nachricht

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das wesen des e-commerce ist die zirkulation des produktwerts

quelle: dorf houchang

autor: ersan

am 1. september „bombardierte“ simba bruder yang direkt in einer live-übertragung und beschuldigte ihn, nicht nur das problem gemeldet zu haben, das dazu führte, dass die haarigen krabben nicht wieder aufgefüllt werden konnten, sondern auch die einstellung zur qualitätskontrolle, zum kundendienst und zur entschädigung bei produkten wie maotai-likör, eingelegtem schweinefleisch und haartrocknern gab es auch in anderen aspekten probleme, und in einem späteren dokument hieß es, dass verletzten verbrauchern von three sheep eine barentschädigung in höhe von 100 millionen yuan gezahlt werden sollte, was die branche belehren sollte eine lektion.

simba hat der branche keine lektion erteilt, sondern die douyin-e-commerce-live-übertragung vollständig geöffnet, um waren zu bringen.

01 das „algorithmusmonopol“ des douyin-verkehrs

douyin wird durch den algorithmus ermöglicht und händler werden durch den algorithmus gefangen.

laut daten von netease hat douyin im april 2024 etwa 700 millionen täglich aktive nutzer. aus douyins eigener sicht sind diese täglich aktiven daten ein zeichen dafür, dass es führend im kurzvideobereich ist, und für händler innerhalb des douyin-ökosystems ist dies der fall der beginn des „dilemmas“ des monopols.

aus den entwicklungsdaten in der statistischen tabelle „douyin e-commerce-entwicklungsstadien“ ist deutlich ersichtlich, dass es seit der gründung der e-commerce-abteilung der ersten ebene durch douyin im jahr 2020 externe e-commerce-unternehmen > eigene e-commerce-unternehmen gibt -commerce/regal-e-commerce > global die drei formen des e-commerce verändern sich; gmv-umsätze (oder -ziele) sind ebenfalls von 700 milliarden auf 3,5 billionen im jahr 2024 mit einer jährlichen rate von mehr als 80 % gestiegen.

vor 2020, als douyin sein e-commerce-geschäft startete, waren die meisten der ersten händler, die in den markt eintraten, „e-commerce der zweiten kategorie“. der sogenannte e-commerce der zweiten kategorie achtete nicht auf branding und wiederkauf. sondern einfach nur tagesaufträge und kurzfristige gewinne verfolgten. e-commerce-unternehmen, die keinen after-sales-service anbieten. damals stellten douyin und andere byte-bezogene produkte ein pay-on-delivery-modell für den zweitklassigen e-commerce dar und boten in kleinstädten vertriebskanäle für konsumgüter mit schlechten informationen wie unbeheizte schals, schuhe zur erhöhung der körpergröße, fernseher und radios. das geschäftsmodell der zweiten art des e-commerce ist ebenfalls relativ einfach. produkte mit einem einkaufspreis von 10 yuan werden für 69 yuan verkauft, und 20–40 % der kundenakquisegebühr werden an douyin gezahlt.

da der verkehr auf der douyin-plattform und der umfang der markenwerbung zunehmen, wird sich douyin zwangsläufig auf den regal-e-commerce konzentrieren, wenn es weiterhin eine schöne fantasie bewahren will. infolgedessen wurde der douyin store im jahr 2020 in douyin e-commerce umbenannt, intern eine „e-commerce“-geschäftseinheit der ersten ebene eingerichtet und der zugang zu externen e-commerce-unternehmen wie taobao und tmall eingestellt. während dieser zeit befand sich der douyin-e-commerce im „zwei-eins“-wechsel. einerseits drängte er den e-commerce-verkauf der zweiten kategorie dazu, von offline-zahlungen auf online-bestellungen in kleinen geschäften umzusteigen und so den umsatz aufrechtzuerhalten andererseits wurden die bemühungen verstärkt, den markteintritt und verkauf von marken und marken-flaggschiffen bei der konvertierung und dem verkauf von douyin-e-commerce nicht so effizient zu gestalten wie beim traditionellen regal-e-commerce. die gründe dafür sind:

streitigkeiten über die vergabe von markenbudgets und leistungsbudgets für markenkunden

gesamtunterstützung für douyins e-commerce-management, lieferkette, kundenservice und logistiksysteme

die professionellen fähigkeiten des markenbetriebsteams bei der einführung von douyin, der kundenakquise, dem betrieb und dem kundendienst

die kaufmentalität der verbraucher für markenprodukte ist weitaus geringer als die von taobao, tmall und jd.com

basierend auf seinen eigenen wettbewerbsvorteilen schlug douyin eine „global interest e-commerce“-strategie vor, um die situation zu durchbrechen. der sogenannte global interest e-commerce bedeutet, dass händler douyin, toutiao, xigua und andere inhaltsträger von byte durch grafiken abdecken können. neben texten, videos, live-übertragungen und anderen inhaltsträgern zielt es darauf ab, eine vollständige abdeckung unterschiedlicher inhalte und datenverkehr zu erreichen, aber jetzt scheint es, dass die e-commerce-strategie mit globalem interesse die „preis“-zwänge von douyin nicht lösen kann e-commerce.

bevor wir die produktpreise des douyin-e-commerce besprechen, werfen wir zunächst einen blick auf eine reihe von daten:

laut einem von 36kr im april 2024 veröffentlichten briefing wird das ebitda von bytedance im jahr 2023 40 milliarden us-dollar übersteigen, was einer steigerung von fast 60 % gegenüber etwa 25 milliarden us-dollar im jahr 2022 entspricht; mit anderen worten: die gewinnspanne von bytedance liegt bei etwa 25 % bis 35 %. obwohl die werbeeinnahmen schon immer den hauptumsatz von bytedance darstellten, ist der sich schnell entwickelnde e-commerce mittlerweile zu einer wichtigen umsatzsäule geworden e-commerce-geschäft.

um die preisfrage von douyin-e-commerce-produkten weiter zu untersuchen, suchte houchangcun einen verantwortlichen eines im douyin-e-commerce tätigen unternehmens zur beratung und zum verständnis auf. wei hua (pseudonym), der verantwortliche für douyin-e-commerce dieses unternehmens, betreibt douyin-e-commerce seit etwa 4 jahren. auf dem höhepunkt von 2019 bis 2021 hatte das unternehmen mehr als 400 mitarbeiter und 3 filialen in peking, shanghai und guangzhou beträgt die jährliche aufladegebühr für werbung auf douyin fast 100 millionen, und der gmv-umsatz der produktverkäufe liegt bei etwa 200 bis 400 millionen. das geschäftsmodell des unternehmens ist relativ einfach: es verwendet big-data-analysetools, um schnelllebige einzelhandelsprodukte für konsumgüter mit guten aufwärtstrends zu entdecken, führt wertbewertungen durch und arbeitet dann mit produktionsfabriken zusammen, um produkt-landingpages zu erstellen, über die produkte verkauft werden können bezahlter verkehr.

wei hua sagte, dass man vor 2021 grundsätzlich geld verdienen kann, indem man e-commerce im byte-system betreibt. die schwierigkeiten von e-commerce-unternehmen kommen jedoch hauptsächlich von der mittel- und produkthortung, wobei der interne schwerpunkt auf dem regal-e-commerce-modell liegt , e-commerce-unternehmen der zweiten kategorie haben im byte-system grundsätzlich keinen überlebensspielraum, und die verkaufskosten der produkte sind von anfangs 10–20 % auf etwa 30–60 % des aktuellen verkaufspreises gestiegen das bedeutet nicht, dass sie es definitiv zu diesem preis verkaufen können, sie müssen immer noch mit vielen faktoren wie produkt, pünktlichkeit, optimierung, materialien usw. „ihr glück versuchen“. ein beliebtes produkt wird nur ein paar cent kosten.

(wei hua bietet referenz für die preisstruktur der douyin-e-commerce-produkte seiner tochtergesellschaft)

seit 2023 hat das unternehmen von wei hua sein geschäft verkleinert, die kategorie-skus reduziert und personal entlassen, und es ist immer noch nicht in der lage, jeden monat über die runden zu kommen. der wichtigste grund sind die kosten des byte-systems die investitionen sind zu hoch und das unternehmen es gibt keine möglichkeit, alte geschäftsmodelle schnell zu ändern. wei hua beklagte, dass der algorithmus von douyin offenbar genau wissen kann, wie viel geld man verdienen kann, aber an einem kritischen punkt nicht zu viel verlieren wird ein klares verständnis von produkten und lieferketten. wenn die personalkostenkontrolle unzureichend ist, verlieren sie geld.

houchangcun fragte, warum es in den letzten vier oder fünf jahren kein eigenes marken-ip aufgebaut habe? wei hua sagte, dass das beliebteste produkt seines unternehmens auf douyin etwa 3 millionen mal verkauft wurde und dass die marken- und markenaspekte bereits dargelegt wurden. allerdings ist die benutzerbindung im rahmen des einzigartigen interessenbasierten e-commerce-modells von douyin schlecht wahrnehmung und loyalität sind ebenfalls gering, was bedeutet, dass es sich nach dem verkauf von 3 millionen bestellungen in 4 jahren immer noch um eine „weiße marke“ handelt. es gibt weder die anhäufung alter kunden, die auf natürliche weise zurückkaufen, noch raum für prämien für markenprodukte flow kann nur weiterhin investieren, um neue benutzeraufträge zu erhalten.

douyin oder das byte-system haben ein monopol auf den datenverkehr, gekoppelt mit umfangreichen datenknoten auf der gesamten verbindung, und haben ein „intelligentes“ algorithmussystem aufgebaut. jetzt sind zehntausende von douyin-händlern in diesem algorithmus gefangen, können nicht entkommen, können ohne kann man nicht leben, man kann kein geld verdienen.

02 internet-prominente, die waren transportieren, „verstehen e-commerce nicht“

der sturz von bruder yang war sowohl zufällig als auch unvermeidlich.

für viele menschen in der branche wurden die vorfälle mit bruder yangs moutai und haarigen krabben schon lange erwartet und sind eher eine unvermeidliche folge. die traffic-kosten von douyin werden immer höher und es wird für händler immer schwieriger, mit ihrem traffic-geschäft geld zu verdienen. der kern des sogenannten global interest e-commerce von douyin ist die „rückgabe von inhalten“, was auch bedeutet, dass viele händler und influencer um traffic kämpfen müssen. die content-kosten des e-commerce mit live-übertragungen führen zu deutlich höheren starren kosten im vergleich zum regal-e-commerce. douyin muss nicht nur die wettbewerbsfähigkeit der produktpreise lösen, sondern auch die doppelten probleme der groß angelegten entwicklung des e-commerce-geschäfts von douyin lösen. die plattform kann nur so viele „kostengünstige“ produkte weißer marken rekrutieren und diese dann unterstützen benutzerpool mit den größten verkehrsunterhaltungsankern, um waren zu monetarisieren und zu bringen.

e-commerce oder einzelhandel ist tatsächlich das am schwierigsten zu betreibende geschäft. sein geschäftsmodell ist das eines „zwischenhändlers“, der nicht nur die produktqualität kontrolliert und die produktkosten im vorfeld senkt, sondern auch die anforderungen im nachgelagerten bereich, um die bedürfnisse der benutzer zu erfüllen und einen nachhaltigen „service“ zu erbringen wert." aber das ist die größte herausforderung für die vielen moderatoren von douyin, die als berühmtheiten im internet der unterhaltungsbranche angefangen haben.

im zeitalter der kurzen videos kann es nur drei bis fünf tage dauern, bis ein amateur zu einer internet-berühmtheit wird, und bis zu drei bis fünf jahre sein team wird sich mit planung, kreativität, dreharbeiten, fan-verfolgung und unterhaltung beschäftigen. was die moderatoren betrifft, verfügen die meisten moderatoren über leere kenntnisse über lieferkette, produkte, benutzererfahrung und after-sales.

(quelle: internetöffentlichkeit)

lassen sie uns über xiao yang sprechen, der sich in letzter zeit im sumpf befand. er brauchte 4 jahre (2020–2024), um von 0 auf 30 milliarden e-commerce-gmv-umsätze zu kommen jedes jahr werden zehntausende artikel verkauft und das bestellvolumen wird auf über 200 millionen pakete geschätzt. welche art von „physischer“ unterstützung benötigt eine so große e-commerce-geschäftsform?

nach öffentlichen informationen beträgt die gesamtzahl der versicherten personen in den 44 unternehmen der san yang group holdings nur 633. im august dieses jahres berichtete china entrepreneur jedoch exklusiv, dass san yang network 1.500 mitarbeiter beschäftigt und die versicherungsbeteiligungsquote unter . liegt 50 % berichteten, dass in der niederlassung von three sheep in hangzhou nur 30 personen für die investitionsförderung zuständig seien.

houchang village überprüfte den bereich zur talentrekrutierung auf der offiziellen website von san yang und stellte fest, dass die aktuellen rekrutierungspositionen der san yang group keine waren forschung und entwicklung in der lieferkette, qualität es gibt positionen zur „produktqualitätskontrolle“ wie inspektoren und labortechniker, und es gibt auch kein kundendienstpersonal wie after-sales- und user-experience-personal. der chef versteht e-commerce nicht, es gibt nur wenige menschen und viele verbrauchergruppen und er rekrutiert keine fachkräfte, um ein serviceteam zu bilden. es ist nur eine frage der zeit, bis ein so einzigartiges drei-schaf-modell e-commerce live überträgt. handelsmodell kippt.

houchangcun hat eine liste von 16 produkten zusammengestellt, die von xiao yang im zeitraum 2022 bis 2024 umgeworfen wurden (nicht alle), basierend auf öffentlichen berichten in den internetmedien. darunter betrug die zahl der gefälschten produkte von xiao yang in einem jahr von 2022 bis 2023 der grund für eine solche deformierte geschäftsform ist das mangelnde management und die mangelnde professionalität von xiao yang ge und der three sheep group. das realistischere problem besteht jedoch darin, dass xiao yang ge und die three sheep group einen großen teil davon aufwenden ihre energie und ihr budget, um verkehr auf douyin zu bekommen, sind das budget und die zeit für die lieferkette und den produktfluss sehr gering.

heute ist bruder xiao yang umgekippt, und morgen werden noch mehr brüder xiao yang darauf warten, umzukippen, und das tempo könnte immer schneller werden. dongbei yujie, die erst seit zwei jahren beliebt ist, ist wegen ihres produkts „paddy crab“ gestürzt und herr k, der erst seit einer woche beliebt ist, war bereits in einen sturm verwickelt während der live-übertragung wurde auch bekannt, dass ihre produktprovision von 79 yuan 39,5 yuan ausmachte.

in der arbeit von douyins live-übertragungs-e-commerce-promi-moderatoren stehen die planung von live-übertragungen und das streamen, um im live-übertragungsraum an popularität zu gewinnen und die anzahl der fans zu erhöhen, an erster stelle. live-übertragungsprodukte sind das „gewinnbringende geschäft“. berühmt. alles, was sie tun müssen, ist, investitionen anzuziehen, die von den händlern bereitgestellten informationen zu überprüfen und sich die vorteile der bekannten hersteller zu merken. was die produktionskapazität der fabrik, die produktqualität und die kundendienstgarantie betrifft, können sie nur verbessert und verbessert werden stück für stück mit dem wachsenden gmv.

03 „markenschwäche“ des interesses e-commerce

markenaufbau, das traumziel von white-label-herstellern

im jahr 2021 stellte douyin offiziell das konzept der „douyin-marke“ vor und startete einen speziellen unterstützungsplan für die marke douyin, der auf interessenbasiertem e-commerce basiert. heute sind drei jahre vergangen, mit einem e-commerce-gmv von mehr als 2 billionen und einem bestellvolumen von fast 10 milliarden. können sie eine berühmte marke nennen, die sie kennen, ohne darüber nachzudenken?

laut branchendaten war die takerate (provisionsrate, monetarisierungsrate) des douyin-e-commerce bei e-commerce-plattformen, einschließlich taobao, pinduoduo, kuaishou und anderen, immer höher, etwa 4 bis 5 %, bei douyin etwa 10 %. das heißt, der „kostenpreis“, den händler zahlen müssen, wenn sie dasselbe produkt auf douyin verkaufen und auf anderen plattformen verkaufen, ist höher als 5 %. sie müssen wissen, dass der durchschnittspreis in der aktuellen einzelhandelsbranche nur beträgt 3%-8%, weshalb wei hua am anfang des artikels sagte, dass es „kein geld bringt“.

douyin und sogar bytedance wurden aufgrund von algorithmen geboren, und weil algorithmen große erfolge erzielt haben, hat sich dieses trägheitsdenken auch in den geschäftsgenen des douyin-e-commerce fortgesetzt. in douyin besteht der kern des e-commerce darin, die ultimative conversion-rate und gewinnspanne zu erzielen. dies ist eine gute sache für douyins umsatz- und monetarisierungseffizienz, aber für das langfristige layout von e -handelsgeschäft aber es ist eine schlechte sache. die gewinne hochwertiger händler, die solide produkte herstellen, wurden durch douyins algorithmisches schlechtes geld aus dem guten geld vertrieben.

in gebieten mit entwickelten fmcg-lieferketten wie fujian und guangdong wurden auf der grundlage des douyin-live-broadcast-e-commerce mehrere große und kleine live-übertragungs- und lieferkettenbasen gebildet, die von brancheninsidern als „xiamen gang und guangzhou gang“ bezeichnet werden. diese live-streaming-e-commerce-unternehmen mit weißen marken nutzen hochbezahlte live-streaming-räume, inkubationsexperten, haitou-kurzvideos, hrbp und management-trainees, um verrückte produktinvolution, preisinvolution und menschliche effizienzinvolution durchzuführen. in den augen von white-label-e-commerce-unternehmen gibt es keine produktqualität, keine innovation oder gar ein benutzererlebnis. sie haben lediglich eine verrückte bezahlung und eine kontinuierliche kontrolle der produktkosten, sodass sie jeden tag bestellungen erhalten können, wenn sie öffnen ihre augen und verdienen jeden tag geld.

der investitionsfluss von white-label-händlern ist in hohem maße mit dem streben nach kurzfristigen gewinnen aus bestellungen verbunden, was die „nebenwirkungen“ der douyin-e-commerce-plattform und des ip-basierten brandings von white-label-händlern weiter verschärft hat.

laut feigua-daten und medienstatistiken der letzten drei jahre zeigt die monatliche verkaufsliste von douyin beauty, dass die 20 besten weißen marken, die auf der liste standen, eine durchschnittliche erhaltungsdauer von nur acht monaten haben und die kürzeste nur einen monat beträgt. die meisten weißen marken verlassen sich auf das super-einzelprodukt-verkaufsvolumen. sogar einige weiße marken, die seit mehr als einem jahr auf der liste stehen, wie fv, ​​julio, betty bonnie, renhe craftsmanship, akf, jiaorunquan usw., erzielten auf ihrem höhepunkt einen monatlichen umsatz von über 100 millionen, aber jetzt einige sind bereits unter 10 millionen oder sogar 500.000 gefallen, man kann sagen, dass sie stark gesunken sind und es keine wertanhäufung von e-commerce-marken und treuen nutzern gibt.

04 schreibe am ende

großartige unternehmen erwirtschaften gewinne und großartige unternehmen erobern herzen und köpfe.

als hervorragendes unternehmen hat bytedance viele erfolgreiche produkte auf den markt gebracht und hunderten von milliarden gewinnen für investoren eingebracht, aber es hat noch einen langen weg vor sich, bis es zu einem großartigen unternehmen wird. es hat in vielen bereichen wie benutzerwachstum und inhaltsempfehlung herausragende erfolge erzielt, hat jedoch einen relativ kurzsichtigen verkehrsalgorithmus-kern im e-commerce-bereich für lebensmittel, kleidung, wohnen und transport übernommen, der den benutzern wirklich dient man kann sagen, dass es eine schlechte strategie ist, sofort geld zu verdienen und es zu verlieren, um eine gesunde entwicklung in der zukunft sicherzustellen.

die moutai-mondkuchen von xiao yang waren heiß begehrt. das erste, worüber man nachdachte, war douyin e-commerce. warum scheitert xiao yang, der für die fassade verantwortlich ist, immer wieder an produktqualitätsproblemen? warum sind die lieferkette, die produkte und der kundendienst der sanyang group, die durch douyin e-commerce gegründet wurde und einen jahresumsatz von mehreren zehn milliarden hat, so schlecht? warum können gefälschte maotai, gefälschte mondkuchen und minderwertiges eingelegtes schweinefleisch mit eingelegtem gemüse und viele andere schlechte produkte offen im douyin-e-commerce auftauchen und durch mehrere ebenen der überprüfung und qualitätsprüfung durch die plattform und anker zu beliebten produkten werden?

wenn douyin e-commerce weiterhin darauf beharrt, nicht nach produktqualität und markenwert zu streben, sondern sich nur auf unterhaltungs-„hobby-e-commerce“ einlässt, werden wir in naher zukunft möglicherweise ständig hart gegen xiao zhang, xiao wang und xiao li vorgehen fälschungen und gefälschte produkte, weil alle e-commerce-anker von douyin durch den e-commerce-verkehrsalgorithmus „geformt“ wurden, um eine einzigartige sicht auf e-commerce, produkte und unternehmen zu haben.

traffic ist wichtig, gmv ist wichtig und gewinne sind ebenso wichtig, aber eine gute marke, treue nutzer und hochwertige partner sind für das unternehmen noch wichtiger. als soziale organisation mit einem jahresumsatz von fast einer billion yuan und einem monatlichen aktiven leben von über 700 millionen menschen hat douyin eine wichtigere und positivere soziale verantwortung und hilft unzähligen menschen wirklich dabei, eine bessere und neue lebensqualität zu führen.

einige referenzen:

1. der gewinn von byte wird im jahr 2023 um etwa 60 % auf 40 milliarden us-dollar – 36 kronen – steigen

2. douyin verkauft zig milliarden waren und enthüllt das geheimnis des verrückten kleinen yang ge und des unternehmens dahinter – des chinesischen unternehmers

3. der verrückte kleine bruder yang wurde aufgrund von qualitätskontrollproblemen und schwierigkeiten in der lieferkette zehnmal in einem halben jahr beim fälschen erwischt – xinbochang