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Para a Xiaomi, Lei Jun não é apenas o fundador, presidente e CEO, mas também um embaixador da imagem, o âncora de best-sellers e o “antigo deus grego encarregado do tráfego”. Sob a pressão do enorme tráfego e do crescimento das vendas, talvez até o próprio Lei Jun tenha perdido gradualmente o direito de interpretar “Lei Jun”.

Texto |Chang Fang Fei

Editar |Yang

Operações |Kojiro

Um CEO que não quer ser piloto de corrida não é uma boa âncora

Lei Jun mais uma vez mostrou a todos como usar a menor incisão para alavancar um tráfego enorme.

Na noite de 19 de julho, o discurso anual de Lei Jun foi transmitido ao vivo nas principais plataformas. Este discurso está dividido em duas metades. No primeiro semestre, Lei Jun revisou sua história de três anos na fabricação de automóveis. A segunda metade é o lançamento do novo produto da Xiaomi.

O discurso de Lei Jun não é novidade. Este ano já é o quinto ano. Diferente dos anos anteriores, o enredo deste ano tornou-se mais claro: construir um carro. Desde a oportunidade em que os telefones celulares Xiaomi foram sancionados pelos Estados Unidos, até o recrutamento de talentos, o teste pessoal de direção e, finalmente, a entrada on-line conforme programado, as vendas quebraram recordes. Embora muitas das informações contidas no discurso tenham sido divulgadas na Internet de forma fragmentada, Lei Jun usou sua própria experiência pessoal para unir tudo e construir uma história refrescante de "virar a mesa contra o vento".

E este tipo de narrativa é precisamente o modelo de história mais facilmente disseminado na Internet contemporânea.

Embora Lei Jun tenha explicado repetidamente em várias ocasiões que ele não é o herói de um drama legal, se você desmontar esta transmissão ao vivo e assisti-la, especialmente a história da construção de carros, parece ter reunido todos os elementos de um drama de sucesso - rico em detalhes A inversão, o momento de destaque do protagonista e o final feliz que estava destinado desde o início.

▲ Imagem/captura de tela do discurso anual de Lei Jun transmitido ao vivo em 2024

Todos os desafios, dilemas e complicações são apenas prenúncios. A frase após cada “mas” é o que Lei Jun realmente quer dizer.

Logo após decidir construir um carro, o jovem executivo Zhou Shouzi renunciou. Mas então, outro grande número de talentos profissionais juntou-se à equipa da Xiaomi Automobile.

Depois de trabalhar por mais de meio ano, na primeira reunião de revisão do projeto, todos tinham grandes divergências e foi muito briguento. No entanto, após 21 dias de maratonas de reuniões a portas fechadas, chegou-se a um consenso.

Antes do lançamento do Xiaomi SU7, a mídia previu que “se conseguir vender 3.000 unidades por mês, será muito popular”. Mas no final, 28 dias após o lançamento oficial do carro, 75.723 unidades foram trancadas.

Além das histórias da equipe, Lei Jun é, obviamente, melhor em contar a si mesmo. No local, Lei Jun divulgou um vídeo dele flutuando em um Xiaomi SU7, que se tornou o material mais desfavorecido da noite. Os fãs rapidamente criaram um novo meme – um chefe bilionário me fez rir e trabalhou duro para conseguir um. carteira de motorista de corrida.

▲ Imagem/captura de tela do discurso anual de Lei Jun transmitido ao vivo em 2024

Antes do vídeo ser lançado, Lei Jun disse com um sorriso: “Não funcionou bem, vamos apenas dar uma olhada, mas na verdade, este não é um “Boss Test Drive Drift VLOG” filmado casualmente pela equipe. um excelente vídeo publicitário do Xiaomi SU7. O trabalho de câmera, trilha sonora e edição são meticulosos.

Logo, "Lei Jun Drift" se tornou o primeiro tópico muito pesquisado naquela noite, e o vídeo, que durou pouco mais de um minuto, foi capturado e espalhado quadro a quadro. Entre os vários comentários sobre "O Sr. Lei é tão bonito", "Os bondes também podem derivar" tornou-se outro ponto de divulgação.

Além de mostrar suas habilidades de drifting aparecendo pessoalmente no “filme publicitário”, o mais importante é que Lei Jun deseja manter firmemente sua personalidade de “conhecedor de carros”.

Os detalhes relevantes no discurso incluem: Lei Jun recuperou suas habilidades de direção e testou 170 veículos, gravou 200.000 palavras de notas e informações de teste, ele participou pessoalmente dos testes de inverno e verão do Xiaomi SU7; Turpan, e ele se apaixonou por ele, comprou melancias locais; apesar das objeções de relações públicas, ele testou pessoalmente o carro inteligente na rodovia...

Lei Jun tinha um profundo conhecimento da “riqueza e riqueza” trazida pelo tráfego na época em que os telefones celulares Xiaomi foram lançados. Agora, quando se trata de construir carros, ele apenas afia essa arma.

Durante a transmissão ao vivo de três horas naquela noite, o número de pessoas online na sala de transmissão ao vivo de Douyin permaneceu acima de 100.000. Dados da Cicada Mama mostram que o pico de popularidade da sala de transmissão ao vivo atingiu 510 mil, com 14,89 milhões de telespectadores.

Os holofotes de todo o evento recaíram sobre Lei Jun, mas nos bastidores estava o planejamento, embalagem e operação de toda a equipe de marketing da Xiaomi. Antes da coletiva de imprensa, as diversas mídias sociais de Lei Jun lançaram quase 20 vídeos ou prévias gráficas, e quase cada um deles atingiu os pontos atuais da Internet e o clima da época.

Lei Jun no vídeo de aquecimento disse que também estava um pouco tonto com o trânsito e perguntou aos internautas "Como lidar com esse 'tráfego tremendo'" que se tornou popular, e ele disse que estava "pasmo" porque; este animal não só é emocionalmente estável, mas também “faz muitos amigos e poucos inimigos”. No entanto, no vídeo a seguir, todos entenderam imediatamente a verdadeira razão pela qual Lei Jun mencionou Capibala - o novo telefone dobrável da Xiaomi tem papel de parede Capibala integrado.

Todos os memes populares da Internet estão conectados à Xiaomi de um ângulo inteligente, tornando-se um elo fundamental na cadeia de captura de tráfego. Ele chamou o lançamento bem-sucedido do Xiaomi SU7 de “chegar à terra”; falando sobre a “zona de conforto”, disse que entrou recentemente na indústria automotiva e se tornará uma zona de conforto mais cedo ou mais tarde em relação ao volume, ele sente que “a Xiaomi tem; nunca tive medo.”…

Diferente dos discursos formais, nesses vídeos Lei Jun veste uma camiseta branca e uma camisa listrada, e parece casual e amigável na BGM acelerada. Na tarde do discurso, Lei Jun publicou duas fotos do seu ponto de partida, segurando nas mãos dois novos telemóveis a serem lançados, com o texto “Olhe novamente o manuscrito e mude o PPT”.

▲ Foto/Lei Jun Weibo

Para a Xiaomi, Lei Jun não é apenas o fundador, presidente e CEO, mas também um embaixador da imagem, o âncora de best-sellers e o “antigo deus grego encarregado do tráfego”. Sob a pressão do enorme tráfego e do crescimento das vendas, talvez até o próprio Lei Jun tenha perdido gradualmente o direito de interpretar “Lei Jun”.

Guia de criação de personalidade de celebridade na Internet

Desde o lançamento do Xiaomi SU7, provavelmente todas as marcas ansiavam por ter um fundador como Lei Jun, que pudesse trazer mercadorias. Lei Jun abriu um novo caminho para os ídolos empreendedores, transformando o palco da coletiva de imprensa e as filmagens da sala de transmissão ao vivo em uma posição de vendas.

Na verdade, Lei Jun não queria se tornar uma celebridade da Internet nos primeiros dias de seu negócio. Há 10 anos, Lei Jun foi eleito o Empresário Chinês do Ano na versão chinesa da revista Fortune. Naquela época, Lei Jun ainda parecia um empresário tradicional na capa. Vestindo um terno escuro, ele cruzou os braços e olhou resolutamente para longe.

▲ Lei Jun apareceu na revista Fortune.Imagem/Rede

Ele não tem interesse em se tornar uma pessoa de primeira linha e teme que “se você falar demais, vai errar o alvo”. Ele sente falta do primeiro ano de fundação da Xiaomi, quando não havia holofotes e ele apenas tinha os pés no chão na fabricação de produtos “Não vou me tornar uma estrela apenas para divulgar a empresa, ir a reuniões e aumentar a exposição”.

Não sei quando, tudo mudou.

O primeiro passo para se tornar um “melhor jogador” é abandonar seu orgulho e status empreendedor. A força externa que empurrou Lei Jun chegou logo. Como o principal fornecedor cortou unilateralmente o fornecimento de telas, o Xiaomi 5, no qual Lei Jun tinha grandes esperanças, sempre foi cortado. Na cerimônia de posse liderada por Lei Jun, os quatro personagens “situação grave” foram usados ​​como tema pela primeira vez.

Durante esse tempo, o que apoiou a exposição da marca Xiaomi e manteve as emoções dos fãs foi a frase em inglês com sotaque de Lei Jun na conferência de imprensa indiana – Você está bem? Os internautas o editaram em um vídeo fantasma, que rapidamente se tornou viral. Até agora, Lei Jun se tornou o primeiro “cantor Bilibili” a ter um single pessoal.

É difícil dizer se ele foi inspirado por isso. Em 2016, Lei Jun tornou-se protagonista absoluto pela primeira vez e lançou a primeira conferência puramente online da Xiaomi. Ele respondeu a todas as perguntas. Alguém perguntou a Zhou Shouzi, então CFO, por que ele só poderia ser o segunda mão da Xiaomi. Lei Jun mostrou um sorriso de responsabilidade e disse: “Não é isso que você sabe?” necessidades de seus fãs. Claro, ele também Ele não aceitaria isso completamente. Algumas pessoas pediram que Xiaomi entrasse no mercado imobiliário, mas ele imediatamente rejeitou: "Nem pense nisso." Depois de algumas horas de transmissão ao vivo, ele teve uma avaliação diferente de sua identidade como uma “celebridade da Internet”. “Depois de me tornar uma celebridade da Internet, minha cintura não está mais dolorida, minhas pernas não doem mais e meu apetite está muito melhor. ."

Depois de dar o primeiro passo, a interpretação final do personagem de Lei Jun cabe aos fãs. Sua história de vida tornou-se o componente mais importante. Os fãs dão a ele a posição mais fora do círculo como “Walking Xiao Nai”. Como protagonista de um antigo romance, Xiao Nai é alto e bonito e se tornou um presidente dominador desde o início. Lei Jun nasceu em Xiantao, província de Hubei. Ele também disse que "confiou na diligência, no trabalho árduo e nas oportunidades desta época para chegar onde está hoje, passo a passo".

▲ Discurso anual de Lei Jun de 2024.Foto/Lei Jun Weibo

As habilidades de surf de alta intensidade de Lei Jun proporcionam a ele a maior base de fãs. Quando um grande âncora derrubou porque perguntou aos fãs se seus salários haviam aumentado e se estavam trabalhando seriamente, Lei Jun adotou a linha de massa. Pelo menos parece que este empresário bilionário ainda está ao lado dos jovens. Ele até aconselhou os fãs a darem uma pausa de vez em quando, “talvez você possa ir mais longe”.

Depois de ganhar a empatia dos empreendedores, os fãs ficam mais entusiasmados. Lei Jun mostrou o café da manhã no vídeo e perguntou casualmente: “O que você come no café da manhã?” Os fãs imediatamente disseram a ele que se sentiam mal - “Coma dificuldades”.

Tendo se estabelecido firmemente como a maior celebridade empreendedora da Internet, Lei Jun atacou enquanto o ferro estava quente e imediatamente pediu a seus subordinados que “formassem um grupo” para entrar na pista. Agora, quase todos os principais executivos da Xiaomi abriram contas sociais. Assim como alguns internautas questionaram a autenticidade das fotos de drift e corrida, o CMO da Xiaomi, Xu Fei, imediatamente postou uma foto de todos os executivos na pista e certificados em Douyin. É claro que, no final do vídeo, não nos esquecemos de recitar a citação do Sr. Lei apelando aos executivos para “compreenderem e amarem os carros”. Os executivos forneceram mais conteúdo e perspectivas a Lei Jun no centro de trânsito.

A última etapa e a mais crítica é a monetização. A primeira vez que Lei Jun provou a sua capacidade de transportar mercadorias foi em 2020. No 10º aniversário do lançamento dos telefones celulares Xiaomi, Lei Jun lançou Douyin pela primeira vez. Em menos de duas horas, o GMV da sala de transmissão ao vivo ultrapassou 100 milhões de produtos Xiaomi vendidos por 210 milhões de yuans.

Além de vender produtos Xiaomi, a roupa de Lei Jun pode provocar pânico nas compras. Há apenas três meses, Lei Jun explicou que todas as suas roupas vieram da "Fancl Eslite", na qual ele investiu há muitos anos, 180 mil pessoas foram direto para a sala de transmissão ao vivo de Vancl Eslite.

▲ Imagem/Rede

Lei Jun até dominou o truque de plantar grama para seus fãs. Em Douyin, o trabalho mais popular de Lei Jun é um vídeo dele andando de bicicleta para o trabalho. Logo, os fãs descobriram que esta bicicleta dobrável de aparência comum era da marca britânica Brompton, apelidada de Xiaobu. Mesmo o modelo básico custa perto de 20.000. Os fãs estão pedindo que Lei Jun “baixe o preço das bicicletas dobráveis”. Só quando a pesquisa se tornou intensa é que Lei Jun respondeu que a empresa não tinha planos de construir bicicletas, muito menos de investir em Xiaobu.

Âncora Lei Jun “não pode se dar ao luxo de perder”

Lei Jun renunciou pessoalmente porque esperava copiar rapidamente sua capacidade de comercializar telefones celulares para a construção de carros.

Já no final do ano passado, na véspera da conferência de lançamento de tecnologia da Xiaomi Automobile, Lei Jun, que sempre defendeu "gastar pouco dinheiro para fazer grandes coisas", raramente usava shows de luzes em edifícios históricos em Pequim, Xangai, Guangzhou, e Shenzhen para homenagear Huawei, BYD, NIO e Xiaopeng Motors e Li Automobile prestam homenagem. Vários chefes de montadoras também cooperaram no encaminhamento e na interação. Nos bastidores dos irmãos e irmãs, Lei Jun não apenas expressou seu respeito por seus antecessores, mas também construiu popularidade para sua próxima coletiva de imprensa.

▲ A Xiaomi presta homenagem aos seus amigos na véspera da conferência de tecnologia.Imagem/Rede

Para realçar a presença do novo carro, Lei Jun aproveitará todas as oportunidades. Alguns internautas perguntaram a Zhang Songwen, que endossa os celulares Xiaomi, se ele havia recebido o novo carro preparado por Lei Jun. Zhang Songwen perguntou meio brincando, sem saber como dar uma dica sem perder o sentido. Lei Jun, que estava navegando em 5G, chegou rapidamente e tomou providências imediatamente: “O carro será entregue no dia 3 de abril, você está convidado”. Esta resposta imediatamente se tornou o principal tópico de tendência no Weibo. Os fãs lamentaram que Lei Jun “economizou muitas taxas de endosso”.

Desde então, Lei Jun tem filmado vídeos ou feito transmissões ao vivo. Ele continua visitando as lojas Xiaomi Auto em todo o país Desde que a conferência de lançamento do SU7 foi aquecida, 90 dos 125 vídeos curtos divulgados pela conta Douyin de Lei Jun estão relacionados à fabricação de automóveis da Xiaomi.

Quando Liu Qiangdong participou de um programa CCTV, seu julgamento sobre Lei Jun foi amplamente divulgado - "Não concorra com Lei Jun em marketing. Ele pode vender telefones celulares (Xiaomi) por dezenas de bilhões. Ele não é uma pessoa comum."

Desde que Lei Jun iniciou seu negócio, ele organizou dezenas de conferências de imprensa, grandes e pequenas, e sempre foi rotulado como um “trabalhador modelo”. Desde a construção do carro, as pessoas notaram um raro cansaço em seu rosto. Antes da coletiva de imprensa do SU7, seus olhos estavam inchados na câmera e seus cabelos brancos estavam expostos nas têmporas. Os fãs lamentaram que “fazer um carro é como uma faca, e a faca faz as pessoas envelhecerem”. Lei Jun descreveu a construção de um carro como um grande teste que “você não pode perder” e “talvez também seja uma pressão psicológica”.

Esta fonte de pressão vem, até certo ponto, das palavras duras de Lei Jun. Como “âncora de topo”, ele espera que o mundo exterior acredite em seus produtos, por isso só pode “apostar toda a sua reputação e conquistas”. Como CEO, ele terá que arcar com todas as consequências desta aventura. Um empresário que conhece bem Lei Jun comentou certa vez à mídia que Lei Jun tem um “complexo de herói” e pode suportar as dificuldades e contratempos de começar um negócio.

Em três anos, Lei Jun realmente se vinculou à construção de automóveis e rejeitou dezenas de bilhões de dólares em investimentos de instituições de capital de risco. Lei Jun simplesmente investiu em dezenas de empresas da cadeia de fornecimento de automóveis por meio de seus fundos e da Xiaomi, e começou a recrutar um grande número de. pessoas, apesar de “receber 380 mil currículos”, ainda há uma necessidade permanente de “talentos essenciais”. Somente a equipe de P&D de direção inteligente ultrapassou 1.000 pessoas até o final de 2023, e Lei Jun planeja expandir para 1.500 pessoas até o final de 2024. A Xiaomi está alguns anos atrás de seus concorrentes na fabricação de automóveis, mas o tamanho de sua equipe só perde para a da Huawei. No final de 2023, a equipe de direção inteligente da Li Auto tinha cerca de 900 pessoas, a Xpeng Motors tinha cerca de 1.200 pessoas e a da Huawei estava perto de. 3.000 pessoas.

Isso significa investir dinheiro real. No ano passado, Lei Jun gastou mais de um terço dos lucros da Xiaomi na construção de carros. Em muitas ocasiões, Lei Jun estava cheio de espírito de luta e disse que tinha uma reserva de caixa de 100 bilhões, “de pequeno a grande porte, mas ocasionalmente também expressou sua ansiedade à mídia depois de gastar tanto dinheiro em três anos”. , todos os funcionários, fãs de arroz e acionistas estão acompanhando o desempenho da Xiaomi. “Também sou muito fiel às minhas palavras. A primeira batalha será a batalha decisiva.”

▲ Foto/@雷军

Diante das câmeras, Lei Jun é a “cara” das vendas da Xiaomi. Diante de 26 milhões de fãs, ele fez uma declaração ousada - garantiu a entrega de 100.000 veículos até o final deste ano, e "Lizi" teve que cerrar os dentes e cumprir isso de qualquer maneira.

Para este fim, a cadeia de abastecimento de produção de automóveis da Xiaomi está operando em plena capacidade. Os fornecedores estão trabalhando horas extras para dobrar o volume de pedidos, e os requisitos de produção de interiores aumentaram de 160 peças por dia para 280 peças por dia. Os trabalhadores da fábrica de automóveis devem trabalhar dois turnos e 16 horas por dia para atingir a meta de produção mensal de 20.000 unidades. "Wei Xiaoli" levou três anos para atingir essa velocidade de entrega, enquanto Lei Jun planejava alcançá-la em nove meses. Mas a concorrência continua acirrada. Em junho, as três principais marcas de automóveis novos no ranking de vendas da China tiveram entregas mensais de 30 mil a 40 mil veículos.

Na competição acirrada, não é difícil para os fãs descobrirem que Lei Jun se despediu de sua roupa icônica de camisetas e jeans em público e, em vez disso, vestiu um terno. O lema para vender mercadorias não é mais “bons produtos, o preço deve ser barato”. A nova etapa e o novo campo deram a Lei Jun a oportunidade de remodelar a imagem de sua marca.

Talvez ele não queira mais seguir o caminho da era dos celulares Xiaomi. Os telefones celulares Xiaomi, que começaram como econômicos, são os mais impressionantes. Para entrar no mercado de ponta, Lei Jun investiu dezenas de bilhões de fundos em telefones celulares Xiaomi. Este processo foi descrito por Lei Jun como "o". mais doloroso e mais gratificante dos últimos dez anos." No momento, construir carros é uma das poucas opções de Lei Jun.

Na transmissão ao vivo que acabou de terminar, o tema de seu discurso foi “Coragem”. Ao contar diversas histórias, não se esqueceu de intercalar algumas citações de canja de galinha. Por fim, disse: “Amigos, espero que vocês tenham determinação para seguir em frente e coragem para superar os obstáculos em todos os momentos”.

Esta frase parecia encorajar a si mesmo. Porém, é óbvio que determinação e coragem não são suficientes para Lei Jun. É provável que haja uma luta mais brutal esperando por ele.

Referências:

[1] "112 dias desde o lançamento dos carros Xiaomi: Lei Jun entra na mesa de pôquer", Tech Planet

[2] "Caráter e destino de Lei Jun", Finanças