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电商江湖因“即时零售”有了不可逆转的变化。

9月20日，苹果和华为两大手机品牌的最新旗舰正式开售。这不仅是手机行业要闻，也是消费和电商领域的重大事件。大批消费者对拼抢一年中最光彩夺目的两大明星新品已经摩拳擦掌，谁能第一时间给他们送货上门，正是各路平台与商家秀肌肉的大好机会。

从今年两大品牌的发售情况来看，趋势愈加明显：类似新品首发等高潜消费场景，不再是电商平台的专利。通过外卖小哥快速送货上门的即时零售，已经稳定崛起。

如果把视角打开一点，还可以明确，不限特定时间，不限特定城市，通过外卖买手机、电脑乃至于各类家电，都正在成为常态。

当外卖员穿梭在手机店

“大家越来越习惯在外卖平台买手机。”

这个论断来自西双版纳景洪的一家Apple授权专营店的店长王明。四年前，他们通过小程序试水即时零售。眼下，他们60%的线上销售额都从这个新兴渠道产生。

即时零售从外卖衍生而来，而外卖的范围早就超出了美食和饮料。如今外卖小哥的电动车穿梭在围绕生活所需的各类商家之间，手机门店正是其中最重要的类别之一。尤其是高端旗舰的新品首发，外卖小哥会更加频繁地到手机店取货。

艾瑞咨询今年3月发布的白皮书显示，通过即时零售购买手机的消费者中，有40%涉及新品首发场景，且消费均价高达5579元。这映照了即时零售对高潜消费客群的吸引。

无论是iPhone的首款AI旗舰，还是华为的重磅新品，对双方的拥趸而言，大家要的不仅是买到好的配置，还要快人一步最先体验。次日达不如当日达，当日达不如小时达，小时达不如30分钟达。

要论快，外卖足够快。

趋势并不局限于某地。无论是高线城市还是低线城市，无论内陆还是边境，越来越多消费者都开始通过外卖来买手机了。据报道，今年iPhone 16现货开售后，鄂尔多斯一位消费者只等了10分钟，就收到了外卖小哥送来的沙漠色钛金属iPhone 16 Pro Max。

位于景洪的这家Apple授权专营店，已经营近十年。其负责人王明透露，门店销售主力已经转移到线上，外卖是一种越来越流行的手机购买方式。

首先是旅客的即时性需求。作为热门旅游城市，西双版纳每年承接国内外游客超过4700万次。有时在泼水节上弄湿手机，就需要“点外卖应急”。

一线城市来旅游的消费者更善于用外卖“薅羊毛”。他们看到门店的苹果产品有折扣，就会搜索线上渠道。当发现外卖平台送优惠券，便直接在外卖平台下单。

本地人对“外卖点手机”同样越来越热衷了。王明提到，本地人通过即时零售买手机，除了希望享受折扣，主要是看重正品保障和方便售后。“虽然现在苹果是全国联保，但以旧换新、传文件、贴膜等服务，还是到实体店寻求店员最为方便。”

去年，景洪这家Apple授权店就参与了iPhone15的新品发售。开售后一周，新机全部售罄。王明还谈到，今年以来，自己门店在美团上的销售额相比去年翻了一番。

在高线城市，外卖餐饮消费渗透率更高，通过即时零售买手机也就更常见。

曾在北京两家Apple授权专营店工作的李悦表示，疫情后，消费者更喜欢“外卖买手机了”。就她今年所在的望京某家Apple授权专营店来说，线上消费与线下消费的比例已差别不大。“我们店主要的线上销售都在美团、京东的即时零售。今年iPhone 16新品，门店外卖渠道的销量比去年又涨了一些，这几年一直是个上升趋势。”

一方面还是因为折扣。线上渠道常会设置优惠活动，在李悦看来，这是即时零售最吸引人的地方。每当外卖平台给优惠券，门店的线上订单量就会大幅增加，平均一天能有40到50单，最多的门店能到70到80单。

另一方面，即时零售解决了信任问题。“过去，大家总觉得线上是假货，而现在的即时零售，大家能搜到具体的、自己附近的门店下单，信任感强很多。”

如今，门店管理层越来越重视即时零售渠道，“对送出去时的包装、平台的好评率，都有考核。”

可以说，即时零售俨然已是重要的手机销售渠道。

消费电子渠道生变

变化不是突然发生的。随便在社交平台搜一下，很容易见到以下类似案例。

2021年，山东一位习惯用外卖点餐的女性，用外卖买到一根手机充电线，自此意识到，外卖软件不只是点吃的喝的。之后，她一个月内下单65件非餐饮外卖订单。

2022年，上海一位网友需要购买笔记本电脑，但因疫情无法正常收快递，就尝试在美团搜了一下，于是点了自己“有生以来最贵的外卖”——一台将近8000元的MacBook Air。

对即时零售的消费者来说，他们从餐饮外卖开始，习惯了即时满足自己需求的生活，也在逐步积累对外卖平台的信任后，养成“凡事打开外卖软件看一眼”的消费心理。特别是遇到突发情况，“点外卖”成了一个下意识动作。

被称为“网生一代”的年轻群体是即时零售的核心用户。艾瑞咨询报告显示，相较于快递电商和线下门店，即时零售消费电子用户整体更为年轻，同时有高知高学历的特点，00后和硕士及以上学历用户占比都达到14%。

这类群体乐于探索，善用网络，对生活质量有更高要求，在消费上更看重体验和效率。这决定了他们对即时零售渠道的偏爱。

而对商家来说，“消费者在哪里，生意就在哪里”。凡是能挂到外卖渠道上的商品，便都可以挂上去。于是即时零售从无到有，不仅影响了手机消费，更变革了整个消费电子行业的渠道格局。

除了手机品牌，一众数码、家电厂商都在推进即时零售渠道的合作。其中包括联想、惠普等电脑厂家，也包括美的、海尔、苏泊尔等头部家电品牌。

例如，联想2023年9月在外卖平台展开品牌日直播，苏泊尔今年上半年推动与京东到家等即时零售平台的合作升级，其也早已与美团闪购达成合作。美的上个月宣布，计划让25000家自有零售专卖店全部入驻美团。

销售数据进一步佐证了即时零售对消费电子行业的拉动。单就美团闪购来说，2023年双十一，该平台的电脑整机交易额同比增长367%，游戏设备交易额同比增长838%，电子教育产品同比增长了547%。

从细分场景来看，毕业季和开学季是笔电产品消费旺季，教育类产品在寒暑假大促优势明显，游戏设备在新品首发和抢购场景中备受关注……这些时候，可以随时配送、省时省力的即时零售，往往就能吸引消费者“尝鲜”。

而在体验之后，大多消费者会养成用“外卖”来买电子产品的习惯。相关调查显示，超过七成的消费者都表现出复购意愿。

可以预见，在整个消费电子行业，即时零售渠道的重要性还会进一步提升。

是时候重新认识即时零售了。

正如在餐饮外卖上发生的情况。据CNNIC报告，截至 2024 年 6 月，我国网上外卖用户规模达 5.53 亿人，占网民整体的 50.3%。

本质上，点外卖不仅是消费习惯，还成了一种生活方式。越来越多的人点外卖不再是为了解决没时间做饭时的食饮需求，更是为了丰富自己的味蕾体验。不仅是为了解饿充饥的刚需，更是为了享受吃的乐趣。

即时零售同样如此，只不过它把餐饮领域已经发生的故事推向更广阔的商业世界。

仍以消费电子行业为例。概括而言，消费者最初“点外卖买电子产品”是为了应急的刚需，现在的购买理由则从刚需转为非刚需，从应急走向日常。数码电子的新品发售、平台的大促捡漏、社交上的礼赠往来等，都成为即时零售的高频消费场景。

这些新消费需求为商家提供了新的发展机遇。

如飞利浦大中华区健康生活事业群全国销售高级总监所说，即时零售打破了门店物理空间的限制，最大化地吸引本地客流。另外更重要的是，数码家电品牌一直在尝试年轻化策略来迎合新一代消费者的需求，也正需要一个更容易触及年轻群体的增量渠道。即时零售正“投其所好”。

于是，一股由商家与平台组成的合力，成就了即时零售的独特优势，并推高了即时零售消费电子行业的上限和规模。预计到2026年，其市场规模将超千亿。

具体来看，“快”是即时零售最显著的特点。此外，就像电商、外卖、网约车等行业发展之初，往往会有较大力度的优惠活动，当前即时零售平台为了抢占市场，倾斜资源展开营销，也让消费者更“省”一些。此次iPhone新品上市，美团闪购推出买手机新品送神会员权益的活动，就是一例。

同时，对比单纯的快递电商，即时零售关联周边实体门店，可以更方便地跟商家沟通和退换货。而对比单纯的线下门店，货品供给则会更全。这些也都让即时零售可以重塑消费渠道格局。

变化首先集中在一二线城市，现在则向三四线乃至更下沉的市场蔓延。

从美团闪购方面数据来看，往年iPhone新品预售仅限全国1000多家一二线城市的APR门店（即苹果优质经销商门店）参与，今年支持首批预售的Apple 授权专营店数量翻了一倍，新增的大多是三四线城市、县域等下沉市场门店。

回到即时零售把触角伸向消费电子的早期。2020年10月，iPhone 12系列手机开售，外卖平台上线了抢iPhone的活动。因为限定京沪等部分地区，且限定手机数量，当时有质疑称，这是一种噱头。

然而四年后，入驻美团闪购的Apple授权专营店达到近7000家、华为授权体验店和华为智能生活馆超过4300家。除了美团闪购，京东、饿了么、抖音、快手也都已经支持小时达，让“外卖点手机”可以常态化。

由技术推动的消费习惯转变，已然不可逆转。

实际上，消费的即时性诉求一直存在。不论买什么，大家都希望能像点外卖一样方便和迅速。只是之前的技术条件和运力资源不足以支撑这类普遍诉求。

而现在全国2800多个县市区旗都已经有了外卖服务，阻隔在即时性诉求供需双方的空气墙必然被逐渐打穿，越来越多人可以用外卖来点越来越多样的商品。

“外卖买万物”的即时零售，已经成为一种高确定性的生活方式。当下它已不局限于吃喝，将来，也不会局限于手机、电脑、冰箱、空调。

**文中王明、李悦为化名