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Pour Xiaomi, Lei Jun n'est pas seulement le fondateur, président et PDG, mais aussi un ambassadeur de l'image, le présentateur à succès et le « dieu grec antique en charge du trafic ». Sous la pression d'une énorme croissance du trafic et des ventes, peut-être même Lei Jun lui-même a progressivement perdu le droit d'interpréter "Lei Jun".

Texte |Chang Fangfei

Modifier |Yang

Opérations |Kojiro

Un PDG qui ne veut pas devenir pilote de course n’est pas un bon point d’ancrage

Lei Jun a une fois de plus montré à tout le monde comment utiliser la plus petite incision pour tirer parti d'un trafic énorme.

Dans la soirée du 19 juillet, le discours annuel de Lei Jun a été retransmis en direct sur les principales plateformes. Ce discours est divisé en deux moitiés. Au premier semestre, Lei Jun a passé en revue ses trois années d'histoire dans la construction automobile. La seconde moitié est le lancement du nouveau produit de Xiaomi.

Le discours de Lei Jun n'a rien de nouveau. Cette année, c'est déjà la cinquième année. Contrairement aux années précédentes, l’histoire de cette année est devenue plus claire : la construction d’une voiture. Depuis l'opportunité lorsque le téléphone mobile Xiaomi a été sanctionné par les États-Unis, jusqu'au recrutement de talents, aux essais de conduite personnels et enfin à la mise en ligne comme prévu, les ventes ont battu des records. Bien qu'une grande partie des informations contenues dans le discours aient été diffusées sur Internet sous une forme fragmentée, Lei Jun a utilisé sa propre expérience personnelle pour relier le tout et construire une histoire rafraîchissante de « renverser la situation contre le vent ».

Et ce type de récit est précisément le modèle d’histoire le plus facilement diffusé sur l’Internet contemporain.

Bien que Lei Jun ait expliqué à plusieurs reprises à plusieurs reprises qu'il n'était pas le héros d'un drame sympa, si vous démontez cette émission en direct et la regardez, en particulier l'histoire de la construction automobile, elle semble avoir rassemblé tous les éléments d'un drame à succès. - riche en détails. Le renversement, le moment fort du protagoniste et la fin heureuse qui était destinée depuis le début.

▲ Photo/Capture d'écran du discours annuel de Lei Jun diffusé en direct en 2024

Tous les défis, dilemmes et enchevêtrements ne sont que des préfigurations. La phrase après chaque « mais » est ce que Lei Jun veut vraiment dire.

Juste après avoir décidé de construire une voiture, le jeune cadre Zhou Shouzi a démissionné. Mais ensuite, un autre grand nombre de talents professionnels ont rejoint l’équipe de Xiaomi Automobile.

Après avoir travaillé pendant plus de six mois, lors de la première réunion d'examen du projet, tout le monde avait de grandes différences, et c'était tellement querelleur. Cependant, après 21 jours de réunions marathon à huis clos, un consensus a été atteint.

Avant le lancement du Xiaomi SU7, les médias prédisaient que « s’il parvient à vendre 3 000 unités par mois, il sera très populaire ». Mais au final, 28 jours après la sortie officielle de la voiture, 75 723 unités ont été verrouillées.

En plus des histoires d'équipe, Lei Jun sait bien sûr mieux se raconter. Sur place, Lei Jun a publié une vidéo de lui-même dérivant dans un Xiaomi SU7, qui est devenu le matériau le plus défavorisé de la soirée. Les fans ont rapidement créé un nouveau mème - un patron milliardaire m'a fait rire et a travaillé dur pour obtenir un. permis de conduire de course.

▲ Photo/Capture d'écran du discours annuel de Lei Jun diffusé en direct en 2024

Avant la sortie de la vidéo, Lei Jun a déclaré avec un sourire : "Cela n'a pas bien fonctionné, jetons juste un coup d'œil." Mais en fait, ce n'est pas un "Boss Test Drive Drift VLOG" tourné avec désinvolture par le personnel, mais une superbe vidéo publicitaire Xiaomi SU7. Le travail de caméra, la bande sonore et le montage sont tous méticuleux.

Bientôt, "Lei Jun Drift" est devenu le premier sujet très recherché cette nuit-là, et la vidéo, qui a duré un peu plus d'une minute, a été capturée et diffusée image par image. Parmi les différents commentaires sur « M. Lei est si beau », « Les tramways peuvent aussi dériver » est devenu un autre sujet de diffusion.

En plus de montrer ses talents de drift en apparaissant en personne dans le « film publicitaire », le plus important est que Lei Jun veut fermement s'en tenir à son personnage de « connaisseur en voiture ».

Les détails pertinents du discours incluent : Lei Jun a retrouvé ses compétences de conduite et a testé 170 véhicules ; il a enregistré 200 000 mots de notes et d'informations d'essai de conduite ; il a personnellement participé aux tests d'hiver et d'été du Xiaomi SU7. Turpan, et il en est tombé amoureux, a acheté des pastèques locales ; malgré les objections des relations publiques, il a personnellement testé la voiture intelligente sur l'autoroute...

Lei Jun avait une profonde compréhension de la « richesse et de la richesse » apportées par le trafic à l'époque de la sortie des téléphones mobiles Xiaomi. Désormais, lorsqu'il s'agit de construire des voitures, il se contente d'affûter cette arme.

Au cours des trois heures de diffusion en direct ce soir-là, le nombre de personnes en ligne dans la salle de diffusion en direct de Douyin est resté supérieur à 100 000. Les données de Cicada Mama montrent que le pic de popularité de la salle de diffusion en direct a atteint 510 000 personnes, avec 14,89 millions de téléspectateurs.

Le projecteur de tout l'événement est tombé sur Lei Jun, mais dans les coulisses se trouvaient la planification, le conditionnement et le fonctionnement de toute l'équipe marketing de Xiaomi. Avant la conférence de presse, les différents médias sociaux de Lei Jun ont publié près de 20 vidéos ou aperçus graphiques, et presque chacune d'entre elles correspondait aux points chauds actuels d'Internet et à l'ambiance du moment.

Lei Jun dans la vidéo d'échauffement a déclaré qu'il était également un peu étourdi par le trafic et a demandé aux internautes « Comment gérer ce « trafic énorme » » » Kapibala est devenu populaire, et il a dit qu'il était « impressionné » parce que cet animal est non seulement émotionnellement stable, et "se fait beaucoup d'amis et se fait peu d'ennemis". Cependant, dans la vidéo suivante, tout le monde a immédiatement compris la véritable raison pour laquelle Lei Jun a mentionné Capibala : le nouveau téléphone pliable de Xiaomi intègre un fond d'écran Capibala.

Tous les mèmes Internet chauds sont connectés à Xiaomi sous un angle astucieux, devenant ainsi un maillon clé dans la chaîne de capture du trafic. Il a qualifié la sortie réussie du Xiaomi SU7 de « débarquer » ; parlant de « zone de confort », il a déclaré qu'il était récemment entré dans l'industrie automobile et qu'il deviendra tôt ou tard une zone de confort en termes de volume, il estime que « Xiaomi a ; je n’ai jamais eu peur. »…

Contrairement aux discours formels, dans ces vidéos, Lei Jun porte un T-shirt blanc et une chemise rayée, et a l'air décontracté et amical dans la musique de fond au rythme rapide. Dans l'après-midi du discours, Lei Jun a publié deux photos de son point de départ, tenant dans ses mains deux nouveaux téléphones portables à libérer, avec le texte "Regardez à nouveau le manuscrit et changez le PPT".

▲ Photo/Lei Jun Weibo

Pour Xiaomi, Lei Jun n'est pas seulement le fondateur, président et PDG, mais aussi un ambassadeur de l'image, le présentateur à succès et le « dieu grec antique en charge du trafic ». Sous la pression d'une énorme croissance du trafic et des ventes, peut-être même Lei Jun lui-même a progressivement perdu le droit d'interpréter "Lei Jun".

Guide de création de personnalité de célébrité sur Internet

Depuis le lancement de Xiaomi SU7, toutes les marques attendent probablement avec impatience d'avoir un fondateur comme Lei Jun qui puisse apporter des marchandises. Lei Jun a ouvert une nouvelle piste pour les idoles entrepreneuriales, transformant la scène de la conférence de presse et les images de la salle de diffusion en direct en une position de vente.

En fait, Lei Jun ne voulait pas devenir une célébrité sur Internet au début de son activité. Il y a 10 ans, Lei Jun était élu Homme d'affaires chinois de l'année dans la version chinoise du magazine Fortune. A cette époque, Lei Jun ressemblait encore à un entrepreneur traditionnel sur la couverture. Vêtu d'un costume sombre, il croisa les bras et regarda résolument au loin.

▲ Lei Jun est apparu dans le magazine Fortune.Image/Réseau

Il n'a aucun intérêt à devenir une personne de premier ordre et craint que "si vous parlez trop, vous ratez le but". Il manque la première année de la création de Xiaomi, quand il n'y avait pas de projecteur et qu'il se contentait de fabriquer des produits de manière terre-à-terre. "Je ne ferai pas de moi une star juste pour commercialiser l'entreprise, aller à des réunions et accroître sa visibilité."

Je ne sais pas quand, tout a changé.

La première étape pour devenir un « acteur de premier plan » est d’abandonner votre fierté et votre statut d’entrepreneur. La force extérieure qui a poussé Lei Jun est arrivée bientôt. Parce que le fournisseur principal a coupé unilatéralement la fourniture d'écrans, Xiaomi 5, pour lequel Lei Jun avait de grands espoirs, a toujours été interrompu. Lors de la cérémonie d'investiture dirigée par Lei Jun, les quatre personnages de la « situation grave » ont été utilisés pour la première fois comme thème.

Pendant ce temps, ce qui a soutenu la visibilité de la marque Xiaomi et entretenu les émotions des fans, c'est la phrase anglaise accentuée de Lei Jun lors de la conférence de presse indienne : « Êtes-vous OK ? Les internautes l'ont transformé en une vidéo fantôme, qui est rapidement devenue virale. Jusqu'à présent, Lei Jun est devenu le premier « chanteur de Bilibili » à avoir un single personnel.

Il est difficile de dire s’il s’en est inspiré. En 2016, Lei Jun est devenu pour la première fois le protagoniste absolu et a lancé la première conférence purement en ligne de Xiaomi. Il a répondu à toutes les questions. Quelqu'un a demandé à Zhou Shouzi, alors directeur financier, pourquoi il ne pouvait être que l'homme de seconde main de Xiaomi. Lei Jun a montré un sourire responsable et a dit : « N'est-ce pas ce que vous savez ? besoins de ses fans. Bien sûr, il ne l'accepterait pas entièrement. Certaines personnes ont appelé Xiaomi à se lancer dans l'immobilier, mais il l'a immédiatement rejeté, "N'y pensez même pas." Après quelques heures de diffusion en direct, il a eu une évaluation différente de son identité de « célébrité sur Internet ». « Après être devenu une célébrité sur Internet, ma taille ne me fait plus mal, mes jambes ne me font plus mal et mon appétit est bien meilleur. ".

Après avoir fait le premier pas, l'interprétation finale du personnage de Lei Jun appartient aux fans. Son histoire de vie est devenue l’élément le plus important. Les fans lui donnent la position la plus hors du cercle en tant que "Walking Xiao Nai". En tant que protagoniste d'un roman d'amour ancien, Xiao Nai est grand et beau, et il est devenu un président dominateur à partir de zéro. Lei Jun est né à Xiantao, dans la province du Hubei. Il a également déclaré qu'il « comptait sur la diligence, le travail acharné et les opportunités de cette époque pour arriver là où il est aujourd'hui, étape par étape ».

▲ Discours annuel 2024 de Lei Jun.Photo/Lei Jun Weibo

Les compétences de surf de haute intensité de Lei Jun lui confèrent la plus grande base de fans. Lorsqu'un présentateur majeur s'est retourné parce qu'il avait demandé aux fans si leurs salaires avaient été augmentés et s'ils travaillaient sérieusement, Lei Jun a pris la ligne de masse. Au moins, il semble que cet entrepreneur milliardaire soit toujours aux côtés des jeunes. Il a même conseillé aux fans de prendre une pause de temps en temps, "peut-être que vous pourrez aller plus loin".

Après avoir gagné l’empathie des entrepreneurs, les fans deviennent plus enthousiastes. Lei Jun a montré le petit-déjeuner dans la vidéo et a demandé avec désinvolture : " Qu'est-ce que tu as pour le petit-déjeuner ? " Les fans lui ont immédiatement dit qu'ils se sentaient mal - " Manger des difficultés ".

S'étant solidement imposé comme l'une des célébrités les plus entrepreneuriales d'Internet, Lei Jun a frappé alors que le fer était chaud et a immédiatement demandé à ses subordonnés de « former un groupe » pour rejoindre la piste. Désormais, presque tous les principaux dirigeants de Xiaomi ont ouvert des comptes sociaux. Tout comme certains internautes remettaient en question l'authenticité des photos de drift et de course, le directeur marketing de Xiaomi, Xu Fei, a immédiatement publié une photo de tous les dirigeants sur la piste et des certificats sur Douyin. Bien entendu, à la fin de la vidéo, nous n’avons pas oublié de réciter la citation de M. Lei appelant les dirigeants à « comprendre les voitures et à aimer les voitures ». Les dirigeants ont fourni plus de contenu et de perspectives à Lei Jun dans le centre de trafic.

La dernière étape et l’étape la plus critique est la monétisation. La première fois que Lei Jun a prouvé sa capacité à transporter des marchandises, c'était en 2020. À l'occasion du 10e anniversaire de la sortie des téléphones mobiles Xiaomi, Lei Jun a lancé Douyin pour la première fois. En moins de deux heures, le GMV de la salle de diffusion en direct a dépassé les 100 millions de produits Xiaomi vendus pour 210 millions de yuans.

En plus de proposer des produits Xiaomi, la tenue de Lei Jun peut déclencher des achats de panique. Il y a à peine trois mois, Lei Jun a expliqué que toutes ses tenues provenaient de « Fancl Eslite », dans laquelle il avait investi il ​​y a de nombreuses années. 180 000 personnes se sont rendues directement à la salle de diffusion en direct de Vancl Eslite.

▲ Image/Réseau

Lei Jun a même maîtrisé l'astuce consistant à planter de l'herbe pour ses fans. Sur Douyin, l’œuvre la plus populaire de Lei Jun est une vidéo de lui se rendant au travail à vélo. Bientôt, les fans ont découvert que ce vélo pliant d'apparence ordinaire provenait de la marque britannique Brompton, surnommée Xiaobu. Même le modèle d'entrée de gamme coûte près de 20 000 euros. Les fans demandent à Lei Jun de « faire baisser le prix des vélos pliants ». Ce n'est que lorsque la recherche est devenue brûlante que Lei Jun a répondu que l'entreprise n'avait pas l'intention de construire des vélos, et encore moins d'investir dans Xiaobu.

Le présentateur Lei Jun « ne peut pas se permettre de perdre »

Lei Jun a personnellement démissionné parce qu'il espérait rapidement copier sa capacité à commercialiser des téléphones portables pour construire des voitures.

Dès la fin de l'année dernière, à la veille de la conférence de lancement technologique de Xiaomi Automobile, Lei Jun, qui a toujours préconisé de « dépenser peu d'argent pour faire de grandes choses », utilisait rarement des jeux de lumière sur des bâtiments emblématiques de Pékin, Shanghai, Guangzhou, et Shenzhen pour rendre hommage à Huawei, BYD, NIO, et Xiaopeng Motors et Li Auto rendent hommage. Plusieurs patrons de constructeurs automobiles ont également coopéré pour transmettre et interagir. Dans les coulisses des frères et sœurs, Lei Jun a non seulement exprimé son respect pour ses prédécesseurs, mais a également gagné en popularité pour sa prochaine conférence de presse.

▲ Xiaomi rend hommage à ses amis à la veille de la conférence technologique.Image/Réseau

Afin de renforcer la présence de la nouvelle voiture, Lei Jun saisira chaque opportunité. Certains internautes ont demandé à Zhang Songwen, qui soutient les téléphones portables Xiaomi, s'il avait reçu la nouvelle voiture préparée par Lei Jun. Zhang Songwen a demandé en plaisantant à moitié, ne sachant pas comment faire allusion sans perdre le sens. Lei Jun, qui surfait sur la 5G, est arrivé rapidement et a immédiatement pris des dispositions : "La voiture sera livrée le 3 avril, vous êtes les bienvenus." Cette réponse est immédiatement devenue le sujet le plus tendance sur Weibo. Les fans ont déploré que Lei Jun « ait économisé beaucoup de frais de parrainage ».

Depuis lors, Lei Jun filme des vidéos ou diffuse des émissions en direct. Il continue de visiter les magasins Xiaomi Auto à travers le pays. Depuis que la conférence de lancement du SU7 s'est préparée, 90 des 125 courtes vidéos publiées par le compte Douyin de Lei Jun sont liées à la fabrication automobile de Xiaomi.

Lorsque Liu Qiangdong a participé à un programme de vidéosurveillance, son jugement sur Lei Jun a été largement diffusé : « Ne rivalisez pas avec Lei Jun en matière de marketing. Il peut vendre des téléphones portables (Xiaomi) pour des dizaines de milliards. Ce n'est pas une personne ordinaire.

Depuis que Lei Jun a lancé son entreprise, il a animé des dizaines de conférences de presse, grandes et petites, et il a toujours été qualifié de « travailleur modèle ». Depuis la construction de la voiture, les gens ont remarqué une rare fatigue sur son visage. Avant la conférence de presse de SU7, ses yeux étaient enflés devant la caméra et ses cheveux blancs étaient exposés sur ses tempes. Les fans ont déploré que « fabriquer une voiture, c'est comme un couteau, et le couteau fait vieillir les gens ». Lei Jun a décrit la construction d'une voiture comme un test important que "vous ne pouvez pas vous permettre de perdre" et "c'est peut-être aussi une pression psychologique".

Cette source de pression vient, dans une certaine mesure, des propos durs de Lei Jun. En tant que « présentateur principal », il espère que le monde extérieur croira en ses produits, de sorte qu'il ne peut que « parier sur toute sa réputation et ses réalisations ». En tant que PDG, il doit supporter toutes les conséquences de cette aventure. Un entrepreneur qui connaît bien Lei Jun a un jour déclaré aux médias que Lei Jun avait un « complexe de héros » et qu'il pouvait endurer les difficultés et les revers liés au démarrage d'une entreprise. La chose la plus inconfortable est la honte causée par un mauvais travail.

En trois ans, Lei Jun s'est vraiment attaché à la construction automobile et a rejeté des dizaines de milliards de dollars d'investissement de la part d'institutions de capital-risque. Lei Jun a simplement investi dans des dizaines d'entreprises de chaîne d'approvisionnement automobile par le biais de ses fonds et de Xiaomi, et a commencé à recruter un grand nombre de personnes. personnes, même si " 380 000 CV reçus », il existe toujours un besoin permanent de « talents de base ». L'équipe R&D sur la conduite intelligente à elle seule dépassait les 1 000 personnes d'ici fin 2023, et Lei Jun prévoit de s'étendre à 1 500 personnes d'ici fin 2024. Xiaomi a quelques années de retard sur ses concurrents dans la construction automobile, mais son effectif est juste derrière celui de Huawei. Fin 2023, l'équipe de conduite intelligente de Li Auto comptait environ 900 personnes, celle de Xpeng Motors d'environ 1 200 personnes et celle de Huawei était proche de celle de Huawei. 3 000 personnes.

Cela signifie investir de l’argent réel. L’année dernière, Lei Jun a consacré plus d’un tiers des bénéfices de Xiaomi à la construction de voitures. À plusieurs reprises, Lei Jun était plein d'esprit combatif et a déclaré qu'il disposait d'une réserve de liquidités de 100 milliards, « du plus petit au plus grand ». Mais parfois, il a également exprimé son anxiété aux médias après avoir dépensé autant d'argent en trois ans. , tous les employés, les fans de riz et les actionnaires regardent tous les performances de Xiaomi. "Je suis très fidèle à mes paroles, la première bataille sera la bataille décisive."

▲ Photo/@雷军

Devant la caméra, Lei Jun est le « visage » des ventes de Xiaomi. Devant 26 millions de fans, il a fait une déclaration audacieuse : garantir la livraison de 100 000 véhicules d'ici la fin de cette année, et "Lizi" a dû serrer les dents et tenir ses promesses quoi qu'il arrive.

À cette fin, la chaîne d'approvisionnement de la fabrication automobile de Xiaomi fonctionne à pleine capacité. Les fournisseurs font des heures supplémentaires pour doubler le volume des commandes, et les besoins de production intérieure sont passés de 160 pièces par jour à 280 pièces par jour. Les ouvriers de l'usine de construction automobile doivent travailler en deux équipes et travailler 16 heures par jour pour atteindre l'objectif de production mensuelle de 20 000 unités. Il a fallu trois ans à "Wei Xiaoli" pour atteindre une telle rapidité de livraison, tandis que Lei Jun prévoyait d'y parvenir en neuf mois. Mais la concurrence reste rude. En juin, les trois premières marques de constructeurs automobiles dans le classement des ventes en Chine ont toutes livré entre 30 000 et 40 000 véhicules par mois.

Dans cette compétition féroce, il n'est pas difficile pour les fans de constater que Lei Jun a fait ses adieux à sa tenue emblématique composée de t-shirts et de jeans en public et s'est plutôt changé en costume. La devise pour vendre des marchandises n’est plus « de bons produits, le prix doit être suffisamment bon marché ». La nouvelle scène et le nouveau terrain ont donné à Lei Jun l'occasion de remodeler son image de marque.

Peut-être qu’il ne veut plus suivre le chemin de l’ère du téléphone mobile Xiaomi. Les téléphones mobiles Xiaomi, qui ont commencé comme rentables, sont les plus impressionnants. Afin d'entrer sur le marché haut de gamme, Lei Jun a investi des dizaines de milliards de fonds dans les téléphones mobiles Xiaomi. Ce processus a été décrit par Lei Jun comme ". la plus douloureuse et la plus gratifiante de ces dix dernières années. » Pour le moment, construire des voitures est l’une des rares options de Lei Jun.

Dans l'émission en direct qui vient de se terminer, le thème de son discours était "Courage". Tout en racontant diverses histoires, il n'a pas oublié d'intercaler quelques citations de soupe au poulet. Enfin, il a déclaré : « Mes amis, j'espère que vous avez la détermination d'aller de l'avant et le courage de surmonter les obstacles à tout moment.

Cette phrase semblait s'encourager. Cependant, il est évident que la détermination et le courage ne suffisent pas à Lei Jun. Il y aura forcément un combat plus brutal qui l’attendra.

Les références:

[1] "112 jours depuis le lancement des voitures Xiaomi : Lei Jun entre à la table de poker", Tech Planet

[2] "Le caractère et le destin de Lei Jun", Finance