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Source : Visuel Chine

Au cours des six derniers mois, le feu du commerce de détail en temps réel est devenu de plus en plus prospère. Depuis juillet, Taobao, JD.com et Douyin Mall ont tous ouvert des entrées de trafic de premier niveau pour le commerce de détail instantané sur leurs pages d'accueil APP.

Du point de vue de l'utilisateur, avec la modernisation, l'urbanisation et la large couverture des réseaux de distribution, les habitudes de consommation des utilisateurs évoluent du commerce électronique en rayon, du commerce électronique diffusé en direct, des achats groupés communautaires et d'autres formes vers la livraison instantanée.

Du point de vue des plates-formes de commerce électronique, rivaliser pour le GMV du commerce électronique existant consiste essentiellement à rivaliser pour le temps d'utilisation des utilisateurs et l'expérience utilisateur ultime, et à rivaliser pour la première entrée sur le terminal mobile. Dans le contexte du ralentissement de la croissance du commerce électronique B2C traditionnel, la bataille pour la première place a déjà impliqué le commerce de détail en temps réel.

JD.com, Taobao et Douyin se concentrent davantage sur la vente au détail en temps réel, tous liés à Meituan. En 2018, Meituan a lancé une activité de vente flash, passant de la livraison de nourriture à tout. Aujourd'hui, Meituan fait du commerce de détail instantané depuis plus de 6 ans et son taux de pénétration des ventes flash dans toutes les catégories de marchandises au détail n'est que de 0,4 % (à la fin de 2023). Cette piste en est encore aux premiers stades de développement.

Selon le « Rapport sur le développement de l'industrie de la vente au détail instantanée (2023) », la taille du marché de la vente au détail instantanée atteindra 504,286 milliards de yuans en 2022, avec un taux de croissance annuel moyen d'environ 50 %. le marché en 2025 triplera celui de 2022. En ce qui concerne le marché du commerce électronique, le « Rapport sur les données du marché du commerce électronique en Chine 2023 » montre que le marché chinois du commerce électronique atteindra 50 570 milliards de yuans en 2023, soit une croissance sur un an de seulement 6,31 % par rapport à 2022.

Dans le contexte du commerce électronique B2C traditionnel, où les prix bas sont le discours dominant, la vente au détail instantanée avec un taux de croissance annuel moyen de plus de 50 % n'est plus une question à choix multiples, mais une question incontournable. Indépendamment de Meituan et Douyin, ou de JD.com et Taobao, la vente au détail instantanée est une bataille qui ne peut être perdue.

Douyin ne parvient pas à profiter du gâteau au détail instantané de Meituan

Au cours des six derniers mois, Douyin, qui inquiétait autrefois Meituan dans le domaine du style de vie local, n'est pas devenu une menace pour Meituan dans le domaine de la vente au détail en temps réel. Rien qu'en regardant le nombre de villes ouvertes, les villes actuellement couvertes par les ventes flash de Meituan et la livraison horaire de Douyin ne sont pas du même ordre de grandeur.

Un initié proche de Douyin a révélé à « Shenzhen Net » : « Depuis mai de cette année, Douyin a ralenti son plan d'ouverture de ville pour une livraison horaire. À l'exception de Pékin, Shanghai, Shenzhen, Fuzhou, Xiamen et Chongqing, ces six villes ont " La livraison horaire a déjà été ouverte. À l'exception de la ville, d'autres villes ne permettent plus aux nouveaux commerçants de se lancer dans le secteur de la livraison horaire. "

Selon les informations publiques, en février 2024, le nombre de villes couvertes par les services de vente flash de Meituan dépassait les 290.

Concernant l'écart entre les villes couvertes par Douyin Hourly Express et les ventes flash de Meituan, un fournisseur de services Douyin a déclaré à Shenzhen Web : « Douyin Hourly Express est en dehors des six villes et n'ouvre pas directement de page pour demander l'entrée. Cependant, s'il y en a. grandes chaînes de magasins Les organisations, telles que Miniso et Yonghui Supermarket, qui souhaitent ouvrir des services de livraison horaires Douyin en dehors de 6 villes, peuvent s'adresser directement à Douyin BD (serveur), et tant que le volume des ventes répond à la norme, elles seront généralement approuvé."

« Les restrictions en dehors des six villes sont principalement imposées aux petits commerçants sans capacités de livraison. Il n'est pas difficile pour les commerçants disposant de ressources et de connexions d'ouvrir Daha toutes les heures en dehors des six villes. Par exemple, Douyin fournira à certaines marques de la chaîne une autorisation de 50 à 100. "Avec le code d'autorisation, vous pouvez également ouvrir une livraison horaire dans des villes en dehors des six villes. J'ai des amis qui ont ouvert le service de livraison horaire Douyin dans des villes comme Jinhua et Zhoushan dans le Zhejiang", a ajouté le fournisseur de services Douyin mentionné ci-dessus. .

Quant au ralentissement de Douyin dans son plan d'expansion de la « livraison horaire », le PDG de Midas, Fengnian, a analysé sur Shenzhen Net que « le commerce de détail instantané a dépassé le stade de la simple recherche de trafic et de l'expansion aveugle de l'échelle. Il n'y a pas assez de catégories pour la livraison horaire de Douyin. tels que l'amélioration, l'entreposage et la distribution ne peuvent pas suivre, c'est une mesure opportune pour reporter l'ouverture de la ville et affiner le fonctionnement des activités de livraison horaire.

Il convient de noter que le report du plan d'ouverture de la ville ne signifie pas que Douyin n'attache pas d'importance à cette activité. Dans la nouvelle version de l'APP Douyin Mall, le supermarché Douyin et Hourda sont tous deux placés à des entrées bien visibles.

« La livraison horaire de Douyin repose principalement sur les stocks des commerçants, et sa distribution repose sur la propre livraison des commerçants ou sur la logistique intra-urbaine de terminaux tiers externes. La progression de l'ouverture de Hourly est fortement liée à sa capacité à honorer les contrats. La livraison horaire de Douyin doit garantir l'exécution des contrats. et la satisfaction des utilisateurs. Vous ne pouvez pas poursuivre aveuglément l'échelle. Douyin Hourly nécessite environ 120 minutes pour les performances et dispose d'un système de pénalité et de garantie de performances extrêmement strict, a ajouté Fengnian.

Par rapport au commerce électronique B2C, le cœur du traitement des commandes au détail en temps réel est l'entreposage et la distribution, ce qui oblige les commerçants à livrer certains produits aux utilisateurs dans un délai limité, ce qui posera des défis aux capacités d'entreposage et de distribution de chaque entreprise.

La distribution en entrepôt est le principal obstacle aux ventes flash de Meituan. En termes de livraison, Meituan compte elle-même plus de 7 millions de passagers et coopère avec des tiers tels que SF Express, Flash Delivery et UU Errands en termes d'entreposage, selon le rapport financier de Meituan, à la fin du premier ; Au cours du trimestre 2024, Meituan comptait environ 7 000 entrepôts flash et la proportion du volume des commandes a encore augmenté.

Les douves que Meituan a bâties sur la distribution en entrepôts se reflètent dans les données de son rapport financier. Selon le rapport financier de Meituan, au premier trimestre 2024, le volume quotidien moyen des commandes des ventes flash de Meituan a atteint 8,4 millions, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 59,7 %.

Par rapport à l'activité de vente au détail instantanée de Meituan, qui fonctionne rapidement par petites étapes, l'activité de livraison horaire de Douyin évolue lentement, ce qui peut être lié aux changements dans la vie locale de Douyin.

En novembre de l'année dernière, Pu Yanzi, responsable de la commercialisation de Douyin, a remplacé Zhu Shiyu à la tête de l'activité de services de vie locale de Douyin. Cette dernière a été transférée au département de premier niveau « Croissance et solutions commerciales ».

Après que Pu Yanzi ait repris l'activité de vie locale de Douyin, certains prestataires de services ont ressenti le changement d'attitude de Douyin à l'égard du secteur de la livraison horaire. « À la fin de l'année dernière, le BD de Douyin Hourly Express est venu me voir, dans l'espoir de démarrer ensemble l'activité Hourly Express dans ma région. En moins d'une semaine, le BD a été transféré, a déclaré un fournisseur de services de Douyin. Deep Web" révélé.

Un initié a révélé à « Shenzhen Net » : « Pu Yanzi ne peut pas supporter la vie locale sans gagner de l'argent, il devrait donc suspendre les activités horaires de Douyin à Kaicheng.

JD.com et Taobao essaient

Alors que Douyin ralentit ses projets d'ouverture de la ville, les géants traditionnels du commerce électronique JD.com et Taobao lorgnent à nouveau sur ce gâteau en pleine croissance. En fait, JD.com et Taobao sont entrés dans le commerce de détail en temps réel pas plus tard que Meituan.

JD.com a créé son activité de livraison à domicile en 2015 et a officiellement lancé son activité de vente au détail instantanée, offrant aux consommateurs des services de livraison dans les supermarchés communautaires avec une livraison extrêmement rapide dans les 2 heures en fonction de l'emplacement. Deux ans plus tard, le fondateur de JD.com, Liu Qiangdong, a proposé un modèle de « vente au détail illimitée » qui couvre tous les groupes de clients en ligne et hors ligne, tous les canaux, toutes les catégories et toutes les périodes.

À la veille du Double Eleven en 2021, JD.com et Dada ont lancé l'activité « shopping horaire » et ouvert une entrée de ville sur la page d'accueil de l'application JD.com. En mars 2022, JD.com a officiellement annoncé son aménagement pour la vie locale et a piloté une activité de restauration à emporter à Zhengzhou et dans d'autres villes, Dada étant responsable de la livraison.

Cependant, l’activité de vente à emporter de JD.com a été arrêtée avant d’attirer l’attention de l’extérieur, et l’entreprise s’est tournée vers son activité de vente au détail immédiate.

L’augmentation de l’activité de vente au détail en temps réel de JD.com commencera par la prévente de nouveaux iPhones, qui constitue la partie la plus importante des ventes flash de Meituan. Le commerce de détail instantané des magasins agréés Apple a d'abord coopéré avec les ventes flash Meituan. Lors de la sortie de l'iPhone 14 en septembre 2022, JD Daojia et Hourly Shopping ont diffusé la nouvelle selon laquelle « l'iPhone 14 a généré plus de 200 millions de ventes dans les 6 heures suivant son lancement ».

En septembre 2023, les services de vente au détail instantanés de JD.com seront renommés « Livraison horaire ». En mai de cette année, la marque commerciale de vente au détail instantanée de JD.com a été intégrée et mise à niveau, passant des versions initiales JD.com Hourly Delivery et JD.com Home Delivery à « JD.com Instant Delivery », et une entrée de trafic de premier niveau a été ouverte pour elle. dans la partie supérieure droite de la page d'accueil de l'application JD.com.

L'intégration par JD de Hourly Delivery et de JD Daojia peut fragmenter davantage la livraison en fin de ligne. Du côté de l'entreposage, JD.com dispose de 8 entrepôts majeurs à travers le pays et coopère avec plus de 1 500 supermarchés. Associé à la forte capacité logistique des terminaux de JD.com, il peut résoudre au maximum le problème de l'abondance des palettes.

En 2017, lorsque Liu Qiangdong a proposé le modèle de « vente au détail illimitée », Taobao est passé du supermarché Tmall à la livraison horaire. Le 21 juillet 2017, le premier arrêt de livraison en une heure du supermarché Tmall a été lancé à Pékin, offrant aux utilisateurs un service de livraison en une heure en fonction de la situation géographique. Un an plus tard, alors que le secteur de la vente au détail de produits frais attire de l'argent fou, Hema Fresh, filiale d'Alibaba, a proposé l'objectif d'une « livraison en une demi-heure ».

Pour développer la vente au détail instantanée, la livraison instantanée est le seuil. Le 2 avril 2018, Alibaba et Ant Financial ont finalisé l'acquisition en propriété exclusive d'Ele.me pour 9,5 milliards de dollars américains, compensant ainsi les lacunes du commerce de détail instantané de Taobao en matière de distribution et complétant le nouveau « cercle de vie idéal de trois kilomètres » d'Alibaba. boucle fermée.

Le 3 juillet 2024, la page d'accueil de l'application Taobao a ajouté « Hourly Express » comme entrée de trafic de premier niveau. De plus, la « Livraison horaire » de Taobao coopère également avec Ele.me pour fournir des services de vie locale 24 heures sur 24. Avec le soutien de la livraison instantanée d'Ele.me, l'offre de livraison horaire de Taobao ne dépend plus des grands supermarchés tels que RT-Mart et Lianhua, et la portée de l'offre de livraison horaire de Taobao a été encore élargie.

Quant à l'augmentation du commerce de détail en temps réel de JD.com et Taobao cette année, un commerçant a déclaré à Shenzhen Net : « À une époque où les entreprises de commerce électronique B2C traditionnelles considèrent les prix bas comme le discours dominant, il est possible d'obtenir une prime en réel. vente au détail à temps qui répond aux besoins urgents des utilisateurs. En cas de « besoin urgent », les utilisateurs peuvent accepter un prix en échange de services.

Un utilisateur a un jour raconté à « Shenzhen Net » son expérience d'achat sur JD.com : « La même clé USB, le prix de la livraison immédiate à domicile le même jour est de 369 yuans, et le prix de la livraison dans l'après-midi de le lendemain, c'est 199 yuans, même si c'est cher plus de 100 yuans, et je suis prêt à payer cette prime en raison du besoin urgent.

Une bataille que Meituan ne peut pas perdre

Pour JD.com et Taobao, la vente au détail instantanée est un point de croissance en plus de leur activité traditionnelle de commerce électronique B2C, mais pour Meituan, qui est basée sur la vie locale, la vente au détail instantanée équivaut à une « bouée de sauvetage » et doit être capturée. .

Wang Xing, le fondateur de Meituan, a déclaré à plusieurs reprises en interne que Meituan avait toujours été engagé dans le commerce de détail. Dans le passé, il se concentrait principalement sur les achats groupés, les plats à emporter, le vin et les voyages. Aujourd'hui, Meituan a également besoin de services. faire davantage de vente au détail physique. En septembre 2021, Meituan a élevé pour la première fois le commerce de détail et la technologie à un niveau stratégique et a amélioré la stratégie de l'entreprise de la « Food + Platform » originale à « Retail + Technology ».

Wang Puzhong, PDG du segment « Core Local Commerce » de Meituan, a prédit lors de la « Meituan Flash Sale Digital Retail Conference 2021 » que le marché de détail passerait d'un « magasin de tout » à une ère de « tout à la maison », et le marché la taille du commerce de détail instantané devrait augmenter. Elle atteindra mille milliards dans cinq ans.

En regardant la structure des revenus du rapport financier de Meituan, les ventes flash et les billets à emporter, en magasin, dans les hôtels et dans les transports sont toutes les principales activités locales de Meituan. Au premier trimestre 2024, les principaux revenus commerciaux locaux de Meituan s'élevaient à 54,6 milliards de yuans, soit 74,5 % des revenus.

Du point de vue du bénéfice d'exploitation, alors que les nouvelles activités de Meituan (supermarché Xiaoxiang, Meituan Select, Kuailu, services de covoiturage en ligne, vélos et motos, banques d'alimentation, systèmes de gestion de restaurants, etc.) perdent toujours de l'argent, le commerce local de Meituan Core est le principal moteur de la rentabilité de l'entreprise.

Bien que le rapport financier de Meituan n'ait pas directement indiqué dans quelle mesure les ventes flash ont contribué à l'entreprise, son taux de croissance d'environ 50 % d'une année sur l'autre montre l'état de cette activité au sein de Meituan.

Selon le rapport financier du premier trimestre 2024 de Meituan, au cours de ce trimestre, le nombre annuel d'utilisateurs actifs de l'activité de livraison de nourriture de Meituan a augmenté pour atteindre près de 500 millions, le nombre de commandes de livraison instantanée sur la plateforme a augmenté de 28 % sur un an pour atteindre 5,46 milliards, et le volume quotidien moyen des commandes des ventes flash de Meituan a atteint 8,4 millions, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 59,7 %.

Afin d'améliorer ses capacités de distribution, Meituan a récemment ajouté une capacité de transport sur quatre roues en plus de sa capacité de transport sur deux roues pour permettre une livraison rapide des appareils électroménagers de taille moyenne et grande. Les données montrent que la capacité supplémentaire de transport à quatre roues a amené 14 000 nouveaux utilisateurs aux ventes flash de Meituan.

« En regardant le futur paysage concurrentiel du commerce électronique sous un autre angle, la consommation des utilisateurs peut être divisée en commerce électronique de proximité (vente au détail instantanée) et commerce électronique B2C traditionnel. Meituan ne concurrence pas directement JD.com et Taobao dans le domaine du commerce électronique en rayon, mais utilise Grâce à leurs fortes capacités de distribution localisée, ils sont engagés dans le commerce de produits « sensibles au temps » dans le scénario de vente au détail en temps réel ; vente au détail, non seulement pour trouver une nouvelle croissance des performances, mais aussi pour se défendre dans le domaine du commerce électronique en rayon, analyse Fengnian de « Shenzhen Net ».

Lorsque les dirigeants de Meituan discutent affaires, ils aiment utiliser le Silver Bullet pour tirer des conclusions extrêmes sur le paysage concurrentiel. Dans l'ère actuelle de la vente au détail en temps réel, Meituan pourrait diriger sa solution miracle vers JD.com et Taobao, qui disposent également de bases d'entreposage et de distribution, au lieu de Douyin, qui est « coincé » par le système de distribution.

Le concept de « grande vente au détail » de Meituan est également conforme à l'imagination ultime de JD.com en matière de « vente au détail illimitée » et au « nouveau commerce de détail » de Taobao, ce qui signifie que la vente au détail en temps réel, en croissance rapide, ne sera pas un champ de bataille pacifique.