televisivo, promozione degli investimenti, conduttore, operazione, risorse umane e tecnologia catena di ricerca e sviluppo, qualità esistono posizioni di “controllo qualità del prodotto” come ispettori e tecnici di laboratorio, e non c'è nemmeno personale del servizio clienti come personale post-vendita e dell'esperienza utente. il capo non capisce l'e-commerce, ci sono poche persone e molti gruppi di consumatori e non recluta professionisti per formare un team di assistenza. è solo questione di tempo prima che un modello così unico di tre pecore venga trasmesso in diretta e-. il modello commerciale si ribalta.

houchangcun ha compilato un elenco di 16 prodotti contraffatti da xiao yang dal 2022 al 2024 (non tutti) sulla base di resoconti pubblici nei media internet. tra questi, il numero di prodotti contraffatti di xiao yang in un anno dal 2022 al 2023 è stato pari a . fino a 10 volte, la ragione dietro una forma aziendale così deformata è la mancanza di gestione e di professionalità di xiao yang ge e three sheep group, ma il problema più realistico è che xiao yang ge e three sheep group dedicano gran parte del loro lavoro la loro energia e il loro budget per ottenere traffico su douyin, il budget e il tempo per la catena di approvvigionamento e il flusso dei prodotti sono molto ridotti.

oggi, il fratello xiao yang si è ribaltato, e domani ci saranno altri fratelli xiao yang in attesa di ribaltarsi, e il ritmo potrebbe diventare sempre più veloce. dongbei yujie, che è popolare da soli due anni, si è ribaltata a causa del suo prodotto "paddy crab". e il signor k, che è popolare solo da una settimana, è già stato coinvolto in una tempesta. ha affermato che la sua famiglia lo era minacciata dagli investitori durante la trasmissione in diretta, è stato anche rivelato che la sua commissione sul prodotto di 79 yuan rappresentava 39,5 yuan.

nel lavoro dei conduttori di celebrità dell'e-commerce di trasmissione in diretta di douyin, come pianificare le trasmissioni in diretta e come eseguire lo streaming per guadagnare popolarità nella sala di trasmissione in diretta e aumentare i fan sono le massime priorità. i ​​prodotti di trasmissione in diretta sono il "business a scopo di lucro" dopo essere diventati famoso. tutto quello che devi fare è attirare investimenti, rivedere le informazioni fornite dai commercianti e memorizzare i punti vantaggi forniti dai produttori familiari. per quanto riguarda la capacità produttiva della fabbrica, la qualità del prodotto e la garanzia post-vendita, possono solo essere migliorate e migliorate poco a poco con la crescita del gmv.

03 “debolezza del marchio” di interesse e-commerce

costruire il marchio, l'obiettivo da sogno dei produttori white label

nel 2021, douyin ha proposto ufficialmente il concetto di "marchio douyin" e ha lanciato un piano di supporto speciale per il marchio douyin basato sull'e-commerce di interesse. oggi, sono passati tre anni, con un gmv dell'e-commerce di oltre 2 trilioni e un volume di ordini di quasi 10 miliardi, puoi nominare un marchio famoso che conosci senza pensarci?

secondo i dati del settore, il takerate (tasso di commissione, tasso di monetizzazione) dell'e-commerce douyin è sempre stato più elevato tra le piattaforme di e-commerce, tra cui taobao, pinduoduo, kuaishou e altre piattaforme, circa dal 4 al 5%, douyin circa il 10%. vale a dire, il "prezzo di costo" che i commercianti devono pagare quando vendono lo stesso prodotto su douyin e lo vendono su altre piattaforme è superiore al 5%. devi sapere che il prezzo medio nell'attuale settore della vendita al dettaglio il margine di profitto lordo è solo 3%-8%, motivo per cui wei hua ha detto all'inizio dell'articolo che "non fa soldi".

douyin e persino bytedance sono nati grazie agli algoritmi, e poiché gli algoritmi hanno ottenuto grandi risultati, questo pensiero inerziale è continuato anche nei geni aziendali dell'e-commerce douyin. in douyin, il nucleo dell'e-commerce sono gli algoritmi di dati. lo scopo dell'algoritmo è perseguire il tasso di conversione e il margine di profitto finali. ciò è positivo per l'efficienza delle entrate e della monetizzazione di douyin, ma per il layout a lungo termine di e ma è una cosa negativa. i profitti dei commercianti di alta qualità che realizzano prodotti solidi sono stati sottratti alla moneta buona dalla moneta cattiva algoritmica di douyin.

nelle aree con catene di fornitura di beni di largo consumo sviluppate come fujian e guangdong, sono state formate diverse basi di trasmissione in diretta e catene di fornitura grandi e piccole basate sull'e-commerce di trasmissione in diretta douyin, chiamate "xiamen gang e guangzhou gang" dagli addetti ai lavori. queste società di e-commerce in live streaming a marchio bianco utilizzano stanze di live streaming ben pagate, esperti di incubazione, brevi video di haitou, hrbp e tirocinanti del management per realizzare una folle involuzione del prodotto, un'involuzione dei prezzi e un'involuzione dell'efficienza umana. agli occhi delle aziende di e-commerce white label, non esiste qualità del prodotto, innovazione e nemmeno esperienza dell’utente. tutto ciò che hanno è un pagamento folle e un controllo continuo dei costi dei prodotti, in modo da poter ricevere ordini ogni giorno all’apertura i loro occhi e fare soldi ogni giorno.

il flusso di investimenti dei commercianti white label è infinitamente coinvolto nella ricerca del profitto a breve termine dagli ordini, il che ha ulteriormente aggravato le "reazioni avverse" della piattaforma di e-commerce douyin e del marchio basato su ip dei commercianti white label.

secondo i dati feigua e le statistiche dei media negli ultimi tre anni, l'elenco delle vendite mensili di douyin beauty mostra che i primi 20 marchi bianchi presenti nell'elenco hanno un periodo di mantenimento medio di soli otto mesi e il più breve è di solo un mese. la maggior parte dei marchi bianchi si affida al volume di vendita dei prodotti super singoli. anche alcuni marchi bianchi che sono sulla lista da più di un anno, come fv, ​​julio, betty bonnie, renhe craftsmanship, akf, jiaorunquan, ecc., hanno avuto al loro picco un fatturato mensile di oltre 100 milioni, ma ora alcuni sono già scesi sotto i 10 milioni o addirittura 500.000, si può dire che sono crollati e non c'è accumulo di valore dei marchi dell'e-commerce e degli utenti fedeli.

04 scrivi alla fine

le grandi aziende realizzano profitti e le grandi aziende conquistano cuori e menti.

essendo un'azienda eccellente, bytedance ha lanciato molti prodotti di successo e guadagnato centinaia di miliardi di profitti per gli investitori, ma ha ancora molta strada da fare prima di diventare una grande azienda. ha ottenuto un successo eccezionale in molti campi come la crescita degli utenti e la raccomandazione dei contenuti, ma ha adottato un nucleo di algoritmo di traffico relativamente miope nel campo dell'e-commerce di cibo, abbigliamento, alloggi e trasporti che serve davvero agli utenti va detto che questa è una strategia mediocre: guadagnare denaro nell’immediato e perderlo garantisce uno sviluppo sano in futuro.

i mooncakes moutai di xiao yang sono stati molto ricercati. il primo su cui riflettere è stato l'e-commerce di douyin. perché xiao yang, responsabile della facciata, fallisce ripetutamente sui problemi di qualità del prodotto? perché la catena di fornitura, i prodotti e il servizio post-vendita del gruppo sanyang, che è stato incubato dall'e-commerce douyin e ha un fatturato annuo di decine di miliardi, è così scarso? perché i falsi moutai, i mooncake contraffatti, la carne di maiale in salamoia di qualità inferiore con verdure in salamoia e molti altri prodotti scadenti possono apparire apertamente sull'e-commerce di douyin e diventare prodotti popolari attraverso molteplici livelli di revisione e controllo di qualità da parte della piattaforma e dei punti di ancoraggio?

se l'e-commerce di douyin continua a insistere nel non perseguire la qualità del prodotto e il valore del marchio, e si dedica solo all'intrattenimento "e-commerce per hobby", nel prossimo futuro potremmo vedere xiao zhang, xiao wang e xiao li costantemente repressi contraffazione e prodotti contraffatti ribaltamento, perché tutti gli ancoraggi dell'e-commerce di douyin sono stati "modellati" dall'algoritmo del traffico e-commerce di douyin per avere una visione unica dell'e-commerce, dei prodotti e degli affari.

il traffico è importante, il gmv è importante e i profitti sono altrettanto importanti, ma un buon marchio, utenti fedeli e partner di alta qualità sono ancora più importanti per l’azienda. in quanto organizzazione sociale con un fatturato annuo di quasi un trilione di yuan e una vita attiva mensile di oltre 700 milioni, douyin ha una responsabilità sociale più importante e positiva, aiutando davvero innumerevoli persone a vivere una qualità di vita migliore e nuova.

alcuni riferimenti:

1. l’utile di byte nel 2023 aumenterà di circa il 60% arrivando a 40 miliardi di dollari -36kr

2. douyin vende decine di miliardi di beni, rivelando il segreto del piccolo pazzo yang ge e della società dietro di esso - imprenditore cinese

3. il fratellino pazzo yang è stato sorpreso a contraffare 10 volte in sei mesi a causa di problemi di controllo qualità e difficoltà nella catena di fornitura - xinbochang