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Per Xiaomi, Lei Jun non è solo il fondatore, presidente e CEO, ma anche un ambasciatore dell'immagine, l'ancora più venduto e "l'antico dio greco responsabile del traffico". Sotto la pressione dell'enorme traffico e della crescita delle vendite, forse anche lo stesso Lei Jun ha gradualmente perso il diritto di interpretare "Lei Jun".

Testo |Chang Fangfei

Modifica |Che

Operazioni |Kojiro

Un CEO che non vuole essere un pilota da corsa non è un buon ancoraggio

Lei Jun ha mostrato ancora una volta a tutti come utilizzare la più piccola incisione per sfruttare un traffico enorme.

La sera del 19 luglio, il discorso annuale di Lei Jun è stato trasmesso in diretta sulle principali piattaforme. Questo discorso è diviso in due metà. Nella prima metà, Lei Jun ha ripercorso la sua storia di tre anni di produzione automobilistica. La seconda metà è il lancio del nuovo prodotto Xiaomi.

Il discorso di Lei Jun non è una novità Quest'anno è già il quinto anno. Diversamente dagli anni precedenti, la trama di quest’anno è diventata più chiara: costruire un’auto. Dall'opportunità, quando i telefoni cellulari Xiaomi sono stati approvati dagli Stati Uniti, al reclutamento di talenti, ai test di guida personali e infine al lancio come previsto, le vendite hanno battuto i record. Sebbene gran parte delle informazioni contenute nel discorso siano state diffuse in forma frammentata su Internet, Lei Jun ha utilizzato la sua esperienza personale per legarle tutte insieme e creare una storia rinfrescante di "ribaltamento della situazione contro vento".

E questo tipo di narrazione è proprio il modello di storia più facilmente diffuso nell’Internet contemporanea.

Sebbene Lei Jun abbia ripetutamente spiegato in varie occasioni di non essere l'eroe di un bel dramma, se si smonta questa trasmissione dal vivo e la si guarda, in particolare la storia della costruzione di automobili, sembra che abbia raccolto tutti gli elementi di un dramma di successo. - ricco di dettagli Il ribaltamento, il momento clou del protagonista e il lieto fine previsto fin dall'inizio.

▲ Immagine/screenshot del discorso annuale di Lei Jun trasmesso in diretta nel 2024

Tutte le sfide, i dilemmi e gli intrecci sono solo prefigurazioni. La frase dopo ogni "ma" è ciò che Lei Jun vuole veramente dire.

Subito dopo aver deciso di costruire un'auto, il giovane dirigente Zhou Shouzi si è dimesso. Ma poi, un altro gran numero di talenti professionisti si è unito al team di Xiaomi Automobile.

Dopo aver lavorato per più di sei mesi, al primo incontro di revisione del progetto, tutti avevano grandi differenze ed era molto litigioso. Tuttavia, dopo 21 giorni di maratona di incontri a porte chiuse, è stato raggiunto un consenso.

Prima del lancio dello Xiaomi SU7, i media avevano previsto che “se riuscirà a vendere 3.000 unità al mese, diventerà molto popolare”. Ma alla fine, 28 giorni dopo il rilascio ufficiale dell’auto, ne furono bloccate 75.723 unità.

Oltre alle storie di squadra, Lei Jun è ovviamente più bravo a raccontarsi. Sulla scena, Lei Jun ha pubblicato un video di se stesso alla deriva su uno Xiaomi SU7, che è diventato il materiale più sfavorito della serata. I fan hanno rapidamente creato un nuovo meme: un capo miliardario mi ha fatto ridere e ha lavorato duro per ottenerne uno patente di guida da corsa.

▲ Immagine/screenshot del discorso annuale di Lei Jun trasmesso in diretta nel 2024

Prima che il video fosse pubblicato, Lei Jun ha detto con un sorriso: "Non ha funzionato bene, diamo solo un'occhiata Ma in realtà, questo non è un "Boss Test Drive Drift VLOG" girato casualmente dallo staff, ma uno squisito video pubblicitario dello Xiaomi SU7. Il lavoro di ripresa, la colonna sonora e il montaggio sono tutti meticolosi.

Ben presto, "Lei Jun Drift" è diventato il primo argomento molto cercato quella notte, e il video, che è durato poco più di un minuto, è stato screenshottato e diffuso fotogramma per fotogramma. Tra i vari commenti su "Il signor Lei è così bello", un altro punto di diffusione è diventato "Anche i tram possono andare alla deriva".

Oltre a mostrare le sue abilità nel drifting apparendo di persona nel "film pubblicitario", la cosa più importante è che Lei Jun voglia restare saldamente fedele alla sua personalità di persona "esperta di auto".

I dettagli rilevanti nel discorso includono: Lei Jun ha riacquistato le sue capacità di guida e ha guidato 170 veicoli, ha registrato 200.000 parole di note e informazioni sui test di guida; ha partecipato personalmente ai test invernali ed estivi dello Xiaomi SU7; Turpan, e se ne innamorò, comprò angurie locali nonostante le obiezioni delle pubbliche relazioni, provò personalmente l'auto intelligente in autostrada...

Lei Jun aveva una profonda comprensione della "ricchezza e ricchezza" portata dal traffico nell'era in cui furono lanciati i telefoni cellulari Xiaomi. Ora, quando si tratta di costruire automobili, non fa altro che affinare quest'arma.

Durante la trasmissione in diretta di tre ore quella notte, il numero di persone online nella sala di trasmissione in diretta di Douyin è rimasto superiore a 100.000. I dati di Cicada Mama mostrano che il picco di popolarità della sala di trasmissione in diretta ha raggiunto 510.000, con 14,89 milioni di spettatori.

I riflettori dell'intero evento sono puntati su Lei Jun, ma dietro le quinte c'è la pianificazione, il confezionamento e il funzionamento dell'intero team marketing di Xiaomi. Prima della conferenza stampa, i vari social media di Lei Jun hanno pubblicato quasi 20 video o anteprime grafiche, e quasi tutti colpiscono gli attuali punti caldi di Internet e l'umore dei tempi.

Lei Jun nel video di riscaldamento ha detto che anche lui era un po' stordito dal traffico, e ha chiesto ai netizen "Come affrontare questo 'traffico tremendo'" Kapibala è diventato popolare, e ha detto che era "in soggezione" perché questo animale non solo è emotivamente stabile e "si fa molti amici e si fa pochi nemici". Tuttavia, nel video seguente, tutti hanno capito subito il vero motivo per cui Lei Jun ha menzionato Capibala: il nuovo telefono pieghevole di Xiaomi ha sfondi integrati di Capibala.

Tutti i meme hot di Internet sono collegati a Xiaomi da un angolo intelligente, diventando un anello chiave nella catena di acquisizione del traffico. Ha definito il lancio di successo dello Xiaomi SU7 "arrivare a terra"; parlando della "zona di comfort", ha detto che è recentemente entrato nel settore automobilistico e prima o poi diventerà una zona di comfort per quanto riguarda i volumi, ritiene che "Xiaomi lo abbia fatto; davvero non ho mai avuto paura."...

Diversamente dai discorsi formali, in questi video Lei Jun indossa una maglietta bianca e una camicia a righe e appare casual e amichevole nella frenetica musica di sottofondo. Nel pomeriggio del discorso, Lei Jun ha pubblicato due foto del suo punto di partenza, con in mano due nuovi telefoni cellulari di prossima uscita, con il testo "Guarda di nuovo il manoscritto e cambia il PPT".

▲ Immagine/Lei Jun Weibo

Per Xiaomi, Lei Jun non è solo il fondatore, presidente e CEO, ma anche un ambasciatore dell'immagine, l'ancora più venduto e "l'antico dio greco responsabile del traffico". Sotto la pressione dell'enorme traffico e della crescita delle vendite, forse anche lo stesso Lei Jun ha gradualmente perso il diritto di interpretare "Lei Jun".

Guida alla creazione della personalità delle celebrità su Internet

Fin dal lancio dello Xiaomi SU7, probabilmente tutti i marchi non vedono l'ora di avere un fondatore come Lei Jun che possa portare dei frutti. Lei Jun ha aperto una nuova strada per gli idoli imprenditoriali, trasformando il palco della conferenza stampa e le riprese nella sala di trasmissione in diretta in una posizione di vendita.

In effetti, Lei Jun non voleva diventare una celebrità di Internet nei primi giorni della sua attività. 10 anni fa, Lei Jun è stato selezionato come uomo d'affari cinese dell'anno nella versione cinese della rivista Fortune. A quel tempo, Lei Jun sulla copertina sembrava ancora un imprenditore tradizionale. Indossando un abito scuro, incrociò le braccia e guardò risoluto in lontananza.

▲ Lei Jun è apparso sulla rivista Fortune.Immagine/Rete

Non ha alcun interesse a diventare una persona di prim'ordine ed è preoccupato che "se parli troppo, mancherai il bersaglio". Gli manca il primo anno di fondazione di Xiaomi, quando non c'erano i riflettori e lui era semplicemente con i piedi per terra nella realizzazione dei prodotti "Non farò di me una star solo per commercializzare l'azienda, partecipare alle riunioni e aumentare la visibilità."

Non so quando, è cambiato tutto.

Il primo passo per diventare un “top player” è lasciare andare il tuo orgoglio e il tuo status imprenditoriale. La forza esterna che spingeva Lei Jun arrivò presto. Poiché il fornitore principale ha interrotto unilateralmente la fornitura di schermi, lo Xiaomi 5, nel quale Lei Jun aveva grandi speranze, è sempre stato tagliato. Alla cerimonia di giuramento guidata da Lei Jun, la "situazione grave" dei quattro personaggi è stata utilizzata per la prima volta come tema.

Durante quel periodo, ciò che ha supportato l'esposizione del marchio Xiaomi e mantenuto le emozioni dei fan è stata la frase inglese con accento inglese di Lei Jun durante la conferenza stampa indiana: Stai bene? Gli utenti della rete lo hanno modificato in un video fantasma, che è diventato rapidamente virale. Finora, Lei Jun è diventato il primo "cantante Bilibili" ad avere un singolo personale.

È difficile dire se sia stato ispirato da questo. Nel 2016 Lei Jun si è reso protagonista assoluto per la prima volta e ha lanciato la prima conferenza puramente online di Xiaomi. Ha sempre risposto ad ogni domanda. Qualcuno ha chiesto a Zhou Shouzi, allora CFO, perché potesse essere solo l'uomo di seconda mano di Xiaomi. Lei Jun ha mostrato un sorriso di responsabilità e ha detto: "Non è quello a cui presta sempre attenzione?" Naturalmente, anche lui non avrebbe accettato del tutto le esigenze dei suoi fan. Qualcuno ha chiesto che Xiaomi entrasse nel settore immobiliare, ma lui ha subito rifiutato: "Non pensarci nemmeno". Dopo alcune ore di trasmissione in diretta, ha avuto una valutazione diversa della sua identità di "celebrità di Internet". "Dopo essere diventato una celebrità di Internet, la mia vita non è più dolorante, le mie gambe non sono più doloranti e il mio appetito è molto migliorato ."

Dopo aver fatto il primo passo, l'interpretazione finale del personaggio di Lei Jun appartiene ai fan. La sua storia di vita è diventata la componente più importante. I fan gli danno la posizione più fuori dal comune come "Walking Xiao Nai". Come protagonista di un antico romanzo rosa, Xiao Nai è alto e bello, ed è diventato da zero un presidente prepotente. Lei Jun è nato a Xiantao, nella provincia di Hubei. Ha anche detto che "ha fatto affidamento sulla diligenza, sul duro lavoro e sulle opportunità di questa epoca per arrivare dove è oggi passo dopo passo".

▲ Discorso annuale di Lei Jun del 2024.Immagine/Lei Jun Weibo

Le abilità di surf ad alta intensità di Lei Jun gli danno la più grande base di fan. Quando un importante conduttore si è ribaltato perché ha chiesto ai fan se il loro stipendio fosse stato aumentato e se stessero lavorando seriamente, Lei Jun ha adottato la linea di massa. Almeno sembra che questo imprenditore miliardario stia ancora dalla parte dei giovani. Ha anche consigliato ai fan di prendersi una pausa ogni tanto, "forse puoi andare oltre".

Dopo aver acquisito empatia da parte degli imprenditori, i fan diventano più entusiasti. Lei Jun ha mostrato la colazione nel video e ha chiesto casualmente: "Cosa mangi per colazione?" I fan gli hanno subito detto che si sentivano male - "Mangia difficoltà".

Essendosi saldamente affermato come l'imprenditore più famoso di Internet, Lei Jun ha colpito il ferro finché era caldo e ha immediatamente chiesto ai suoi subordinati di "formare un gruppo" per unirsi alla pista. Ora quasi tutti i dirigenti principali di Xiaomi hanno aperto account social. Proprio mentre alcuni netizen mettevano in dubbio l'autenticità delle foto di drift e di gara, il CMO di Xiaomi Xu Fei ha immediatamente pubblicato una foto di tutti i dirigenti in pista e i certificati su Douyin. Naturalmente, alla fine del video, non abbiamo dimenticato di recitare la citazione di Lei che invita i dirigenti a “capire le automobili e amarle”. I dirigenti hanno fornito più contenuti e prospettive a Lei Jun nel centro del traffico.

L’ultimo passaggio e il passaggio più critico è la monetizzazione. La prima volta che Lei Jun ha dimostrato la sua capacità di trasportare merci è stato nel 2020. Nel decimo anniversario dell'uscita dei telefoni cellulari Xiaomi, Lei Jun ha lanciato Douyin per la prima volta. In meno di due ore, il GMV della sala di trasmissione dal vivo ha superato i 100 milioni e quella notte i prodotti Xiaomi hanno venduto ben 210 milioni di yuan.

Oltre a trasportare prodotti Xiaomi, l’outfit di Lei Jun può scatenare acquisti dettati dal panico. Solo tre mesi fa, Lei Jun ha spiegato che tutti i suoi abiti provenivano da "Fancl Eslite", in cui aveva investito molti anni fa 180.000 persone sono andate direttamente alla sala di trasmissione dal vivo di Vancl Eslite.

▲ Immagine/Rete

Lei Jun ha imparato anche il trucco di piantare l'erba per i suoi fan. Su Douyin, il lavoro più popolare di Lei Jun è un video di lui che va al lavoro in bicicletta. Ben presto, i fan hanno scoperto che questa bicicletta pieghevole dall'aspetto ordinario era del marchio britannico Brompton, soprannominato Xiaobu. Anche il modello entry-level costa quasi 20.000 yuan. I fan chiedono a Lei Jun di "abbassare il prezzo delle biciclette pieghevoli". È stato solo quando la ricerca è diventata interessante che Lei Jun ha risposto che l'azienda non aveva intenzione di costruire biciclette, per non parlare di investire in Xiaobu.

Il conduttore Lei Jun “non può permettersi di perdere”

Lei Jun si è dimesso personalmente perché sperava di copiare rapidamente la sua capacità di commercializzare telefoni cellulari nella costruzione di automobili.

Già alla fine dello scorso anno, alla vigilia della conferenza di lancio della tecnologia di Xiaomi Automobile, Lei Jun, che ha sempre sostenuto di "spendere piccoli soldi per fare grandi cose", raramente utilizzava spettacoli di luci sugli edifici storici di Pechino, Shanghai, Guangzhou, e Shenzhen per rendere omaggio a Huawei, BYD, NIO, e Xiaopeng Motors e Li Automobile rendono omaggio. Anche diversi capi di case automobilistiche hanno collaborato all'inoltro e all'interazione. Dietro le quinte di fratelli e sorelle, Lei Jun non solo ha espresso il suo rispetto per i suoi predecessori, ma ha anche guadagnato popolarità in vista della sua imminente conferenza stampa.

▲ Xiaomi rende omaggio ai suoi amici alla vigilia della conferenza tecnologica.Immagine/Rete

Per valorizzare la presenza della nuova vettura, Lei Jun coglierà ogni opportunità. Alcuni netizen hanno chiesto a Zhang Songwen, sostenitore dei telefoni cellulari Xiaomi, se avesse ricevuto la nuova macchina preparata da Lei Jun. Zhang Songwen ha chiesto un po' scherzosamente, non sapendo come suggerire senza perdere il senso. Lei Jun, che stava navigando in 5G, è arrivato velocemente e ha preso subito accordi: "L'auto verrà consegnata il 3 aprile, sei il benvenuto". Questa risposta è diventata immediatamente l'argomento di tendenza su Weibo. I fan si sono lamentati del fatto che Lei Jun "abbia risparmiato molte commissioni di sponsorizzazione".

Da allora, Lei Jun ha filmato video o trasmesso in diretta. Continua a visitare i negozi Xiaomi Auto in tutto il paese. Da quando la conferenza di lancio dell'SU7 è stata avviata, 90 dei 125 brevi video pubblicati dall'account Douyin di Lei Jun sono legati alla produzione automobilistica di Xiaomi.

Quando Liu Qiangdong ha partecipato a un programma CCTV, il suo giudizio su Lei Jun è stato ampiamente diffuso: "Non competere con Lei Jun nel marketing. Può vendere telefoni cellulari (Xiaomi) per decine di miliardi. Non è una persona comune".

Da quando Lei Jun ha avviato la sua attività, ha ospitato dozzine di conferenze stampa, grandi e piccole, ed è sempre stato etichettato come un "lavoratore modello". Da quando ha costruito l'auto, le persone hanno notato una rara stanchezza sul suo viso. Prima della conferenza stampa di SU7, i suoi occhi erano gonfi nella telecamera e i suoi capelli bianchi erano scoperti sulle tempie. I fan si sono lamentati del fatto che "fare un'auto è come un coltello, e il coltello fa invecchiare le persone". Lei Jun ha descritto la costruzione di un'auto come una grande prova che "non puoi permetterti di perdere" e "forse è anche una pressione psicologica".

Questa fonte di pressione deriva, in una certa misura, dalle dure parole di Lei Jun. In quanto "top anchor", spera che il mondo esterno creda nei suoi prodotti, quindi può solo "scommettere tutta la sua reputazione e i suoi risultati". In qualità di amministratore delegato, deve sopportare tutte le conseguenze di questa avventura. Un imprenditore che conosce bene Lei Jun una volta ha commentato ai media che Lei Jun ha un "complesso da eroe" e può sopportare le difficoltà e gli insuccessi legati all'avvio di un'impresa. La cosa più scomoda è la vergogna causata dal non fare bene.

In tre anni, Lei Jun si è davvero dedicato alla costruzione di automobili e ha rifiutato investimenti di decine di miliardi di dollari da parte di istituzioni di venture capital. Lei Jun ha semplicemente investito in dozzine di società della catena di fornitura automobilistica attraverso i suoi fondi e Xiaomi, e ha iniziato a reclutarne un gran numero persone, anche se "hanno ricevuto 380.000 curriculum", c'è ancora un bisogno permanente di "talenti fondamentali". Il solo team di ricerca e sviluppo sulla guida intelligente ha superato le 1.000 persone entro la fine del 2023 e Lei Jun prevede di espandersi fino a raggiungere 1.500 persone entro la fine del 2024. Xiaomi è qualche anno indietro rispetto ai suoi concorrenti nella produzione automobilistica, ma il suo personale è secondo solo a quello di Huawei. Alla fine del 2023, il team di guida intelligente di Li Auto contava circa 900 persone, Xpeng Motors aveva circa 1.200 persone e quello di Huawei era vicino a quasi. 3.000 persone.

Ciò significa investire denaro reale. L’anno scorso Lei Jun ha speso più di un terzo dei profitti di Xiaomi nella costruzione di automobili. In molte occasioni Lei Jun era pieno di spirito combattivo e ha affermato di avere una riserva di liquidità di 100 miliardi, "da piccole a grandi". Ma occasionalmente ha anche espresso ai media la sua ansia per aver speso così tanti soldi in tre anni , tutti i dipendenti, i fan del riso, gli azionisti stanno tutti guardando le prestazioni di Xiaomi. "Sono anche molto fedele alle mie parole. La prima battaglia sarà quella decisiva."

▲ Immagine/@雷军

Davanti alla telecamera Lei Jun è il “volto” delle vendite di Xiaomi. Di fronte a 26 milioni di fan ha fatto una dichiarazione coraggiosa: ha garantito la consegna di 100.000 veicoli entro la fine di quest'anno, e "Lizi" ha dovuto stringere i denti e mantenerlo, qualunque cosa accada.

A tal fine, la catena di fornitura della produzione automobilistica di Xiaomi funziona a pieno regime. I fornitori stanno facendo gli straordinari per raddoppiare il volume degli ordini e i requisiti di produzione interna sono aumentati da 160 pezzi al giorno a 280 pezzi al giorno. I lavoratori della fabbrica automobilistica devono lavorare su due turni e lavorare 16 ore al giorno per raggiungere l’obiettivo di produzione mensile di 20.000 unità. "Wei Xiaoli" ha impiegato tre anni per raggiungere una tale velocità di consegna, mentre Lei Jun prevedeva di raggiungerla in nove mesi. Ma la concorrenza resta agguerrita. Nel mese di giugno, i primi tre nuovi marchi automobilistici nella classifica delle vendite in Cina hanno tutti consegnato mensilmente tra 30.000 e 40.000 veicoli.

Nella feroce concorrenza, non è difficile per i fan scoprire che Lei Jun ha detto addio al suo iconico outfit di magliette e jeans in pubblico e si è invece trasformato in un abito. Il motto per vendere beni non è più “buoni prodotti, il prezzo deve essere abbastanza economico”. Il nuovo palcoscenico e il nuovo campo hanno dato a Lei Jun l'opportunità di rimodellare l'immagine del suo marchio.

Forse non vuole più percorrere la strada dell'era dei cellulari Xiaomi. I telefoni cellulari Xiaomi, inizialmente convenienti, sono i più impressionanti Per entrare nel mercato di fascia alta, Lei Jun ha investito decine di miliardi di fondi nei telefoni cellulari Xiaomi. Questo processo è stato descritto da Lei Jun come "il più doloroso e più gratificante degli ultimi dieci anni." Al momento, costruire automobili è una delle poche opzioni di Lei Jun.

Nella diretta appena conclusa il tema del suo intervento è stato “Il coraggio”. Nel raccontare varie storie, non ha dimenticato di intervallare alcune citazioni di zuppa di pollo. Infine, ha detto: "Amici, spero che abbiate la determinazione per andare avanti e il coraggio di superare gli ostacoli in ogni momento".

Questa frase sembrava incoraggiare se stesso. Tuttavia, è ovvio che la determinazione e il coraggio non bastano a Lei Jun. Ci sarà sicuramente una lotta più brutale che lo aspetta.

Riferimenti:

[1] "112 giorni dal lancio delle auto Xiaomi: Lei Jun entra nel tavolo da poker", Tech Planet

[2] "Carattere e destino di Lei Jun", Finanza