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シャオミにとって、雷軍氏は創業者、会長兼最高経営責任者（CEO）であるだけでなく、イメージアンバサダー、ベストセラーアンカー、そして「交通を司る古代ギリシャの神」でもある。莫大なトラフィックと売り上げの増加のプレッシャーの下で、おそらく雷軍自身でさえ、「雷軍」を解釈する権利を徐々に失いつつあります。

テキスト |チャン・ファンフェイ

編集 |ヤン

オペレーション |小次郎

レーシングドライバーになりたくないCEOは良いアンカーではない

Lei Jun は、最小の切り込みを使って膨大な交通量を活用する方法をもう一度全員に示しました。

7月19日の夜、雷軍氏の年次演説が主要プラットフォームで生中継された。このスピーチは 2 つの部分に分かれています。前半では、Lei Jun が 3 年間の自動車作りのストーリーを振り返りました。後半はシャオミの新製品発表会。

雷軍氏の講演は今年ですでに5年目となる。例年とは異なり、今年のストーリーラインは車を構築するという点がより明確になりました。 Xiaomi 携帯電話が米国から制裁を受けたきっかけから始まり、人材の採用、個人による試乗、そして最終的には予定通りの発売に至るまで、売上は記録を更新しました。演説の情報の多くはインターネット上で断片的な形で拡散されているが、雷軍氏は自身の個人的な経験を利用してすべてを結び付け、「形勢を逆転させる」というさわやかなストーリーを作り上げた。

そして、この種の物語は、まさに現代のインターネット上で最も簡単に広められる物語のテンプレートです。

レイ・ジュンは、自分は今クールのドラマの主人公ではないとさまざまな機会に繰り返し説明しているが、この生放送を分解して見ると、特に自動車製造のストーリーは、ヒットドラマのすべての要素を集めているように見える- 逆転、主人公のハイライトの瞬間、そして最初から運命づけられていたハッピーエンド。

▲ 2024年に生放送された雷軍年次演説の写真/スクリーンショット

すべての課題、ジレンマ、葛藤は単なる前兆にすぎません。各「しかし」の後の文は、Lei Jun が本当に言いたいことです。

自動車の製造を決めた直後、若手幹部の周祥子氏が辞任した。しかしその後、さらに多数のプロフェッショナルな人材が Xiaomi Automobile のチームに加わりました。

半年以上働いて最初のプロジェクト検討会では、全員の意見の相違が大きく、とても喧嘩になりました。しかし、21日間にわたる非公開会議の末、合意に達した。

Xiaomi SU7の発売前、メディアは「月間3,000台売れれば大人気になるだろう」と予測していた。しかし最終的には、この車が正式に発売されてから 28 日後、75,723 台が封鎖された。

チームの話に加えて、もちろんレイ・ジュンは自分自身を語るのが上手です。現場では、Lei Jun が Xiaomi SU7 でドリフトする自分のビデオを公開しましたが、これはその夜の最も評判の悪い素材となり、ファンはすぐに新しいミームを作成しました - 億万長者のボスが私を笑わせ、お金を稼ぐために一生懸命働きました。レーシングドライバーライセンス。

▲ 2024年に生放送された雷軍年次演説の写真/スクリーンショット

動画が公開される前、雷軍さんは「うまくいきませんでした。ちょっと見てみましょう」と笑顔で言ったが、実はこれはスタッフが何気なく撮影した「ボス試乗ドリフトVLOG」ではなく、絶妙なXiaomi SU7の広告ビデオ。カメラワーク、サウンドトラック、編集すべてが丁寧です。

すぐに、「Lei Jun Drift」がその夜最初にホット検索されたトピックとなり、1 分強のビデオがスクリーンショットされてフレームごとに拡散されました。 「レイ氏はとてもハンサムだ」というさまざまなコメントの中で、「路面電車もドリフトできる」という意見も広がりを見せています。

直接「広告映画」に出演してドリフトスキルを披露することに加えて、最も重要なことは、レイ・ジュンが「車に精通した」人間としてのペルソナをしっかりと貫きたいということです。

スピーチの関連詳細には、雷軍氏が運転スキルを取り戻し、170台の車両を試乗したこと、Xiaomi SU7の冬期テストと夏期テストに個人的に参加した20万語の試乗メモと情報を記録したことなどが含まれます。トルファンに行ったとき、彼は地元のスイカに夢中になり、広報の反対にもかかわらず、高速道路で個人的にスマート カーをテストしました。

雷軍氏は、Xiaomiの携帯電話が発売された時代に、トラフィックがもたらす「富と富」を深く理解していました。今、車を作ることになると、彼はこの武器を磨くだけです。

その夜の 3 時間の生放送中、Douyin 生放送ルームのオンライン参加者数は 10 万人を超えたままでした。 Cicada Mama のデータによると、生放送ルームの人気のピークは 51 万人、視聴者数は 1,489 万人に達しました。

イベント全体のスポットライトは雷軍氏に当てられましたが、舞台裏ではXiaomiのマーケティングチーム全体が計画、パッケージング、運営を行っていました。記者会見に先立って、雷軍のさまざまなソーシャルメディアは20本近くのビデオやグラフィックプレビューを公開したが、そのほぼすべてが現在のインターネットのホットスポットや時代の気分を捉えていた。

ウォームアップビデオの中で雷軍さんは、交通量に少しめまいを感じたと述べ、「カピバラが人気になったこの「ものすごい交通量」にどう対処するか」とネチズンに尋ねたところ、「畏怖の念を抱いている」と述べた。この動物は情緒的に安定しているだけでなく、「友達が多く、敵が少ない」のです。しかし、次のビデオでは、Lei Jun が Capibala について言及した本当の理由がすぐに誰もが理解しました。Xiaomi の新しい折りたたみ式携帯電話には、Capibala の壁紙が組み込まれています。

すべてのインターネットのホットミームは巧妙な角度で Xiaomi と接続されており、トラフィックを獲得するチェーンの重要なリンクとなっています。彼はXiaomi SU7のリリースが成功したことを「上陸」と呼び、「コンフォートゾーン」について語り、最近自動車業界に参入したが、遅かれ早かれボリュームに関してはコンフォートゾーンになるだろうと感じていると語った。本当に怖くなかったです。」

正式なスピーチとは異なり、これらのビデオで雷軍は白いTシャツとストライプのシャツを着ており、テンポの速いBGMの中でカジュアルでフレンドリーな表情をしています。講演の午後、雷軍氏は「原稿をもう一度見て、PPTを変更してください」という文言とともに、発売予定の新型携帯電話2台を手に持ち、出発点となった写真2枚を公開した。

▲写真/Lei Jun Weibo

シャオミにとって、雷軍氏は創業者、会長兼最高経営責任者（CEO）であるだけでなく、イメージアンバサダー、ベストセラーアンカー、そして「交通を司る古代ギリシャの神」でもある。莫大なトラフィックと売り上げの増加のプレッシャーの下で、おそらく雷軍自身でさえ、「雷軍」を解釈する権利を徐々に失いつつあります。

インターネット有名人のパーソナリティ作成ガイド

Xiaomi SU7 の発売以来、おそらくすべてのブランドは、商品を提供できる Lei Jun のような創業者の登場を楽しみにしていたでしょう。レイ・ジュンは記者会見の舞台や生放送室の映像を営業の場に変え、起業家アイドルの新たな道を切り開いた。

実際、Lei Jun はビジネスを始めた当初、インターネットの有名人になることを望んでいませんでした。 10年前、雷軍氏は中国版フォーチュン誌の「今年の中国実業家」に選ばれた。当時、雷軍はまだ表紙では伝統的な起業家のように見えました。ダークスーツを着た彼は腕を組み、毅然と遠くを見つめた。

▲ フォーチュン誌にレイ・ジュンが登場。映像・ネットワーク

一流になることに興味はなく、「あまり話しすぎると的外れになる」と心配している。彼は、スポットライトも当たらず、ただ地味に製品作りに取り組んでいたシャオミの創業初年度を懐かしんでいる、「会社を売り込み、会議に出席し、露出を増やすためだけに自分をスターにするつもりはありません。」

いつだかわかりませんが、すべてが変わりました。

「トッププレイヤー」への第一歩は、起業家としてのプライドやステータスを手放すことです。雷軍を押しやる外部の力がすぐに到着しました。コアサプライヤーが一方的にスクリーンの供給を打ち切ったために、雷軍が期待していたXiaomi 5は常に打ち切られてきた。雷軍氏が主導した宣誓式では、初めて「重大事態」の四文字がテーマとなった。

その間、Xiaomiブランドの露出を支え、ファンの感情を維持したのは、インドの記者会見での雷軍のなまりのある英語のフレーズ「大丈夫ですか？」でした。ネチズンはそれを心霊ビデオに編集し、すぐに拡散した。これまでのところ、Lei Jun は個人シングルを持った最初の「Bilibili 歌手」になりました。

彼がこれに触発されたかどうかを言うのは難しい。 2016年、雷軍は初めて絶対的な主人公となり、Xiaomi初の純粋なオンラインカンファレンスを開始した。彼は常にすべての質問に答え、当時CFOだった周祥子に、なぜ彼がシャオミの片腕にしかなれなかったのかと尋ね、雷軍は「それはあなたがいつも知っていることではありませんか？」と言いました。もちろん、ファンのニーズも彼は完全には受け入れませんでした。シャオミに不動産への参入を求める人もいましたが、彼はすぐに「それは考えないでください」と拒否しました。数時間の生放送の後、彼は「ネット有名人」としての自分のアイデンティティに対する異なる評価を持った「ネット有名人になってから、腰の痛みもなくなり、足の痛みもなくなり、食欲もずっと良くなった。 。」

最初の一歩を踏み出した後、レイ・ジュンのキャラクターの最終的な解釈はファンに属します。彼の人生史が最も重要な要素となった。ファンは彼に「ウォーキング・シャオ・ナイ」という最も枠から外れたポジションを与えている。古代のロマンス小説の主人公であるシャオ・ナイは背が高くてハンサムで、ゼロから横暴な大統領になりました。雷軍氏は湖北省仙桃市で生まれ、「勤勉、勤勉、そしてこの時代の機会に頼って一歩ずつ今日の地位に到達した」とも語った。

▲ 2024年雷軍の年次演説。写真/Lei Jun Weibo

Lei Jun の激しいサーフィンのスキルにより、最大のファン層が形成されています。大手アンカーがファンに給料が上がったか、真面目に働いているかと尋ねたためひっくり返ったとき、雷軍は大衆路線をとった。少なくとも、この億万長者の起業家は今でも若者の支持を得ているようだ。彼はファンに「もっと遠くまで行けるかもしれない」と時々は間隔を取るようアドバイスした。

起業家の共感を得て、ファンはさらに熱狂する。レイ・ジュンはビデオで朝食を見せ、何気なく尋ねた：「朝食には何を食べますか？」ファンはすぐに気分が悪いと彼に言いました-「苦労を食べる」。

インターネット上でトップの起業家としての地位を確立したレイ・ジュンさんは、鉄は熱いうちに打って、すぐに部下たちにトラックに参加するための「グループを結成」するように頼んだ。現在、シャオミの中核幹部のほぼ全員がソーシャルアカウントを開設している。一部のネチズンがドリフトとレースの写真の信頼性に疑問を呈したのと同じように、Xiaomi CMO Xu Fei はすぐにコース上のすべての幹部の写真と証明書を Douyin に投稿しました。もちろん、ビデオの最後に、幹部に「車を理解し、車を愛するように」と呼びかける雷氏の言葉を暗唱することも忘れませんでした。幹部らは交通センターにいる雷軍に、より多くの内容と視点を提供した。

最後のステップであり最も重要なステップは収益化です。雷軍が物を運ぶ能力を初めて証明したのは2020年でした。 Xiaomi携帯電話の発売10周年を記念して、Lei Jun氏はDouyinを初めて立ち上げ、2時間足らずでライブブロードキャストルームのGMVは1億を超え、その夜Xiaomi製品は2億1,000万元でよく売れました。

Xiaomi 製品を運ぶことに加えて、Lei Jun の服装はパニック買いを引き起こす可能性があります。わずか 3 か月前、雷軍氏は、自分の衣装はすべて、何年も前に投資した「ファンケル誠品」から来ていると説明し、18 万人がヴァンケル誠品の生放送ルームに直行しました。

▲ 映像・ネットワーク

レイ・ジュンはファンに草を植えるという技さえ習得した。 Douyin で、Lei Jun の最も人気のある作品は、彼が自転車に乗って通勤しているビデオです。ファンたちはすぐに、この何の変哲もない折りたたみ自転車がイギリスのブランド「ブロンプトン」（通称「小歩」）のものであることを発見した。入門モデルでも2万元近くする。ファンらは雷軍に対し「折りたたみ自転車の価格を下げる」よう求めている。この調査が注目を集めるようになって初めて、雷軍氏は、同社には自転車を製造する計画はなく、ましてやシャオブーへの投資はないと答えた。

アンカーのレイ・ジュン「負けるわけにはいかない」

雷軍氏は、携帯電話の販売能力を自動車の製造にすぐに真似したいと考え、個人的に辞任した。

早くも昨年末、Xiaomi Automobile の技術発表カンファレンスの前夜、常に「小さなお金を大きなことに使う」ことを提唱してきた雷軍氏は、北京、上海、広州、深センはファーウェイ、BYD、NIOに敬意を表し、小鵬汽車と李汽車は敬意を表する。自動車会社の上司数名も転送ややりとりに協力してくれた。兄弟姉妹の舞台裏で、雷軍は先人たちへの敬意を表明しただけでなく、今後の記者会見に向けて人気を高めた。

▲ Xiaomi はテクノロジーカンファレンスの前夜に友人たちに敬意を表します。映像・ネットワーク

新型車の存在感を高めるため、雷軍はあらゆるチャンスを掴むつもりだ。一部のネチズンは、シャオミの携帯電話を支持する張松文氏に、雷軍が用意した新車を受け取ったかどうか尋ねたが、張松文氏は意味を失わずにヒントを与える方法がわからず、冗談半分に尋ねた。 5Gサーフィンをしていた雷軍さんはすぐに到着し、すぐに手配をし、「車は4月3日に納車されますので、来てください」と言いました。この返信はすぐに Weibo でトップのトレンドトピックになりました。ファンはレイ・ジュンが「広告料を大幅に節約した」と嘆いた。

それ以来、Lei Jun はビデオを撮影するか、生放送を行っています。 SU7 発売カンファレンスが本格化して以来、Lei Jun 氏の Douyin アカウントで公開された 125 本の短編ビデオのうち 90 本は Xiaomi の自動車製造に関連したものです。

劉強東氏がCCTV番組に出演した際、雷軍氏に対する彼の判断は広く広まった――「マーケティングで雷軍氏と競争してはいけない。彼は（シャオミの）携帯電話を数百億で売ることができる。彼は普通の人間ではない」。

雷軍氏は事業を始めて以来、大小合わせて数十回の記者会見を主催し、常に「模範的な労働者」というレッテルを貼られてきた。車を作って以来、人々は彼の顔に珍しい疲労感があることに気づきました。 SU7の記者会見前、カメラに映る彼の目は腫れ上がり、こめかみの白髪が露出していた。ファンは「車作りはナイフのようなもの。ナイフは人を老けさせる」と嘆いた。レイ・ジュンさんは、車の製造は「負けるわけにはいかない」大きな試練であり、「心理的なプレッシャーもあるかもしれない」と表現した。

このプレッシャーの原因は、ある程度、雷軍の厳しい言葉から来ています。 「トップアンカー」として、外の世界が自分の製品を信じてくれることを望んでいる彼には、「自分の名誉と実績のすべてを賭ける」しかない。 CEOとして、彼はこの冒険のすべての結果を負わなければなりません。雷軍をよく知る起業家はかつてメディアに対し、雷軍には「ヒーローコンプレックス」があり、起業の困難や挫折に耐えることができる、最も不快なのはうまくいかないことによる恥だ、とコメントした。

3年間で、雷軍は本当に自動車製造に結びつき、VC機関からの数百億ドルの投資を拒否し、自分のファンドとXiaomiを通じて数十の自動車サプライチェーン企業に投資し、多数の人材を採用し始めました。 「38万件の履歴書を受け取った」にもかかわらず、依然として「コア人材」が恒久的に必要とされています。インテリジェント運転研究開発チームだけでも2023年末までに1000人を超え、雷軍氏は2024年末までに1500人まで拡大する計画だ。シャオミは自動車製造において競合他社に数年遅れをとっているが、従業員規模はファーウェイに次いで2位で、2023年末時点で李汽車のインテリジェント運転チームは約900人、小鵬汽車は約1,200人で、ファーウェイもそれに近い。 3,000人。

これはリアルマネーを投資することを意味します。過去1年間、雷軍氏はシャオミの利益の3分の1以上を自動車の製造に費やした。雷軍氏は何度も闘志を燃やし、「小規模なものから大規模なものまで」1000億の現金を保有していると語ったが、時折、3年間で多額の資金を費やしたことに不安を表明することもあった。 、すべての従業員、米ファン、株主はすべてXiaomiのパフォーマンスを見ています。 「私も言葉には忠実です。初戦が決戦です」。

▲写真/@雷军

カメラの前では、Lei Jun は Xiaomi の営業の「顔」です。 2,600万人のファンの前で、彼は大胆な声明を発表した - 今年末までに10万台の車両を納入することを保証する、そして「リジ」は歯を食いしばって何があってもそれを達成しなければならなかった。

この目的のために、シャオミの自動車製造サプライチェーンはフル稼働で稼働しており、サプライヤーは注文量を倍増させるために残業をしており、内装の生産要件は1日あたり160個から280個に増加している。自動車製造工場の労働者は、月産2万台という目標を達成するために、2交代制で1日16時間働かなければならない。 「魏暁利」氏はこれほどの配達速度を​​達成するのに3年かかったが、雷軍氏は9か月で達成する計画だった。しかし、競争は依然として激しい。 6月の中国販売ランキング上位3社の新車メーカーの月間納車台数はいずれも3万台から4万台だった。

熾烈な競争の中で、雷軍が公の場でTシャツとジーンズという象徴的な衣装に別れを告げ、代わりにスーツに着替えたことにファンが気づくのは難しいことではない。商品を販売する際のモットーは、もはや「良い製品、十分に安い価格でなければならない」ではありません。新しいステージと新しいフィールドは、Lei Jun にブランドイメージを再形成する機会を与えました。

おそらく、彼はもうXiaomi携帯電話時代の道をたどりたくないのでしょう。費用対効果の高いものとしてスタートしたシャオミの携帯電話は最も印象的です ハイエンド市場に参入するために、雷軍はシャオミの携帯電話に数百億の資金を投資しました。過去 10 年間で最も苦痛であり、最もやりがいのあるものでした。」 現時点では、車の製造は Lei Jun さんの数少ない選択肢の 1 つです。

先ほど終了した生放送では、スピーチのテーマは「勇気」でした。さまざまな話をしながら、チキンスープの名言を挟むことも忘れず、最後に「皆さん、前に進む決意と、どんな時でも障害を乗り越える勇気を持ってほしいと思います」と述べた。

この言葉は自分自身を励ましているように思えた。しかし、決意と勇気が雷軍に十分ではないことは明らかです。この先にはさらに過酷な戦いが待っているはずだ。

参考文献:

[1] 「Xiaomi Cars 発売から 112 日: Lei Jun がポーカー テーブルに登場」Tech Planet

[2] 「雷軍の性格と運命」、財務