“三只羊”的致命短板：敬畏缺失，商道缺席
2024-09-21
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从3.15晚会曝出的“梅菜扣肉”事件到中秋档的“美诚月饼”风波，深陷舆情漩涡的直播电商超级IP“三只羊网络”，愈发暴露其致命短板。
简单而言，其短板可概括有二：一是商道缺席，缺失诚信之本；二是商术取巧，缺少敬畏之心。
先说商道。诚信作为商业之本，是商业道德的底线与红线。而诚信的基本表现就是货真价实。货真在前，价实在后。但如我们所见，3.15晚会所曝的“梅菜扣肉”事件，问题直指产品质量，系以“淋巴肉”为原料制造的问题食品。“美诚月饼”事件不仅涉及直播间内临时提高价格，蓄意制造“降价”假象，而且涉及虚假宣传和扩大宣传，可谓“价不实”“言不衷”。此为商道缺席。
再看商术。就“三只羊”作为头部电商企业的崛起速度而言，在商术方面无疑是“高手中的高手”。数据显示，2023年其全年带货销售总额高达160亿元，是直播电商业内炙手可热的“一哥”。但商术不单单限于卖货环节。“后销售”环节的售后服务、舆情管理等，也都是商术的有机组成部分。就“三只羊”的售后服务策略及其相关核心人员的舆情应对表现而言，显然是不合格的。比如面对“问题梅菜扣肉”问题，迟迟不做表态。尤其是在其他知名带货机构已经第一时间致歉并出台赔偿政策之后，其表现格外相形见绌，愈加陷入舆情的追讨之势。此次“美诚月饼”风波也一样，“三只羊”迟迟不做正面表态，甚至引起头部同行的点名讨伐，“道德制高点”丧失殆尽。同时，在缺少商业责任担当表现之时，其相关主播在直播间里的“掩面而泣”更是被视为一种刻意的表演，反遭诟病。其管理人员在直播间“舌吐莲花”的叫板与硬扛，更成为一种笑柄。这都暴露出其有术而无谋的局限。
其术而无谋的终极表现就是重商之利、轻商之责。利益是权利，责任是义务。权利与义务是商业行为的一体两面，二者相伴相生相辅相成而不可割裂。任何人在通过商业行为获取利益的同时，都必须承担相应的责任。诸如商品质量问题、售后服务问题，等等，都是首当其冲且必须承担的义务。获利时拼尽全力，尽责时却百般推诿，属于典型的术而无谋，也是最为典型的短视之举。
重利而脱责的表面是一种侥幸，自以为像鸵鸟一样把头埋进沙子，就能逃脱舆论的追讨和大众的追责。其本质是缺少敬畏，缺少对商业伦理的认知与敬畏，缺少对消费者心理的理解与敬畏。“三只羊”作为直播电商时代快速崛起的头部IP，快速崛起的本质推动力是粉丝，也就是用户。用户积沙成塔，赋予其高度；用户汇流成河，助涨其行情。所谓流量本就是用户关注的集合。流量如水，水能载舟亦能覆舟。唯有常怀敬畏之心，才能达成良好的互动。他们本应对流量与用户拥有更为深刻的认知与理解，就其一味投机取巧的表现而言，他们显然并未做到敬畏用户、敬畏流量。
善念与定力是企业家领导企业实现良性发展的终极力量。善念是与人为善，核心就是与用户为善，始终以服务用户为本，以己之力为用户创造价值；定力是责任之心，时刻清醒、永不膨胀，始终以践行社会责任为己任，以企业发展助力社会发展。不管是古往今来的“老字号”，还是改革开放以来基业长青的品牌，之所以能够成为社会发展的标志物，就是因为他们始终与社会发展正向同频，为社会发展助力、为时代生活添彩。对比而言，腾空而起的“三只羊”还远远没有达到企业家的概念层面。其管理层面对复杂问题的应对表现，显示出其认知能力和行为能力的提升速度，远远没有跟上商业帝国的崛起速度。不同步的商业层次与能力水平，在某种意义上构成其阿克琉斯之踵，越是紧要的关头越会造成要命的后果。
“三只羊”的崛起殊为不易。以两年时间创造从0到百亿的商业奇迹，堪称是直播电商时代的标志性企业；以大、小杨哥及其联合创始人卢文庆为代表的核心管理层人物，也可称是直播电商时代风云里的塔尖人物。即便是风口洞开的时候，也并不是什么人都能乘风而行。他们以过去的成功证明了自己卓尔不群的独特能力，展现出独一无二的时代价值。眼下他们正在经历的复杂局面似乎也在说明，不是每一个乘风而行的人，都能永葆前行的动能并不断地乘风破浪。
9月18日，“美诚月饼”企业驻地的广州市花都区市场监督管理局发布公告，企业及其产品环节，在监督中暂未发现问题。这一通报及时澄清了涉事产品生产方的责任，体现出了保护辖区企业的积极作为。我们相信，作为一个年度纳税数亿元的超级税源企业，“三只羊”的驻地方面也自有力量努力为他们创造更为良好的营商环境。但企业发展与前行的核心终将系于管理者自身的认知与行为能力。尤其是在当下“责任全在销售环节”已成既定事实的情况下，“三只羊”接下来的每一步，都有可能意味着一步生天或者一步深渊。且让我们以观后望吧。
（大众新闻记者 石念军）
