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Fonte: VisualChina

Nos últimos seis meses, o fogo do varejo em tempo real tornou-se cada vez mais próspero. Em julho, Taobao, JD.com e Douyin Mall abriram entradas de tráfego de primeiro nível para negócios de varejo instantâneos em suas páginas iniciais de APP.

Do ponto de vista do utilizador, com a modernização, a urbanização e a ampla cobertura das redes de distribuição, os hábitos de consumo dos utilizadores estão a mudar do comércio eletrónico de prateleira, do comércio eletrónico transmitido ao vivo, das compras em grupo comunitário e outras formas para a entrega instantânea.

Do ponto de vista das plataformas de comércio eletrónico, competir pelo comércio eletrónico existente da GMV é essencialmente competir pelo tempo de utilização dos utilizadores e pela experiência final do utilizador, e competir pela primeira entrada no terminal móvel. Num contexto de desaceleração da taxa de crescimento do comércio eletrónico B2C tradicional, a batalha pela primeira entrada já envolveu o negócio de retalho em tempo real.

JD.com, Taobao e Douyin aumentaram seu foco no varejo em tempo real, todos relacionados à Meituan. Em 2018, a Meituan lançou um negócio de venda relâmpago, transformando desde entrega de comida até tudo. Agora, a Meituan atua no varejo instantâneo há mais de 6 anos e sua taxa de penetração de vendas instantâneas em todas as categorias de mercadorias de varejo é de apenas 0,4% (no final de 2023). Esta faixa ainda está nos estágios iniciais de desenvolvimento.

De acordo com o "Relatório de Desenvolvimento da Indústria de Varejo Instantâneo (2023)", a escala do mercado de varejo instantâneo atingirá 504,286 bilhões de yuans em 2022, com uma taxa média de crescimento anual de aproximadamente 50%. mercado em 2025 triplicará o de 2022. Quanto ao mercado de comércio eletrônico, o "Relatório de dados de mercado de comércio eletrônico da China de 2023" mostra que o mercado de comércio eletrônico da China atingirá 50,57 trilhões de yuans em 2023, um crescimento anual de apenas 6,31% em comparação com 2022.

No contexto do comércio eletrónico B2C tradicional, onde os preços baixos são a narrativa dominante, o retalho instantâneo com uma taxa média de crescimento anual superior a 50% já não é uma questão de escolha múltipla, mas sim uma questão obrigatória. Independentemente de Meituan e Douyin, ou JD.com e Taobao, o varejo instantâneo é uma batalha que não pode ser perdida.

Douyin não consegue aproveitar as vantagens da torta de varejo instantânea da Meituan

Nos últimos seis meses, Douyin, que antes preocupava a Meituan no campo do estilo de vida local, não se tornou uma ameaça para a Meituan no campo do varejo em tempo real. Apenas olhando para o número de cidades abertas, as cidades atualmente cobertas pelas vendas relâmpago da Meituan e pela entrega por hora da Douyin não são da mesma ordem de magnitude.

Uma fonte próxima a Douyin revelou à "Shenzhen Net", "Desde maio deste ano, Douyin desacelerou seu plano de abertura de cidade para entrega por hora. Exceto Pequim, Xangai, Shenzhen, Fuzhou, Xiamen e Chongqing, que já abriram entrega por hora, Exceto a cidade, outras cidades não suportam mais a entrada de novos comerciantes no negócio de entrega por hora.”

De acordo com informações públicas, em fevereiro de 2024, o número de cidades cobertas pelos serviços de vendas flash da Meituan ultrapassou 290.

Em relação à diferença entre as cidades cobertas pelo Douyin Hourly Express e as vendas relâmpago da Meituan, um provedor de serviços Douyin disse ao Shenzhen Web: “O Douyin Hourly Express está fora das seis cidades e não abre diretamente uma página para solicitar entrada, no entanto, se houver. Organizações de grandes redes de lojas, como Miniso e Supermercado Yonghui, que desejam abrir serviços de entrega por hora Douyin fora de 6 cidades, podem se inscrever diretamente no Douyin BD (garçom) e, desde que o volume de vendas atenda ao padrão, eles geralmente serão aprovado.”

"As restrições fora das seis cidades são definidas principalmente para pequenos comerciantes sem capacidade de entrega. Não é difícil para os comerciantes com recursos e conexões abrir Daha de hora em hora fora das seis cidades. Por exemplo, Douyin fornecerá a certas marcas de rede autorização de 50-100 códigos. Com o código de autorização, você também pode abrir entrega por hora em cidades fora das seis cidades. Tenho amigos que abriram o serviço de entrega por hora Douyin em cidades como Jinhua e Zhoushan em Zhejiang”, acrescentou o provedor de serviços Douyin mencionado acima. .

Quanto à desaceleração de Douyin em seu plano de expansão de “entrega por hora”, o CEO da Midas, Fengnian, analisou à Shenzhen Net que “o varejo instantâneo passou do estágio de simplesmente buscar tráfego e expandir cegamente a escala. Não há categorias suficientes para a entrega por hora de Douyin. como a melhoria e o armazenamento e a distribuição não conseguem acompanhar, é uma medida oportuna para adiar a abertura da cidade e refinar o funcionamento do negócio de entrega por hora.

Vale ressaltar que o adiamento do plano de inauguração da cidade não significa que Douyin não dê importância a esse negócio. Na recém-lançada versão do APP Douyin Mall, o Supermercado Douyin e o Hourda estão ambos colocados em entradas de destaque.

"A entrega por hora de Douyin depende principalmente do estoque do comerciante, e sua distribuição depende da entrega dos próprios comerciantes ou da logística externa de terminais de terceiros dentro da cidade. O progresso de abertura por hora está altamente relacionado à sua capacidade de cumprir contratos. A entrega por hora de Douyin deve garantir o cumprimento do contrato e satisfação do usuário. Você não pode buscar escala cegamente. Douyin Hourly requer cerca de 120 minutos para desempenho e tem um sistema de penalidade e garantia de desempenho extremamente rigoroso ", acrescentou Fengnian.

Em comparação com o comércio eletrónico B2C, o núcleo do atendimento retalhista em tempo real é o armazenamento e a distribuição, o que exige que os comerciantes entreguem determinados produtos aos utilizadores dentro de um tempo limitado, o que colocará desafios às capacidades de armazenamento e distribuição de cada empresa.

A distribuição em armazém é a principal barreira das vendas relâmpago da Meituan. Em termos de entrega, a própria Meituan conta com mais de 7 milhões de passageiros, além de cooperar com terceiros como SF Express, Flash Delivery e UU Errands em termos de armazenamento, de acordo com o relatório financeiro da Meituan, no final do primeiro; No trimestre de 2024, Meituan tem aproximadamente 7.000 armazéns flash, e a proporção do volume de pedidos aumentou ainda mais.

O fosso que Meituan construiu na distribuição de armazéns foi refletido nos dados de seus relatórios financeiros. De acordo com o relatório financeiro da Meituan, no primeiro trimestre de 2024, o volume médio diário de pedidos de vendas flash da Meituan atingiu 8,4 milhões, um aumento anual de 59,7%.

Em comparação com o negócio de varejo instantâneo da Meituan, que funciona rapidamente em pequenos passos, o negócio de entrega por hora da Douyin está se movendo lentamente, o que pode estar relacionado às mudanças na vida local dos executivos da Douyin.

Em novembro do ano passado, Pu Yanzi, chefe de comercialização de Douyin, substituiu Zhu Shiyu como chefe do negócio local de serviços de vida de Douyin. Este último foi transferido para o departamento de primeiro nível "Crescimento e Soluções de Negócios".

Depois que Pu Yanzi assumiu o negócio de vida local de Douyin, alguns prestadores de serviços sentiram a mudança de atitude de Douyin em relação ao negócio de entrega por hora. “No final do ano passado, o BD da Douyin Hourly Express veio até mim, na esperança de iniciarmos juntos o negócio Hourly Express na minha área. Em menos de uma semana, o BD foi transferido. Um provedor de serviços Douyin disse: " Deep Web" revelada.

Uma fonte revelou ao "Shenzhen Net", "Pu Yanzi não suporta a vida local sem ganhar dinheiro, por isso espera-se que suspenda o trabalho por hora de Douyin em Kaicheng."

JD.com e Taobao experimentam

No momento em que Douyin está a abrandar os seus planos de abertura da cidade, os gigantes tradicionais do comércio eletrónico JD.com e Taobao estão mais uma vez de olho neste bolo de rápido crescimento. Na verdade, JD.com e Taobao entraram no negócio de varejo em tempo real o mais tardar em Meituan.

A JD.com estabeleceu seu negócio de entrega em domicílio em 2015 e lançou oficialmente seu negócio de varejo instantâneo, oferecendo aos consumidores serviços de entrega em supermercados comunitários com entrega extremamente rápida em 2 horas com base na localização. Dois anos depois, o fundador da JD.com, Liu Qiangdong, propôs um modelo de “varejo ilimitado” que abrange todos os grupos de clientes online e offline, todos os canais, todas as categorias e todos os períodos de tempo.

Na véspera do Double Eleven em 2021, JD.com e Dada lançaram o negócio de "compras por hora" e abriram uma entrada da cidade na página inicial do aplicativo JD.com. Em março de 2022, JD.com anunciou oficialmente seu layout para a vida local e pilotou um negócio de catering para viagem em Zhengzhou e outras cidades, com Dada responsável pela entrega.

No entanto, o negócio de entrega de alimentos da JD.com foi interrompido antes de atrair a atenção externa e voltou-se para o seu negócio imediato de varejo.

O aumento dos negócios de varejo em tempo real da JD.com começará com a pré-venda de novos iPhones, que é a parte mais importante das vendas flash da Meituan. O negócio de varejo instantâneo das lojas autorizadas da Apple cooperou primeiro com as vendas flash da Meituan. Quando o iPhone 14 foi lançado em setembro de 2022, JD Daojia e Hourly Shopping espalharam a notícia de que “o iPhone 14 atraiu mais de 200 milhões de yuans em 6 horas após ser colocado à venda”.

Em setembro de 2023, os serviços de varejo instantâneo da JD.com serão renomeados como “Entrega por hora”. Em maio deste ano, a marca de varejo instantâneo da JD.com foi integrada e atualizada do JD.com Hourly Delivery e JD.com Home Delivery originais para “JD.com Instant Delivery”, e uma entrada de tráfego de primeiro nível foi aberta para ela na parte superior direita da página inicial do APP JD.com.

A integração da entrega por hora e JD Daojia da JD pode fragmentar ainda mais a entrega no final da linha. No lado do armazenamento, a JD.com possui 8 grandes armazéns em todo o país e coopera com mais de 1.500 supermercados. Juntamente com a forte capacidade logística do terminal da JD.com, pode resolver ao máximo o problema da abundância de paletes.

Em 2017, quando Liu Qiangdong propôs o modelo de “varejo ilimitado”, o Taobao mudou do Supermercado Tmall para a entrega por hora. Em 21 de julho de 2017, a primeira parada de entrega em uma hora do Supermercado Tmall foi lançada em Pequim, oferecendo aos usuários um serviço de entrega em uma hora com base na localização geográfica. Um ano depois, enquanto a indústria varejista de alimentos frescos atrai muito dinheiro, a Hema Fresh, uma subsidiária do Alibaba, propôs a meta de “entrega em meia hora”.

Para desenvolver o varejo instantâneo, a entrega instantânea é o limite. Em 2 de abril de 2018, Alibaba e Ant Financial concluíram a aquisição integral da Ele.me por US$ 9,5 bilhões, compensando as deficiências do varejo instantâneo do Taobao na distribuição e completando o novo "círculo de vida ideal de três quilômetros" de varejo do Alibaba. circuito fechado.

Em 3 de julho de 2024, a página inicial do aplicativo Taobao adicionou “Hourly Express” como entrada de tráfego de primeiro nível. Além disso, a “entrega por hora” do Taobao também coopera com a Ele.me para fornecer serviços de vida local 24 horas por dia. Com o apoio da entrega instantânea da Ele.me, o fornecimento de entrega por hora do Taobao não depende mais de grandes supermercados como RT-Mart e Lianhua, e o escopo de fornecimento de entrega por hora do Taobao foi ampliado ainda mais.

Quanto ao aumento do varejo em tempo real do JD.com e do Taobao este ano, um comerciante disse à Shenzhen Net: “Em um momento em que as empresas tradicionais de comércio eletrônico B2C consideram os preços baixos a narrativa dominante, há espaço para um prêmio no real- varejo de tempo que atenda às necessidades urgentes dos usuários. No caso de 'necessidade urgente', os usuários podem aceitar o preço em troca de serviços."

Certa vez, um usuário contou à "Shenzhen Net" sobre sua experiência de compra no JD.com: "O mesmo cartão de memória, o preço da entrega imediata porta a porta no mesmo dia é de 369 yuans, e o preço da entrega na tarde de no dia seguinte custa 199 yuans. Embora seja caro, é mais de 100 yuans, e estou disposto a pagar esse prêmio por causa da necessidade urgente.

Uma batalha que Meituan não pode perder

Para JD.com e Taobao, o varejo instantâneo é um ponto de crescimento além de seu tradicional negócio de comércio eletrônico B2C, mas para a Meituan, que é baseada na vida local, o varejo instantâneo é equivalente a uma "tábua de salvação" e deve ser conquistada. .

Wang Xing, o fundador da Meituan, compartilhou internamente muitas vezes que a Meituan sempre esteve envolvida no varejo. No passado, ela se concentrava principalmente em compras em grupo, comida para viagem e negócios de vinho e viagens. para fazer mais varejo físico. Em setembro de 2021, a Meituan elevou o varejo e a tecnologia pela primeira vez a um nível estratégico e atualizou a estratégia da empresa da "Plataforma + Alimentos" original para "Varejo + Tecnologia".

Wang Puzhong, CEO do segmento "Core Local Commerce" da Meituan, previu na "2021 Meituan Flash Sale Digital Retail Conference" que o mercado de varejo passará de uma "loja de tudo" para uma era de "tudo em casa", e o mercado espera-se que o tamanho do varejo instantâneo aumente. Alcançará um trilhão em 5 anos.

Olhando para a estrutura de receitas do relatório financeiro da Meituan, vendas rápidas e entrega de comida, emissão de bilhetes em lojas, hotéis, hotéis e transporte são todos os principais negócios locais da Meituan. No primeiro trimestre de 2024, a principal receita comercial local da Meituan foi de 54,6 bilhões de yuans, representando 74,5% da receita.

Do ponto de vista do lucro operacional, enquanto os novos negócios da Meituan (Supermercado Xiaoxiang, Meituan Select, Kuailu, transporte on-line, bicicletas e motocicletas, bancos de energia, sistemas de gerenciamento de restaurantes, etc.) ainda estão perdendo dinheiro, o comércio local central da Meituan é o principal impulsionador da rentabilidade da empresa.

Embora o relatório financeiro da Meituan não tenha apontado diretamente quanto a receita das vendas instantâneas contribuiu para a empresa, sua taxa de crescimento anual de aproximadamente 50% mostra a situação deste negócio dentro da Meituan.

De acordo com o relatório financeiro do primeiro trimestre de 2024 da Meituan, neste trimestre, os usuários ativos anuais do negócio de entrega de alimentos da Meituan aumentaram para quase 500 milhões, o número de pedidos de entrega instantânea na plataforma aumentou 28% ano a ano para 5,46 bilhões, e o volume médio diário de pedidos de vendas flash da Meituan atingiu 8,4 milhões, um aumento anual de 59,7%.

A fim de atualizar suas capacidades de distribuição, a Meituan adicionou recentemente capacidade de transporte em quatro rodas, além da capacidade de transporte em duas rodas, para alcançar o rápido atendimento de eletrodomésticos de médio e grande porte. Os dados mostram que a capacidade adicional de transporte nas quatro rodas trouxe 14.000 novos usuários para as vendas relâmpago da Meituan.

"Olhando para o futuro cenário competitivo do comércio eletrônico de outro ângulo, o consumo do usuário pode ser dividido em comércio eletrônico de campo próximo (varejo instantâneo) e comércio eletrônico B2C tradicional. A Meituan não compete diretamente com JD.com e Taobao em o campo do comércio eletrônico de prateleira, mas usa Com suas fortes capacidades de distribuição localizada, eles estão envolvidos no negócio de produtos “sensíveis ao tempo” no cenário de varejo em tempo real. JD.com e Taobao estão aumentando seu foco em tempo real; varejo, não apenas para encontrar um novo crescimento de desempenho, mas também para se defender no campo da análise de prateleira de e-commerce de "Shenzhen Net".

Quando os executivos da Meituan discutem negócios, eles gostam de usar o Silver Bullet para fazer inferências extremas sobre o cenário competitivo. Na era atual do varejo em tempo real, a Meituan pode direcionar sua solução mágica para JD.com e Taobao, que também possuem bases de armazenamento e distribuição, em vez de Douyin, que está “preso” ao sistema de distribuição.

O conceito de "grande varejo" da Meituan também está alinhado com a imaginação final do "varejo ilimitado" da JD.com e do "novo varejo" do Taobao, o que significa que o varejo em rápido crescimento em tempo real não será um campo de batalha pacífico.