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l'essence du commerce électronique est la circulation de la valeur des produits

source : village de houchang

auteur : ersan

le 1er septembre, simba a directement « bombardé » frère yang lors de la diffusion en direct, l'accusant non seulement d'avoir signalé le problème, qui a empêché le réapprovisionnement des crabes poilus, mais aussi d'avoir signalé l'attitude en matière d'inspection de la qualité, d'après-vente et de compensation. de produits tels que la liqueur maotai, le porc mariné avec des cornichons et les sèche-cheveux. il y avait des problèmes dans d'autres aspects, et un document ultérieur indiquait qu'il verserait 100 millions de yuans d'indemnisation en espèces aux consommateurs blessés de three sheep, ce qui devrait enseigner à l'industrie. une leçon.

simba n'a pas donné de leçon à l'industrie, mais a complètement ouvert la diffusion en direct du commerce électronique douyin pour apporter des marchandises.

01 le « monopole algorithmique » du trafic douyin

douyin est rendu possible par l'algorithme, et les commerçants sont piégés par l'algorithme.

selon les données de netease, douyin comptait environ 700 millions d'utilisateurs actifs quotidiens en avril 2024. du point de vue de douyin, ces données actives quotidiennes sont la marque du leader dans le domaine des vidéos courtes, et pour les commerçants de l'écosystème douyin, c'est le début du « dilemme » du monopole.

d'après les données de développement du tableau statistique des « étapes de développement du commerce électronique de douyin », il ressort clairement que depuis que douyin a créé son unité commerciale de commerce électronique de premier niveau en 2020, il y a eu du commerce électronique externe > indépendant e-commerce/e-commerce en rayon > global les trois formes de commerce électronique évoluent ; les ventes (ou objectifs) du gmv ont également augmenté de 700 milliards à 3,5 billions en 2024 à un rythme annuel de plus de 80 %.

avant 2020, lorsque douyin a lancé son activité de commerce électronique, la plupart des premiers commerçants à entrer sur le marché étaient des « sociétés de commerce électronique de seconde classe ». rachat, mais simplement suivi des ordres du jour et des bénéfices à court terme. entreprises de commerce électronique qui n'assurent aucun service après-vente. à cette époque, douyin et d'autres produits liés à byte offraient un modèle de paiement à la livraison pour le commerce électronique de seconde classe et fournissaient des canaux de vente de biens de consommation mal informés dans les petites villes, tels que des châles non chauffés, des chaussures rehaussantes, téléviseurs et radios. le modèle économique du commerce électronique de deuxième catégorie est relativement simple : les produits dont le prix d'achat est de 10 yuans sont vendus à 69 yuans et 20 à 40 % des frais d'acquisition de client sont versés à douyin.

à mesure que le trafic de la plateforme douyin et l'ampleur de la publicité de la marque augmentent, douyin se concentrera inévitablement sur le commerce électronique en rayon s'il veut continuer à entretenir une belle imagination. en conséquence, en 2020, douyin store a été rebaptisé douyin e-commerce, une unité commerciale de premier niveau « e-commerce » a été créée en interne et l'accès aux sociétés de commerce électronique externes telles que taobao et tmall a été annulé. au cours de cette période, le commerce électronique de douyin était dans l'alternance « deux-un ». d'une part, il a exhorté les ventes du commerce électronique de deuxième catégorie à passer du paiement hors ligne à la commande en ligne dans les petits magasins, conservant ainsi les ventes sur internet. d'autre part, les efforts ont été accrus pour que l'entrée et les ventes des marques et des produits phares de la marque ne soient pas aussi efficaces en termes de conversion et de ventes pour le commerce électronique douyin que pour le commerce électronique traditionnel en rayon. les raisons sont les suivantes :

litiges sur l'allocation des budgets de marque et des budgets de performance pour les clients de marque

support global pour les systèmes de gestion du commerce électronique, de chaîne d'approvisionnement, de service client et de logistique de douyin

capacités professionnelles de l'équipe d'exploitation de la marque dans le lancement de douyin, l'acquisition de clients, l'exploitation et le service après-vente

la mentalité d'achat des consommateurs pour les produits de marque est bien inférieure à celle de taobao, tmall et jd.com

sur la base de ses propres avantages concurrentiels, douyin a proposé une stratégie de « commerce électronique d'intérêt mondial » pour briser la situation. le soi-disant commerce électronique d'intérêt mondial signifie que les commerçants peuvent couvrir byte's douyin, toutiao, xigua, etc. via divers supports de contenu. tels que des images, des textes, des vidéos et des diffusions en direct. parmi de nombreux autres produits de trafic, il vise à atteindre une couverture complète de contenus et de trafics diversifiés, mais il semble désormais que la stratégie de commerce électronique d'intérêt mondial ne puisse pas résoudre les contraintes de « prix ». du commerce électronique douyin.

avant de discuter des prix des produits du commerce électronique douyin, examinons d'abord un ensemble de données :

selon un briefing publié par 36kr en avril 2024 : l'ebitda de bytedance en 2023 dépassera 40 milliards de dollars, soit une augmentation de près de 60 % par rapport aux 25 milliards de dollars environ en 2022, le chiffre d'affaires avoisinera les 120 milliards de dollars ; en d'autres termes, la marge bénéficiaire de bytedance est d'environ 25 à 35 %. bien que les revenus publicitaires aient toujours été les revenus principaux de bytedance, le commerce électronique en développement rapide est désormais devenu un pilier important des revenus. cette marge bénéficiaire va également pénétrer de manière significative dans celle de douyin. entreprise de commerce électronique.

afin d'étudier plus en profondeur la question des prix des produits de commerce électronique douyin, houchangcun a trouvé un responsable d'une entreprise engagée dans le commerce électronique douyin pour consultation et compréhension. wei hua (pseudonyme), le responsable du commerce électronique douyin de cette entreprise, fait du commerce électronique douyin depuis environ 4 ans. à son apogée de 2019 à 2021, l'entreprise comptait plus de 400 employés et comptait 3 succursales. à pékin, shanghai et guangzhou, les frais annuels de recharge publicitaire sur douyin sont proches de 100 millions et le chiffre d'affaires gmv des ventes de produits est d'environ 200 à 400 millions. le modèle commercial de son entreprise est relativement simple, c'est-à-dire qu'elle utilise des outils d'analyse de mégadonnées pour découvrir des produits de vente au détail de style de vie en évolution rapide avec de bonnes tendances à la hausse, effectue des évaluations de valeur, puis coopère avec les usines de production pour créer des pages de destination de produits afin de vendre des produits via des services payants. trafic.

wei hua a déclaré qu'avant 2021, vous pouvez essentiellement gagner de l'argent en faisant du commerce électronique dans le système byte. les difficultés des entreprises de commerce électronique proviennent principalement de la thésaurisation des fonds et des produits. cependant, l'accent est mis en interne sur le modèle de commerce électronique en rayon. , les entreprises de commerce électronique de deuxième catégorie n'ont fondamentalement aucune place pour survivre dans le système byte, et le coût de vente des produits est passé de 10 à 20 % au début à environ 30 à 60 % du prix de vente actuel. cela ne veut pas dire que vous pouvez certainement le vendre à ce prix. pour sortir, vous devez quand même « tenter votre chance » avec de nombreux facteurs tels que le produit, la rapidité, l'optimisation, les matériaux, etc. un produit populaire ne coûtera que quelques centimes.

(wei hua fournit une référence pour la structure des prix des produits de commerce électronique douyin de sa filiale)

depuis 2023, l'entreprise de wei hua a réduit ses activités, réduit les références de catégories et licencié du personnel. elle ne compte désormais que 30 employés et n'arrive toujours pas à joindre les deux bouts chaque mois. la raison la plus importante est le coût d'investissement. le système d'octets est trop élevé et l'entreprise il n'y a aucun moyen de changer rapidement les anciens modèles commerciaux. wei hua s'est plaint que l'algorithme de douyin semble être capable de savoir clairement combien d'argent vous pouvez gagner. il ne vous permettra pas de gagner beaucoup d'argent, mais il ne vous permettra pas d'en perdre trop à un moment critique, si une entreprise l'a fait. une compréhension claire des produits et des chaînes d'approvisionnement. si le contrôle des coûts de personnel est faible, vous perdrez de l'argent.

concernant la question de houchangcun, pourquoi n'ont-ils pas créé leur propre propriété intellectuelle de marque au cours des quatre ou cinq dernières années ? wei hua a déclaré que le produit le plus populaire de son entreprise a vendu environ 3 millions de commandes sur douyin et qu'il a déjà exposé les aspects de la marque et de la marque. cependant, la rétention des utilisateurs est faible dans le cadre du modèle de commerce électronique unique basé sur les intérêts de douyin. la perception et la fidélité sont également faibles, ce qui signifie qu'après avoir vendu 3 millions de commandes en 4 ans, c'est toujours une « marque blanche ». il n'y a ni accumulation d'anciens clients à racheter naturellement ni possibilité de primes sur les produits de marque, donc ils ne peut que continuer à payer pour investir pour obtenir de nouvelles commandes d'utilisateurs.

douyin ou le système byte a le monopole du trafic, couplé à des nœuds de données riches sur l'ensemble du lien, il a construit un système d'algorithme « intelligent ». désormais, des dizaines de milliers de commerçants douyin sont piégés dans cet algorithme et ne peuvent pas s'échapper. je ne peux pas vivre sans, je ne peux pas gagner d'argent.

02 les célébrités internet transportant des marchandises « ne comprennent pas le commerce électronique »

le renversement de frère yang était à la fois accidentel et inévitable.

pour de nombreux acteurs de l'industrie, les incidents liés au moutai et au crabe poilu de frère yang sont anticipés depuis longtemps et ressemblent davantage à un résultat inévitable. le coût du trafic à douyin est de plus en plus élevé, et il est de plus en plus difficile pour les commerçants de gagner de l'argent grâce à leur activité de trafic. l'essence du soi-disant commerce électronique d'intérêt mondial de douyin est le « retour de contenu », ce qui signifie également que de nombreux commerçants et influenceurs doivent sortir et rivaliser pour obtenir du trafic. le coût du contenu du commerce électronique diffusé en direct entraîne des coûts rigides nettement plus élevés que ceux du commerce électronique en rayon. douyin doit non seulement résoudre la compétitivité des prix des produits, mais également résoudre le double problème du développement à grande échelle de l'activité de commerce électronique de douyin. la plate-forme ne peut que recruter autant que possible des produits de marque blanche « rentables », puis soutenir le marché. pool d'utilisateurs avec les plus grandes ancres de divertissement de trafic pour monétiser et apporter des marchandises.

le commerce électronique ou la vente au détail est en fait l'activité la plus difficile à réaliser. son modèle économique est celui d'un « intermédiaire », qui non seulement contrôle la qualité des produits et réduit les coûts des produits en amont, mais doit également répondre aux besoins des utilisateurs et fournir une production durable de « . valeur de service" en aval. mais c’est le plus grand défi pour les nombreux présentateurs de douyin qui ont débuté en tant que célébrités du divertissement sur internet.

à l'ère des vidéos courtes, cela peut prendre aussi peu que trois à cinq jours pour qu'un amateur devienne une célébrité sur internet, et jusqu'à trois à cinq ans. pendant cette période, 95 % du temps et de l'énergie d'une célébrité sur internet. et son équipe se consacreront à la planification, à la créativité, au tournage, au suivi des fans et au divertissement. quant aux présentateurs, la plupart d'entre eux ont des connaissances vierges sur la chaîne d'approvisionnement, les produits, l'expérience utilisateur et le service après-vente.

(source : internet public)

parlons de xiao yang, qui s'est récemment retrouvé dans le bourbier du mooncake. il lui a fallu 4 ans (2020-2024) pour passer de 0 à 30 milliards de ventes gmv en e-commerce. le groupe three sheep derrière lui vend jusqu'à 30 milliards de produits. vers le monde extérieur chaque année. il existe des dizaines de milliers de sku et le volume des commandes est estimé à plus de 200 millions de colis. de quel type de support « physique » une entreprise de commerce électronique d’une telle ampleur a-t-elle besoin ?

selon des informations publiques, le nombre total d'assurés dans les 44 sociétés de san yang group holdings n'est que de 633. cependant, en août de cette année, china entrepreneur a rapporté en exclusivité que san yang network comptait 1 500 employés et que le taux de participation à l'assurance était inférieur à 50 % d’autres médias ont rapporté que la succursale de three sheep à hangzhou ne comptait que 30 personnes chargées de la promotion des investissements.

houchangcun a vérifié la section de recrutement de talents sur le site officiel de san yang et a constaté que les postes de recrutement actuels du groupe san yang étaient dactylo, contrôle central, assistant de diffusion, promotion des investissements, présentateur, exploitation, ressources humaines et technologie. chaîne recherche et développement, qualité il existe des postes de « contrôle de la qualité des produits » tels que des inspecteurs et des techniciens de laboratoire, et il n'y a pas non plus de personnel de service client tel que le personnel du service après-vente et de l'expérience utilisateur. le patron ne comprend pas le commerce électronique, il y a peu de gens et de nombreux groupes de consommateurs, et il ne recrute pas de professionnels pour former une équipe de service. ce n'est qu'une question de temps avant qu'un modèle aussi unique à trois moutons ne soit diffusé en direct par voie électronique. le modèle commercial se renverse.

houchangcun a compilé une liste de 16 produits qui ont été annulés par xiao yang de 2022 à 2024 (pas tous) sur la base de rapports publics publiés dans les médias internet. parmi eux, le nombre de produits contrefaits par xiao yang en un an de 2022 à 2023 était de 2. élevé jusqu'à 10 fois, la raison derrière une telle forme d'entreprise déformée est le manque de gestion et le manque de professionnalisme de xiao yang ge et du groupe three sheep, mais le problème le plus réaliste est que xiao yang ge et le groupe three sheep consacrent une grande proportion de leur énergie et leur budget pour obtenir du trafic sur douyin, le budget et le temps consacrés à la chaîne d'approvisionnement et au flux de produits sont très réduits.

aujourd'hui, frère xiao yang s'est renversé, et demain il y aura d'autres frères xiao yang attendant de se renverser, et le rythme pourrait devenir de plus en plus rapide. dongbei yujie, qui n'est populaire que depuis deux ans, a été renversée à cause de son produit "paddy crab". et m. k, qui n'est populaire que depuis une semaine, a déjà été impliqué dans une tempête. menacée par les investisseurs. lors de la diffusion en direct, il a également été révélé que sa commission sur les produits de 79 yuans représentait 39,5 yuans.

dans le travail des présentateurs de célébrités du commerce électronique de diffusion en direct de douyin, comment planifier des diffusions en direct et comment diffuser pour gagner en popularité dans la salle de diffusion en direct et augmenter le nombre de fans sont les principales priorités. les produits de diffusion en direct sont une « entreprise à but lucratif » après être devenus. célèbre. tout ce que vous avez à faire est d'attirer les investissements, de consulter les informations fournies par les commerçants et de mémoriser les avantages fournis par les fabricants familiers. quant à la capacité de production de l'usine, à la qualité des produits et à la garantie après-vente, elles ne peuvent qu'être améliorées et améliorées. petit à petit avec le gmv croissant.

03 « faiblesse de la marque » d’intérêt pour le commerce électronique

la construction de marque, le rêve des fabricants en marque blanche

en 2021, douyin a officiellement proposé le concept de « marque douyin » et a lancé un plan de soutien spécial pour la marque douyin basé sur l'intérêt du commerce électronique. aujourd'hui, trois années se sont écoulées, avec un gmv e-commerce de plus de 2 000 milliards et un volume de commandes de près de 10 milliards, pouvez-vous nommer une marque célèbre que vous connaissez sans réfléchir ?

selon les données de l'industrie, le takerate (taux de commission, taux de monétisation) du commerce électronique douyin a toujours été plus élevé parmi les plateformes de commerce électronique, notamment taobao, pinduoduo, kuaishou et d'autres plateformes, d'environ 4 à 5 %, douyin d'environ 10 %. c'est-à-dire que le « prix de revient » que les commerçants doivent payer lorsqu'ils vendent le même produit sur douyin et le vendent sur d'autres plateformes est supérieur à 5 %. vous devez savoir que le prix moyen dans le secteur de la vente au détail actuel n'est que de 5 %. 3 à 8 %, c'est pourquoi wei hua a déclaré au début de l'article que cela « ne rapporte pas d'argent ».

douyin et même bytedance sont nés grâce aux algorithmes, et parce que les algorithmes ont réalisé de grands progrès, cette pensée inertielle s'est également poursuivie dans les gènes commerciaux du commerce électronique de douyin. chez douyin, le cœur du commerce électronique est constitué d'algorithmes de données. le but de l'algorithme est de rechercher le taux de conversion et la marge bénéficiaire ultimes. c'est une bonne chose pour les revenus et l'efficacité de la monétisation de douyin, mais pour la configuration à long terme de l'e-commerce. -commerce mais c'est une mauvaise chose. les bénéfices des marchands de haute qualité qui fabriquent des produits solides ont été retirés de la bonne monnaie par la mauvaise monnaie algorithmique de douyin.

dans les régions où les chaînes d'approvisionnement des produits de grande consommation sont développées, telles que le fujian et le guangdong, plusieurs grandes et petites bases de diffusion en direct et de chaînes d'approvisionnement ont été créées sur la base du commerce électronique de diffusion en direct de douyin, appelées « xiamen gang et guangzhou gang » par les initiés de l'industrie. ces sociétés de commerce électronique de diffusion en direct de marque blanche utilisent des salles de diffusion en direct bien rémunérées, des experts en incubation, de courtes vidéos d'haitou, des hrbp et des stagiaires en gestion pour réaliser une involution folle des produits, une involution des prix et une involution de l'efficacité humaine. aux yeux des entreprises de commerce électronique en marque blanche, il n'y a pas de qualité de produit, pas d'innovation, ni même d'expérience utilisateur. tout ce qu'elles ont, c'est un paiement fou et un contrôle continu des coûts des produits, pour qu'elles puissent avoir des commandes chaque jour à leur ouverture. leurs yeux et gagner de l'argent chaque jour.

le flux d'investissement des commerçants en marque blanche est infiniment impliqué dans la recherche de bénéfices à court terme sur les commandes, ce qui a encore aggravé les « réactions indésirables » de la plate-forme de commerce électronique douyin et de la marque ip des commerçants en marque blanche.

selon les données de feigua et les statistiques des médias au cours des trois dernières années, la liste des ventes mensuelles de produits de beauté douyin montre que les 20 premières marques blanches qui figuraient sur la liste ont une période de maintenance moyenne de seulement huit mois, et la plus courte n'est que d'un mois. la plupart des marques blanches s'appuient sur un super volume de ventes de produits uniques. même certaines marques blanches qui figurent sur la liste depuis plus d'un an, comme fv, ​​julio, betty bonnie, renhe craftsmanship, akf, jiaorunquan, etc., ont réalisé des ventes mensuelles de plus de 100 millions à leur apogée, mais maintenant certains sont déjà tombés en dessous de 10 millions, voire 500 000, on peut dire qu'ils ont chuté et qu'il n'y a pas d'accumulation de valeur des marques de commerce électronique et des utilisateurs fidèles.

04 écris à la fin

les grandes entreprises réalisent des bénéfices et les grandes entreprises gagnent les cœurs et les esprits.

en tant qu'excellente entreprise, bytedance a lancé de nombreux produits à succès et a généré des centaines de milliards de bénéfices pour les investisseurs, mais il lui reste encore un long chemin à parcourir avant de devenir une grande entreprise. il a obtenu un succès exceptionnel dans de nombreux domaines tels que la croissance des utilisateurs et la recommandation de contenu, mais il a adopté un noyau d'algorithme de trafic relativement à courte vue dans le domaine du commerce électronique de l'alimentation, des vêtements, du logement et des transports qui sert réellement les utilisateurs. il faut dire que c'est une mauvaise stratégie, gagner de l'argent immédiatement et le perdre garantit un développement sain à l'avenir.

les gâteaux de lune moutai de xiao yang ont été très recherchés. le premier sur lequel réfléchir a été le commerce électronique de douyin. pourquoi xiao yang, responsable de la façade, échoue-t-il à plusieurs reprises en raison de problèmes de qualité des produits ? pourquoi la chaîne d'approvisionnement, les produits et le service après-vente du groupe sanyang, qui a été incubé par le commerce électronique douyin et a un chiffre d'affaires annuel de plusieurs dizaines de milliards, sont-ils si pauvres ? pourquoi de faux moutai, des gâteaux de lune contrefaits et du porc mariné de qualité inférieure avec des légumes marinés et de nombreux autres mauvais produits peuvent-ils apparaître ouvertement sur le commerce électronique douyin et devenir des produits populaires grâce à plusieurs niveaux d'examen et d'inspection de qualité par la plateforme et les présentateurs ?

si douyin e-commerce continue d'insister sur le fait de ne pas rechercher la qualité des produits et la valeur de la marque, et de s'engager uniquement dans le divertissement « e-commerce de loisirs », nous pourrions voir dans un avenir proche xiao zhang, xiao wang et xiao li être constamment réprimés. contrefaçon et faux produits. renversement, car toutes les ancres du commerce électronique de douyin ont été « façonnées » par l'algorithme de trafic du commerce électronique de douyin pour avoir une vision unique du commerce électronique, des produits et des affaires.

le trafic est important, le gmv est important et les bénéfices sont tout aussi importants, mais une bonne marque, des utilisateurs fidèles et des partenaires de haute qualité sont encore plus importants pour l'entreprise. en tant qu'organisation sociale avec un chiffre d'affaires annuel de près d'un billion de yuans et une vie active mensuelle de plus de 700 millions, douyin a une responsabilité sociale plus importante et positive, aidant véritablement d'innombrables personnes à vivre une meilleure et nouvelle qualité de vie.

quelques références :

1. le bénéfice de byte en 2023 augmentera d'environ 60 % pour atteindre 40 milliards de dollars us -36 kr

2. douyin vend des dizaines de milliards de marchandises, révélant le secret du petit fou yang ge et de l'entreprise qui se cache derrière - entrepreneur chinois

3. le petit frère fou yang a été surpris en train de contrefaire 10 fois en six mois en raison de problèmes de contrôle de qualité et de difficultés dans la chaîne d'approvisionnement - xinbochang